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榮耀標識紅海市場的爆品可能性：可以教育消費者，先從產品感知差異開始
當一個新產品出現的時候，用戶從接觸到接受需要一段時間，很多人將這段時間稱為“消費者教育”。但是，近些年來，很多品牌花了大價錢和精力，也沒能很好地完成消費者教育。本文作者認為，想要教育消費者，首先得做好產品的感知差異。具體怎么做呢？一起來文中看看吧。
很多人都知道，“教育消費者”是一件吃力不討好的事情，并屢屢為此叫苦。我在近2年的時間里也這么認為。最近，對此有新的感受。因為，好像不是所有的產品真的到了需要“教育”的這一步。
《國產凌凌漆》里的名場面很多，其中之一，是周星馳跟袁詠儀初次見面時，他拿出各種所謂“特工用具”，“你以為是大哥大，其實是刮胡刀；你以為是刮胡刀，其實是吹風筒；你以為是吹風筒，其實是刮胡刀；你以為是鞋子，其實是吹風筒?！?/p>
這個場景是典型的“周氏無厘頭”。但是，如果將他放在產品感知的層面來看待的時候，實際上是一個極端例子——用完全不相干的產品形態來呈現極大的差異性。
在最近的一些工作中，我開始反思一些過去的觀念。其中之一是：避免“教育消費者”。
在過去經年中，我也陷入了人云亦云的觀念陷阱，認為“教育消費者”是需要花大價錢從認知上去與消費者溝通。但是，并沒有去想為什么需要“教育消費者”。
始作俑者可能是喬布斯的那一句：不要迎合需求，要創造需求。
我們不小心陷入了這樣的邏輯里：我的產品賣不出去——消費者觀念有問題——我要教育——我教育不了。
這種情況并非沒有，但我認為很少。而真正的情況是，絕大多數產品并沒有到需要“教育消費者”的地步。
而假設，一款產品真的有“教育”的使命，我的建議是，先從產品的感知差異開始。如果實現了這一點，離爆品也就不遠了。
今天，站在營銷的角度，探討一下紅海市場爆品的打造可能性。
01 產品感知差異是什么？
有人問過“現代營銷學之父”菲利普·科特勒：“哪一個詞可以精準地定義營銷？”科特勒不假思索地回答：“需求管理。”
當我們足夠了解消費者需求的時候，才決定了我們使用什么方式來針對這些需求打造產品。
而在營銷中，產品差異和產品感知差異，是不同的。
咖啡發展至今，口味已經發現了越來越多的變化，但實際上，產品本身的差異并不大，其真正的產品功效——由咖啡因帶來的提神，依然是最主要的。
在食品/餐飲行業，營銷中很喜歡拿食材的原產地來作賣點。
在科技產品行業，營銷中也很喜歡堆各種各樣的數據，去強調其科技含量和“彪悍度”。
是因為，產品差異，未必能讓消費者感知到。
用戶能感知到的差異，有兩種：一種是傳播上的，一種是使用體驗上的。
金典有機奶是伊利自2006年以來就開始打造的高端子品牌。在一開始，其強調的產品賣點是“0污染0添加”。但是，在近年的品牌營銷中，其開始不斷強調乳蛋白含量。從一開始的“每100克含3.5克”，到今年繼續在推的“每100克含3.8克”。
這是典型的傳播上的感知差異。
每100克里的0.3克的差別，消費者肯定無法從使用體驗上感受到。但是，這0.3克的提升，實際上傾注了伊利背后極大的堅持，也投入了巨大的成本。站在品牌傳播和營銷的角度，這是值得宣傳的。
只是，這是一種頭部玩家的打法。這是真的在使用大預算，建立行業高標準，真真正正地“教育消費者”。
預制菜的火熱，目前來看，是行業端的助推大于消費端的熱捧。這得益于產業鏈的升級，有進一步提升預制菜產品本身品質的功勞。但是，從目前的產品使用上來看，還沒有任何一家的預制菜可以堪比“現炒”。
未來預制菜這個行業跑出的龍頭，一定是研發出了堪比“現炒”產品的品牌。這是產品使用上的差異。
從爆品的打造邏輯上來看，產品使用體驗上帶來的差異感知，一定大于傳播所帶來的。
而回到菲利普·科特勒的營銷體系中，產品的使用體驗，才能匹配消費者需求。這是營銷的起點。
02 為什么要從產品上制造感知差異？
改變一個人的認知，內因大于外因。
而“體驗的差異感知”，更靠近內因，“傳播的差異感知”，更像外因。
從營銷結果上來看的話，“體驗的差異感知”，會帶來更多的復購率。
這是因為，消費者需要新體驗。
在紅海市場中，除非有新的技術革命，實際上產品本身的差異已經沒有太大的區別了。在這樣的情況下，用戶對解決方案的需求，從“有”轉向了“特”。
一個很典型的行業是服裝。人們對服裝的需求，沿著“遮衣蔽體”——“身體舒適”——“體現審美”——“體現個性”的路徑，一直在往更“特”的方向演進。
