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當下，新銳品牌正在以前所未有的速度發展，很多品牌的增長速度已達到了行業平均水平的幾十倍甚至上百倍。作為一個新興窗口，怎樣才能將新銳品牌打出名堂是許多人都想了解的，本文便為大家拆解了新銳品牌的打法，下面來閱讀本文吧。

我一直在糾結這篇文章的名字應該叫什么，是新品牌、新銳品牌、新消費品牌，還是成長型品牌、成長型新銳品牌。但不管叫什么名字，我所說的是這一類品牌——

創立于近十年間，由于移動互聯網的興起和消費觀念、消費世代的變遷，這些品牌的設計理念及成長路徑與傳統品牌截然不同。而且，它們尚在高速成長之中，還有很大的市場空間，這是與成熟品牌截然不同的。

因此，對于這些新銳品牌來說，課題只有一個，那就是品牌突圍。

突圍一方面是用戶群體的破圈，如何從早期有強痛點的細分精準人群走向大眾泛精準人群；

另一方面是競爭的突圍，因為新銳品牌在成長過程中會逐漸遇到越來越多的競爭對手，包括品類內對手、跨品類對手等，必須直面挑戰并迅速壯大，否則就有被對手超越甚至吞噬的風險。

在解答如何實施品牌突圍之前，我們先來了解一下新銳品牌的成長路徑。它們的營銷戰略實施有這樣一個三步走的公式——

一、內容種草+私域運營+品牌廣告

很多新銳品牌，都是基于這樣一套邏輯步驟。先打造內容池，建立產品認知，吸引用戶購買；然后將平臺的意向用戶和店鋪的已購用戶，引流進入私域，培養用戶池。最后通過品牌建設和廣告投放，為品牌尋找新的流量池。

具體來說，第一步是先選擇1-2個內容平臺為中心，精心經營內容和自媒體賬號，再配合直播帶貨，累積內容資產，從而完成種草，吸引用戶。如小米、江小白、DW、Lola Rose小綠表等大量案例，第一波走紅都是如此。

第二步是建立私域，將內容平臺源源不斷的公域流量轉化為自己的私域流量，沉淀自己的用戶群體，累積用戶資產。如王飽飽、小白T、Tieforher、一念草木中等。

第三步是打廣告做品牌，在完成內容資產和用戶資產的原始積累之后，開始發力品牌建設，擴大知名度，建立品牌認知，通過品牌資產的累積，幫助企業邁上新臺階。

所以我們前面的公式也可以表述成——內容資產+用戶資產+品牌資產。

內容池和用戶池是企業的一個流量池，而品牌建設則是一個更大的流量池。當企業在1-10的成長期，對規模成長產生強烈需求，只有品牌才能解決更大規模的獲客問題。

如我們之前提到的完美日記，作為近年來最具代表性的新消費品牌，它的營銷三步走，就是先在小紅書、抖音、B站做內容種草；其次，運營了以小完子為IP的大量個人微信號，并配合微信群經營私域；再然后開始推升級產品，請周迅代言，大規模投放品牌廣告，以強化品牌力，提升品牌價值認知和形象檔次。

類似的案例還有小仙燉、ULIKE藍寶石、安可、鐘薛高等。

關于這一打法的詳細解讀可以看我公眾號以前寫過的《如何不花一分錢把品牌做起來？》，這一打法的背后邏輯是這樣的——

一方面，內容+私域是品牌建設的充分條件。

1、當企業通過內容種草和私域經營，為產品銷售打好了基礎，品牌有了固定的用戶群體和銷量來源，這時品牌才有資本去投廣告。

2、這兩步幫助企業了解自己消費者的需求、決策模式、用戶畫像，如此一來才知道品牌該怎么做。而傳統品牌一個很大的問題是并不了解自己的消費者長啥樣，調研也只能通過一個側面間接去了解消費者，而且有滯后性。

