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榮耀標(biāo)識麥當(dāng)勞“闖進”元宇宙始末：10萬份數(shù)字藏品，“咔滋脆”的體驗
許多品牌都將目光轉(zhuǎn)向了元宇宙、NFT等概念，試圖在數(shù)字營銷時代找到更能抓住用戶眼球的營銷方式。那么品牌們的元宇宙營銷策略都有哪些？元宇宙真的可以給品牌帶來全新的營銷推廣體驗嗎？本文作者拆解了麥當(dāng)勞的元宇宙營銷案例，一起來看看吧。
作者：Toby Lu，文章來源于公眾號：Brandverses品牌元宇宙（ID：brandverses）
品牌搭上元宇宙，是炒作營銷還是看到了真未來？
有大量的品牌開始意識到，在元宇宙空間中，可以實現(xiàn)品牌營銷新的突破，于是開始嘗試NFT與品牌營銷的結(jié)合，意圖能打破數(shù)字營銷時代的桎梏。
Morketing注意到，在國際性餐飲品牌領(lǐng)域，麥當(dāng)勞也加入了元宇宙營銷的陣營，一口氣發(fā)售10萬份NFT數(shù)字藏品，消費者只要購買新產(chǎn)品即可獲得，這相當(dāng)于直接帶動10萬次的銷售，可以說是“顛覆”了以往的產(chǎn)品銷售模式，引起消費者的極大關(guān)注和討論。
「品牌元宇宙」認(rèn)為這是具有前瞻性性和標(biāo)志性意義的案例，探索麥當(dāng)勞入局元宇宙的始末，勾勒出在元宇宙世界中的品牌營銷策略有哪些？以啟發(fā)更多品牌加入元宇宙營銷。
（麥當(dāng)勞NFT宣傳圖）
一、麥當(dāng)勞“闖進”元宇宙
在7月份，麥當(dāng)勞雞腿堡家族迎來了一個新成員——麥麥卡滋脆雞腿堡，這是繼麥麥脆汁雞、板燒雞腿堡、麥辣雞翅等經(jīng)典產(chǎn)品之后，麥當(dāng)勞的又一個重磅新產(chǎn)品。
與其他產(chǎn)品不同，這次在整個傳播方式上，可以說用“與眾不同”來形容，以前在社交媒體上的廣告投放，變成了發(fā)行NFT數(shù)字藏品，消費者在第一次吃到麥麥卡滋脆雞腿堡的時候，將有機會獲得這獨一無二的數(shù)字藏品，并且可以在社交媒體上進行展示和分享。
（麥當(dāng)勞NFT宣傳圖）?
「品牌元宇宙」了解到在7月13日上午10點30分，消費者在麥當(dāng)勞 APP、微信小程序、支付寶小程序中點單購買麥麥咔滋脆雞腿堡，然后通過積分即可兌換該紀(jì)念數(shù)字藏品，一個 ID 兌換一枚，領(lǐng)完即止。
在麥當(dāng)勞小程序中，麥麥咔滋脆雞腿堡數(shù)字藏品的銷量已經(jīng)超過8.6萬，也就是有8.6萬消費者通過購買麥麥咔滋脆雞腿堡獲得積分，再通過積分成功兌換數(shù)字藏品，該活動截止日期為10月31日。
麥當(dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時表示：“我們在2021年已小規(guī)模對內(nèi)發(fā)行過數(shù)字藏品，成了國內(nèi)首個發(fā)布數(shù)字藏品的餐飲品牌。這一次發(fā)行麥麥咔滋脆雞腿堡數(shù)字藏品，是我們對于相關(guān)潮流科技的進一步嘗試。”
數(shù)字藏品也就是NFT的一種應(yīng)用形式，它具有非同質(zhì)化、不可拆分，具備獨一無二的特性，可以應(yīng)用在作品、藝術(shù)品領(lǐng)域，生成唯一的數(shù)字憑證，具備收藏、使用、流通價值。
映射到這次麥當(dāng)勞的“咔滋脆雞腿堡誕生紀(jì)念數(shù)字藏品”，其重要意義在于為消費者與品牌之間建立一個專屬溝通渠道，這種鏈接方式可以給消費者與眾不同的消費體驗。
（麥當(dāng)勞NFT作品“巨無霸魔方”）??
