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品牌要如何突破已有的營銷困境，讓更多消費者愿意為自己的產品花錢？也許比起強硬的宣傳，你可以圍繞“情感”展開設計，讓消費者被“情感”擊中，心甘情愿地進行消費或采買服務。具體怎么做？一起來看看作者的解讀吧！

消費市場日漸迷幻。

相對低客單價產品被賣高價時，命運迥然不同：

• 雪糕刺客被群嘲，鐘薛高萬萬沒想到2022年的夏天被一錘再錘，輿論毫不留情。
• 東方甄選的直播間，大米盡管不便宜，大家仍喜歡『四買大米』和谷賤傷農的故事，搶著掏腰包。

堅持低價的產品處境也不同：

• 堅守平價路線的品牌，鴻星爾克、白象、蜜雪冰城、雪蓮……從默默無聞到爆火全網（雖然在勢能爆發后部分滑落）。
• 同樣低價，主打美妝護膚平替的國貨，卻遭遇危機：完美日記、花西子、colorkey在內的國貨品牌，均有不同程度的份額下滑。

平替這條路就不通么？

• 作為戴森吹風機平替的徠芬，一手握抖音電商直播紅利，一手切理性消費高性價比，銷量迅速走高。
• 號稱國貨中的阿瑪尼，白小T今年3月的單月營收額達到了5000萬，同比增長22倍。