3、企業要想做好內容和私域，首先要把產品和團隊搭建好，所以這兩步也是一個驗證產品和團隊的過程。產品和團隊沒問題，就可以拉開架勢做品牌，快速上量求增長了。

4、內容和私域可以承接品牌廣告獲得的新流量。當消費者在電視或電梯看到某品牌的廣告，就會去小紅書、抖音、雙微等平臺上搜索，在看到大量筆記內容的情況下購買概率更高；而且在顧客下單購買后，可通過包裹卡等手段，將用戶接入私域。

企業在做好內容和私域后，再去打廣告做品牌，可以將廣告帶來的流量直接注入內容池和用戶池之中，將廣告觸達的用戶直接沉淀在自己的自媒體賬號、內容IP和私域中。品牌廣告效果將因此更加精準、具體，直接帶來賬號、店鋪粉絲的增長。

另一方面，品牌建設是企業在內容和私域之后，繼續求增長的必要條件。

1、雖然我說企業往往是先做內容和私域，然后再做品牌；但是企業要想真正做好內容和私域，其實把品牌的基礎搭建做好非常關鍵。做好清晰的品牌設定，把品牌的地基打牢，再去做內容和私域效率更高。

內容種草式打法，是內容平臺+故事化內容+人格化KOL，其關鍵要素是品牌差異化，品牌價值和個性形象鮮明，種草效果才好。

用戶運營式打法，是社交平臺+利益裂變+游戲化設計，其關鍵要素是品牌認同感，用戶認同你，才愿意參與你的營銷，跟你玩在一起，運營效果才好。

廣告曝光式打法，是強勢媒體+高記憶度訴求+背書資源（代言人為主），其關鍵要素是品牌獨特性，辨識度高、識別性足夠，傳播效果才好。

品牌經營可以提高企業增長的效率，放大企業各種營銷動作的效果。品牌是效率的工具。

2、我曾談到，一個企業在成長期主要的增長手段，一是渠道擴張，一是媒體投放。

在互聯網時代，內容種草補充了媒體廣告的觸達不足，私域運營則補充了公域渠道的變現效力。“內容+私域”與“媒體+渠道”本質上是一樣，都是流量式的增長。

但是隨著線上平臺流量紅利的消失，以及直播從網紅大主播向店播、品牌自播轉型，企業的這一增長模式逐漸遇到瓶頸。這時要想繼續擴大自己的消費群體，企業就有必要建設品牌，從而找到自己的第二增長曲線，通過擴大品牌影響力、提升或改變品牌形象、注入品牌內涵以實現更大的增長。

而且企業此時在規模成長的過程中，開始遇到模仿者和挑戰者，面對日漸嚴峻的競爭問題，必須塑造品牌以建立競爭優勢，提高核心競爭力。

3、今天的新銳品牌多數是從線上做起，電商、私域、種草、直播都是線上動作，為擴大規模加速增長，企業需要從線上走到線下，考慮開店、進渠道等。并且新品牌開始做的是一個城市一個省的生意，做到幾千萬、破億的規模，要想繼續壯大，這時就需要向全國市場擴張。

而渠道的擴張也離不開品牌力的支持。比如大家都知道江小白是靠文案在互聯網上一舉成名，但是賣酒其實還得靠線下。特別是小瓶酒多為即興消費，消費者很少會網購囤貨再帶去餐館喝，因此渠道的經營至關重要。

我從2009年開始服務勁酒的品牌代理，13、14年間曾多次跟客戶一起在廣州、長沙等地調研小瓶酒市場，當時已經可以看到江小白在各種小飯館、小賣部，有大量的鋪貨、物料陳列和終端活動。

縱觀中國酒業，要論終端執行力，勁酒說自己第二，恐怕無人敢說第一。因為工作關系，我認識很多客戶市場大區的人。后來在我微信好友列表里，隔三岔五就能看到幾個原本備注“勁酒XXX”的朋友，朋友圈開始發江小白的信息。為了強化渠道，江小白四處挖了不少人。

我也曾跟客戶深入市場一線，手里拿著酒，一家家小餐館、小賣部去鋪貨，然后費盡口舌被店老板拒絕，甚至被趕出來，深知做市場的艱辛。如果品牌不夠強，利潤空間不夠大，終端是不會進貨的，因為擺上貨架也賣不動。