「品牌元宇宙」發(fā)現(xiàn)這不是麥當(dāng)勞的元宇宙“首秀”，早在去年11月份，為慶祝麥當(dāng)勞進入中國內(nèi)地市場31周年及上海新總部大樓正式啟用，麥當(dāng)勞中國宣布推出首個 NFT作品“巨無霸魔方”，以麥當(dāng)勞品牌精神和新總部大樓外形為靈感，做了一個三維動態(tài)數(shù)字創(chuàng)意作品。
當(dāng)時并未大規(guī)模發(fā)售，而是將188份“巨無霸魔方”NFT作品將以限定禮品形式贈送給部分員工和消費者，據(jù)悉本次發(fā)放的NFT也是限量且不支持交易的。
另外，在今年2月份，有媒體報道麥當(dāng)勞已經(jīng)為旗下麥當(dāng)勞和McCafé品牌申請了元宇宙注冊商標(biāo)。消息稱，麥當(dāng)勞的注冊商標(biāo)申請包括虛擬食品和虛擬飲料產(chǎn)品、可下載的多媒體文件，非同質(zhì)化代幣（NFT），以及在線娛樂服務(wù)（如虛擬音樂會）。
“當(dāng)前，元宇宙的蓬勃發(fā)展已勢不可擋，各個品牌陸續(xù)入局，作為每個領(lǐng)域的頭部企業(yè)，當(dāng)你的競爭對手都在陸續(xù)布局元宇宙，沒有任何一個品牌可以做到視而不見的，生怕錯過就會是某個全新時代的開始，大家也都想擁有先發(fā)優(yōu)勢?！?/strong>咖菲科技CEO石嵐向Morketing說道。
石嵐還指出，咖菲科技針對此次麥當(dāng)勞“咔滋脆雞腿堡誕生紀(jì)念數(shù)字藏品”，為其提供的是技術(shù)開發(fā)、藏品上鏈、站點開發(fā)等一系列的技術(shù)支持。
作為全球性的品牌，麥當(dāng)勞在元宇宙領(lǐng)域的布局，具有代表性風(fēng)向意義。
首先，麥當(dāng)勞的數(shù)字藏品是可以在社交媒體上進行展示的，也就是說有10萬的用戶會通過微博、朋友圈進行展示，這塊的“自來水”流量是巨大的；其次，品牌與年輕消費者的溝通方式，一直以來都是傳統(tǒng)品牌需要思考的問題，數(shù)字藏品正在年輕人中形成一種潮流，麥當(dāng)勞此時入局正當(dāng)時；最后，由于是免費發(fā)放，還有詳細(xì)的領(lǐng)取方式，可以說麥當(dāng)勞降低了消費者入局元宇宙的門檻。
二、品牌入局元宇宙營銷的路徑
不止麥當(dāng)勞首次嘗試，國際知名品牌保時捷、紀(jì)梵希、可口可樂、李寧等也紛紛試水NFT產(chǎn)品。
更早之前，保時捷作為率先嘗試NFT的汽車品牌，在8月初，保時捷將獨家設(shè)計草圖作為非同質(zhì)代幣（NFT）進行拍賣，這既是一副實體資產(chǎn)也是數(shù)字資產(chǎn)。
據(jù)了解，這個NFT項目是由保時捷外觀設(shè)計總監(jiān)Peter Varga把他的草圖放到NFT的市場上做嘗試，以便了解這個新興市場的業(yè)態(tài)和特點，保時捷作為一家超跑品牌，始終需要了解消費者需求，為消費者創(chuàng)造獨一無二的消費體驗。
最終，這份設(shè)計手稿的NFT被拍賣到9萬美金。
（紀(jì)梵希美容院示意圖）
紀(jì)梵希在元宇宙游戲Roblox中推出“紀(jì)梵希美容院”，并在游戲空間里建了自己的城堡，房屋建筑致敬了品牌已故創(chuàng)始人Hubert de Givenchy的豪宅，此外還有地鐵站和游泳池等設(shè)施。
元宇宙游戲用戶可以使用紀(jì)梵希的彩妝為自己的虛擬人物形象化妝，然后參與紀(jì)梵?；瘖y比賽，用戶采用虛擬形象可以體驗到不同的彩妝和搭配，這是一種全新的試用體驗和消費模式。
除此之外，可口可樂、李寧、阿迪達斯都有在嘗試元宇宙。
石嵐向Morketing透露，絕大部分品牌選擇入局元宇宙，在營銷邏輯上還是沿用“人、貨、場”，入局沒有前后，需要依據(jù)品牌整體規(guī)劃和總體營銷預(yù)算，總結(jié)其元宇宙營銷路徑，主要分為三個層面。
第一，在人的層面，比如說數(shù)字人、虛擬人和虛擬偶像，在未來的元宇宙生態(tài)中，每個用戶都有一個虛擬人物的分身，那作為品牌呢，也會有自己的虛擬代言，在品牌營銷側(cè)可以與虛擬偶像做聯(lián)名合作。
第二，在貨的層面，就是我們熟悉的數(shù)字藏品，它可以是一個藝術(shù)品也可以是一個小物件，可以是虛擬服務(wù)也可以是人物皮膚等等，為什么現(xiàn)在很多品牌會發(fā)行數(shù)字藏品？原因就是要積累品牌的數(shù)字資產(chǎn)，為未來元宇宙的品牌生態(tài)做好準(zhǔn)備。