相對高客單價產品也有冰火兩重天：

• 疫情下，頂奢品牌一路逆市漲價，銷量不降反增。
• 也有人不敢頂住高價，喜茶降價路線徹底，現在新品一出，比樂樂茶、奈雪都還便宜不少。

消費市場跌宕起伏的背后，除了分析個例個案，更應該關心背后的大眾消費心態的本質變化：

需求端的種種現象，正是這些趨勢性變化的折射。

一、大趨勢：理性賬戶和感性賬戶割裂

傳統意義上，產品價值=功能價值+情感價值。

功能價值指為產品功能付出的代價，情感價值指為情感滿足而付出代價。

以往，人們看待一個產品會把功能特性和情緒滿足放一塊兒考慮。

然而，隨著消費市場日益成熟，同一細分品類都遍布多種不同產品或服務，消費選擇變多，信息源增加，人們也更清楚了解自身需求，且根據細分需求做出選擇。

因此，越來越多的消費決策中，更傾向于把功能價值和情感價值分開，也就是說，功能價值和情感價值，可以通過不同的產品和服務分別實現，而不是混在一起。

產品價值 ≈ 功能價值

or

產品價值 ≈情感價值

追求功能價值，消費者啟動自己的理性賬戶付費；如果要情感價值，就開啟感性心理賬戶付費。

理性賬戶指實現目標產品功效付出的最低代價；而感性賬戶指實現情感最大化滿足付出代價。

當人們為了實現一個生活任務，會謹慎考量，多家對比，付出最小代價博最大的收益。在這個核心訴求驅動下，通常啟動【理性賬戶】來做消費決策：

無論是買一把吹風機把頭發吹干且不傷發質；還是買一臺洗地機搞衛生，都是理性選擇。

而感性賬戶，則是為情感某種滿足而進行的消費，首先考慮的不是物質代價，而是實現情感最大化滿足。

二、智商稅和情商稅，一走低一走高

兩個賬戶掏錢的邏輯不一樣，支付意愿也完全不同。

消費者啟動理性賬戶消費，主要是為了完成某一任務，向解決方案付費：

過去，大品牌知名度高，實力雄厚，容易獲得信任分；新品類、新技術或者擁有獨家原材料的產品，也容易獲得更高的支付意愿，因為人們認為這些因素能更有效地完成某一任務。

雖然這些因素是否真能發揮作用，或者說是否對得起多付出的價格，誰也說不清。

說得不好聽一點，確實存在不少【智商稅】，即由于顧客缺乏對解決方案成本的判斷能力，花了冤枉錢。

然而，隨著消費市場多元化，信息更公開透明；人們更愿意理性衡量投產比，因此，功效型的大牌平替能獲得人們的青睞，比如3C數碼家電、一般日用品、美妝工具類產品等等。

當然，這些品牌通常走性價比路線，更多靠供給端的規模效應（比如供應鏈優勢、運營效率提升）來獲利。

而如果要靠消費端（能賣更高溢價）獲得充足盈利空間，除了最頂尖的全球品牌，其實可以考慮另一條感性的路：為情感付費。

過去一年中，大環境不易，黑天鵝事件不斷，人們的心態也發生了明顯變化：

一方面，對未來不確定性加劇，導致更希望能對自己的生活有強把控力、生活花費更加謹慎，如無必要，勿增實體。

另一方面，情緒敏感容易波動，種種外界刺激下，對情緒疏導、情感安撫、內心排遣等有強需求。

因此，理性需求收斂，但情緒需求放大，人們更愿意明知溢價而支付，實現情緒最大滿足。

稍微對應一下，就是甘愿繳【情商稅】（這里并無貶義）。

舉個例子：星巴克。

都在說，星巴克失去90后和00后，有人說品牌老化土氣，聯名做得沒有manner好，有人說疫情影響大，受第三空間空置影響（但別忘了，星巴克可是更早玩私域會員和外賣的）。

其實，本質原因不在品牌老化，而是隨著品類進化，人們消費的心理賬戶變了，在特定人群中，購買現磨咖啡，也逐漸分割為【感性賬戶】和【理性賬戶】。

小眾獨立咖啡精品咖啡代表的感性獵奇和格調消費仍屬于【情感滿足】，和日常提神醒腦的外賣咖啡逐漸區分。前者要更貴、更獨特、更新鮮感。而后者要方便、更便宜。

而一旦連鎖咖啡品牌（包括星巴克）劃入了日常理性消費的賬戶，學生、職員都開始點外賣拼團，在乎就是性價比。

人們喜歡manner，根本原因，不是因為眾多的聯名，而是因為很便宜。

截取小紅書用戶分享

星巴克的規模和體量在那兒，如果走高端小眾，無疑賬打不平，走低端，類似喜茶降價，又有一批本土運營效率更高的對手。

兩難在這兒。

三、敢收情商稅的產品，擊中了哪些軟肋

今天的標題是【情商稅】，我們花更大的時間來說說，到底消費者會為哪些產品，心甘情愿手捧錢包奉上情商稅呢？

大家都在說情緒消費，到底是指什么樣的情緒？看起來大家為鴻星爾克、白象、雪蓮的野性消費，是為品牌的做法而受到感染，就是情緒消費的最明顯體現，但來的快去的快，可能過一陣就沒了。而今天的議題，是聚焦討論更穩固、融入日常習慣、融入產品或服務的情緒消費。

順便說一嘴，東方甄選和上述的野性消費也有不同，可以把整個直播間看做一個產品，在這個產品里，持續有情緒輸出的內容。

回到主題，哪些產品或服務能讓大家明知是情緒價值還愿意為此付費。

簡單來說，三個詞：

任性、溫暖和躺贏。

現在人們太累了，被工作虐、被規則束縛，被生活壓迫，在職場里扮演一個情緒穩定的成年人。

人人都需要情緒出口。

相比情緒崩潰，買買買小任性一把來疏解情緒，明顯成本更低。

任性指偶爾小放縱或小沉迷。

1. 先說【偶爾】

劃重點，用戶想要任性消費一把獲得情感滿足，是【偶爾發生】而不是【日常行為】。

天天任性的前提是完全不差錢，當然有，但太少……

偶爾任性一把，包括周末吃點好的，發工資買個貴點兒的獎勵下自己，年終獎發了咬咬牙買下自己心水已久的產品……

當你想讓消費者【任性一把】花錢，謹記別認為應該【經常如此】。

比如鐘薛高，上架電商的鐘薛高，是偶爾任性，行得通；便利店冰柜的鐘薛高，是日常消費，就不能輕易刺到別人。

喜茶也是如此，要做規模和銷量，就得進入【日常】而不是【偶爾獎勵】的心理賬戶。

有人說，那是因為不同階層和收入的人群，對消費敏感性不一樣，確實，同一個產品，有人可以當日常，有人可以當任性。

但是，每個價位段的產品仍有任性和日常之分：

比如在奢侈品里，相對耐用、低頻購買的包包和手表仍是主流。

2. 再說【小放縱】

小放縱是指讓感官層面充分得到滿足——嗅覺、聲音（聽覺）、觸感（觸覺）、味覺、視覺，都能給大腦帶來愉悅。

通常，產品或服務能占其中一個就有機會獲得【情感滿足溢價】；占得更多，溢價更高。

總結來說，就是一種風格+多重感官體驗。

• 香水的瓶子也要設計得好看（嗅覺、視覺）；
• 最近很火的貓肚子枕頭，有可愛造型和軟軟觸感（視覺、觸覺）；
• Marshall音箱，不僅音質迷人，還要復古獨特造型（聲音、視覺）。