江小白能順利鋪到全國，除了依靠團隊執行力，其在網絡走紅的名氣也至關重要，知名品牌經銷商們都愿意搶著拿到代理權，生怕落在人后。而不知名品牌，則乏人問津，鋪貨艱難，動銷更難。

發力品牌、發力競爭、發力線下、發力全國市場，這些都是新銳品牌要面對的市場局面。在這其中，品牌力是關鍵破局點。一點破，全局通。

如何來破這個局，傳統的邏輯叫做：

二、品類思考，品牌表達

這八個字，我把它叫做消費模式1。一切品牌建設、營銷推廣的做法，最終要回到消費者的需求和決策模式上來?！捌奉愃伎?，品牌表達”就是一種消費模式。

舉個例子，口渴買飲料。

模式1認為，我們會先思考買哪個品類，是可樂、茶、果汁，還是水、涼茶、牛奶。考慮好了品類之后，再決定選哪個品牌。

打算喝可樂，就從可口可樂和百事里選；喝牛奶，從伊利和蒙牛里選；喝茶飲料，從康師傅綠茶和統一冰紅茶里選。品類還可以進一步細分思考。喝水，可以再思考喝純凈水、天然水，還是礦泉水品類；然后純凈水買怡寶，天然水買農夫山泉，礦泉水買百歲山。

品類思考是確定需求。“我要買水”“我要買輛SUV”“我要買洗面奶”，我們用品類來思考自己的需求是什么。

品牌表達是傳遞差異化價值。消費者在考慮購買該品類時，能否先想到你。在自身所處品類中，消費者選你的理由是什么；當消費者“要買洗發水”時，率先被想到的品牌通常占有最大的品類份額，然后消費者再決定是選“去屑”的海飛絲，“柔順”的飄柔，還是“修復營養發質”的潘婷。

基于模式1，企業做營銷主要依據兩個理論：定位和HBG。

定位是幫助企業的品牌占據并代表一個品類，HBG是提高品牌在該品類所有顧客中的滲透率，讓消費者在購買該品類時率先想到你。

所以建立品牌關鍵有兩條：

1. 選擇一條好賽道，成為該品類的王者，建立品牌和品類的關聯；
2. 提高品牌滲透率，讓顧客記得你，做決策時率先想到你，購買時方便買到你。

簡單來說就是品類占位，品牌滲透。這種營銷打法完美匹配了消費者“品類思考，品牌表達”的消費模式。

而且當競爭對手開始模仿你、挑戰你時，你選擇占位品類，成為消費者選擇該品類產品時的首選。這能夠解決競爭問題，在消費者心目中固化“品類=你的品牌”的認知。這就是競爭突圍的辦法。

但是模式1的營銷打法有三個問題：

第一，品類不完全等同于需求。

品類=需求的前提條件是成熟大品類可以，但小品類、新品類不可以。顧客對新品類根本沒有消費意識，所以需求無法靠品類激發。在馬車時代，消費者是不會對汽車產生需求的。占位品類只能滿足（已有）需求，不能創造（新的）需求。

第二，品牌受限于品類。

如果我們認為品牌的意義就是占據并代表一個品牌，品牌從屬于品類，那么品牌能發揮的能量就受限于品類。只有當消費者想到品類的時候，品牌才能發揮作用，品牌無法獲得品類以外的流量。

當品牌已經成為一個品類的領導者，如何繼續做大市場呢？這時品牌必須從品類以外獲得流量。

可口可樂的銷量，不完全來自于消費者想喝可樂時，從與百事的比較中勝出；也來自于“我喜歡可口可樂”，或者今天工作太累心情不好，要來點讓人愉悅的東西。

第三，做品牌不等于做滲透率。

品牌的價值不只是讓消費者記憶、想起，還包括創造生活方式、身份標簽和文化意義。況且今天要做大滲透，提高品牌的知名度，固化顧客記憶，太重，太燒錢，流量成本越來越高，單靠買流量也越來越難突破平臺壁壘和用戶屏障。