第三，在場的層面，已經(jīng)有很多國外的品牌在sandbox、decentraland舉辦品牌發(fā)布會等活動，在國內(nèi)品牌也有對應(yīng)的元宇宙平臺，如百度希壤、網(wǎng)易瑤臺，也在不斷吸引更多品牌入駐，構(gòu)建品牌自己的元宇宙空間。
總結(jié)來看，品牌入局元宇宙營銷的路徑從“人、貨、場”的三個路徑切入，可以做到更好的用戶體驗，從而實現(xiàn)多元互動和品牌煥新。
三、元宇宙會顛覆數(shù)字營銷嗎？
在Web2.0階段的數(shù)字營銷，主要是指互聯(lián)網(wǎng)為代表的營銷方式，點擊-跳轉(zhuǎn)-轉(zhuǎn)化等一系列用戶流程，若Web3.0階段的元宇宙是未來，那么數(shù)字營銷的方式會被顛覆嗎？
石嵐認(rèn)為元宇宙營銷不應(yīng)該是“顛覆”，更多是豐富Web2.0營銷生態(tài)。原本的數(shù)字營銷可能和用戶互動不夠足，可能會少了些許藝術(shù)性和科技感，及真實擁有資產(chǎn)的體驗感，而這些在數(shù)字藏品的生態(tài)下，都可得以豐富和滿足。
“品牌進入元宇宙營銷的世界中，數(shù)字營銷會因此變得更具全局性、連續(xù)性、聯(lián)動性。”她談到。
一，在數(shù)字營銷階段，品牌大多數(shù)時候指關(guān)注到一個點，而元宇宙之中，這個視角將變得更加全面，人、貨、場多種維度出發(fā)，可以聯(lián)動數(shù)字人、虛擬場景展開營銷活動，給消費者一個全場景、沉浸式的體驗，這是傳統(tǒng)數(shù)字營銷所無法達到的。
二，在半年之前，就有很多品牌開始布局元宇宙了，但絕大多數(shù)都是淺嘗輒止。如今，我們在一些品牌身上看到了元宇宙營銷的連續(xù)性，就是配合品牌的年度宣發(fā)計劃進行，將數(shù)字藏品的發(fā)現(xiàn)當(dāng)作需要持續(xù)規(guī)劃的營銷活動，可以幫助品牌持續(xù)的鏈接消費者。
三，Web3.0數(shù)藏營銷可以與Web2.0數(shù)字營銷進行聯(lián)動，比如結(jié)合實物的優(yōu)惠權(quán)益，或是會員積分抵扣，還有前段時間，奈雪的茶的Nayuki盲盒數(shù)藏發(fā)行，當(dāng)時結(jié)合奈雪的茶6周年的話題點，配合媒體宣發(fā)及直播活動，讓活動聲量倍增。
雖然元宇宙營銷確實有很多美好之處，但它的另一面也存在缺點。
在Web2.0數(shù)字營銷時代，品牌不斷強調(diào)品效合一，也就是在做到品牌曝光和產(chǎn)品銷量的提升，但是剛?cè)刖衷钪骖I(lǐng)域，品牌對于銷售的預(yù)期存在一定的落差。
石嵐觀察到，現(xiàn)在大部分品牌想要通過元宇宙營銷獲得實質(zhì)的銷售收入，還是比較難以實現(xiàn)的。更大程度上，品牌的目的還是占據(jù)流量風(fēng)口，提升熱度，同時也通過數(shù)字藏品打破以往與用戶的互動模式，拉近品牌與用戶尤其是年輕用戶之間的距離。
另一方面，是數(shù)字藏品的交易流通問題，當(dāng)前中國的監(jiān)管層是禁止NFT數(shù)字藏品在二級市場的流通交易的，也就是中國的NFT是非幣化，主要用于版權(quán)保護層面，這要求品牌要謹(jǐn)慎參與其中。
最后，是元宇宙的基礎(chǔ)設(shè)施問題，元宇宙是建立在VR、AR、XR等技術(shù)之上，只有這些基礎(chǔ)設(shè)施成熟之后，用戶才能獲得沉浸式的體驗，品牌才能有拳腳施展?fàn)I銷，但當(dāng)下這些最新的技術(shù)，需要時間迭代升級。
四、總結(jié)
總之，在品牌觸達渠道有限、線上用戶交互方式單一、營銷費用居高不下的種種情況之下，元宇宙營銷緩緩走來，這是任何一個大品牌、小品牌都不愿意錯過的機會，至少元宇宙營銷、NFT、數(shù)字人，這些概念本身就是非常吸睛的。
現(xiàn)在來看，麥當(dāng)勞的這次“咔滋脆雞腿堡誕生紀(jì)念數(shù)字藏品”的傳播是成功的，具備廣泛影響力，也預(yù)示著未來會有更多品牌元宇宙營銷案例誕生。
作者：Toby Lu，微信公眾號：Brandverses品牌元宇宙（ID：brandverses）
本文由 @Morketing 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
現(xiàn)在好多關(guān)于“元宇宙、數(shù)字藏品”的詞條文章，對于數(shù)字藏品我處于觀望態(tài)度
元宇宙依然是非?；馃岬馁惖腊?，跟元宇宙扯上關(guān)系的都能獲得關(guān)注，吸引一波流量