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榮耀標識能救鴻星爾克的，不是熱搜與流量！
日前，鴻星爾克又又又又因為捐款上了熱搜，靠著“破產式”捐贈，成為“熱搜常客”的它，被網友們稱為民族品牌，類似的還有白象、蜂花，這些民族品牌的走紅，背后有哪些合理性？熱度之后，民族品牌又要如何盤活消費者？作者在文章中闡述了他的觀點，歡迎閱讀。
鴻星爾克又悶聲干了件大事。
日前，鴻星爾克向福建省殘疾人福利基金會捐贈了總價值1億元的捐款和物資。網友們又開始集體心疼它：剛掙點錢，又都捐了。
這一幕，是如此熟悉。
去年河南發生特大洪水災害時，鴻星爾克捐贈物資，官方簡單地發了一條微博，沒引起多少關注，沒想到網友的一句“感覺你都要倒閉了，還捐了這么多”將它送上熱搜。當網友知道鴻星爾克虧損2億元，仍然豪捐5000萬后，必須“野性消費”支持。
去年7月23日，鴻星爾克開播，直播間涌入200多萬人，之前在線人數不足一萬，當晚總銷售額超過2200萬元，消費者一邊下單，一邊催鴻星爾克人趕緊去踩縫紉機，踩到冒火星子。整個7月份，鴻星爾克銷量猛翻52倍。
來自消費者的購物狂潮勢不可擋，主播說老板勸告大家要理性消費，網友們直接讓老板少管閑事。像鴻星爾克一樣被流量高高拋起，喚醒消費者記憶的還有白象、蜂花等。
起初，消費者關注到這些品牌，是懷疑它們已經破產抑或生存艱難、將近破產，但讓消費者“毫無節制”消費的是“品牌長久陪伴的情懷”、“民族情結”、“消費者對良心企業的認可、回贈”。
但是，情懷不可能永遠為生意買單，流量帶來的關注終究是“曇花一現”。熱度消退，鴻星爾克們的路，應該怎么走？情懷被反復消耗后，企業要拿什么留住消費者？
01“老”品牌“蹭上”了流量
任誰也沒有想到，“糊咖”有一天還能走紅。
第一個爆火的是鴻星爾克。它靠著“破產式”捐贈，成了“熱搜?？汀?，討論度極高，這是重金砸營銷都不能達到的效果。抖音、微博等平臺上，不計其數的消費者自發宣傳，不斷加熱話題，“失去理智，上頭般買鴻星爾克”成為一種浪潮。
兩天時間，鴻星爾克四個抖音賬號銷售額近2億，線下店更是賣斷貨，有消費者直接把模特身上的衣服扒下來，還有人買500塊錢的產品，轉賬1000塊錢，扭頭就跑。
鴻星爾克之后，陸續有一些民族品牌走紅?！澳_踩酸菜”事件讓方便面品牌傷亡慘重，順勢將低調做產品、本分做企業的白象送入大眾視野，消費者這才知道原來很多“老”品牌還活著，繼而大肆購物支持一波。
“要不是看熱搜，我都不知道還有蜂花這個品牌?！?5后女孩筱筱說。靠著流量曝光，老品牌蜂花被一部分人正式認識，蜂花護發素一夜之間賣出上萬瓶。
不管是白象、鴻星爾克，還是蜂花，他們的走紅看似偶然，其實有內在邏輯的合理性。
1.情懷消費、情緒消費
“情懷”牌是當下屢試不爽的密鑰。近幾年，“考古”、“懷舊”流行，老牌明星翻紅，早期影視作品熱映、音樂作品重新受到追捧，概莫如是。隨著80、90后年歲漸長，他們越容易懷念以前的人事物。
鴻星爾克、白象、蜂花、雪蓮等都是陪伴當代年輕人成長起來的品牌：校門口五毛錢一袋的雪蓮，實惠又清甜；將調料撒在面餅上，再將面餅碾碎，仰頭倒入嘴里，滿嘴噴香……品牌重新進入視野，喚起他們兒時的記憶和情感，也更愿意為產品買單。
品牌們還切中了民族情懷。河南水災，鴻星爾克慷慨解囊，有“一方有難、八方支援”的企業擔當。白象拒絕日資投資，在食品行業掉隊，還險些破產，不為五斗米折腰的愛國形象油然而生，消費者有一萬個理由下單。
另外，當苦“雪糕刺客久已”的消費者發現小時候經常吃的雪蓮冰塊，十年未漲價，此時對高價雪糕的憤怒值提高，并將這種憤怒轉化為對雪蓮的熱捧。有人質疑雪蓮工廠環境不合格時，一大批網友跳出來高呼：吃了這么多年，干不干凈我不知道嗎！它都沒嫌你窮，你還嫌它臟。
2.對良心企業的回饋、補償心理。
鴻星爾克最初是因為“太慘”被心疼，才引發流量海嘯。
消費者第一次覺得鴻星爾克“慘”，是它負債捐贈：自己的日子都過不下去了，還要掏光家底去幫別人，這很像老一輩的艱苦樸素的作風。當網友們發現官方微博連會員沒有，對它的“心酸”感升級，不光一口氣替鴻星爾克充值了一百年會員費，網友還將對品牌的情感轉化成購買力。