可以看到，模式1主要適用于成熟品類，當消費者擁有明確的需求，那么品牌可以通過占位品類成為首選，變成品類中人氣最高的品牌，從而獲得最大的品類份額。

但是當企業是創新產品，是細分小品類、或者開創了新品類，消費者需求不確定時，這一邏輯就會失效。

我們舉個例子。

元氣森林在創業之初先成立了一個研發中心，歷時一年研發做了上百款產品。第一款在市場上取得成功的產品是燃茶，幫助元氣森林最終成功出圈的是氣泡水。

元氣森林靠氣泡水成功很容易理解。因為在飲料市場中，大品類都有大廠把守。比如碳酸汽水和果汁有兩樂，茶飲料有康師傅、統一，包裝水有農夫山泉和怡寶，牛奶有蒙牛、伊利，運動/能量飲料有紅牛和脈動。元氣森林是從一個小眾品類脫穎而出的。

對于很多新銳品牌而言，因為大品類往往已經被傳統大品牌占據，因此從細分小品類切入是一條切實可行的路徑，也更容易做出產品創新來，開創藍海市場。

但是小品類雖然競爭小，但也意味著受眾少，需求小。怎么把小品類做火，這是第一個問題。與可樂、果汁、茶飲料相比，為什么氣泡水能火呢？

而當元氣森林成功出圈，馬上就引來一一大票競爭對手，各大飲料廠商紛紛推出自己的氣泡水品牌，包括農夫山泉、可口可樂、百事可樂等，連娃哈哈和健力寶都推了。

這是新銳品牌們遇到的第二個問題，當你把這個品類做起來了以后，其他公司就會開始跟進，大廠感受到威脅也會對你進行阻擊。面對不斷增多的對手和日趨同質化的產品，到底該如何突圍呢？

按照“品類思考，品牌表達”的傳統邏輯，元氣森林是靠氣泡水出圈的，而且大廠紛紛開始發力氣泡水。在這種局面下，元氣森林的做法應該是占據氣泡水品類，讓消費者想買氣泡水時首先想到元氣森林；然后不斷提高品牌滲透率，讓更多人產生喝氣泡水的欲望。

但是雖然氣泡水火了，氣泡水市場跟其他品類比還不夠大。如果元氣森林只是滿足于占據氣泡水品類，它的增長就會受限，無法做成今日與農夫山泉、可口可樂相競爭、相抗衡的局面。再說面對大廠的氣泡水品牌，元氣森林真的就能占穩氣泡水品類嗎？

事實表明，元氣森林今天并沒有局限于氣泡水，而是在產品端接近推出了氣泡水、茶飲料、奶茶、運動飲料（電解質水）、礦泉水等諸多品類。傳播上，不是占據氣泡水品類，而是在消費者心智中鎖定了“0糖”的認知標簽。

0糖符合今天的消費趨勢，符合年輕人的生活方式，健康、健身、健美已經成為主流的消費意識和生活觀念。

而且氣泡水這個名字很好，它讓那些追求健康、不想喝飲料只能喝水的人有了新選擇。其命名叫“水”，聽起來不像飲料那么甜，又高熱量。同時有了“氣泡”又不像普通的包裝水那樣乏味，喝起來平淡無趣，“氣泡”讓人感受到滋味和樂趣。

所以元氣森林火了以后，各條產品線都在主打“0糖”概念；2021年10月，元氣森林還發布“三0工廠”戰略，在原本產品宣傳的“0糖，0脂，0卡”基礎上，進一步向“0化學防腐劑”“0污染”和“0碳”邁進。

元氣森林的成功，其實是以無糖、健康的認知，創造了一種生活觀念，一種身份認同，一種文化潮流，從而吸引了更多消費者接受氣泡水，并由此樹立了與傳統飲料大廠截然不同的品牌形象。

元氣森林的戰略和占據某個品類無關，品牌打法也不是從“品類思考，品牌表達”出發。匹配這種打法，我來為大家介紹一個新的營銷邏輯，消費模式2——

三、場景思考、標簽認知、品牌表達

同樣以買飲料為例。

消費為什么會選擇不同飲料品類，一個很重要的依據是場景思考的結果。譬如早晨配餐，那么我們會選營養型飲料，譬如伊利安慕希酸奶、OATLY燕麥奶、味全每日C果汁等；下午開會犯困，我們會選提神型飲料，譬如星巴克、瑞幸、雀巢咖啡或者紅牛等。

