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榮耀標(biāo)識(shí)2019，我轉(zhuǎn)行，勸老大放棄私域；2022了，來(lái)解新鏈路
2019年是抖音崛起的一年，也是私域破圈的一年，當(dāng)時(shí)的私域項(xiàng)目都在經(jīng)歷著寒冬。而如今，抖音引流、視頻引流、直播引流，基本就是標(biāo)配。在現(xiàn)在這種情形下，如何用私域方式去做鏈路營(yíng)銷呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。
私域經(jīng)營(yíng)這個(gè)賽道，沒毛病，就是也挺難的，分項(xiàng)目，總之，誰(shuí)做誰(shuí)知道。
我的老讀者們應(yīng)該也清楚， 我用私域方式去做鏈路營(yíng)銷做了挺久了，好多年了，大學(xué)畢業(yè)都五六年了，時(shí)間過(guò)得真快。關(guān)于這里面的套路以及所能夠帶來(lái)的效果摸得門清。不過(guò)不同的項(xiàng)目上，可能還有一些不太一樣，理論上來(lái)講大差不差。
01 選品，流量，轉(zhuǎn)化都很重要
我想過(guò)，做項(xiàng)目會(huì)死在流量?jī)r(jià)格高上，也會(huì)死在轉(zhuǎn)化差上，但是真的沒有想過(guò)，一個(gè)項(xiàng)目會(huì)有可能死在產(chǎn)品交付上。
其實(shí)也不足以為奇，是我孤陋寡聞了。
如果是教育行業(yè)那還挺正常的，教育行業(yè)賣承諾賣空氣的還挺多的，做私域不會(huì)存在死不死的問(wèn)題，就是降低一下所謂的道德底線就可以不用有太大的負(fù)罪感。
沒辦法，我們的道德底線就是很高，真的就，挺不容易的。
做項(xiàng)目嘛，你不硬著頭皮做一般就只有死路一條，所以老板們是壓力最大的，也是最沒有退路的。有一點(diǎn)機(jī)會(huì)老板都要試一下，不試沒有辦法。就像面前是一群狼盯著你，身后是懸崖跟大海，跳有一線生機(jī)，不跳必死。
你怎么做？要跳，必須要跳，跳有機(jī)會(huì)多喘息一下，不跳必死。
在做決定之前給出推演數(shù)據(jù)模型，決定權(quán)交給老大，一但老大們決定，你只管按照老大們說(shuō)的去做，想盡辦法去實(shí)現(xiàn)老大的目標(biāo)就可以了，即便那個(gè)難度可能比較狗，甚至可能會(huì)有一點(diǎn)不切實(shí)際，但是沒辦法他們是老大兄弟們，是你要忠誠(chéng)擁護(hù)的人。整個(gè)時(shí)候千萬(wàn)別給老大潑涼水，即便你感覺那個(gè)不太實(shí)際。
老板們也需要信心，需要情緒價(jià)值，甚至比任何人都需要。
當(dāng)然為了避免項(xiàng)目真的流產(chǎn)，你也得給老板們做好最壞的打算，按照一個(gè)必然穩(wěn)固的方式去推進(jìn)，給老板們做托底。要穩(wěn)固到就是天塌了，項(xiàng)目都不會(huì)塌，就是任何人走了，項(xiàng)目都不會(huì)倒的地步，所以，我經(jīng)手任何項(xiàng)目，都一定是以全自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)為核心去做。
多少人全力以赴去做一件事情，還翻車呢，我一平庸之輩，何德何能。還一心多用，不可取啊老鐵們哈哈哈。做項(xiàng)目這事，千萬(wàn)別一心多用，說(shuō)實(shí)話，對(duì)不起上面的期望，也對(duì)不起下面的信任。
02 2019年私域降效，媒體破圈；我，轉(zhuǎn)行
