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榮耀標識閾值思維（實踐篇）：浪費的一半廣告費去哪了？
在做全盤策略思考時，如果具備閾值思維，行動也會更加有的放矢，知道哪里可以使勁。本文作者從“閾值視角五步法”，分析閾值思維是如何在日常營銷工作中發揮作用的，一起來看一下吧。
上篇跟大家介紹了營銷進階課里第一個，也是最底層的思維模型——閾值思維。
一句話回顧——閾值思維就是意識到萬事萬物都有一個潛在的“值”或者叫“界線”，當超過了這個界線就會產生可感知的、質的變化。
營銷人一旦具備了閾值思維，在做全盤策略思考時，心中自然就有了閾值的概念，所有的行動會更加有的放矢，知道都可以在哪些地方使勁兒，而不會死磕某一個提升空間有限的環節。
這一篇讓我們進入到“實操”階段，看看閾值思維是如何在日常營銷工作中發揮作用的，也就是“閾值視角五步法”，掌握這個步驟大概率能讓你面對營銷項目策劃時無所適從。
閾值視角五步法：
- 定目標
- 設閾值
- 價值鏈
- 促達成
- 再優化
這個五步法脫胎于有名的戴明環（PDCA），1+2可歸為P-Plan，3+4相當于D-Do，5則相當于C+A（Check+Act），所以這里就不再畫蛇添足地為閾值五步法再創造新詞新圖表了。
用營銷人最常見的行業謎題實操一下，很多人都知道“有一半的廣告費是浪費的，但不知道是哪一半”，閾值視角五步法便是一個很好的解題工具，可以讓跟老板解釋或者跟同行裝逼時說得頭頭是道。
一、選定目標
絕大多數營銷項目都是B2C模式，也就是說我們的目標受眾是個體消費者。那么第一步就要思考，我們的目標消費者是否已經非常清晰了？是否是非常容易被識別、被找到呢？
例如常見消費者畫像：14-40歲，女性，在1-2線城市生活，喜歡追求潮流精致的生活，樂于嘗試新事物，容易被KOC種草……每一個標簽都會讓我們對目標消費者的界定更加的清晰一些，也就意味著要多排除掉一部分非目標人群。
在實戰中，經常會出現盡管消費者畫像非常清晰，但是去單獨提取這部分用戶做推廣十分艱難的情況。
舉個極端點的例子，紙尿褲的購買人群畫像非常容易建立，但是除了垂類的母嬰平臺和社群外，其它主流平臺中想精準找到這些消費者就會非常的困難和低效，也就會造成天然的、大量的“信息浪費”。
就像是社區單元電梯里的媒體，是無法判別轎廂內到底是新婚夫妻，還是下樓賣菜的大爺大媽，只能一視同仁地按順序播放廣告。
所以，有一些浪費可能是因為現有渠道的顆粒度不夠。
那么如何解決呢？這里都可以簡單算個賬。比如在線上數據化投放時，每增加一個維度標簽就要相應增加一個百分比的“標簽增值費”。只要是目標人群匹配度的提升高于增值費，那么就值得去優化，反之的話，就建議選擇粗放的投放方式。
比如說一個衛生巾品牌，同樣媒體觸達人次，線上觸達要比線下貴20%，但重要的一點是線上可以只面向女性投放，那就意味著人群精準度會提升50%，遠大于增值費的20%，肯定選線上投放更劃算。
二、設定初級閾值
不同品類、不同生命周期的品牌，能觸發消費者產生購買的閾值也不相同。當你在初次接手某品牌時，難免會拿不準具體閾值。這時可以先做一個假定閾值，比如假設該品牌目前至少要有7次觸達才能激發消費者行動。
這里要注意一點，假定閾值一定要設置得高一些，比如行業閾值平均值是7，那么這個項目的觸達頻次起碼要做到10-15，因為閾值是“促成行動的最小值”，也就是說如果低于這個閾值的話，可能會造成這一波推廣觸達起不到效果。
常言道“行百里者半九十”，但在閾值思維下，90℃的水盡管很燙但不能沸騰氣化，那它跟涼水沒有差別，營銷推廣亦是如此。
所以在這個閾值維度下，品牌營銷可能會面對兩類“浪費”：一類是超過閾值以上的信息投放，客戶完成購買后還會看見廣告推送，也就是某梯媒大佬主張的“飽和攻擊”；另一類就是低于行動閾值，沒有促成消費者行動，導致了信息推廣失效的浪費。
兩類“浪費”相比之下，確保把消費者打透當然會更劃算些。
三、理清價值鏈及干擾因素
到這兒就要引入另一個相關概念——價值鏈。
