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榮耀標識學會【買點營銷】，少走10年彎路
在街上買東西，你會被什么樣的廣告語或營銷話術所吸引呢？本文作者從【買點營銷】的角度，對營銷的用戶心理展開分析，希望對你有幫助。
買和賣，營銷中最常見的行為，一體兩面，就像力學中有作用力就一定會有反作用力，常被人們當做是同一件事。
因此在【賣點】已經在營銷圈橫行數十年的情況下，再提出【買點營銷】更像是個偽命題。不過是把對象和語序做了調換，給賣點換了套新說辭，玩了個文字游戲罷了。
現實當真如此嗎？
不妨先做個測試。
如果你是一名水果攤的小販，要如何吆喝來招攬生意呢？
你是會喊“賣水果嘍~”還是會喊“買水果嘍~”呢？
乍一看兩者根本沒差？但是銷售結果上卻截然不同！不信？讓我們來還原下消費者聽到兩種吆喝時的內心活動吧~
商販A吆喝：賣水果嘍~又大又甜，不好吃不要錢~
消費者內心：哦，原來這家是賣水果的(品質還可以)—括號內的信息可能直接忽略
商販B吆喝：這位靚仔/靚女，買水果吧！又大又甜，不好吃我退你錢~
消費者內心：你在喊我？我要買水果了嗎？有那么好吃嗎？你能退我多少錢？
比較下來哪個商販更容易賣貨？無疑是商販B。
因為從他開始吆喝“這位靚仔/靚女”的那一刻起，消費者思維意識就被喚醒了，緊接著大腦開始收集信息，商販B的種種信息開始激活大腦的思考和欲望，最終做出決策。
反觀商販A的吆喝呢？除非消費者是專程購買水果目的而來，不然這種吆喝大概率會淪為消費者大腦潛意識里，嘈雜環境中的某個噪音罷了(知識點1雞尾酒會效應)。畢竟市場里賣水果也好，賣水龍頭也罷，叫賣聲此起彼伏，但又與我何干呢？
借助這個情境模擬，無非是向你展示買點營銷第一準則——只有傳遞到消費者耳邊且能激發他思考意識的信息，才是更有效的推廣信息。而對消費者來說，最能激發他意識的莫過于——這事對我有啥好處呢——消費者受益！
進展到這兒定會有人反駁，賣點不正是如此？賣點概念本就代表著商品的優勢和特點，以及對消費者獨特的利益承諾(USP)！以及大家耳熟能詳的那句：
沒人想要一把四分之一英寸長的電鋸，他們想要的是四分之一英寸的洞！
但問題是，時至今日仍固守著USP賣點法還夠有效嗎？
讓我們再做一個情境測試吧。
如果你是一個學過營銷的水果商販，這次售賣的是來自贛南的、有[國家地理標志]的有機臍橙，你又準備怎樣吆喝呢？
如果采用商品售賣的賣點思維，你會非常駕輕就熟地提煉出一個賣點USP，然后再把賣點轉化成消費者容易接收的話術(吆喝)……這波操作應該是教科書級的標準流程了。
可惜，消費者會乖乖買賬嗎？興許直到消費者付賬走人后，你仍不知道這顆橙子他到底因為哪個理由而買的。
你可以把贛南、國家地理標志當做是產品的USP賣點，但是——
- 在高端社區的超市里，消費者看重的是“有機無公害”；
- 當你在健身房旁售賣時，消費者看重的是“健康富含維他命C”；
- 當你在景區山頂售賣時，消費者購買就因為它“生津止渴鮮美多汁”
- 當你在駕校考場售賣時，可能消費者就是想買個“一定橙”的好彩頭
- ……
看到自己辛苦培育認證的“國家地理標志有機橙”竟然被消費者當成圖個吉利的“錦鯉”購買時，不少市場人會大為震驚，亦或心中暗罵消費者不識貨，看不出產品真正的好……
但你可否想過，消費者購買行為并沒那么多理性跟復雜，他們就是單純為”他們覺得值”的商品買單而已。這個現象就是買點第二準則——很多時候，消費者的真實購買動機并不是商家主推的賣點。也就是說，就算商家賣了很多產品，但仍有可能根本不知道消費者因何而買！
