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榮耀標識品牌創始人下場做IP，是降成本還是費時費力？| 營銷觀察
如今，許多品牌創始人IP開始涌現，不少老板親自下場，成為品牌內容的持續生產者。那么，如何從頭開始建立一個合格的品牌創始人IP呢？這類IP的未來通往何處？一起來看一下吧。
品牌的老板們正在快步從幕后走到臺前。早年間，新品發布會是老板們活躍的場景，比如蘋果喬布斯/庫克、特斯拉馬斯克、小米雷軍、錘子羅永浩，一年一度的頻率和高大上的千人會場是基本配置。如今，用戶只需打開各大 APP ，就能看到許多創始人在品牌直播間憶往昔、聊當下，為自家產品賺吆喝。
“創始人刷臉”這陣風刮了幾年，被新銳品牌們發揚光大，許多品牌創始人 IP 如雨后春筍般涌現，不少老板親自下場，成為品牌內容的持續生產者。
刀法觀察到，T 恤品牌「拇指白小T」的創始人張勇，從 5 月起在抖音發布創業心得，聚集了一群對創業經歷感興趣的粉絲；8 月剛上線的中式餐養食品品牌「送理」，已經同步推出了品牌創始人 IP 賬號“亢樂-健康學徒”，每天通過短視頻分享健康養生知識，兩周漲粉近 7 萬。
眾所周知，從 0 到 1 做品牌并不容易，對新銳品牌來說，能夠動用的人力、物力資源相對受限，為什么大家依然不約而同延續了「品牌創始人 IP」思路，親力親 為打造全新的賬號？如何從頭開始建立一個合格的品牌創始人 IP ？這類 IP 的未來通往何處？
對此，刀法聯系到「送理」品牌創始人亢樂，聊了聊他作為品牌創始人對上述問題的看法。本文主要借助該品牌案例，系統分析「品牌創始人 IP」業態的發展邏輯，以及搭建相關 IP 賬號可復用的經驗。
01 新銳品牌創始人下場做內容建設，帶貨仍是終極目標
十年前，一句“我為自己代言”的廣告語橫空出世，彼時，公司一號位出鏡還十分罕見。如今我們在抖音快手上搜索關鍵詞“創始人”，已經有成千上萬的老板們親自上陣，為自己的品牌打 call 。觀察這些品牌創始人 IP 賬號的內容，可以發現一個共同特征：短視頻場景風格和內容主題相對固定。
以賬號“亢樂-健康學徒”為例，長衫、幾案、折扇，是這位品牌創始人每期出鏡時標配的場景元素，而中醫養生小妙招則是統一的話題。這種做法基于傳統的營銷心理學，通過重復+持續，長此以往會讓用戶形成慣性，主動給這個 IP 貼上“養生”的人設標簽。
通過創始人 IP 內容給品牌快速形成用戶心理印記，于新銳品牌而言有一種曲線救國的意味。一來，交易基礎在于用戶對品牌的信任。對比新銳品牌和成熟品牌，后者知名度（甚至國民度）更高，在直播間語境，成熟品牌有足夠的信任感基礎，不管這些品牌是老板親自直播還是純粹做店鋪直播，都會有用戶樂意為產品買單。
但是作為新銳品牌，用戶對這樣的品牌并沒有任何認知或者預期。在這種情況下，如果品牌一上來就做店鋪直播或者老板空降直播帶貨，多少會被用戶理解成“沒有太多情感的賣場直播間”，對品牌形成非常強烈的“功利性”的感覺。
“品牌創始人 IP 不同，因為在這個語境下，他是「個人」，他與消費者之間是「人和人溝通」的狀態，從傳播學的理論來看，消費者和一個「個人」更容易建立信任?！笨簶氛J為。
二來，在達成一定信任度的基礎上，用戶對品牌會產生更具長期、確定性的期待。就像線下店一樣，創始人 IP 賬號同樣給人以陪伴感和安心感，用戶會覺得“既然我認識這家店的老板，那我買他家東西時就會覺得質量、售后可能比那些老板不露面的店鋪顯得更有保障”。
