項目想要成功必須懂的“閾值思維”

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作為營銷人,你是否總在匯報提案時言之鑿鑿、激情滿滿,嘴邊永遠掛著流行的黑話術語,但談及項目能否成功,卻一定不敢承諾呢?一些營銷人習慣于把“項目能否成功”認作是一個玄學問題,其實,營銷也是有“閾值”的。本文作者對營銷的“閾值思維”進行了分析,一起來看一下吧。

華爾街爾街流傳著這樣一樁趣事:《舊金山時報》做過一次選股PK大賽,兩支隊伍各選出5支股票,最后股票的組合收益率最高的隊伍獲勝。[1]

有趣的是,A隊是由8位知名經濟學家組成,他們集思廣益,經過層層分析和討論最終選出了5支股票;B隊的股票呢,則是由一只大猩猩靠著朝標有股票代碼的紙板擲飛鏢來選出的。

更有趣的是,正如你所料,大猩猩擲飛鏢選出的股票穩勝過經濟學家選股……

這個試驗常被用來嘲諷磚家們的不靠譜,但它也揭露出一個重要問題——大多數行業精英壓根就不知道自己究竟是“如何制勝”的!

金融圈如此,咨詢營銷圈更是如此!

01 你的營銷也是在擲飛鏢嗎?

匯報提案時言之鑿鑿、激情滿滿,嘴邊永遠掛著流行的黑話術語。提到洞察一定是深刻的,創意一定是犀利的,行為數據一定是精準的,推廣媒介資源一定是強勢的……談到項目能否成功,一定是不敢承諾的!

這是不是你身邊營銷人的寫照?悲催又心虛。

悲催,是因為營銷人的職業生涯就是不斷地打雞血、做決策和下注,作為企業對外展示的窗口,戰役前必須提振整體信心;作為營收的最后一環,所有的錯誤都能歸罪成營銷的錯……

說其心虛,則是因為他們一面承擔著巨大的風險壓力,另一面卻又找不到成功的秘訣。營銷人內心早已習慣把“項目能否成功”認作是一個玄學問題,除了燒香拜佛外,最后只能硬著頭皮懵著做。

于是乎,除去那些“馬后炮式”的成功案例包裝,當營銷新人向光環在身的前輩們請教項目成功的秘訣時,后者大多語焉不詳,或是憋了半天終于吐出倆字——經驗。

沒錯,很多營銷項目的決策和最終成功,本質上跟大猩猩擲飛鏢沒有兩樣!

02 利用閾值思維重制營銷靶盤

文至此處,都還是在講營銷決策的盲目和玄學,這跟“閾值思維”又有什么關系呢?

如果說營銷預算和市場機會是你手中的飛鏢,投擲技術是你的業務水平,那么,閾值思維就是對“標靶分值”的劃分與設定。

可惜,營銷人大多意識不到標靶和分值的存在,意識不到“閾值思維”其實就市場營銷中最實用的底層邏輯。[2]

之所以會被忽略,也許是因為它太底層太基礎了,幾乎是不證自明的,默認所有人都認同的“最基本常識”,好比“兩點之間直線距離最短”,不用懷疑正確性直接拿去用就好。

閾,即是“界線”的意思,所以閾值常被叫做“臨界值”,指的是一個“效應”能夠產生/達成的最低值或最高值。

閾值出現在你周遭的方方面面,包括化學、生物學、建筑學、心理學等等。比如物體的燃點和沸點是閾值,生物能聽到的頻率范圍也是閾值,高考的分數線也可以算是閾值……在市場營銷中,每個環節是否能夠被激活,能夠產生作用,也都有閾值身影和功勞。

不夸張地說,萬物皆有閾!

