流量從哪來？如何轉換？如何實現流量的長期價值呢？這一直是途家、木鳥這些民宿平臺首要面對的問題。本文作者對民宿平臺的私域流量爭奪進行了分析，一起來看一下吧。

當下，企業已經變成了兩種，有錢的買流量，有才的造流量。而最后的最后，將只剩一種企業，因為造流量的會把買流量的干掉?！闻d華

相比微信、小紅書、抖音、快手、B站這類社交或內容平臺，旅游平臺天生渴望流量。流量，是OTA企業的核心。攜程開辟星球號，梁建章親自上陣直播；同程作為微信九宮格出行板塊“酒店”的獨家運營方，平均月用戶約81%來自微信小程序。

約摸是旅游平臺尋求轉型的同時，我們經常能看到內容平臺開始跨界分羹。抖音在不久前對酒旅業務進行調整，此后將由抖音生活服務部門對所有入駐商家進行統一管理，酒旅到店業務的戰略地位再度提升。小紅書成立旅游公司，建立自己的供應鏈，同時推出“我在小紅書開民宿”主題活動。對住宿服務的重視，同樣出現在出現在攜程、美團和去哪兒身上。

今年一季度，攜程交通票務和住宿預訂業務收入分別為17億和15億元，旅游度假業務收入僅為1.24億元，住宿業務的營收占比直線上升。與之相對應的，是攜程合作酒店間夜量和交易額同比接近翻倍的增長。美團這邊，一季度到店、酒旅業務營收高達76億元，同比增長了15.8%。途家、木鳥們的戰略地位和發展前景日益凸顯。

在內容平臺與旅游平臺互切蛋糕的同時，自有流量擺在了越發重要的位置上。目前民宿行業的第一梯隊中，途家和美團依賴攜程和美團本地生活的流量導入，獨立運營的木鳥民宿擁有80%的自有流量。那么在此基礎之上，各家還能在何處找到流量新的增長點呢？

01 私域流量的重要性

“流量” 一直是途家、木鳥們首要面對的問題：流量從哪里來，用何種工具接住，通過什么樣的路徑轉化，以及如何實現流量的長期價值？

與公域、他域流量不同，私域流量的核心是平臺“自己所有”、“強關系綁定”并且可以重復利用進行二次傳播。與按照算法和付費程度分配的流量相比，私域流量針對的用戶群更為垂直，營銷投放將更精準有效；此外，平臺通過會員、企業微信等多種互動方式深度綁定客戶，流量的粘性更高，用戶的復購率更高，生命周期價值更長。

私域流量的底層邏輯是：免費多次觸達、具有轉化能力、兼具利他性質、追求長效復購。與用戶在私域里的每一次互動，都是一個流量的制造，一次出游住宿的召喚，一次線上下單的誘惑，一次用戶心智的種草，一次信任與感情的累積。

02 重視超級用戶

有贊CEO白鴉曾說：“私域運營就應該從經營流量轉化為經營超級用戶?！惫P者對此深以為然。

二八定律其實同樣適用于民宿行業，20%的客人貢獻了80%的營業額。因為對于平臺來說，超級用戶都相當于自己所在圈層中的KOC。如果抓住盡可能多的關鍵個人，通過他們完成種草、引流、轉化、促銷等動作，將更多用戶沉淀在自己的流量池里，那么多次觸達和復購帶來的ROI提升是非常大的。

如果你把“用戶”當做流量的起點，你心中就會有“互動”，就會想，我如何才能在下一個轉角和Ta相遇，相遇，再相遇，直到成交，然后繼續相遇、再成交。也就是私域帶來的強關系屬性。

那么，私域流量到底是什么？

私域流量，就是指以每一個用戶為核心，通過“貨找人”的方式，與用戶進行全域、全場景、全鏈路、全周期的互動，持續產生Ｎ個流量的過程。

03 確定私域載體

私域用戶分為三大類別：弱連接型、中連接型、強連接型。

1. 弱連接型私域用戶的典型特征是品牌和用戶的連接是單向觸達的，互動性和裂變性不強，如微信公眾號、視頻號、企業藍 V 號、抖音粉絲群等等。
2. 中連接型私域用戶特征是品牌和用戶連接是雙向溝通的，通過用戶畫像對其分群分層，協助運營人員更好的了解用戶訴求，主要以社群為主。
3. 強連接型私域用戶的典型便是企微的 1V1 導購。一對一的私域用戶觸達是成本最高但轉化和效果也最優的方式，基于對服務、導購、用戶偏好的精準標注和觸達，適用于對優質私域用戶構建長期信任的關系，提升更大的私域用戶生命周期價值。