三來，作為品牌人格化的體現，品牌創始人 IP 的建立也能夠相對高效地篩選目標用戶，持續和認同品牌理念的群體保持穩定的信息對齊，最終強化品牌在大眾認知中的“性格”。
從產品使用這一交互視角來看，人們從接觸一個新品牌到對其風格、特色形成比較透徹的理解，差不多需要 1 年左右的時間，但如果通過品牌創始人 IP 去觸達用戶，則會大大縮短這個過程。
“我們希望自己的品牌性格是平和且可信賴的，其實從這些角度來看，這個品牌會和我的性格相對接近一些。在起步階段，如果創始人和品牌的性格比較相近，那創始人就可以嘗試走到臺前來，為品牌代言，這也有助于降低一些人力等成本?！笨簶氛f。
除此之外，某種程度上來說，「送理」團隊之所以會從 0 到 1 運營一個中醫養生垂類的品牌創始人 IP ，也是在做品牌過程中不斷學習和輸出的自然結果。
基于國內經濟走向，他們注意到，那些看重性價比且舍得花錢消費、生活節奏慢且習慣更為傳統的“共同富裕人群”將在消費中扮演更重要的角色，該人群對包括中醫健康在內的功能性食品需求旺盛，尤其在去年，當多個行業遇到一些增長瓶頸時，整個功能性食品行業滲透率的增長高達 174% 。
在產出相關內容的短視頻期間，團隊還產生了一個奇妙的感受：中醫的底層邏輯和字節跳動的算法邏輯很一致。他們覺得，視頻算法本質上是一個大樣本量下的 AB test ，最終形成“千人千面”的信息流；而中醫本質上則是經過多次、上千年的 AB test ，給用戶提供定制化的產品。
而通過創始人 IP 短視頻賬號不斷去做 AB test ，在幫助品牌尋找合適人群的同時，也是一個 DTC 獲取信息的方式。
比如品牌通過 IP 賬號發布了關于奶薊草功效的科普視頻，張家界的用戶評論問怎么沒有提到藤茶，團隊看到留言后仔細研究了藤茶，發現藤茶的有效成分和奶薊草一致，之后公司就投入研發了藤茶相關的商品。因此，一個好的品牌創始人 IP 不僅可以和用戶有效溝通，且基于目標用戶的隨機性，信息樣本的獲取更為豐富準確，相當于全新的產品市場調研渠道。
當然，在商業世界中，任何投入早晚都會以更為直觀的結果導向來衡量得失。一些運轉比較穩定的創始人 IP 賬號，基本都已經實施或者制定了直播帶貨的規劃。
「拇指白小T」創始人 IP 賬號預告 9 月首場直播
“創始人還是希望能有一個結果，不管是賬號粉絲量足夠多還是看得見的銷售轉化。品牌想要活下去得靠生意，終極話題是繞不開變現的?！笨簶繁硎?。
02 品牌創始人 IP 的誕生：原創內容為核，熱門形式為殼
和任何 IP 類似，一個品牌創始人 IP 的起量需要具備三大基本要素：內容，形式，流量，而當和“做品牌”掛鉤，三要素需要輔之更為清晰、縝密的邏輯才足以相互支撐。在賬號內容方面，由于其早期肩負著品宣的重任，必須由品牌原創完成。同時，基礎內容還會影響視頻的完播率，內容的質量和差異性也非常重要。
以前述賬號為例，為了區分市面上現有的中醫健康垂類 IP ，賬號定位首先和品牌定位保持一致，瞄準“共同富裕人群”，內容相應由三部分組成：一是中醫指導下的飲食習慣分享，二是日常身體健康狀態的調整技巧，三是中醫體系下關于獨特植物或成分的解讀。以上均來自品牌創始人每周學習的中醫課程，并結合評論區互動，根據用戶的性別和地域特征進行反饋，構建一些內容壁壘。
在賬號形式方面，品牌最重要的是要做好 IP 風格的對標。
「送理」經過大概兩個月的測試跑通了一個賬號，他們具體采用的方法是 AB test ：團隊做好市場調研，梳理出 5 個適合本賬號內容的表達形式，接著將 5 種不同形式、類似內容的的視頻各自上傳至 5 個獨立的賬號，保證每個賬號風格統一，對漲粉互動等數據進行跟蹤。