在思考營銷閾值時，我們首先要知道就是關系到閾值變化的因素都有哪些，這些因素匯總到一起后，經過歸類梳理就形成數條交錯關聯的網絡分支。而價值鏈分析，就是找到其中最主要、最關鍵的一條關系鏈，將其設為“基本價值鏈”，其余分支則被稱作“支持價值鏈”。
當然，價值鏈也不是我生造出來的，它是由著名的哈佛教授、商業管理界公認的“競爭戰略之父”邁克爾·波特提出的，對，就是你們熟知的“波特五力模型”的那個波特。
邁克爾·波特把企業內外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業生產、銷售、進料后勤、發貨后勤、售后服務等。支持性活動涉及人事、財務、計劃、研究與開發、采購等，基本活動和支持性活動構成了企業的價值鏈。
價值鏈的好處也非常顯性，就是幫你梳理清楚各因素的地位、權重和關聯順序。避免營銷項目中分不清主次，眉毛胡子一把抓。按政治課的說法就是”抓主要矛盾”。
用個更通俗的例子，一道菜的好吃程度，跟廚師在炒菜時加的鹽是不是含碘沒什么直接的因果和相關，所以碘鹽在價值鏈中連支持性都算不上，大可不必花精力考慮。
在營銷項目中，一般的“基本價值鏈”能拆分成：策略洞察——創意表現——信息形態——媒介渠道–消費者觸達(有關價值鏈如何繪制，下次”乘法思維模型”中會詳細講解)。
有了這個價值鏈我們就會清楚地知曉，在品牌到消費者信息傳遞中，會經歷數個信息的編碼、傳遞或放大，如果一個環節不盡人意的話，就需要價值鏈中的其它環節繼續加強。
比如說一個“沒創意的洗腦”廣告，就需要大量的媒介投放頻次來確保它能被記住/洗腦，或者需要明星來增加廣告的識別度，又或者更精準地通過線上標簽化投放……
又比如說，在一支15秒的電梯廣告里，營銷人想當然的、按照老板要求在落版的2秒時長里留下二維碼，就默認消費者都能夠主動掃碼下載APP？這就屬于典型的“應付了事”，只管自己一時爽，不管下游火葬場。
總之，閾值思維下，我們在價值鏈中可以避免頭疼醫頭腳疼醫腳的無效行動。
同樣，既然價值鏈是由多個環節組成的。信息通過不同的渠道傳遞，也會在不同的媒介形態中被損耗，更要面對各種各樣的噪音干擾影響……信息一定會產生衰減和“浪費”。
在營銷閾值計算時，營銷經理就必須要考慮到噪音的干擾，以及消費者對廣告的自動免疫能力。面對鋪天蓋地的廣告轟炸，消費者的大腦早就習慣了視而不見，就如同心理學著名的“看不見的大猩猩實驗”。
如同在一個鬧哄哄的菜市場中，你的營銷信息只有聲音足夠大、次數足夠多，才能抵擋過競爭對手，脫穎而出。這里你的叫賣閾值/分貝，就不應該單純去結算顧客能聽到的基礎閾值，而是在對手噪音值上，可被識別的的閾值分貝。
以此為依據，便會發現，為什么營銷廣告越來越難做，因為觸達消費者的渠道變得越來越多，競爭對手的聲量和刺激越來越大，大家只能不斷加碼，通俗地說，就是企業在爭奪消費者注意力的工作上，越發內卷。
那么抵御對手噪音的這部分消耗浪費，就是必然要發生的。如同一個人吃了兩個漢堡和一包薯片后終于飽了，不能說真正飽腹的是那包薯條而漢堡是浪費的。
四、閾值達成檢查
根據價值鏈和營銷閾值，我們就可以在全局視角下將各環節的KPI進行拆解分化，當項目開展中去評估每個環節是否達到了相應的指標，以及根據最終效果去推算，項目最終能達成多大范圍的觸達，其中又有多少比例的目標消費者觸發了行動閾值，以便于我們去復盤評估當初的設定閾值是否過剩或不夠。
五、閾值再優化
經過了一輪完整的項目策劃-執行-復盤后，某一個品牌的營銷閾值應該會越來越聚焦和可知。
這里要特別提醒一點，在優化過程中，每一次效率的精益提升并不意味著之前項目的失敗和浪費。正是這種摸索、學習和優化，使得我們不斷變得更好。如同達利歐在《原則》中所說，錯誤只要能找到原因，總結出新的原則，最終成功 ，那么這個錯誤就是有益的，可接受的。
所以，當你在營銷推廣中出現了“一半費用被浪費”的情況，先不要著急寫辭職信，而是分析看看，也許它就是下一次成功必然的“投資”呢。
本文由 @劉欣 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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“閾值視角五步法”，分析閾值思維是如何在日常營銷工作中發揮作用的，值得學習！