場景思考是激發需求，我們在不同的場景下會產生不同的需求。

標簽認知是賦予價值，并且創造更大的需求。

最后我們會通過品牌的選擇來表達自己的需求和認知。

基于模式2，建立品牌的關鍵也有兩條：

1. 通過占領某個場景從而幫助品牌在消費者生活中找到位置；
2. 通過標簽讓消費者認知品牌，進入消費者心智。

我們再來舉一個例子。

OATLY是一個來自瑞典的燕麥植物蛋白飲料品牌，近年來風靡全球。2021年5月，OATLY在納斯達克成功上市。分析OATLY的成功之路，你會發現它在歐美的打法與在中國的打法截然不同。

OATLY在歐洲的做法是站在牛奶的對立面。強調跟牛奶比起來，燕麥奶對地球更友好，占用土地少、環境污染少、碳排放更少。每一盒燕麥奶相比牛奶，大約為地球節省70%的碳足跡。

因此在官網和各種營銷推廣中，OATLY不斷展示自己與牛奶的區別與對比，把自己打造成為牛奶的替代品。

它最初的宣傳口號叫做“沒有牛奶就沒有‘傷害’”，后來還有一句更著名的廣告語，叫做“像奶，但是更適合人類”（這句話引來牛奶品牌的抗議，瑞典乳制品協會將OATLY告上法庭，認為它在暗示牛奶不健康，案件以OATLY敗訴告終。后來官司又打到歐盟法院，OATLY終于艱難獲勝）[1]。

由于環保觀念在歐洲的流行，OATLY大獲成功，并創造了一種燕麥奶崇拜。特別是在2014年Toni Petersson出任全球CEO之后，它從一家食品公司轉型成為生活方式品牌。人們不僅購買OATLY的飲品，也身著OATLY出售的T恤、徽章，以表達自己的消費態度和生活觀念。

OATLY全球首席創意官約翰.派克甚至直言：“托尼和我都不是真正對銷售燕麥奶感興趣，而是把燕麥奶作為一種手段來創造積極的社會變化，我們很善于強調它的社會效益來使其與社會相關”[2]。

但是，當OATLY挾流行之勢來到中國，一開始卻是舉步維艱，并沒有順利取得成功。

首先，站在牛奶的對立面在中國是行不通的，因為牛奶在國人心目中的地位不可撼動，而且中國又有極為強勢的乳業品牌。何況僅憑環保二字就想說服消費者花費三四倍的價錢買燕麥奶很不現實，中國與歐洲的社會文化不同。

其次，把自己定位成“燕麥奶領導品牌”“植物奶首選”沒什么意義，因為消費者心智之中根本就不存在這個品類。OATLY一開始鋪零售渠道，超市都不知道將它擺在哪個貨架上。

尤其是，消費者不知道燕麥奶是什么，初嘗OATLY的消費者認定它就是“洋豆漿”。這一認知如果形成，對OATLY將是災難性的打擊，因為一杯豆漿只要2塊錢，而一盒燕麥奶卻要10元左右，以豆漿為價格參照系OATLY必死無疑[3]。

顯然，由于“燕麥奶”過于小眾，占位品類然后強做認知教育并不是一個最優解。那該怎么辦呢？OATLY獨辟蹊徑，找到的辦法是鎖定咖啡場景。

OATLY和上海眾多的精品咖啡館合作，主推Barista咖啡大師這款產品，因為它的起泡性好、熱穩定性高，能襯托咖啡的香味，非常適合用于調制咖啡。OATLY請咖啡店在柜臺打出品牌標識并陳列產品，當顧客點咖啡時，讓咖啡師給他們推薦加3、4元，將咖啡升級成燕麥咖啡。

