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TO B企業(yè)營銷實戰(zhàn)，SEM狙擊戰(zhàn)術(shù)如何高效獲客？

起點課堂會員

2022-09-11

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15 分鐘

本次直播我們邀請到增長超人聯(lián)合創(chuàng)始人@老孟老師，有著十二年的數(shù)字營銷經(jīng)驗，一線To B營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,服務(wù)過數(shù)十家國內(nèi)知名企業(yè)，在流量增長,獲客轉(zhuǎn)化方面有實戰(zhàn)成型的方法論。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是增長超人的聯(lián)合創(chuàng)始人，有著12年數(shù)字營銷經(jīng)驗和豐富的一線To B營銷經(jīng)驗，服務(wù)過數(shù)十家國內(nèi)的知名企業(yè)。

本次分享主要分為四部分：第一部分是企業(yè)如何將被動化為主動，解決投放效果的問題；第二部分是切分用戶的需求以及目標(biāo)的定位和選擇；第三部分是如何把核心痛點轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢營銷方案；第四部分是從流量到數(shù)據(jù)，SEM獲客投放的精準(zhǔn)度校準(zhǔn)。

一、將被動化為主動，企業(yè)如何解決投放效果問題？

從2017年開始，很多企業(yè)都面臨著廣告效果下滑的情況，主要原因有四個：

第一，平臺流量下降，因當(dāng)時移動互聯(lián)網(wǎng)的興起以及競爭對手的分流，導(dǎo)致平臺流量降低。

第二，流量價格變貴，雖然流量降低，但是需求卻并沒有減少，因此流量價格也隨之變貴。

第三，流量質(zhì)量不齊，因為平臺想要滿足商家更多的流量需求，于是通過各種方式導(dǎo)入或?qū)С隽髁?，使流量的質(zhì)量變得參差不齊。

第四，同行數(shù)量增多，隨著營銷行業(yè)的發(fā)展和廣告投放的認(rèn)知不斷提高，參與競爭的同行越來越多，不僅使流量價格變貴，也使后端轉(zhuǎn)化變難。

雖然效果下滑，但是SEM仍然是最精準(zhǔn)的廣告渠道之一，因為SEM屬于關(guān)鍵詞定向的廣告，其邏輯是用戶搜索關(guān)鍵詞，然后廣告系統(tǒng)匹配用戶關(guān)鍵詞進行相應(yīng)的廣告展示。

其精準(zhǔn)度主要體現(xiàn)在兩個方面：一是因為用戶主動，所以意向更強烈；二是因為搜索，用戶意圖也更清晰，所以SEM流量的質(zhì)量和渠道精準(zhǔn)性相對較高，特別對To B、決策周期較長或單價較高的產(chǎn)品來說，SEM更是不可或缺的一個廣告渠道。

正因SEM是最精準(zhǔn)的廣告渠道之一，如果企業(yè)沒有做或者放棄了，而同行又做的很好，差距就會拉的很大。

狙擊戰(zhàn)術(shù)是在這種效果下滑又需要做的情況下出現(xiàn)的，對于企業(yè)而言，SEM屬于投放和獲客的手段，而不是成本的負擔(dān)。為了節(jié)省成本、提高流量的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化更多用戶，通過研究和探索最終總結(jié)出狙擊戰(zhàn)術(shù)的方法。

狙擊戰(zhàn)術(shù)：軍事上的狙擊是指以最小的成本使敵軍付出最大的代價，擁有命中率高、殺傷力強的特點。狙擊手也許是戰(zhàn)場上最令人恐懼的人物，可以說防無可防、避無可避。

而SEM狙擊戰(zhàn)術(shù)則是指在SEM運營基本法的基礎(chǔ)上，圍繞精準(zhǔn)、低成本、高回報打造狙擊戰(zhàn)術(shù)，并通過目標(biāo)+子彈+射擊的三步法，有效幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績快速增長。

二、切分用戶需求，“狙擊目標(biāo)”的定位與選擇

首先要明確目標(biāo)是用戶，因為SEM的運轉(zhuǎn)本質(zhì)是有關(guān)平臺、商家和用戶三方的商業(yè)行為，用戶在平臺尋找商家，商家通過平臺獲得用戶，平臺給用戶和商家提供連接；因此本質(zhì)上商家和平臺都是圍繞用戶提供服務(wù)的，平臺提供信息并解決用戶問題，商家提供解決方案給用戶并解決問題，所以用戶是中心目標(biāo)。

