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關(guān)于“消費(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”的話題，不少人已經(jīng)發(fā)表過他們的看法。而面對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)市場態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者們追求性價(jià)比等現(xiàn)象，品牌和商家們更加需要思考未來的發(fā)展布局。本篇文章里，作者針對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”進(jìn)行了解讀，并對(duì)品牌的未來押注發(fā)表了他的看法，一起來看一下吧。

一、消費(fèi)看似出現(xiàn)加速分化

消費(fèi)在分化。從黃錚引領(lǐng)的下沉、五環(huán)外生意開始，消費(fèi)升級(jí)的討論逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)降級(jí)。

很多同學(xué)都在思考一個(gè)問題：到底是要加碼消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)降級(jí)？

一部分人看到了消費(fèi)降級(jí)。

折扣店崛起、臨期商品大賣、大牌平替涌現(xiàn)出大量品牌……消費(fèi)者開始擺爛了。

這與30年的日本市場過于相似。當(dāng)時(shí)的日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，市場進(jìn)入了消費(fèi)降級(jí)通道。優(yōu)衣庫、唐吉柯德、永旺等極致性價(jià)比品牌崛起。

另一部分人依舊相信消費(fèi)升級(jí)。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，盡管是在大家都艱難的2022年上半年，全國居民人均消費(fèi)支出也達(dá)到了11756元，比上年同期名義增長2.5%。

相應(yīng)的表現(xiàn)是，中國奢侈品市場的復(fù)蘇速度快于全球水平。此外，包括酒水、方便面、個(gè)人清潔用品、嬰兒配方奶粉等快消品，也在不斷走向高端。

看起來，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)都有機(jī)會(huì)。

二、降價(jià)并不代表消費(fèi)降級(jí)

價(jià)格，是產(chǎn)品符號(hào)化的工具，這導(dǎo)致很多人價(jià)格高低作為評(píng)判消費(fèi)升降級(jí)的依據(jù)。

但實(shí)際過程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)的價(jià)格難以直接衡量消費(fèi)升級(jí)與否。

比如，今天你超市里的白菜漲價(jià)了，你覺得是消費(fèi)升級(jí)了；明天土豆降了，你開始成批囤土豆，結(jié)果飯桌上頓頓是土豆，你又覺得消費(fèi)降級(jí)了……

所以，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)，不是價(jià)格說了算的。

再比如，從2008年至今，涪陵榨菜一共漲價(jià)13次，單價(jià)從5毛漲到了3塊多。

誰在買涪陵榨菜？農(nóng)民工也有，白領(lǐng)也有。

“農(nóng)民工靠啤酒解乏，白領(lǐng)喝星巴克提神。但在佐餐這件事上，榨菜卻是一致的選擇?！?/p>

如果僅以價(jià)格作為消費(fèi)升降級(jí)的判定，那么相當(dāng)于我們默認(rèn)農(nóng)民工處于消費(fèi)升級(jí)，而白領(lǐng)正走向消費(fèi)降級(jí)。

這種觀點(diǎn)顯然是錯(cuò)誤的。

所謂的“消費(fèi)級(jí)別”，其實(shí)是對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的描述。

這里面，我們可以拿馬斯洛需求理論來看。

在這個(gè)需求層次金字塔中，從底部向上，需求分別為：生理、安全、社交需要、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。

那如何來判斷這種消費(fèi)級(jí)別呢？

教你個(gè)方法，打開微信支付寶，翻看你的家庭支出每個(gè)月的結(jié)構(gòu)：餐飲、服裝、娛樂、醫(yī)療健康、教育……這些板塊的消費(fèi)占比，才能夠代表你的消費(fèi)情況。

整體來說，物質(zhì)性消費(fèi)占比增多，屬于消費(fèi)降級(jí)；服務(wù)型消費(fèi)占比增多，則屬于消費(fèi)升級(jí)。

從整體的消費(fèi)來看，2013-2021年，我國城鄉(xiāng)居民服務(wù)型消費(fèi)年均增速為10.6%。預(yù)計(jì)到2025年，城鄉(xiāng)居民服務(wù)型消費(fèi)占比將從2021年的44.2%提升至52%左右。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由物質(zhì)型消費(fèi)為主向服務(wù)型消費(fèi)為主升級(jí)。

三、追求性價(jià)比絕不是消費(fèi)擺爛

既然消費(fèi)在升級(jí)，大家看到的消費(fèi)擺爛有哪些？

一是零食邊角料的生意越來越好做，但2022年第一季度，淘寶上的邊角料零食就賣了2000萬。

二是臨期食品消費(fèi)群體年輕化，超七成為青年群體，超六成為中等收入群體。

三是折扣店崛起，這個(gè)行業(yè)甚至跑出了估值15億美金的獨(dú)角獸。

人們認(rèn)為，這些種種都是消費(fèi)者躺平擺爛了。

但正如拼多多創(chuàng)始人黃錚所說，“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓三、四線城市的人也有廚房紙用，有好水果吃?！?/p>

同樣，所謂的追求低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品，也并不代表消費(fèi)降級(jí)擺爛。

不可否認(rèn)，疫情一定程度影響了人們的消費(fèi)行為，對(duì)于收入的支配更為審慎。但這種審慎，在于對(duì)消費(fèi)決策的理性處理，并不代表人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

隨著年輕一代受到更高的教育，以及浸潤在個(gè)性、獨(dú)立和自信的消費(fèi)觀下，他們?cè)谙M(fèi)上的從眾心理不再明顯，更多是悅己消費(fèi)。