“內容的呈現形式會影響賬號的點擊率和加粉率，所以我們會盡量參考抖音快手等多個平臺做得比較好的創始人 IP 賬號，依照品牌自身的標準取舍，提煉出像邊騎車邊講養生知識，或者純文字新聞播報等熱門模型。最后比較受歡迎的中式國風，其實一定程度上參考了之前宮廷風直播間的形式。”亢樂介紹。
部分測試賬號截圖（受訪者提供）
他坦言，和許多新銳品牌剛開始做賬號測試類似，團隊也糾結過“是否一定需要創始人本人出鏡”的問題。對此，他們最終回歸到品牌性格和創始人性格的一致性上來考慮，“有些品類是不太適合創始人出鏡做 IP 賬號的，比如我們之前推出的品牌「BuffX」象征著一種潮酷、朋克的精神，和我本人的感覺就不太搭，但你講中醫養生的話，有具體的人物形象出鏡，還是能夠增強信任感的?！?/p>
有了內容和形式打底，品牌創始人 IP 的引流環節重點在于明確對沉沒成本的預期管理。
現階段，許多人都意識到抖音推流算法的「二八效應」，即 20% 的優質內容享有 80% 的流量，而在亢樂看來，抖音是「二八十機制」，除了既有的二八效應之外，“剩下還有許多質量連及格線都達不到的內容，抖音是 100% 要‘干掉’它們的?！?/strong>
他以被放棄掉的另外幾個賬號為例，當賬號數據表現不佳，有兩條路可選：一是改進內容，多嘗試其他形式的 AB test ，二是持續砸錢或者擴充團隊去提升這個賬號數據，基于“二八十機制”的認知，團隊選擇了前者。值得注意的是，到目前為止，團隊僅對最終跑通的賬號下置頂的幾個視頻進行了 dou+支持。
“一定要控制創始人 IP 的單粉絲成本，如果這個成本達到 1.5 元，說明推流效率低或者內容質量低于平臺大多數賬號，那可能要換一下方向了。如果你還在持續投入，那基本上是在對抗抖音的算法?！?/p>
事實上，不管是現在的品牌創始人通過互聯網社交平臺做 IP ，還是像幾年前通過傳統媒體發聲，從長期來看，品牌和創始人的能量對比共有三個狀態：
- 品牌勢能大于創始人勢能，比如娃哈哈 vs 宗慶后、魯花 vs 孫孟全等
- 品牌勢能和創始人勢能勢均力敵，比如小米 vs 雷軍、格力 vs 董明珠等
- 品牌勢能小于創始人勢能，比如一些初創品牌，可能知名度不如其品牌創始人IP
理想狀態下，品牌和品牌創始人 IP 是相互賦能的關系，包括后續通過 IP 賬號直播帶貨的過程中，在內容上應以不傷害已經建立的品牌“性格”為前提，保證 IP 的信任度和可持續性。
03 大多數創始人都不是演員，品牌創始人 IP 沒有萬能公式
盡管為品牌打造創始人 IP 有一定的平臺規則可循，然而和做品牌一樣，想要做好這些 IP 賬號，并不能以“一招鮮，吃遍天”。這里我們可以對照達人 IP 來看。眾所周知，有潛力的達人可能會簽約 MCN 機構，而 MCN 具備較成熟的孵化機制，從達人內容到拍攝制作有相對確定的劇情設置。加上近年來影視行業崗位承接力有限，相關專業方向的人才供給過剩，不少人轉型做達人，他們有著一定的創作和演繹基礎，能夠較好地完成“劇本”。
但這個邏輯放在品牌創始人 IP 的運作上很難行得通。
最根本的問題在于，大多數品牌創始人都不是演員科班出身，平時工作繁忙、接受的信息量很大，從主觀意愿上來看，創始人們照著劇本完成某個人設 IP 打造的可能性微乎其微，與其花時間教他們扮演不屬于自己的“人設”，還不如招聘合適的演員來推出新的品牌 IP 。