再說個真實案例，小馬宋曾介紹過他服務的一款英國小皮兒童常溫酸奶，最初宣傳主打有機好食材、營養成分等等，但媽媽們對此反應一般。后來他們實地走訪了某城線下商超的銷冠后發現，這名銷售員介紹商品時，提到“常溫酸奶對寶寶肚子好，不會著涼”這一理由，就能說服很多媽媽購買。
可見一款產品最獨特的賣點，未必就是消費者動心掏錢的買點。
那為什么賣點會時效呢？是營銷策劃們不夠努力嗎？
我們再看一個例子。
這恰巧是在同一座商場(凱德Mall)的兩家全國性餐飲連鎖品牌的商家，他們一家主打“魚水餃”，一家主打“蝦水餃”，自身特點和優勢都很明顯，可以說是天生的冤家對手。
這里先不談口味和品質，僅僅憑一塊商場廣告牌就能看出兩家市場部在思維意識上的差距。很巧的是這兩個商家的廣告牌也挨在一起，都是在凱德Mall商場的后身，緊鄰兩座寫字樓。
單看“魚水餃”家的廣告似乎沒什么問題，訴求清晰，設計精美，整體風格也保持統一，還細心地在廣告柱的兩面放了兩盤不同的主打水餃產品，算得上合格。
而“蝦水餃”商家則直接打出了“今天午餐吃點啥？”“現包現煮/上餐快速”，在廣告柱側面才是他們品牌全國統一的視覺畫面和“東北蝦仁水餃代表”的定位描述。很多做餐飲總部的營銷人都會覺得這家店自己主動把“蝦仁”水餃的“核心賣點”弱化掉實在不該。
但多數中午路過的消費者會更容易選擇誰呢？這家”弱化賣點、強化買點”的蝦水餃商家最終勝出并不意外吧？
之所以說蝦水餃是靠”買點營銷”，答案就在前文陳述中—廣告牌立在商場后身緊鄰兩座寫字樓。這就意味著休息日逛街的消費者能路過這組廣告牌的幾率不大，反而更多經過的人都是每天中午從寫字樓傾瀉而出，急匆匆奔進商場吃午餐的白領們。
雖然”魚水餃”五顏六色種類豐富，但很少有人會認為自己在工作午餐時必須要”嘗嘗青島特色”。更多打工人在意的是，吃好點又別耽誤上班，這才是真正的買點，從”中午吃點啥”到”上餐快速”也讓消費者的意識產生了互動和決策。
我相信這家具備”買點”意識的魚水餃商家，如果在正門還有另一塊廣告牌的話，一定會跟現在這版的”買點”不同。
反觀魚水餃的營銷策劃呢？大可以繼續理直氣壯地說，保持全國賣點統一、有助于品牌一致性的官方說辭，進而讓一家家終端商鋪在競爭中錯失良機，叫苦不迭。
市場推廣中的第一念頭到底該整齊劃一還是各自為戰？其實引出了買點營銷第三定律——賣點往往對應著產品思維，而買點背后則是場景下的消費者思維。
一般來說產品出廠后基本就是固定的，產品的特性固定意味著產品”賣點”也是固定的。
反觀消費者，永遠是動態多變的，在不同場景下的需求和行為方式也是不斷變化，因此以消費者需求為出發點的”買點營銷”就變得不斷迭代，充滿變化。
還記得東方甄選四袋大米的段子嗎？
第一次進直播間的時候，董宇輝在賣大米，說你后來吃過很多菜，但是那些菜都沒有味道，因為你每次吃菜的時候都得回答問題，都得迎來送往，都得小心翼翼，你不放松，你還是懷念回到家里頭炒一盤土豆絲，炒一盤麻婆豆腐炒一個西紅柿雞蛋，那個飯吃的真讓人舒服；
第二次進直播間的時候，他還在賣大米，說我想把天空大海給你，把大江大河給你，沒辦法好的東西就是想分享于你，譬如朝露譬如晚霞，譬如三月的風六月的雨，譬如九月的天和十二月的雪，世間美好都想贈予于你，你對我的好就像這盛夏一樣，就像我所用莎士比亞那句詩叫做“shall i compose it in the summer’s day”，“我是否可以將你比作夏日”，又買了一單；