比如，每天在寫字樓里喝著星巴克的白領(lǐng)，她們也同樣愿意手捧一杯蜜雪冰城周末和朋友逛優(yōu)衣庫。

同樣，他們比上一輩更加清楚，什么叫貼牌加工。所以，他們樂于在網(wǎng)絡(luò)上尋找名牌代工廠，直接購買質(zhì)量相當(dāng)?shù)珒r(jià)格更加便宜的商品。

他們比上一輩更加會(huì)看配料表。業(yè)內(nèi)甚至有人說，“看配料表”成為中國消費(fèi)者的日常操作，是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)之一。

至于品牌和品牌溢價(jià)，年輕人往往以“智商稅、品牌稅、割韭菜”予以回應(yīng)。

但這一切都不能代表消費(fèi)降級(jí)。

只是在物質(zhì)性消費(fèi)上，年輕人更加嚴(yán)格審視需求、消費(fèi)態(tài)度也更加理性。

越發(fā)理性的消費(fèi)行為，其實(shí)是消費(fèi)者擺爛背后的深層原因。

這也意味著，當(dāng)前消費(fèi)市場開始重返商業(yè)本身，那些造概念、講故事、搞情懷的品牌，終將被具有產(chǎn)品硬實(shí)力、機(jī)制性價(jià)比的品牌擠出。

營銷內(nèi)卷將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品內(nèi)卷。喜茶提出用真奶、瑞幸宣稱選好豆、元?dú)馍志芙^防腐劑……

而再回到消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來看，在對(duì)于吃的穿的審慎消費(fèi)后，旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)位列18-25歲年輕人消費(fèi)榜單的前三甲。

有一個(gè)數(shù)據(jù)很出人意料，當(dāng)代年輕人在運(yùn)動(dòng)方面的消費(fèi)支出較高，平均年消費(fèi)達(dá)到7237.6元，其中18.1%的人年消費(fèi)達(dá)1萬元以上。

吃零食邊角料補(bǔ)充體能的年輕人，卻花重金在運(yùn)動(dòng)上。

很多時(shí)候，你想到的是消費(fèi)降級(jí)，那么看到的就是擺爛；你想到的是消費(fèi)升級(jí)，那么看到的就是理性消費(fèi)。

心相就是現(xiàn)實(shí)本身。

四、要用將來進(jìn)行時(shí)思考問題

不可否認(rèn)的是，從目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)支出比例來看，確實(shí)出現(xiàn)了大家所言的消費(fèi)降級(jí)。

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出3685元，增長4.2%，占人均消費(fèi)支出的比重為31.3%。而人均教育文化娛樂消費(fèi)支出1037元，下降7.4%，占人均消費(fèi)支出的比重為8.8%。

對(duì)于物質(zhì)型消費(fèi)在增長，對(duì)于服務(wù)型消費(fèi)在下滑。但我們也要清楚，這樣的逆趨勢(shì)表現(xiàn)，實(shí)際上是同期疫情所影響。

整個(gè)消費(fèi)市場仍處于消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)，而消費(fèi)降級(jí)只是“進(jìn)二退一”中的“退一”。

已故著名實(shí)業(yè)家稻盛和夫曾講過，要用將來進(jìn)行時(shí)看待問題。

稻盛和夫27歲時(shí)，手上是巨頭們挑剩下的訂單，大多技術(shù)要求高，甚至需要全產(chǎn)業(yè)鏈支撐。

他后來在自傳里說：無論是企業(yè)，還是個(gè)人，能力這東西要用將來進(jìn)行時(shí)來考慮。先果斷設(shè)定高于自己能力的目標(biāo)，下定決心在將來某個(gè)時(shí)刻完成它；然后再思考具體的方法，提高自己的能力以達(dá)成目標(biāo)。

這放到其他的經(jīng)營上，亦是如此。不以將來進(jìn)行時(shí)思考市場發(fā)展，品牌就無處尋找新的商機(jī)。

現(xiàn)而今，80后、90后在馬斯洛需求層次中的起點(diǎn)上移，愈少地憂慮生理、安全等低級(jí)需求，愈多地關(guān)注社會(huì)需求、尊重需求、自我超越等高級(jí)需求。

得益于此，中國消費(fèi)的重心依舊保持雙重轉(zhuǎn)向：

• 其一，從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)。消費(fèi)多元化、品牌小眾化、市場細(xì)分化將成為大趨勢(shì)。
• 其二，從實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)向信息消費(fèi)。影視、游戲、動(dòng)漫、社交、視頻直播、知識(shí)付費(fèi)等線上信息消費(fèi)的蓬勃發(fā)展，將消費(fèi)需求從實(shí)物消費(fèi)抽離。

五、寫在最后

最后，我還是想表明立場。

當(dāng)你在“消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存”之間，不知道該把精力放在哪里時(shí)，請(qǐng)堅(jiān)定不移地選擇消費(fèi)升級(jí)。

但也需要清楚，消費(fèi)升級(jí)不是單純地提高價(jià)格，而是多維滿足用戶各層次需求。

就像星巴克掀起的咖啡消費(fèi)升級(jí)，并不是因?yàn)樗旬?dāng)時(shí)5美分的咖啡賣到了5美元，而是他滿足了人們飲用之外對(duì)第三空間的社交需求。

至于當(dāng)下暫時(shí)的消費(fèi)者擺爛，不值得我們精神內(nèi)耗。