這一做法一舉三得：對咖啡館來說，做出了口味更好的咖啡，并獲得了額外收入；對OATLY來說，提高了品牌曝光、認知、銷量，當顧客詢問為什么要換燕麥拿鐵時，咖啡師可以向其介紹OATLY的故事、理念與產品優勢；更重要的是，精品咖啡本身的價格檔次，作為一個認知錨界定了OATLY的形象與價值。在一杯30多元的咖啡面前，OATLY的定價不再是購買障礙。

在精品咖啡館之后，OATLY又開始和連鎖咖啡品牌合作，2020財年，星巴克賣出了6200萬杯燕麥咖啡。圍繞咖啡這一高勢能場景，OATLY近四年在中國實現了破圈，電商和線下零售也開始全面開花?？Х葓鼍?，創造了消費者對燕麥奶的需求，并且建立了對OATLY品牌的認知。

對比可知，OATLY在歐洲的標簽是“環?！?，做法是“VS牛奶”；在中國的標簽是“時尚”，做法是“&咖啡”。這是完全不同的文化密碼。

隨著OATLY的成功，植物奶也開始逐漸受到消費者關注和重視。于是很多原本賣豆漿的品牌，花生露、核桃露、杏仁露品牌，植物飲料品牌，都開始把自己重新定位成植物奶、植物基，以為這樣就能進入一個更大的市場。

其實這又陷入了品類邏輯的怪圈，只有植物的原料，沒有時尚的標簽和咖啡的助攻，搭不了OATLY的順風車。OATLY吸引的不是熱愛植物的人，而是熱愛咖啡、并關注時尚流行的人。

營銷的達成，首要條件在于消費者對你有需求。占據品類是一個滿足消費者現有需求的解決方案。

但是當你作為新產品、新品類，消費者對你根本沒有需求時，這時候就需要考慮“場景+標簽”的模式2，用場景關聯生活方式，用標簽關聯文化密碼，建立品牌與消費者生活上、文化上的相關性，去激發需求，甚至創造需求。

占據品類，帶來的是品類份額的增長；打造場景和標簽，帶來的則是心智份額的擴大。創業喜歡講賽道，找到一條好賽道非常重要。賽道其實就是品類，選賽道就是選品類。

但真正的賽道不在品類上，而在消費者心智之中。品牌在消費者心智中卡位的賽道，才真正決定了市場的容量。心智賽道，大于品類賽道；心智賽道，由場景和標簽定義。

米粉這個巨大的市場中，有著眾多的小品類。按照品類的邏輯，你很難理解為什么螺螄粉突然火了起來，很難想象一個偏遠地區的奇葩口味能成長為超過500億的市場。為什么南昌拌粉沒火？為什么桂林米粉沒火？為什么貴州遵義羊肉粉沒火？為什么湖南常德牛肉粉沒火？

螺螄粉的火爆，一方面得益于當地政府的產業化扶持，制定螺螄粉食品安全地方標準、實施地理標志商標品牌保護，打造產業園、產業學院和螺螄粉小鎮，發展“龍頭企業+專業合作社+農戶”的產業模式等。

另一方面更重要的是螺螄粉對心智賽道的占領，它獨特的重口味容易上癮，味覺記憶強，滿足了獵奇的消費心理，代表著追求新鮮和刺激。對于年輕的打工人來說，結束一天的工作之后來一碗螺螄粉，是一種快樂和放松。

這種文化意義是其他米粉品類所不具備的，其他米粉只是食物，螺螄粉則有著文化意義上的標簽，因而激發了巨大的需求。

心智賽道的做法，就是要找到品類背后的文化密碼，然后把它呈現為具體的消費場景和認知標簽。將場景和標簽融入到具體的內容推廣、用戶運營和品牌建設之中。

這就是新銳品牌的打法。

參考資料——

[1] 《植物奶風頭正勁，估值百億美元的Oatly如何站上C位？》，來源：霞光社 2021-04-15；

[2] 格雷格·克里德 肯·明奇《百勝營銷法》，中信出版社，2022年7月第1版；

[3]《OATLY的三次關鍵選擇：燕麥奶在中國的入圈與出圈》，來源：經濟觀察報，作者：王小龍，2021-10-29。