尤其鴻星爾克的老板吳榮照半夜騎共享單車去直播間勸網友理性消費，回去時發現單車被別人掃走了，讓人感到好笑又心酸，這不僅展現了老板低調、樸素的形象，拉近了與大眾的距離，還使消費者對品牌憐惜的情緒進一步升華。
一般來說，消費者很難和商家站在同一立場，但鴻星爾克呈現的“弱者”姿態讓消費者放下警惕，所有人都覺得這家企業太不容易了，更生出“不能讓良心品牌沉寂”的責任感，蜂花也是一樣的邏輯。
對好人、良心企業，大眾希望它們能夠得到認可、表彰，發展得越來越好。
鴻星爾克剛掙點錢就捐出去，白象被爆1/3的員工是自強人（殘疾人），這些弱勢群體非但沒有被拒之門外，反而實現年收入3萬元，蜂花洗發水賣10元錢，不做營銷，錢都用來讓利消費者，這樣的企業在消費者眼中就是楷模。
承擔了社會責任感的企業，理應得到社會追捧，當大家發現它們逐漸“式微”時，心理上不免有一種好人不應該是這種結局的遺憾和唏噓。
從不少網友的評論，“活該火起來”，也可以看出他們迫切希望良心企業不被埋沒、得到回報，即便是延遲回報。消費者的心態與影迷憤慨有演技又低調的演員沒有市場是一樣的道理。
02 熱度一過，依舊“不死不活”
流量場上，沒有常勝將軍。
流量帶有偶然性、隨機性，因此“走紅”很難被人為制造，大眾注意力也容易被下一個“熱點”轉移，熱度難以維持。
鴻星爾克7月份走上流量高峰，8月份便開始回落，抖音賬號每天掉一萬多粉絲，直播間8月份營業額約3970萬元，只有7月份的1/3。
此后，鴻星爾克的每一次小高峰都與捐贈有關。
去年山西發生暴雨災害，鴻星爾克捐款2000萬后，直播間新增了1192個粉絲。今年7月30日，鴻星爾克捐贈1億，有17萬人涌入直播間，不少網友稱要買幾雙鞋。7月31日和8月1日，鴻星爾克的兩場直播分別吸引47.69萬人次和74.9萬人次觀看，抖音賬號漲粉2萬人。
熱度就像“特效藥”，吃了立馬見效，但還能用幾次？消費者遲早會出現抗藥性。
8月4日上午9點半左右，鴻星爾克的四個粉絲總計超2000萬的抖音賬號同時開播，觀看總數不足一千人。其中1320萬粉絲量的賬號直播，在線人數僅三四百人，據新抖數據顯示，該賬號直播近5個小時，預估銷量399單，GMV為7.1萬元。
觀看人數銳減外，鴻星爾克業績難回高峰。1億元捐贈后，鴻星爾克進行了5場直播，觀看人數最高時只有59.1萬人，預計銷售額最高只有98.1萬元，與去年相差甚遠。
更重要的，此次登上熱搜后，鴻星爾克并沒有得到一水的好評，網友甚至對此有些“脫敏”。有網友說企業是很良心，但是鞋子能不能做好看點，還有網友稱會支持，只是希望產品質量也能提升。甚至，有網友質疑鴻星爾克靠捐款制造熱度。
流量圍城外，鴻星爾克的日子過得確實不甚理想。就以它的淘寶旗艦店來說，新品銷量只有幾百、幾十，甚至無人購買。一款售價339元的主推款龍飛鳳舞休閑鞋，月銷1000單以上，評價褒貶不一。不少網友評價質量太差，溢膠、鞋帶斷裂，發貨太慢、上腳不舒服，尺碼不準。
鴻星爾克與河南博物館的聯名款短袖，被指面料一般，印花洗一次就掉，還有網友說對品牌的信任逐漸被消耗。
此外，從整體業績表現來看，鴻星爾克市占率逐漸降低，從2010年的2.9%降至2020年的1%，營收與2008年持平。
其他品牌的境遇與鴻星爾克相似。蜂花走紅后，直播間涌入16萬人，不足兩天，營業額超20萬元。淘寶旗艦店里，一款月銷2萬單的護發素，10小時內銷量增加至4萬+。如今再看，粉絲量為158萬的蜂花抖音直播間，觀看量只有一百人左右。
新抖數據顯示，7月27日至7月30日，蜂花每日直播近19小時，GMV分別是3.2萬、6.3萬、5.16萬元，較巔峰期跌幅近50%。蜂花淘寶旗艦店，就護發素而言，只有一款月銷10萬單，其他十幾款大多是月銷幾百、幾十。
偏安一隅的雪蓮，雖然意外地贏得了關注，但并沒有承接到流量。其連夜注冊抖音賬號，8天漲了76萬粉絲，但沒有直播帶貨……
03 鴻星爾克們，該怎么救活？
流量盛宴終是大夢一場？熱度退去后，鴻星爾克們，如何盤活？答案是做爆品。
鴻星爾克、蜂花等不少“老品牌”的共性問題之一是多年來沒有爆品。而做爆品是最經濟且回報最高的方式之一。元氣森林以“0糖0脂肪”的氣泡水發家，營收從2018年的2億元飆升至70多億元，估值近400億元。去年元氣森林73億元的總營收中，爆款氣泡水貢獻了40億元。
