該押注消費(fèi)升級(jí),還是消費(fèi)降級(jí)?
關(guān)于“消費(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”的話題,不少人已經(jīng)發(fā)表過他們的看法。而面對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)市場態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者們追求性價(jià)比等現(xiàn)象,品牌和商家們更加需要思考未來的發(fā)展布局。本篇文章里,作者針對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”進(jìn)行了解讀,并對(duì)品牌的未來押注發(fā)表了他的看法,一起來看一下吧。
一、消費(fèi)看似出現(xiàn)加速分化
消費(fèi)在分化。從黃錚引領(lǐng)的下沉、五環(huán)外生意開始,消費(fèi)升級(jí)的討論逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)降級(jí)。
很多同學(xué)都在思考一個(gè)問題:到底是要加碼消費(fèi)升級(jí),還是消費(fèi)降級(jí)?
一部分人看到了消費(fèi)降級(jí)。
折扣店崛起、臨期商品大賣、大牌平替涌現(xiàn)出大量品牌……消費(fèi)者開始擺爛了。
這與30年的日本市場過于相似。當(dāng)時(shí)的日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后,市場進(jìn)入了消費(fèi)降級(jí)通道。優(yōu)衣庫、唐吉柯德、永旺等極致性價(jià)比品牌崛起。
另一部分人依舊相信消費(fèi)升級(jí)。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,盡管是在大家都艱難的2022年上半年,全國居民人均消費(fèi)支出也達(dá)到了11756元,比上年同期名義增長2.5%。
相應(yīng)的表現(xiàn)是,中國奢侈品市場的復(fù)蘇速度快于全球水平。此外,包括酒水、方便面、個(gè)人清潔用品、嬰兒配方奶粉等快消品,也在不斷走向高端。
看起來,消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)都有機(jī)會(huì)。
二、降價(jià)并不代表消費(fèi)降級(jí)
價(jià)格,是產(chǎn)品符號(hào)化的工具,這導(dǎo)致很多人價(jià)格高低作為評(píng)判消費(fèi)升降級(jí)的依據(jù)。
但實(shí)際過程中,你會(huì)發(fā)現(xiàn),動(dòng)態(tài)的價(jià)格難以直接衡量消費(fèi)升級(jí)與否。
比如,今天你超市里的白菜漲價(jià)了,你覺得是消費(fèi)升級(jí)了;明天土豆降了,你開始成批囤土豆,結(jié)果飯桌上頓頓是土豆,你又覺得消費(fèi)降級(jí)了……
所以,消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí),不是價(jià)格說了算的。
再比如,從2008年至今,涪陵榨菜一共漲價(jià)13次,單價(jià)從5毛漲到了3塊多。
誰在買涪陵榨菜?農(nóng)民工也有,白領(lǐng)也有。
“農(nóng)民工靠啤酒解乏,白領(lǐng)喝星巴克提神。但在佐餐這件事上,榨菜卻是一致的選擇?!?/p>
如果僅以價(jià)格作為消費(fèi)升降級(jí)的判定,那么相當(dāng)于我們默認(rèn)農(nóng)民工處于消費(fèi)升級(jí),而白領(lǐng)正走向消費(fèi)降級(jí)。
這種觀點(diǎn)顯然是錯(cuò)誤的。
所謂的“消費(fèi)級(jí)別”,其實(shí)是對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的描述。
這里面,我們可以拿馬斯洛需求理論來看。
在這個(gè)需求層次金字塔中,從底部向上,需求分別為:生理、安全、社交需要、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。
那如何來判斷這種消費(fèi)級(jí)別呢?
教你個(gè)方法,打開微信支付寶,翻看你的家庭支出每個(gè)月的結(jié)構(gòu):餐飲、服裝、娛樂、醫(yī)療健康、教育……這些板塊的消費(fèi)占比,才能夠代表你的消費(fèi)情況。
整體來說,物質(zhì)性消費(fèi)占比增多,屬于消費(fèi)降級(jí);服務(wù)型消費(fèi)占比增多,則屬于消費(fèi)升級(jí)。
從整體的消費(fèi)來看,2013-2021年,我國城鄉(xiāng)居民服務(wù)型消費(fèi)年均增速為10.6%。預(yù)計(jì)到2025年,城鄉(xiāng)居民服務(wù)型消費(fèi)占比將從2021年的44.2%提升至52%左右。
不難發(fā)現(xiàn),當(dāng)前國民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由物質(zhì)型消費(fèi)為主向服務(wù)型消費(fèi)為主升級(jí)。
三、追求性價(jià)比絕不是消費(fèi)擺爛
既然消費(fèi)在升級(jí),大家看到的消費(fèi)擺爛有哪些?