除非未來真的出現了可穿戴設備與服裝的完美融合，否則以目前的技術手段而言，產品的差異感知依然重要于產品差異。
而服裝行業中，也一直有“傳播的差異感知”和“體驗的差異感知”兩種。一種就是不斷宣傳自己的服裝材料怎么怎么“黑科技”，而另一種，就是直接讓消費者感知到我是不一樣的材料。
孰優孰劣，高下立判。
要注意的是，新體驗是一個很重要的決策動機。或許這個動機被很多人嚴重低估了。
往大了說，人類的發展歷史，就是在對新體驗的不斷追逐下而演進的。人類這種奇怪的生物，經常難以忍受一成不變的環境和現實。在對新體驗的追逐下，我們發明了各種各樣的東西來實現這種需求的滿足。
往小了說，在有明確購物需求時，新體驗也是一個排名前三的決策動機。
我的團隊曾經就咖啡和奶茶兩個行業做過定量的用戶調查。在有效樣本之中，對新產品的好奇，就都在決策動機中排名第二。
而在新風系統這個行業，我們也做過定量的用戶調查。彼時，我們預設的決策動機中，價格、服務、實力等應該排在前三的。出乎預料的是，新功能排進了前三。
當然，這與年齡正相關，年齡越低的人，對新體驗的需求更強。
除了用戶需要新體驗之外，在傳播上，“體驗的差異感知”也比“傳播的差異感知”更好。
盡管媒體已經借助互聯網發展到了一個有史以來（看起來）最蓬勃的階段，但是，對媒體這樣的傳播者而言，新話題依然稀缺。
“傳播的差異感知”是喂不飽傳播者們的。
對傳播者而言，最大的共贏是，內容爆的時候，我自己也爆了。這遠遠大于收一次錢所做的軟廣。
而傳播者在進行傳播時，對傳播標的物需要進行“賣點梳理”。如果梳理下來，發現這些賣點都僅僅處于“傳播層面”，那么這個內容要爆的可能性就很小了。
03 怎么實現？
至于如何從產品上實現“體驗的差異感知”，我認為有兩個方面值得探討：
首先，這個“體驗的差異感知”要打在剛需上。
要對產品本身能實現的需求進行一個梳理，劃分層級。有一些需求已經被市場驗證過了，而有一些未必。
華為在9 月 6 日的發布會上發布了華為 Mate50 系列。
從公開資料來看，華為Mate 50確實實現了在被卡脖子的情況下最好的狀況。手機產品，是最容易出現“傳播的差異感知”大于“體驗的差異感知”這種狀況的。尤其對女性用戶而言。
各類手機新品發布會上，穿著牛仔褲的發布人們，都會堆上大量的數據，芯片型號、攝像頭參數、電池參數，等等?？墒牵?strong>這些數據是否可以被消費者感知到呢？
華為的歷次Mate系列，都實現了“體驗的差異感知”這件事。也就是說，消費者只要拿到手，都能立刻感受到，“噢，這個確實不一樣”。
這一次的Mate 50，其中一個點是，支持北斗衛星消息。
這是一個看起來好像平時用不到，或感知不到的區別。
但實際上，一旦用到的時候，用戶一定變成“華為忠粉”——比如，各種災難現場時。這是一個妥妥的剛需，盡管其排名可能比攝像頭的剛需更靠后。
其次，不用面面俱到，打透一個差異。
“體驗的差異感知”又有兩種，一種是產品本身的，另一種是從新需求里創建一個新場景。
空刻之所以能成為全網的意面預包裝品類第一，在我看來，并非某些自媒體總結的“創新品類/品類融合”，而還是在“體驗的差異感知”層面做到了極致。
不論堂食、外賣，還是自己在家做，意面依然是意面?？湛虒崿F的“體驗的差異感知”是，比餐廳的稍微差一些，但比過往的意面預包裝優秀太多，消費者是吃得出來的。對預包裝食品來說，飽腹是剛需，但口感也是剛需。
從新的需求里創建新場景的典型例子，是王老吉。
在王老吉提出“怕上火”之前，實際上沒有這個“飯后來一瓶涼茶”（除了兩廣之外）的需求和場景。王老吉從“傳播的差異感知”入手，先創建出新需求和新場景，消費者才能體會到“體驗的差異感知”。但前提是，王老吉把這個需求和場景打透了。
因此，把“產品感知差異”做好，尤其是“體驗的差異感知”，是紅海市場中打造爆品的一種可能性。
05 總結
- 產品差異用戶未必能感知到，在紅海市場中，產品感知差異更重要。
- 在產品感知差異中，“體驗的差異感知”比“傳播的差異感知”重要。
- 打造“體驗的差異感知”，需要從剛需入手，并且打透這個差異。
專欄作家
源記物語，微信公眾號：源記物語，人人都是產品經理專欄作家。「侍空互動」&「初芒新消費」創始人。專注新消費品牌，探尋品牌、營銷、運營的底層邏輯。
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突然想到了小路的設計原理，面對用戶的剛需去不斷調整，更好的營銷運營，才能有更合適的產品。