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榮耀標識從1到10，跨越增長鴻溝的營銷打法
如果想追求長遠的利潤回報，面對越來越復雜的市場環(huán)境和流量紅利見頂現(xiàn)狀，品牌要如何面對增長魔咒，破除增長困境？你需要抓住“產品”和“用戶”這兩個關鍵詞。本篇文章里，作者就總結了品牌跨越增長鴻溝的營銷打法，一起來看看。
新消費品牌從炙手可熱變?yōu)楸娛钢模环矫婀逃匈Y本泡沫和流量紅利過度擠壓造成的虛假繁榮，一方面也源于19、20年成長起來的新品牌們，不可避免地進入了增長瓶頸期——
走過從0到1的階段，種子用戶和口碑有了，甚至在細分已經(jīng)做到前10，再往上沖的時候，路突然難走了：
- 流量紅利見頂，轉化率下降，無論天貓還是抖音，購買流量成本都逼近紅線；
- 建立品牌、積累品牌資產尚屬長期戰(zhàn)役，是正確且艱難的路，但也沒辦法短期內奏效。
卡在這條溝里，怎么辦？
先退一步說，無論淘品牌，還是現(xiàn)在興趣電商成長起來的品牌，守住1小而美，甚至一條供應鏈輕輕松松做100個1，都能活得挺好。
并不是所有的企業(yè)都需要跨越到10，也并不是所有企業(yè)都需要品牌帶來的效應。
但是，想進入10億單品、百億收入俱樂部，創(chuàng)造有生命力的品牌，獲得來自品牌的大流量和高溢價，跨越增長鴻溝是必經(jīng)之路。
從1到10的增長期，要跨越增長鴻溝，從戰(zhàn)略到組織，供應鏈、渠道和品牌，都得經(jīng)歷適應新階段的調整甚至重塑。
不展開太多，回到營銷，從1到10，用什么樣的打法，能更有效應對增長魔咒、跨越增長鴻溝呢？
先聊聊一種被說爛了的打法：
5000篇小紅書koc測評+2000知乎問答+頭部主播背書=1個新品牌
這個方法有效么？有效。
但效力多大？至多推動走完從0到1的破局階段，加之熱賽道、好產品，第一波勝利在望。
因此，初勝基礎上再往前走，常常會產生一種錯覺，認為線上的流量是無線的，只需要靠大數(shù)據(jù)精準推動的小眾匹配，就可以一直找到自己的用戶，從0到1，1到10，10到100，滾動增長，源源不斷。
然而，事實上，依靠著種草和精準投放的匹配，在走完1之后，往往陷入增長變緩和成本卡脖子的泥潭。
根本原因在于：
即便精準定向TA，靠推薦或種草就能觸發(fā)立即行動的個體，數(shù)量相對有限，而流量算法能輕易捕捉的人群（早鳥屬性、樂于嘗鮮、敢于試錯、價格敏感）幾乎是所有商家都搶奪的目標，不惜拋出各種低價橄欖枝搶到私域里，供大大過于求，且進一步稀釋了原本不多的忠誠度和粘性。
換句話說，這一波人構成了新消費很多個1，看上去欣欣向榮，但其體量無法支撐起從1到10的增長。
當以前的打法不湊效了。為了增長，保持漂亮的上揚曲線，很多企業(yè)選擇提前透支品牌生命力，靠大幅降價獲客，靠羊毛黨獲得短期報表逆勢走高，結果曲線抗不了多久就跌下來；或者干脆刷單一去不復返，靠刷換權重和平臺流量溢出，換自然銷量短時間內勉強打平ROI，但也僅僅續(xù)命而已。
實際上，從0到1和從1到10，從目標到方法是完全不同的。
這一階段的目標應是：保持增速的同時，破圈到主流人群同時建立品牌資產。
具體的做法可以概括為兩句：
- 老產品，新用戶；
- 新產品，老用戶。
看似簡單且理所當然，但沒花過錢、踩過坑，沒得過血淚教訓，很難真正掌握。
下面細說方法：
一、用老產品拉新用戶
無論是互聯(lián)網(wǎng)還是新消費，當下拉新都很困難。
首先，拉新應依托核心主力產品（老產品）——產品過關、賽道天花板高、供應鏈和渠道有博弈空間，同時具備一定圈層知名度，具備推廣后能接得住流量，保證購買后正向得撬動口碑效應。
那如何轉化主流人群呢，高舉高打一波？