一是零食邊角料的生意越來越好做,但2022年第一季度,淘寶上的邊角料零食就賣了2000萬。
二是臨期食品消費(fèi)群體年輕化,超七成為青年群體,超六成為中等收入群體。
三是折扣店崛起,這個(gè)行業(yè)甚至跑出了估值15億美金的獨(dú)角獸。
人們認(rèn)為,這些種種都是消費(fèi)者躺平擺爛了。
但正如拼多多創(chuàng)始人黃錚所說,“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過巴黎人的生活,而是讓三、四線城市的人也有廚房紙用,有好水果吃?!?/p>
同樣,所謂的追求低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品,也并不代表消費(fèi)降級(jí)擺爛。
不可否認(rèn),疫情一定程度影響了人們的消費(fèi)行為,對(duì)于收入的支配更為審慎。但這種審慎,在于對(duì)消費(fèi)決策的理性處理,并不代表人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。
隨著年輕一代受到更高的教育,以及浸潤在個(gè)性、獨(dú)立和自信的消費(fèi)觀下,他們?cè)谙M(fèi)上的從眾心理不再明顯,更多是悅己消費(fèi)。
比如,每天在寫字樓里喝著星巴克的白領(lǐng),她們也同樣愿意手捧一杯蜜雪冰城周末和朋友逛優(yōu)衣庫。
同樣,他們比上一輩更加清楚,什么叫貼牌加工。所以,他們樂于在網(wǎng)絡(luò)上尋找名牌代工廠,直接購買質(zhì)量相當(dāng)?shù)珒r(jià)格更加便宜的商品。
他們比上一輩更加會(huì)看配料表。業(yè)內(nèi)甚至有人說,“看配料表”成為中國消費(fèi)者的日常操作,是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)之一。
至于品牌和品牌溢價(jià),年輕人往往以“智商稅、品牌稅、割韭菜”予以回應(yīng)。
但這一切都不能代表消費(fèi)降級(jí)。
只是在物質(zhì)性消費(fèi)上,年輕人更加嚴(yán)格審視需求、消費(fèi)態(tài)度也更加理性。
越發(fā)理性的消費(fèi)行為,其實(shí)是消費(fèi)者擺爛背后的深層原因。
這也意味著,當(dāng)前消費(fèi)市場開始重返商業(yè)本身,那些造概念、講故事、搞情懷的品牌,終將被具有產(chǎn)品硬實(shí)力、機(jī)制性價(jià)比的品牌擠出。
營銷內(nèi)卷將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品內(nèi)卷。喜茶提出用真奶、瑞幸宣稱選好豆、元?dú)馍志芙^防腐劑……
而再回到消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來看,在對(duì)于吃的穿的審慎消費(fèi)后,旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)位列18-25歲年輕人消費(fèi)榜單的前三甲。
有一個(gè)數(shù)據(jù)很出人意料,當(dāng)代年輕人在運(yùn)動(dòng)方面的消費(fèi)支出較高,平均年消費(fèi)達(dá)到7237.6元,其中18.1%的人年消費(fèi)達(dá)1萬元以上。
吃零食邊角料補(bǔ)充體能的年輕人,卻花重金在運(yùn)動(dòng)上。
很多時(shí)候,你想到的是消費(fèi)降級(jí),那么看到的就是擺爛;你想到的是消費(fèi)升級(jí),那么看到的就是理性消費(fèi)。
心相就是現(xiàn)實(shí)本身。
四、要用將來進(jìn)行時(shí)思考問題
不可否認(rèn)的是,從目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)支出比例來看,確實(shí)出現(xiàn)了大家所言的消費(fèi)降級(jí)。
統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年上半年,全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出3685元,增長4.2%,占人均消費(fèi)支出的比重為31.3%。而人均教育文化娛樂消費(fèi)支出1037元,下降7.4%,占人均消費(fèi)支出的比重為8.8%。
對(duì)于物質(zhì)型消費(fèi)在增長,對(duì)于服務(wù)型消費(fèi)在下滑。但我們也要清楚,這樣的逆趨勢(shì)表現(xiàn),實(shí)際上是同期疫情所影響。
整個(gè)消費(fèi)市場仍處于消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì),而消費(fèi)降級(jí)只是“進(jìn)二退一”中的“退一”。
已故著名實(shí)業(yè)家稻盛和夫曾講過,要用將來進(jìn)行時(shí)看待問題。
稻盛和夫27歲時(shí),手上是巨頭們挑剩下的訂單,大多技術(shù)要求高,甚至需要全產(chǎn)業(yè)鏈支撐。
他后來在自傳里說:無論是企業(yè),還是個(gè)人,能力這東西要用將來進(jìn)行時(shí)來考慮。先果斷設(shè)定高于自己能力的目標(biāo),下定決心在將來某個(gè)時(shí)刻完成它;然后再思考具體的方法,提高自己的能力以達(dá)成目標(biāo)。
這放到其他的經(jīng)營上,亦是如此。不以將來進(jìn)行時(shí)思考市場發(fā)展,品牌就無處尋找新的商機(jī)。
現(xiàn)而今,80后、90后在馬斯洛需求層次中的起點(diǎn)上移,愈少地憂慮生理、安全等低級(jí)需求,愈多地關(guān)注社會(huì)需求、尊重需求、自我超越等高級(jí)需求。
得益于此,中國消費(fèi)的重心依舊保持雙重轉(zhuǎn)向:
- 其一,從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)。消費(fèi)多元化、品牌小眾化、市場細(xì)分化將成為大趨勢(shì)。
- 其二,從實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)向信息消費(fèi)。影視、游戲、動(dòng)漫、社交、視頻直播、知識(shí)付費(fèi)等線上信息消費(fèi)的蓬勃發(fā)展,將消費(fèi)需求從實(shí)物消費(fèi)抽離。
五、寫在最后
最后,我還是想表明立場。
當(dāng)你在“消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存”之間,不知道該把精力放在哪里時(shí),請(qǐng)堅(jiān)定不移地選擇消費(fèi)升級(jí)。
但也需要清楚,消費(fèi)升級(jí)不是單純地提高價(jià)格,而是多維滿足用戶各層次需求。
就像星巴克掀起的咖啡消費(fèi)升級(jí),并不是因?yàn)樗旬?dāng)時(shí)5美分的咖啡賣到了5美元,而是他滿足了人們飲用之外對(duì)第三空間的社交需求。
至于當(dāng)下暫時(shí)的消費(fèi)者擺爛,不值得我們精神內(nèi)耗。
作者 :黃曉軍,編輯:沐九九,公眾號(hào):滿意公司(ID:mygsok)
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