3. 最后是小沉迷

主要指沉迷于個性化的興趣。因為【興趣相投】，用戶把精神領域的愛好投射到產品和品牌，更容易建立穩定的情感鏈接，露營，攝影、手辦、游戲……【玩】永遠是逃離現實和治愈生活的良藥。

第二個詞是【溫暖】，指細微呵護之處，個體感受到被照顧的暖意。

相對于任性，溫暖是更長線的需求。

當我們在一個熱點新聞之下、在網上打出+1，為了尋求身份認同，愿意把那些個人化、個性化的情緒細節刪減掉，去跟一個群體尋找交集、尋找情緒共振，一種共同的情緒覆蓋的人群越多，也就意味著人們為了歸屬感，刪掉的個人情緒細節也越多。

而這個趨勢，帶來了另外一種趨勢：在公共場域之外，每個人在生活里，會需要加倍找補過來，需要更細微的服務，去回應和呵護自己在大共同體里刪掉的情緒和感受。

by 蔡鈺《商業參考》

從另一個角度看，當今社會，尤其在大城市，職場面對充滿挑戰的人際競爭環境、生活里社交圈層窄，鄰里關系漸弱，人與人之間【時時溫暖】的弱關系其實是缺失的。這段缺失也讓我們迫不及待地想去擁有更有人情味兒的產品和服務。

和【溫暖】掛鉤，大家能想到的，可能更多是精神文化產品或者非實體的服務，比如助眠音樂、療愈Spa、治愈系旅行等等。

但無論哪一種產品或服務，都有機會在用戶消費鏈路的每個觸點，讓人感受到溫暖熨帖——這是贏得好感和忠誠的最簡單方式。

封控時上海奢侈品會給大客戶送上下午茶點，而做得好的社群團購，幾乎每一次溝通里，都能讓人感受到電商客服一板一眼之外的溫暖、妥帖。

某團購手作小店，一問一答都有關懷

躺贏，在消費語境下，指的是【購買那一刻能想象到自己已經贏了】。

人遠比自己想象的更會為想象買單

能不能讓我們躺贏，核心是不是能給到【很容易贏】的篤定預期：

• 奢侈品：馬上就能被明顯注意到且在人群中被高看一等。
• 減肥產品：明知風險還是趨之如騖，因為覺得吃了馬上就能瘦。
• 私教課：好幾萬不能打水漂，肯定會去健身然后練出馬甲線。
• 東方甄選：打開直播上課有所收獲，而不是刷抖音純粹浪費時間。
• 寵物及寵物用品：一曬出來，就能表達自己此刻的美好生活。
• 各種線上課、培訓：加了社群，加了老師微信，肯定能督促自己每天學習打卡。

變成更好的自己，永遠是人類最本質的消費需求。

關鍵在于，產品或服務能不能給出【肯定能達成】的暗示，且讓人堅信不疑：

要么結果看起來很容易達成；要么結果看起來不容易達成，但把產品變為服務，加入足夠的外力支持你達成。

四、總結

怎樣能沖出價格競爭和流量爭奪的泥淖，形成真正的差異化，且真能賺到錢？

在【理性賬戶】和【感性賬戶】逐漸分割的情況下，本文的回答是：讓人們心甘情愿為產品或服務的價值支付【情商稅】。

圍繞情感溢價展開，主要從三個層面講述設計和定位產品的思路：任性、溫暖和躺贏。

1）定位【任性】的場景

1. 高價低頻的產品或服務，讓大家有機會小任性一把；
2. 在產品打磨上，注重多重感官同時滿足，即【一種風格+多重感官體驗】，或和個性化興趣的深綁定。

2）賦予可感知的【溫暖】

每個觸點都有機會賦予人情味兒，細微之處的溫暖更容易獲得好感和忠誠。

3）讓潛在消費者一想就能【躺贏】

讓【變得更好】在消費者腦海里很容易實現（不需要額外的花費、精力等）。

如果實在不太容易，那就讓產品服務化，親自帶著消費者一起向前走。

當然，并不是說聚焦功能價值，就不能贏得市場和利潤，只不過，一旦消費者啟動理性賬戶，品牌方會贏得更加艱難：價格、供應鏈、品牌認知都不能成為短板，才能在綜合考量里勝出。而如果讓消費者被產品或服務的情感擊中，開啟感性賬戶，則更有機會發揮長板效應，把情感的優勢發揮到極致，以此獲得盈利空間和護城河。

總結就是：

讓人們用理性賬戶付費，能贏。

讓人們明知也愿意付【情商稅】，能笑著贏，然后讓消費者也笑著贏。