既然營銷也都有閾值,那么我猜你心肯定有個期待——營銷每個環節的“成功閾值”是多少?TVC創意到什么程度能夠出圈;一場電商直播花多少錢找主播帶貨收益率會最高;短視頻的流量分配池是多少……

很遺憾,這些“成功閾值”數據我也沒有。不僅是我,就算是營銷大師也難以得到一個固定的答案,因為市場和競爭本就是動態的、相互作用又非理性的,沒法像水的沸點那般千年不變。

既然營銷閾值是不固定的,那閾值思維還有價值嗎?

首先,我們要有一個共識——思維模型的價值在于它的原理和思考規律,它是建立一個思考的結構,而不是某個固定方程式,只要輸入一個數值就能輕松得到答案。

其次,閾值思維在營銷中的作用是“閾”>“值”。它的思維模型的第一重點是去探索產生效應的邊界,第二重點則是如何更精益化的探索、接近到邊界的“數值”。

最后,閾值思維最具價值的作用是更宏觀、更整體化、更結構化的看問題,就像是幫你在營銷活動中打開思維的上帝視角,能夠全面地、有耐心地思考和決策。

我們說點落地的,閾值思維下的“營銷數據化”以及“營銷全局化”。

1. 營銷數據化

這幾年大環境堪憂,營銷人職場地位更是岌岌可危。無論大廠小廠老板都習慣拿數據說話,運營經理、增長黑客但凡匯報都是以數據為出發點。

反觀營銷人,如前文所述,思維和決策往往太過于依賴“創意+靈感”,難有理論和數據支撐,一旦被老板挑戰,自己內心就慌得一批,做出承諾也缺乏邏輯和底氣。

所以,當你在營銷工作中建立起閾值思維后,就會更加關注收集一手數據及其趨勢,決策自然會更直觀和自信。

比如,你通過以往項目數據知曉:公司所在的行業領域,一條視頻只要能讓5萬人”有記憶地”看到,就算是行業內成功,就像達到100℃的水必定會沸騰一樣。

那么為了確保達到閾值(沸騰),你便可以清晰地、數據化地思考各種”作用條件”下怎樣能達到閾值,引發改變。

以”燒水”舉例,如果要讓500ml水沸騰需要多少熱量,這個熱量如果是由木炭燃燒提供的,需要多少克木炭?如果換成用電煮沸水的話,要多少度點?用哪種材質的水壺燒水能量消耗更少?什么樣的氣壓下水可以更快速地沸騰?

把這種閾值思考從”燒水”轉換成營銷層面便是——

一支帶有品牌信息的視頻在行業內破圈,起碼需要5萬人能看到才算(信息起效觸達人群),如果投硬廣投放的話需要多少錢,如果放在短視頻平臺上有需要多少錢?(渠道選擇)把品牌信息放在開篇還是片中的跳轉流失會更???(信息形態)用怎樣的創意或推動下更容易裂變傳播(信息醒目強度)。

這樣一來,你不僅能夠把一個看起來很難的任務進行拆解,并將其數據化思考,知道每一個”作用條件”的潛能有多大,更會知道影響條件的變量都是什么,可以更有意識地進行設定AB測試來讓所有作用條件更精準……

漸漸地這些信息在你心智中完成了閾值數據化,再經過實戰的不斷優化調整,淬煉出更高的精準度,最終成為你的有邏輯、有數據,可分享、可復制的實戰技能。

2. 營銷全局化

一旦你具備了營銷閾值思維,再看待項目的視角自然就會升維,不會再只盯著一個環節或作用條件來死磕。因為你知道,項目最終的成功是由各種”作用條件”互相協同形成的。把一個90分的條件提升到95分,肯定要比把一個60分的條件提升到65分要困難得多。

這也就是老板或者總監們口中的全局觀,但更優秀的點在于,你是具備著數據思考的、了解閾值極限的全局觀。

比如說,一個項目預算有限(提供的燃燒熱量有限),那我們能不能把精力花在創意層面補償回來?能不能用更精準聚焦的渠道來集中起來?而不是像某些代理公司常規化的摸魚思維,推廣預算只有50分就只配給出50分的創意……