第三次進直播間他還是在賣大米，說我沒有帶你看過長白山皚皚的白雪，沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，沒有帶你看過沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的我想讓你品嘗這樣的大米，又買了一單；
第四次進東方甄選直播間他董宇輝還是在賣大米，他提到說他當老師的時候，對自己有職業要求，他希望每一次出現在鏡頭前是清醒的、是振奮的、是心態良好的，不管他上一秒還在處理生活中怎么樣的茍且和痛苦，他都希望自己西裝革履的，那樣的站在孩子面前，給孩子一種關于美的啟迪，希望讓孩子們通過他不怎么搭配的著裝，讓孩子們感受到我很重視你，也許是這種對于職業的敬畏感和熱愛打動了人心，所以又買了大米。
雖然是段子，但不難看出董宇輝用了四種不同的買點來說服消費者購買。甚至消費者都不關心他售賣的五常大米跟其他家在產品功能上有啥不同。
把東北大米跟莎士比亞放在一起營銷，可能是很多市場人之前連想都不敢想的事。
總結來說，一旦具備了”買點”思維，你就能夠重新去思考每一次市場行為，小到節點促銷，大到新品策略，甚至是企業的商業模式，買點思維都帶來不少新啟發。
1. 促銷應用：加盟店到底該不該參與蜜雪冰城得夏季促銷
我們都知道蜜雪冰城的市場策略一直屬于價格殺手，所以每當品牌總部想推廣全國活動時加盟商會常常陷入兩難的窘境。
既想搭上總部的全國流量便車，又擔心本就便宜的商品再參加個團購秒殺就賣多賠多……
本質上，這就是加盟商沒有想明白自己的主流客群到底為什么買。
比如成熟的校區店，學生客群及其消費行為本就比較固定(每日零花錢能買什么都是算好的)，這時候降價促銷只會讓原有老顧客薅了羊毛，很難帶來新顧客或是保障更高頻保本的復購行為。
所以校區店與其參與單品打折活動，不如去參加”520領情侶證”，或是”集滿6杯送1杯”的活動。
同樣，如果是商業街店，消費者就算是經常來逛街，也很難對連鎖品牌的某一家電有高忠誠度可言(飲品店本就是滿街可見)，自然也不會對集點卡多感冒，他們更多是隨機沖動消費，路過-被吸引-購買，一氣呵成。
所以商業街店參與”第二杯半價”、”免費升杯”、”1元加珍珠”一類的促銷活動，能更好帶動銷量，也能靠邊際效應增加利潤值(知識點2：成本邊際效應)。
具備了買點思維，單獨分析某一類店的營銷決策對市場人來說應該都不難。難就難在，如果你是品牌總部的市場負責人，當你在制定全國性活動時，是否會主動考慮到面向不同的消費者群購買行為，來設定不同的活動套餐，既激發加盟商參與，又能確保加盟商能多賺錢呢？
2. 新品應用：買點營銷，不同場景下的迭代優化
所有企業對新品上市都是倍加期待的，希望市場部(定位和USP)能一擊即中，產品(推廣)一炮而紅，繼而(銷售)一勞永逸……
這本是老板的美好愿望，但很多賣點營銷思維下的市場人卻把它當成了唯一的答案，覺得三板斧掄下去要是砸不出個聲響，要么是是產品太垃圾，要么就是自己該卷鋪蓋走人。
事實上，成熟營銷人應該意識到商品=產品+買點。產品推出市場只是第一步，如何在各類場景下找到消費者買點，使之達成購買，才算是真正的商品。
比如一種藥品往往具備多重功效，營銷人的使命不是找到一個最突出的功能，而是要找到一個利潤更高的場景，推動消費者產生購買。
比如西地那非，起初是為治療心臟病研發，但后期發現它對男性更有幫助，于是就有了一個新的商品名—偉哥；同時在戶外運動族群圈層里，西地那非是每個登山愛好者行囊里必備藥品，因為它能治療高山病……而現在醫藥共識正努力證明西地那非還有治療癌癥的功效……