事實上，砸半個月線上線下整合營銷、搞明星微代言一個月爆發(fā)、一年2次大脈沖……這些所謂高舉高打，基本等于無效燒錢。
我們的答案是：
- 在可重復觸達的相對大流量池，保持高頻次持續(xù)投放廣告；
- 哪怕預算有限，也要在大流量池切分小塊蛋糕，而不是投n個垂直陣地；
- 以年的維度保持頻次，絕不是賭一把完事。
重復觸達很好理解，如果你所在的大賽道競爭激烈，必須搶占消費者心智，除了重復再無捷徑；如果是創(chuàng)新品類，那還要承擔市場教育的義務，更需要堅持不斷的投入教育成本。
大流量池指的是高頻觸達主流人群的陣地，覆蓋人次至少千萬級。在大流量池里才有真正的主流人群和足夠的轉化空間，才有可能產生顯著拉動效應。
看著似乎遍地都是？別慌，先看兩個例子：
1. 抖快信息流廣告
作為目前最大的互聯(lián)網(wǎng)流量池，抖快擁有場景種草和消費閉環(huán)。然而，其最核心的信息流廣告，無論品牌還是競價，都無法對單個人群形成重復高頻觸達。因為這和平臺內容分發(fā)邏輯相背, 在投放機制上，為效率最大化，平臺拼命鼓勵不斷建計劃、不斷做新的內容。如果用戶沒有表現(xiàn)出對素材的強興趣，如加購、收藏、點擊等，則這個素材基本不會第二次讓你看到。
所以，抖快能捕捉的用戶，基本是看完一次種草內容就表現(xiàn)出強興趣的人（無論是進直播間，還是點贊視頻），其體量足夠品牌冷啟動從0到1，卻無法撐起從1到10。
那是否可以用公轉私的做法？先把主流人群圈到內容私域，再重復觸達。
看上去邏輯沒錯，但實際沒有想象中美好。
首先，時間很長，即使24小時自播+投流，真正穩(wěn)定起量需要較長的周期。
其次，漏斗過大，觀看內容和購物消費的邏輯不同——前者向后者轉化并不容易，引流和賺錢的邏輯也存在相互bug。
比如店鋪自播間，基本是打組合拳（引流虧錢款+利潤賺錢款），但為薅引流款羊毛和為利潤款買單的，壓根就不是一群人，后者很難對一個陌生品牌輕易下單，更別說支付溢價。因此，看上去自播私域流量不少，但撇開羊毛黨和一次性用戶，真正高價值回購用戶并不多。
2. 頭部主播直播間
頭部主播直播間靠廣泛sku最大限度拉閑逛用戶，用紅包福利沉淀粉絲，再通過供應鏈和選品團隊優(yōu)勢，拿到低于市場價格的優(yōu)惠價格，轉化對品牌、品類有精準意向的用戶。這個過程的前提是：足夠大的流量池。所以第一點是滿足的。
問題出現(xiàn)在高頻上，在直播間，一個晚上就有大幾十、上百產品無間隙的轟炸，加上拼手速和搶紅包，給到用戶記憶和回想的時間幾乎沒有。想有高頻的效果，至少每個月1-2次推同一產品要保障，且依賴主播的描述、推薦力度（勝于其他帶貨的產品），說實話，可遇不可求。
即使?jié)M足了高頻帶貨的要求，主播推薦本身也是雙刃劍，有背書效果，也會稀釋本身品牌的記憶點。消費者很容易把同一媒介上出現(xiàn)的品牌形象聯(lián)想在一起，把他們自行歸類，當品牌知名度遠不及主播，就會被自動歸為**推薦的品牌。
那什么樣的廣告可以作為高頻觸達的流量池？以前我們說6+控頻，現(xiàn)在大家都不控了，碎片媒介環(huán)境下，頻次要求恨不得越高越好。
有這些選擇：
1）線下友好型產品：生活軌跡的物理場景
線下觸點布局，渠道第一、廣告第二，渠道是基礎和根基。
今天站在營銷角度，只談廣告。
找到目標用戶的生活軌跡，規(guī)?；季志€下觸點，達到月度千萬級的觸達面，保證針對同一個體的觸達頻次：
- 社區(qū)觸達同一人群頻次最高，投放周期可選1-2個月，也可選擇間隔月份或者季度；
- 商圈對同一人群的影響差不多要以周為單位，投放至少連續(xù)3個月打底；
- 機場高鐵廣告必須按年框來采買，才能在一年內達到重復觸達差旅人群的目標；
- 電視硬廣或OTT，不是很建議，電視開機率走低，但低線城市或老人仍有效。