反觀鴻星爾克產品線不少，涉及服飾、鞋類，鞋子就有跑步鞋、板鞋、休閑鞋等品類，但大多表現平淡，沒有一款出圈的產品。
如何做爆品呢？
1.尋找細分品類
很多時候，消費者并不知道自己想要、需要什么樣的產品，而是由企業發現、生產、推廣到市面。對于企業來說善于洞察是一項重要能力，只有抓住用戶痛點，挖掘出新需求，才有望研發新品類，開辟新市場。
以洗發水為例，企業會根據消費者去屑止癢、修復、改善枯燥、亮發等需求，研發出功能性不同的產品。除了功能性，企業還會從人群（兒童、孕婦、老人），消費場景（家用、出差、造型）等進行細分，研發針對性更強的產品。
對于蜂花在內的日用品企業來說，或許可以洞察當下消費者潛在的需求或亟待解決的痛點，從幫助消費者解決問題的角度研發產品。
恰如化妝品領域，僅化妝水便可以根據油性、中性、干性、敏感等不同肌膚，研發出保濕、控油、舒敏、修復、美白、抗老等不同需求產品；一雙鞋子可以就功能（輕便、舒適、競速、耐磨）、使用場景（跑步、打籃球、打羽毛球、日常出行）、款式等延伸出幾十種品類，企業需要在細分品類中尋找機會。
2.設計要符合用戶審美
一個不能否認的事實，消費者更愿意為“漂亮”的產品下單。喬布斯對產品工業設計近乎完美的追求，讓蘋果手機顏值吊打同行，收獲無數果粉。喜茶、奈雪的茶能在茶飲賽道扶搖直上，不單是它們用鮮奶、新鮮水果、茶葉代替植脂末，定義了新茶飲，還因為時尚的外觀設計抓住不少年輕女孩。
包括鴻星爾克在內的很多企業被詬病的誘因之一就是設計老土，網友甚至微博喊話吳榮照，希望他能重視產品設計。在時尚嗅覺方面，服裝企業可以向友商李寧看齊，其靠著國潮風設計登上紐約時裝周，大放異彩。
3.做有品質的產品
產品質量永遠是企業要牢牢守住的生命線。鴻星爾克在流量場上獲得了成功，卻正因質量問題逐漸丟失信任，“我能接受你家的鞋子一雙賣300多元，但是質量也要跟得上?！庇芯W友如是說。
很多品牌以平價占領消費者心智，殊不知消費者越來越理智，他們是在乎價格，但不會為低品質的產品妥協。
4.品牌年輕化
品牌老化是不少企業流失用戶的一大因素。
事實上，品牌老化是企業通病，一些企業起勢較早，獲得先發機遇從而積攢了財富，后期逐漸在新消費浪潮中掉隊，對它們來說，走年輕化路線是出路之一。
首先產品設計就要緊抓趨勢，迎合年輕人審美，當下90后、Z世代對傳統文化格外推崇，因此包括服裝、餐飲、日化在內的很多行業都在走國潮風。
除產品設計外，品牌形象也要煥然一新。國貨老品牌百雀羚的做法是針對年輕人推出帶有東方古典美感的“三生花”產品，形象打造中帶有古典美人、古典建筑等元素，改變消費者對百雀羚的以往認知。
百雀羚還借助當下流行的營銷玩法推動產品出圈，觸達年輕人，如與故宮聯合推出宮廷風的文創禮盒、贊助綜藝節目、制作反映社會問題的短片等。眼下，企業不能只埋頭苦干，要將產品以各種方式送至消費者面前。
雖然鴻星爾克也在打造國潮風，做ip聯名，并與年輕人建立了穩定的鏈路，但它空有骨相，并沒有真正走入年輕人心里，而蜂花則是完全沒有邁出這一步，它的產品包裝從未更換，在眼球經濟發達的今天，不占優勢。
鴻星爾克們要知道，流量不能續命，產品才是王道。
參考資料：
臺海網：鴻星爾克捐款不斷的一年 “野性消費”疲態漸顯
AI財經社：鴻星爾克這一年：有“熱搜病”，沒大牌命
作者：谷倉新國貨研究院
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/X4yn93ykjfd7oqsfCBfV8g
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招點優秀的設計師，設計點好看的，白搭的或有特殊意義的慢慢就上去了，我認為現在的鴻星爾克已經算救起來了吧，已經在半坡上了，只不過下一步的定位可能因為產品轉化為上坡或下坡
其實最簡單的就是沒有爆品，產品都非常的普通，吸引力不足，流量池已經夠用了，產品的創新與營銷由于需要重新被定義，扶持新晉設計師開創新的產品線，就算是借鑒也能使得爭議性提高
要救活鴻星爾克，自然是要靠品牌自己，內容，營銷什么的，方方面面的吧