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由于樂于嘗鮮，接收信息快，分享欲高等原因，Z世代的消費能力逐漸上升，消費品牌也都在搶奪Z世代。本文從消費品牌為什么選Z世代、誰是Z世代、如何打動Z世代、消費的變與不變四個方面分析了消費品牌搶奪Z世代的原因，一起來看看吧。

Z世代，Generation Z，源自于歐美，通常是指“1995年至2009年間出生的人”。自2020年95后邁入25歲，越來越多地進(jìn)入主流媒體和品牌視野。

很多人都在分析，Z世代發(fā)生了哪些變化？新消費品牌如何打動Z世代？但我們要回到一個本質(zhì)問題上，為什么現(xiàn)在的消費品都要研究和搶奪Z世代？

一、為什么選Z世代：永遠(yuǎn)的“25歲機遇”

對于消費品牌，25歲左右的用戶永遠(yuǎn)都存在新機會：剛剛進(jìn)入職場，對社交媒體和社交活動最為敏感，樂于嘗鮮，接收信息快，分享欲高，有較多的時間都用在探索和分享上。

25歲，對于學(xué)生群體是未來的自己，要追隨；對于30歲左右人群，25歲更潮流、更年輕，在社交媒體上有更大的話語權(quán)，要模仿。更重要的是，25歲既帶著年輕無畏、挑戰(zhàn)權(quán)威的心態(tài)，又比20出頭時有了更強的消費力和用消費來表達(dá)自己的欲望，是新產(chǎn)品、新品牌崛起，不能錯失的機會點。

如果品牌主張，恰好表達(dá)出了這群人的調(diào)性，那么很有可能大起新的消費浪潮，把前浪的傳統(tǒng)產(chǎn)品“拍在沙灘上”。

25歲，成為消費品牌的重點關(guān)注人群。25歲左右的“95后”（22~26歲），約占Z世代的近四成；而“00后”（18~21歲）和“05后”（12~17歲）共占Z世代總體的63%。后者尚處于心智培養(yǎng)期，也是絕大多數(shù)品牌重點關(guān)注的消費潛力人群。

但是，當(dāng)這一屆的25歲年輕人，也就是Z世代逐漸釋放消費力的時候，發(fā)生了巨大的變化，因為他們所處的消費環(huán)境和消費水平已經(jīng)發(fā)生劇變。

圖片來源：Talking Data

也就是說，在消費意愿上，25歲左右最有可能引發(fā)潮流；而在消費能力上，這波Z世代，也具備了造浪的實力。

二、誰是Z世代：年輕消費者的三大劇變

對于這一批25歲，也就是我們開篇就提及的Z世代，發(fā)生了三大劇變：

1. 信息媒介改變：熟人社交轉(zhuǎn)化為興趣社交

社交媒體和移動網(wǎng)絡(luò)成為生活本身。游戲、直播、社交網(wǎng)絡(luò)成為他們生活與社交的元宇宙，為愛豆維護(hù)數(shù)據(jù)是為愛發(fā)電的新型職業(yè)，視頻、網(wǎng)綜、選秀，不止娛樂，包括產(chǎn)品和品牌，不再是消費最終結(jié)果，而變成全程參與、經(jīng)年累月陪伴的養(yǎng)成系。

資料來源：極光大數(shù)據(jù)《社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究報告》，申萬宏源研究

信息媒介不斷分散、顆粒化，Z世代不再有全民偶像，但擁有了更多圈子化、多樣化的興趣、愛好、愛豆。在共同的興趣面前，才會產(chǎn)生更強的社交和消費意愿，而地域、教育或家庭的差異影響在減小。

2. 價值觀改變：財富最大化轉(zhuǎn)為興趣氪金

在對于財富和消費觀念上，Z世代更追求“自我滿足”。更喜歡表達(dá)自己的個性，彰顯自己的想法，不在意別人的眼光。這是在20出頭的年齡所獨有的“無畏精神”。

所以，Z世代更加追求當(dāng)下的幸福感、滿足感和儀式感，更愿意付費滿足興趣愛好與當(dāng)下的體驗?；仡^看，Y世代，事實上追求財富最大化，進(jìn)一步追求高生活品質(zhì)。