那么，途家、木鳥們都是如何操作的呢？

途家民宿之前在APP首頁底部會出現2s左右的彈窗，提示用戶關注公眾號。

從引流效果來看，公眾號內容以單向推送為主，APP端僅以推薦為主，利益點少，引流效果相對較弱。此外，公眾號盡管可以通過圖文種草建立品牌印象和轉化，但私域流量看重的轉化能力和復購能力有所欠缺。

因此，途家近期在產品端做出了調整，上線了“訂房助手”，點擊后會跳轉至微信添加界面，通過與客服聊天可知，途家民宿的企業微信服務主動性不高，以用戶主動咨詢為主。目前并未開通朋友圈和視頻號，對用戶的觸及力度需要提升。

從添加鏈路來看，途家采用的是點擊“訂房助手”后直接跳轉至微信添加界面，筆者試驗后發現，第一次跳轉添加界面會長期空白，在小程序登錄后通過APP跳轉方可打開二維碼界面添加，用戶感知度不高，在添加過程中損失率較大。

木鳥民宿和美團民宿則是開始就選擇了企業微信的強連接形式，區別在于二者的渠道。木鳥民宿添加微信的界面放置在小程序端口，在APP端并未發現，從公域流量轉私域的過程中觸及到的用戶數量應該會受到影響。

筆者猜測，小程序端口增加私域引流渠道，目的可能在于微信好友分享和拉新帶來的私域留存。不過這樣的好處也在于用戶可以直接識別二維碼跳轉，無需二次操作。

此外，木鳥民宿的企業微信運營要好于途家，朋友圈和視頻號都有更新，觀察朋友圈發現，木鳥民宿單天房源推薦數量較多，房源通常以大眾意義上的旅游城市民宿為主，用戶可以多次觸達，并通過旅游城市的刺激吸引用戶沖動下單。

美團民宿的私域引流入口在APP端，比木鳥民宿的轉化半徑要大，通常APP端用戶會多于小程序用戶，但缺點是入口不太容易被用戶發現。與途家直接跳轉微信不同，美團民宿需要通過截圖保存二次掃碼形式添加，鏈路較為清晰。微信朋友圈更新頻率不固定，通常單天只更新一套民宿，觸達頻率不固定。和木鳥民宿同樣以旅游城市房源為主，美團民宿的私域運營要好于途家。

三家引流的“鉤子”也并不相同。常見的導流方式分為兩種：一種是活動引流——利益誘導；一種是功能引流——解決用戶訴求，途家主要通過“訂房”的功能來引流，靠內容本身吸引用戶，然而在流量池曝光后，用戶并未看到實質性好處和持續的私域內容產出，用戶的轉化效果會受到影響。

相對來說，木鳥民宿和美團民宿的引流方式較為到位，首先通過“添加微信領優惠”的利益誘導用戶從公域轉私域，同時通過私域內容的持續產出提升用戶的留存率和活躍度，促成轉化。

04 私域更上一步

所有的用戶運營都能歸到這四個目的：拉新、促活、留存、轉化，最終實現對用戶全生命周期價值的持續挖掘，即LTV。

做私域，其實是能夠在不同階段，完成這四個目的的。尤其在小紅書和抖音等平臺下場分割住宿業蛋糕時，民宿平臺更加意識到私域流量的重要性。

過去，無數企業通過“渠道精耕”獲得了巨量的增長；未來，必然會有無數的企業通過“用戶精耕”獲得更加巨量的增長。為了更進一步，各家都需要將觸角伸向行業的細枝末節，發現用戶什么需求未被滿足，就成為了一個潛在的機會點，而私域讓各家擁有了將每一份用戶資產深度運營、深度挖掘的能力，這才是真正制造流量的基石。

以上都是筆者個人的思考，如有偏頗請見諒。期待我們可以一起奔向星辰大海，見證私域帶來的變局。