同一種產品在不同場景下的購買理由和購買議價力也完全不同，藥品如此，汽車等大總消費如此，快消品更是如此。
與之類似的是互聯網效果廣告和AB測試，在游戲行業，公司從來不會把自己的買點廣告限定得一成不變，可以打懷舊情懷牌，可以是明星高呼是兄弟就來砍我，可以是掛機自動升級，可以是金幣回收換錢……總之，消費者喜歡什么，我就提及投放什么，還要是某個點能促使消費者購買，那這個點就是游戲的核心點。
這個行為也驗證了買點營銷第四準則：”買點”的萬變，是對消費者和市場動態的積極反饋。
雖然說起來簡單，但作為營銷負責人的你，敢在下一次新品上市時對老板說，不為產品限定賣點，而是不斷尋求拓展市場業務的買點嗎？
3. 商業模式：激發更多創新思維下的新生意
當你真正去觀察和思考消費者的行為、場景和需求后，就會發現很多看起來相去甚遠的模式在買點的契合下，組合起來異常和諧，還能創造出更多全新商業模式。
想想看，消費者對鞋子的買點會是什么？
除了穿著的輕便舒適外，鞋子其實還是消費者用來展示自我個性的載體介質，繼續思考下去這種自我展現，可不僅僅是時尚而已。
TOMS Shoes就開創了全新商業模式，創始人布雷克·麥考斯在品牌創立之初，就承諾“消費者每買一雙鞋子，品牌就為全球貧困地區兒童捐一雙鞋?！闭强恐@樣一個創新的”買點”，TOMS Shoes引發大批好萊塢明星購買和街拍，除了穿著舒適外更重要的是，消費者購買的是”可日常穿戴，容易被認出的公益愛心符號”。
購買一雙舒適的還能讓大家都知道你是一個熱心公益的人，這簡直不要太直觀、太劃算！
就這樣，TOMS Shoes從06年至今，已經在全球70多個國家提供服務，累計為全球兒童送出70,000,000雙鞋，成為著名休閑鞋履品牌。
與之類似，還有在抖音小紅書上頻頻出圈的“聯合國戒指”。很多年輕人為了獲得這枚戒指，會持續性地為聯合國兒童基金會每月捐款，這種捐助的主動性和愉悅感要比某十字的勸捐要高得多。
闡釋完買點營銷的特點和價值后，再來回答一個常見的疑問：放棄一成不變的賣點營銷，采用不斷變化的”買點營銷”會讓品牌喪失形象和認知的統一性嗎？
很多營銷人在接觸買點后都會擔憂，買點訴求不斷變化，品牌形象就很難保障統一性了。這其實是個紙上談兵的擔憂。因為品牌是根植于消費者認知中的，而消費者對品牌的認知往往又是通過多個渠道長期塑造形成的，在這期間甚至是不斷變化的。
就像是一段關系中的二人會隨著交往深入發現更多的”新認知”，因此品牌商應該要牢記的是，在品牌塑造過程中，必須找到品牌形象的框架邊界，知道”哪些營銷不能做”遠比知道”哪些能做”更重要。
最后，希望每位營銷人到此都可以放下手機認真思考，你的消費者到底為什么買？還有哪些買點可以讓更多的消費者開始買！
知識點附錄：
1.雞尾酒會效應：是一種常見的心理學現象，是指人的一種聽力選擇能力，在這種情況下，注意力集中在某一個人的談話之中而忽略背景中其他的對話或噪音。該效應揭示了人類聽覺系統中令人驚奇的能力，即我們可以在噪聲中談話。”
2.成本邊際效應：在經濟學中，多增加一個單位的產量帶來的成本就稱為邊際成本。一般來說飲品店的邊際成本一定要比獲客成本更低。所以讓到點用戶買的多，縱使有一定折扣，也更為劃算。
本文由 @劉欣 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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一款產品最獨特的賣點，未必就是消費者動心掏錢的買點，賣點也有實效