因為他們的人生趕上了中國經(jīng)濟騰飛的黃金時代，還有地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等等的快速造富運動。而對于成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的00后，看到了前面的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的巨大紅利，但其實工作的時候已經(jīng)享受不到了，雖然有著“富裕世代”的爹媽，但自我的價值要如何體現(xiàn)？那只能是為愛發(fā)電。

所以，愛豆文化、二次元和游戲等等小眾文化，在更成熟的線上社交和全產(chǎn)業(yè)鏈的運營下，點燃這一代的年輕人群。

三、如何打動Z世代：新場景，新IP，新運營

隨著Z世代火起來的，有劇本殺、盲盒、潮玩、密室、漢服等等“新消費”。近期芒果臺《密室大逃脫》又開播了，下面我們就以這檔口碑三年一直不錯、百事旗下重點產(chǎn)品美年達(dá)的合作案例為例，拆解打動新生代年輕人Z世代的“三板斧”：如何在三大劇變之下，打動Z世代。

1. 信息媒介之變：新場景的心智植入

可口可樂的著名營銷案例，是在飲料的淡季冬季，創(chuàng)造了一個紅色的圣誕老人，讓可口可樂成為冬季、圣誕季合家歡的一款飲品。

找到場景，是各個時代所有消費類產(chǎn)品成長的根本。通過場景，才能牢牢占據(jù)心智。

在火熱的綜藝劇情、自帶話題性的綜藝節(jié)目之間，美年達(dá)以沉浸式的融入，在與《密室大逃脫》長達(dá)三季的合作中，掌握話語權(quán)，避免淪為“背景牌”的命運。

飲料始終是快消品中復(fù)購頻率高、跟生活息息相關(guān)的品類，美年達(dá)通過明星密逃的場景切入，在廣泛的視頻圈、綜藝圈、密逃圈形成影響力。推出的果汁味氣泡水，也切中Z世代的口味偏好。

圖片來源：2021Z世代食品飲料消費洞察報告

2. 價值觀之變：養(yǎng)成式IP的深度共創(chuàng)

Z世代更渴望參與感。養(yǎng)成系、開放后臺的綜藝，更受到Z世代的喜歡，背后是因為他們自我的意識更強，一個完美的“表演型”明星已經(jīng)不能滿足喜愛了，他們要看到更多。

這是明星密逃節(jié)目大火的原因，不僅能看到這些人的唱跳，更能看到他們在恐懼時的尖叫，以及壓力環(huán)境下解密的快感。

數(shù)據(jù)來源：抖音電商&巨量算數(shù)《2021潮購人群洞察報告》

如上圖，年輕人青睞的聯(lián)名/IP類型，明星聯(lián)名排名第一。明星偶像的號召力在Z時代人群中排在首位。但如何用好明星的影響力，而不是流量式的來去飛快呢？

譬如美年達(dá)第三次獨家冠名密逃，利用謎綜大曝光，深刻奠定品牌在Z世代中的品牌主張，并在合作中不斷崛起，由往年借勢節(jié)目「一口美年達(dá)，逃脫有辦法」，蛻變?yōu)槠放茝妱葆绕鸬摹敢豢诿滥赀_(dá)，靈感大爆發(fā)」，在借勢密逃的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步。

3. 消費習(xí)慣之變：游戲化的IP延伸

我國Z世代群體是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對于手機、游戲等的依賴程度較高。從密室和劇情中的深度植入，延伸到游戲場景，可以更好地沉淀用戶。

品牌小程序開啟IP大曝光下的自有私域沉淀：追密逃不過癮，來“美年達(dá)靈感密室”闖關(guān)抽好禮，邀你線下玩密逃。通過有趣上癮的逃脫小游戲吸引用戶在與品牌的重復(fù)交互中增加品牌親和力與粘性，沉淀為品牌用戶并進(jìn)一步引流合作商家進(jìn)行購買轉(zhuǎn)化。

四、消費的變與不變：因人而生、因人而異

消費賽道是在無論面臨什么樣的外界影響都會持續(xù)保持韌性的一個大賽道。而要滿足持續(xù)滿足用戶的需求，就需要緊跟消費者的變化，因人而生、因人而異，每一個代際的出現(xiàn)都是機遇與挑戰(zhàn)。