目標(biāo)定位的四大關(guān)鍵點是人群、場景、需求和痛點，即針對項目，通過對SEM三方做完整的分析以及競對分析，再通過需求痛點細分用戶群，然后圍繞企業(yè)營銷目標(biāo)，結(jié)合自身優(yōu)勢和平臺特點，最終確立狙擊目標(biāo)。

首先需要定義用戶，即什么樣的人在購買產(chǎn)品？需要解決哪些需求和痛點？可以根據(jù)產(chǎn)品屬性或使用場景挖掘用戶畫像和用戶需求痛點。

用戶畫像是指根據(jù)用戶的身份、年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、收入、興趣、時間、地點、設(shè)備等將用戶具象化，并通過社會屬性標(biāo)簽、自然屬性標(biāo)簽和自定義標(biāo)簽來形成用戶畫像。

案例1：如上圖所示，某項目屬于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的低代碼應(yīng)用服務(wù)引擎，主要通過低代碼定制化的底層邏輯，幫助企業(yè)實現(xiàn)全盤管理。因其屬于To B產(chǎn)品，所以主要針對的是企業(yè)，而企業(yè)中除了有高管助理、前臺、HR、銷售、項目人員等基層人員，也有高層管理、總監(jiān)等高管人員以及股東、老板等。

如上圖所示，可以根據(jù)員工分層思考用戶畫像，比如基層人員的工作時間一般是9-18點，辦公地點是辦公室，使用設(shè)備以PC為主，年齡普遍在33歲以下，女性偏多，學(xué)歷和收入屬于中等；中層和高層的職責(zé)權(quán)力不一樣，時間、地點、設(shè)備也不確定，年齡基本偏大，性別不確定，學(xué)歷和收入較高，以上都是根據(jù)人群身份推出用戶畫像，但這些簡單的標(biāo)簽對于用戶細分是完全不夠的。

用戶細分是指“切分”用戶需求，只有找到差異化的需求，才能提供契合的產(chǎn)品和服務(wù)，才能展開契合的營銷。而切分用戶需求，可以從兩個維度入手：一是需求品類的細分，二是需求衍生的細分。

比如裝修可以分為家裝、工裝兩大類，而工裝又可以分為店裝、廠房裝修和酒店裝修等，這些都屬于需求品類的細分；不管是家裝還是工裝，在滿足需求時都會產(chǎn)生進一步的需求，如裝修價格、時間、質(zhì)量等，這些都屬于需求衍生的細分。

綜上，人群畫像加上需求分析可以形成更完整的用戶細分，但在現(xiàn)實中因為要落地，建議分開做人群畫像和需求分析，這樣更有利于SEM聚集目標(biāo)。

狙擊目標(biāo)的選擇可以通過四個維度：一是基于營銷目的；二是基于企業(yè)/產(chǎn)品優(yōu)勢；三是基于平臺競爭環(huán)境；四是基于企業(yè)資源配置。

上文所提案例1中，某項目屬于低代碼產(chǎn)品，主要是通過低代碼的底層邏輯去解決企業(yè)的管理需求，所以從需求品類細分角度出發(fā)，可以做出BPM這種業(yè)務(wù)流程管理，也可以做出OA這種企業(yè)辦公協(xié)同的大型管理系統(tǒng)或者是低代碼等。

在對需求品類進行細分后，又可以根據(jù)BPM的使用場景、是否定制、類型、價格等進行需求衍生的細分。

需求進行細分后，需要進行目標(biāo)選擇：一是基于企業(yè)目的，比如該企業(yè)主要有零代碼和低代碼兩個產(chǎn)品，因其目的主要是想通過投放做高客單價從而賺更多錢，所以把目標(biāo)定在低代碼產(chǎn)品上；二是根據(jù)企業(yè)/產(chǎn)品的優(yōu)勢，比如該企業(yè)在BPM屬于老牌強勢企業(yè)，具有多行業(yè)領(lǐng)跑和市場連續(xù)第一的優(yōu)勢，而低代碼又屬于其產(chǎn)品的一個底層邏輯，所以該企業(yè)在三個需求品類方向都有不同優(yōu)勢。