我們最終的目的是爭取項目成功,而不是看人下菜碟的應付了事。

這樣一來,你便能以上帝視角來全局化審視整個項目,也能明白上司或老板為什么對某些不盡人意的環節不管不顧,卻在忙活其它部分。

正所謂天賦不夠勤奮補。如果一個營銷項目的洞察也許中規中矩,可以用創意補足,用媒介渠道補足,主播達人補足,甚至分銷渠道和促銷價格也能補足……、

老板內心清楚地知道,要保證項目成功達到閾值,必須是閾值總量達標,而不是只把一個“作用條件”做到天下無敵。

如果想培養數據全局觀,除了喚醒閾值思維外,再向大家介紹一個很好用的思維工具——金字塔原理中的MECE。[3]

閾值思維(理念篇) |營銷進階課(1)

MECE的好處在于,能幫你盡可能的有邏輯地去找到與閾值相關的各種“作用條件”,確保條件之間完全窮盡不落下某一項,也避免各個條件中存在著相互交叉或者包含的重疊關系。

這樣一來,當你用閾值思維去分析其它品牌案例或者項目復盤時,可以更全面更有邏輯的理解各個”作用條件”之間的關聯和互相影響的效果,而不是一味地緊盯著創意去吐槽牛X或不行。不會天真地認為“把1000首歌裝進口袋里”是iPod稱霸市場的殺手锏。

03 利用閾值思維消除“無效投入”焦慮

一場營銷戰役打出去,數據能否符合老板的預期,是營銷人最關心的。這時候就是閾值思維發揮作用的關鍵時刻。

搞懂閾值思維,你不但能理解為什么一根火柴不足以燒開一壺冰水,也能有理有據地跟老板解釋清楚私域營銷為什么不能馬上回本,更為關鍵的是讓你能夠從容應對項目處于”前期投入無效果”階段焦慮以及老板的壓力。

從業十數年大大小小做過的項目數百個,我經歷了不少項目,一切環節條件配合的都還不錯,但最終毀于壺中的水只燒到了70℃—摸起來燙手,但距離沸騰的閾值始終還差把火,這個時候是該堅持投入,亦或是放棄止損,才是考驗營銷人的關鍵時刻。

對于閾值沒有概念的負責人,此時往往會因為內心惴惴不安而草草收兵放棄,然后在項目的復盤匯報中夸大一些對項目無意義的虛榮指數,偽裝成一片祥和歲月靜好的樣子。

喪失閾值思維、不肯數據化思考的營銷人,在下一場營銷戰役中依舊比不過那只擲飛鏢的大猩猩。

延展知識點:

[1]大猩猩選股實驗:真正版本來自心理學家菲利普.泰羅克,著有《超預測》

[2]底層邏輯:解釋底層邏輯可以借用古希臘哲學家亞里士多德的定義—在每一個系統的探索中,存在第一原理,它是最基本的命題或假設,不能被省略或刪除,也不能被違反……這段描述后來在國內被混沌大學的李善友教授傳播開來,也就是前幾年風靡知識付費領域的“第一性原理”。

[3]MECE法則:(Mutually exclusive andcollectively exhaustive),即彼此相互獨立不重疊,但是合在一起完全窮盡不遺漏。不遺漏才能不誤事,不重疊才能不做無用功。出自《金字塔原理》一書

[4]虛榮指數:語出埃里克.萊斯所著《精益創業》,原文指公司無論規模大小,就算已經有了一個可行的增長引擎,也可能用錯誤的衡量指標作為行動指導。它會誘使經理人依賴那些常用的“成功法寶”:臨時買廣告、充塞渠道等,讓總體數據盡量好看一點。但與其把精力用在賣弄招數上,還不如設法建立可持續的業務。創新核算要求我們避免誘惑,不要使用這些指標。

~以上~

本文由 @劉欣 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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