2）電商友好型產品：高日活、國民級應用
大日活APP的固定廣告位，選輪播按cpd、cpt買而非cpm散投，實現(xiàn)觸達同一人群，雖然看上去更貴。
這是蘋果一直以來的投放方式?？瓷先セㄥX多，其實遠比一波cpm更加有效。
cpd不可能天天買，但可鎖定一個大日活APP，按你的營銷節(jié)點布局投放分時段投放，重復觸達具備使用粘性的人群，保證一年內的相對高頻次。
3）捆綁大IP
IP內容依舊是最好的綁定器，既有大流量，也有高粘性，實現(xiàn)高頻觸達：
- 達人IP、撒胡椒面一大波（類似上述5000達人打法），無論頭部還是中腰部，花費不少，但基本效用只在投放。正確打開方式是：捆綁粉絲量大的頭部達人，持續(xù)投，圍繞一個顯著賣點，重復展示，重復觸達粉絲。
- 綜藝+影視劇，不多說了，2022年了，頭部內容依舊賣得很貴，因為能穩(wěn)定10次以上重復觸達一群人且展示空間豐富的媒體，依舊稀缺。
有人說，綁定別人的IP，不如自己做一個IP內容或者形象，自動獲得流量和關注，比如玲娜貝兒、比如董明珠的22歲接班人。
這種迷之自信很危險，在1到10，你連品牌還沒立得住，既不是迪士尼，也不是格力，為什么覺得某一品牌資產（IP形象）能脫穎而出？
這些媒體或IP的好處，不僅在于能實現(xiàn)持續(xù)觸達主流人群的效果，持續(xù)轉化泛人群里的弱興趣用戶，還在于品牌的溢出和積累效應：
- 燈塔效應，讓渠道都能看到你的投放，更愿意一起玩；
- 有足夠的時間和廣告空間構建品牌資產，對比一閃而過的抖音信息流或者直播間語速飛快的介紹，更能讓用戶能消化和記憶，形成對品牌的認知積累。
說到品牌，這里再多說幾句，現(xiàn)在營銷行業(yè)有點過于分裂：
要么做投手，操盤流量變現(xiàn)，產品、供應鏈、內容為渠道服務，追求當期轉化最大化。
要么做純品牌，好像現(xiàn)在品牌的定義就是拍一個微電影、一個病毒視頻、搞一個代言、做一個跨界，美美的就好了。
但品牌資產的積累，和做增長不是一件矛盾的事，更不是割裂的事。
正確的路徑是：
在看得見當期顯著增長的營銷模式中，給品牌投資，做消費者影響力和溢價，最終跑贏渠道紅利的收益。
其標識可參考：
搜索品牌詞數(shù)量超過品類詞、品牌自播間的引流款都是利潤款。
二、用新產品帶老用戶
重要的話先重復三遍。
在1到10的成長階段：
- 新產品研發(fā)出來是給老用戶消費的，而不是新用戶；
- 新產品研發(fā)出來是給老用戶消費的，而不是新用戶；
- 新產品研發(fā)出來是給老用戶消費的，而不是新用戶。
為什么不針對新用戶？
因為企業(yè)在早中期發(fā)展階段，要打磨一款新品，去拓展新人群，既沒有資源，也沒有抓手：你的資源要投入在主流大單品里持續(xù)增長和破圈，而不是為了新產品拓新人群。
有人說，我再重復一次從0到1呢？當然可以，很多流量操盤手也是這么做得，再做一個品牌，再碼一次資源，但不在今天的議題，我們今天說從1到10，得優(yōu)先考慮投入資源發(fā)展核心大單品。
新產品不是耗費或者稀釋資源，而是幫助做大銷量或者做高利潤。
要實現(xiàn)這個目標，就要讓老用戶，讓現(xiàn)在就可以抓住的用戶為新產品買單，且作為新產品的傳播者。
從產品設計上，優(yōu)先同一場景下，同一群用戶可能使用的關聯(lián)產品；也可從企業(yè)的核心能力和資產出發(fā)，找能滿足同一類用戶的其他需求（類似網(wǎng)易嚴選，圍繞同一人群的衣食住行等）。
定價模式上，區(qū)分當期第一目標是做高利潤還是做大體量：
優(yōu)先做高利產品：
- 針對70、80后，做功能豐富和升級款——越全能越能賣高價；
- 針對90、95后，做小包裝、更細分和單一功能——越專業(yè)越能賣高價。
優(yōu)先銷量盤子做大，選擇高頻低價的產品：
