今年夏天，海外最為消遣的娛樂方式是閱讀，閱讀受到大家的歡迎得益于TikTok。為什么這么強娛樂性的一款APP會出現大量“知識類”內容，本文以#BookTok為例，分析其營銷方式帶來的啟示，希望對你有所啟發。

運動、露營、野餐……今年夏天，海外最熱門的消遣方式是——閱讀。是的，這一切都得歸功于TikTok。

如果你一直都在刷海外版抖音，應該總是會發現：每個人都在讀Colleen Hoover（科林·胡佛）It Ends With Us，或是Sarah J. Maas（莎拉·J·馬斯）的 A Court of Thorns and Roses。為什么一款以魔性BGM和舞蹈挑戰出名的娛樂軟件上，出現了大量“嚴肅”內容？

一、#BookTok改變圖書行業

事實上，TikTok的出現不僅僅是改變了最先受到影響的音樂行業，游戲行業、圖書行業等等都被TikTok重塑。

在TikTok上，#BookTok的瀏覽量超過645億，有些視頻達到了10萬個贊以上。而這種影響力并沒僅僅停留在TikToks上，在New York Times Paperback Trade Fiction Best Seller list上，15本書有10本是在#BookTok話題里被推薦的。

#BookTok讓互聯網時代的人們在沒有紙媒專欄推薦書目的情況下，接觸了解更多的圖書信息，也讓那些出版和圖書銷售行業重獲新生，而各圖書網站的熱銷榜單也因為TikTok而受波動。不到一分鐘，任何普通人都有可能使一本書登上熱銷榜單。

你再也不需要登錄各個不同的圖書網站看“編輯推薦書目”又或是那些毫無變動的熱銷圖書。打開TikTok，進入#BookTok，滑動十幾個視頻，你就能了解現在最熱的圖書以及能裝滿你購物車的書目。

二、品牌如何利用#BookTok

毫無疑問，#BookTok是文學品牌的一個發展機遇。銷售商、出版商、讀書俱樂部甚至作家都在利用這種亞文化，想辦法吸引到更多的讀者，例如：

1. Barnes & Noble （美國最大的實體書店）

今年6月，改編自Jenny Han的The Summer I Turned Pretty的同名電視劇于在亞馬遜Prime播出。原著小說講述的是Isabel Conklin人生中一個關鍵的夏天，作為一本青春小說，它在2010年初發行時，就收獲了一大批忠實青少年粉絲。

而現在，它在TikTok上的火熱遠超當年，它與TikTok的一個趨勢完美搭配，該趨勢激勵用戶在兩個不相關的句子之間思考個人真相。

Barnes & Noble的官方TikTok賬戶抓住了這個趨勢，以感同身受的方式探討為什么這本書在最初出版十多年后仍能引起青少年讀者的共鳴。這個TikTok視頻將流行的音頻與目前正在熱討的主題相結合，創造出對年輕讀者來說既及時又有共鳴的內容。

2. Penguin Random House（企鵝蘭登）

Otessa Moshfegh（奧戴莎·莫思斐）是#BookTok的寵兒。2021年，她的小說My Year of Rest and Relaxation作為一種美學成為了TikTok熱門，同時，這也吸引了一批新粉絲來閱讀她的其他作品。

自2021年8月以來，讀者一直在等待她的新作品Lapvona。當那些有影響力的BookTokers開始分享對預讀本的感受時，人們對這本書的興趣被拉到最高點，都想盡快讀到這本書。

而這本小說的出版商企鵝蘭登則通過一個社交媒體競賽來利用人們的這些期待，贈送預讀本。想要獲得預讀本很簡單，用戶拍攝視頻，分享到TikTok，講述自己為什么自己想要這本書。這種大量的UGC內容中有很多都提到了他們之前就閱讀了很多Moshfegh的書籍，無形中又幫樊登帶了一下庫存里的其他貨。

3. Reese’s Book Club

Seven Days in June自去年夏天出版發行以來，一直都在#BookTok占有一席之地。TikTok上討論這部小說的瀏覽量已經超過500萬次，BookTokers一直在談論這部小說。這部熱門小說得到了包括Reese Witherspoon在內的幾位文學影響者的關注和推薦。

Reese’s Book Club是一個每月舉辦一次，致力于提升以女性為中心的讀書俱樂部。Seven Days in June是該俱樂部2021年6月的精選書目，同時還為讀者提供了從作者訪談到啟發書籍的播放列表等一個月的獨家內容。

這些內容并沒有隨著特定的“月份”而失去實用性和熱度，Reese’s Book Club的TikTok賬號發布了獨家采訪的片段，以慶祝小說的平裝版本的發行。

三、#BookTok這種亞文化帶來的營銷啟示

從表面上看，這種亞文化的趨勢似乎只屬于文學領域的品牌。然而，無論是哪個行業，TikTok始終是一個尋找和聯系你的小眾受眾的好地方。

1. 利用影響者的力量

每個TikTok亞文化都有自己的小眾網絡名人圈子。在BookTok上，這些創作者發布評論、備忘錄、觀察和其他內容。

每一種TikTok亞文化都有自己的小眾網紅圈子。在BookTok上，這些創作者會發布相關的評論、meme、觀察和其他內容等等。

而前面提到過的企鵝蘭登利用這一點和兩位影響者@kimmybookss和@balloonbreath合作，為企鵝蘭登的TikTok官方號創建定制內容。

Barnes & Noble的幾家門店都有自己的TikTok賬戶，推廣專屬于其門店的內容。位于科羅拉多州威斯敏斯特的Barnes & Noble擁有超過3萬名粉絲，店內員工也是經驗豐富的創作者。

2. “毫不費力”

如果你在#BookTok上搜索熱門視頻，你會看到很多推薦都是以流行的音頻、用簡單的手機前置鏡頭拍攝、無數meme。它們都有一種毫不費力的品質，這與TikTok的休閑氛圍完美契合。

在TikTok上走紅的秘訣不是使用昂貴的視頻拍攝、編輯軟件就能破解的。作為專業營銷人員，可能很希望將視頻做得更加精良。但在TikTok上，你必須嘗試用“毫不費力”的方式來使得“廣告內容”更加像UGC。

3. 簡化購買方式

把視頻的熱度轉化成真正的購買，要盡可能使這個購買方式簡單化。像Barnes & Noble和Books-a-Million這樣的零售商在他們的網站上創建了專屬于#BookTok的模塊。

（Books-a-Million)

這種專屬模塊會幫讀者更快地找到他們需要的內容。而任何在TikTok上有銷售需求的品牌方都可以考慮在自己的專屬網站上為TikTok開一個模塊。

4. TikTok熱趨仍然適用線下實體店

當“在谷歌搜索”變成“在TikTok上搜索……”當“電視上說……”變成“TikTok這樣……”，除了任何有在線業務的品牌外，TikTok上的熱趨對線下實體店也至關重要。比如Barnes & Noble這個例子：