退一步講，從內容供給的底層邏輯來看，其實和其他 IP 一樣，品牌創始人 IP 也有兩種選題思路：一種是“為用戶提供我所擅長的”，另一種是“品牌希望用戶看到的”。
如此就自然分出兩大流派：一類死磕內容，以獨家/干貨等差異化內容吸引粉絲，打造品牌創始人 IP 的勢能，比如「拇指白小T」創始人的創業方法論、「送理」的中醫養生小知識等等；另一類則是偏流量和轉化的打法，主要依靠直播投流、合作明星引流等為 IP 賬號快速加粉，此前一度站在風口浪尖的「趣店」就是一個典型案例。
“無論選擇哪種做法將創始人 IP 賬號做起來，真正到了轉化階段直播間語境下，我們非常關注主播狀態是不是和品牌所服務的受眾相一致，還有你對用戶的尊重程度和對貨品的信心程度?！笨簶氛f。
這并非否認品牌創始人 IP 之于直播帶貨的意義，而是對應一個令人深思的現象：當前部分新消費品牌「老板直播」有時“干不過”一些所謂的檔口「老板直播」（注：檔口，指小型的售貨店或一個攤位）。
今年 6 月，抖音賬號“云爸爸品牌服裝”直播間火出圈，其主營業務是中老年男裝批發/銷售，直播間常由一群中年男性出鏡，穿著店里的服裝表演各種才藝。比如為了表現衣服彈性好面料佳，“爸爸們”會示意觀眾看他們做一些有難度或可愛的動作，而出圈的動圖和視頻正是這些有趣的互動時刻。從內容上來說，這個直播間讓人感受到茶余飯后的簡單快樂，為用戶傳遞了足夠的情緒價值。
更重要的是，有些檔口直播的背后有著強大的供應鏈支撐，這也是廣大新銳品牌需要補齊的環節?！氨举|上我們都是賣貨的，要給消費者一個完整的體驗，這個完整的體驗包括了好的產品、好的價格和好的服務，而供應鏈就占了其中兩點：產品和價格?！笨簶氛f。
圍繞品牌創始人 IP 業務，盡管許多新銳品牌還處于開荒期，但亢樂認為，可能不要太久，品牌創始人親自下場就會成為品牌建設的一個常態化業務，而這類業務的未來也將更具想象空間。
身處信息爆炸時代，媒介更加碎片化，品牌想要持續獲取用戶關注度是非常艱難的。而因為創始人本身有品牌的烙印，消費者對他的認知也會轉移到品牌上，所以無論從媒介整合、從信息效率還是從對品牌的熟悉程度看，依托創始人 IP 做品牌推廣都具備良好的性價比，使用得當也不會占用創始人太多時間精力。
“這對創始人來講也是平衡自己狀態和獲取信息的重要方式。想象一下未來 AR/VR 技術可能對消費場景產生的顛覆性改變，如果我們已經比較熟悉品牌創始人 IP 等新業態，也能夠更加積極地去適應下一個全新的銷售狀態?！?/p>
作者：楚晴；編輯：冰清；
來源公眾號：刀法研究所（ID：DigipontClub），洞察新消費，賦能新品牌，剖析新營銷，成就中國好品牌。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @刀法研究所 授權發布，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
WHY:
更容易與消費者建立信任——更高效，更省成本
后續，會有更長期、確定性的期待——讓品牌能和認同你的群體起粘性
HOW:
1、做好IP風格賬戶對標，采用AB test：如5個形式、5個賬號，保證風格統一、跟蹤漲粉數據
2、確定“是否一定要創始人出鏡？”——難點：創始人時間、風格是否吻合
3、控制好單個粉絲成本<1.5元
直播間讓人感受到茶余飯后的簡單快樂，為用戶傳遞了足夠的情緒價值
品牌創始人的形象和品牌調性相符的好做，不太相符也不必執著于搞創始人IP啦