用戶購買參與度低，老用戶幾乎可以憑借對品牌的信任做決策，順手就買了（品牌的意義在于降低選擇成本，再差也差不到哪兒去）。
這套路看似很容易且有效，重要的，是克制：
- 不要忘記心智的關聯(lián)性，不要出一堆毫無關聯(lián)的低價款，把心智打亂了，讓品牌運作成為投機工程。
- 不要盲目自信，輕易進入已有頭部品牌（品牌已強于品類）的行業(yè)。
從渠道看，只一句，最大限度利用已有渠道的能力，在產品設計之初就考慮渠道的兼容性。
從營銷的打法上看，從不同【老用戶】定義出發(fā)，通常有三種方法：
1. 已購老用戶
這部分用戶是新品上市最先抓住也最好抓的，這里可以做三件事：告知、福利和談資。
第一時間告知老用戶新品上市、提供專屬福利，前面兩種是常規(guī)操作，不做闡述了。這里說一下談資：
我們希望老用戶不僅成為我們的購買者，也是傳播者。
因此，新品上市要創(chuàng)造出讓他們樂于討論、方便傳播的談資：
- 足夠份量的信任背書——激發(fā)驕傲；
- 成圖率高的包裝設計——自動曬圖；
- 參與度強的話題設計——引起討論。
舉個例子，我們最近推出的智能健身鏡，做了【一年全家運動打卡300天，免費全款】的活動。除了激發(fā)購買，更重要的是拋出話題，讓大家討論起來。
2. 興趣老用戶
所謂興趣老用戶，指的是對產品有意向或興趣，但因為產品或價格的原因并沒有產生真成交。
我們還是可以用新品再試一試，沿著用戶產生興趣的線索：
- 對搜索過用戶，直通車或者京準通定向站外用戶投放；
- 對已關注用戶，在內容私域做好內容+定向粉絲推廣。
說到私域，這里再稍微展開下，在1到10的階段，私域的角色主要是刺激老用戶復購和嘗試新品，但無法扮演拉動增長的主力軍：
第一，品牌的吸引和關注度沒那么強，無法吸引足夠多的私域人群。
第二，爬坡期，主力單品還在發(fā)展，核心sku不夠多、私域的轉化效率未必跟得上（平臺型另算）。
私域做到top的品牌，幾乎都是頭部或強勢知名品牌，早已走過了1到10的增長階段。回到這個時間點，私域可以養(yǎng)起來，但別急于擠壓銷量：
3. 認知老用戶
對我們品牌和產品已有認知的用戶——也就是原廣告或者渠道觸達過的用戶。這部分嚴格意義上不算我們的老用戶，但這類情況還是值得說一下。
因為有個問題很常見：
要不要把已有的廣告媒介用來放新產品呢？
答案是：
- 如果新產品和核心主單品產品的品類差異大，可以做28切分，20%投放新產品。
- 如果新產品和核心主單品產品的差異小，或者僅是型號、款式不同，則不需要切分。
如果新老品的品類差異大，沒有被老品轉化的用戶（不夠剛需、品類太新等原因），在熟悉品牌的基礎上，有可能會被新品轉化。
而如果新老產品屬于同一品類，僅僅價格、包裝不同，之前不被吸引的用戶，因為低價被吸引過來，反倒是浪費——在電商店鋪、直播間完全可以完成的轉化，沒必要浪費廣告的錢。
可能會有疑問，老產品拉新用戶，可以拉動較大的增長，但新產品拉老用戶，看上去渠道投入力度并不大，可見的增長沒有前者明顯，為什么要做？
原因如下：
第一，我們當期的資源是有限的，新品拉老用戶，不耗費太多資源，但也能貢獻一部分增長。
第二，屬于長期投資項目。
- 對主力產品的持續(xù)推廣，是投資品牌資產；
- 對老用戶的不斷激活，是投資用戶資產。
第三，為后期探索第二曲線進行充分嘗試。
終于寫完了。
如果感覺內容比較多，還是回到那六個字：
- 老產品，新用戶；
- 新產品，老用戶。
作者：嵐嵐；公眾號：芋艿和貓說（ID：taro_cat）
本文由 @芋艿和貓說 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載
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