2019年，抖音崛起的那一年，私域破圈的一年，破圈成全了私域培訓(xùn)行業(yè)，但是實(shí)際上當(dāng)時(shí)私域項(xiàng)目都在經(jīng)歷寒冬，因?yàn)檗D(zhuǎn)化難度明顯增大了，獲客成本明顯也變高了。
以前主流還是做競(jìng)價(jià)推廣，微信派單，競(jìng)價(jià)項(xiàng)目的平均一個(gè)客戶引流成本是50-100塊一個(gè)微信用戶，引流來(lái)了之后，還不說(shuō)話，你說(shuō)絕望不絕望。
后來(lái)跟朋友們溝通聊過(guò)他們的一些項(xiàng)目，基本也在整個(gè)區(qū)間吧，大差不差，有一些是能做到50，但是轉(zhuǎn)化做不到很高；有一些意向客戶獲客成本在80，成本在100以上的項(xiàng)目基本上不是特別厲害的TOP級(jí)別的公司，項(xiàng)目做起來(lái)會(huì)比較難受。
抖音引流還被大家嫌棄流量不精準(zhǔn)的時(shí)代，大家竟然還嫌棄，真的是，全然感受不到行業(yè)的變化，趨勢(shì)的變化，想想就想笑，真奢侈。
值得注意的是，2019年這里面的變化是微信端的觸達(dá)轉(zhuǎn)化效率變低，且獲客成本高。
那個(gè)時(shí)候我們基本轉(zhuǎn)抖音帶貨了，就是做的太早了，商業(yè)模式還不成熟，做了幾個(gè)月感覺不賺錢，我就轉(zhuǎn)行了，進(jìn)了教育行業(yè)。
進(jìn)了教育行業(yè)之后發(fā)現(xiàn)一個(gè)很嚴(yán)峻的問(wèn)題，就是啥呢，他們也整私域，而且還是在整個(gè)私域類目里面最適合做的類目，那你這不撞槍口上了，遇到我這種專業(yè)級(jí)選手還能有你們什么活路哦。
一頓操作猛如虎，直接懟成250，完勝。
當(dāng)然，后來(lái)因?yàn)殡p減，沒辦法行業(yè)沒了，就還是回了電商圈子。哎，干點(diǎn)老本行吧。
實(shí)話實(shí)話，今年跟幾個(gè)做私域項(xiàng)目的朋友又聊了聊，感覺就是艱難維持吧。沒啥大富大貴，平平淡淡，虧也虧不到哪里去，賺吧也沒有說(shuō)多賺。就是還能湊活過(guò)過(guò)，啃啃老底。
曾幾何時(shí)，也想振臂高呼，奈何勢(shì)單力薄，沒有老板愿意聽，可能只要被媒體報(bào)道了，傳到了自己耳朵里的東西，就是好的。不過(guò)客觀來(lái)講，私域呢，確實(shí)也有點(diǎn)用，盡管用處沒有這么大了。
03 興趣電商，拉長(zhǎng)轉(zhuǎn)化周期，全方位變現(xiàn)
現(xiàn)在抖音引流，視頻引流，直播引流，基本就是標(biāo)配。
別說(shuō)嫌棄了，就是你想要還不一定能搞得到。關(guān)于抖音客戶的轉(zhuǎn)化問(wèn)題，我在前面也提到過(guò)，因?yàn)橛脩糍I29塊包郵習(xí)慣了，來(lái)到抖音轉(zhuǎn)化高客單需要時(shí)間沉淀。
所以這類客戶要拉長(zhǎng)時(shí)間維度，他們就是基礎(chǔ)泛粉；要在微信完成從興趣培養(yǎng)到痛點(diǎn)刺激到下單轉(zhuǎn)化的整個(gè)鏈路。抖音轉(zhuǎn)化情況我會(huì)下篇文章以我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)給出相關(guān)的數(shù)據(jù)。
其實(shí)干私域這個(gè)事情，就倆字，積累。做這塊，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)難也難，貴在持之以恒，沒點(diǎn)耐心不行，著急也不行，對(duì)老板們來(lái)說(shuō)，可以輕了做，可以重了做。
想輕了做，就自己招聘點(diǎn)底層銷售，找兩個(gè)文員，千兒八百的，把自己的業(yè)務(wù)通過(guò)外部付費(fèi)或者是免費(fèi)的形式進(jìn)行流量推廣，然后微信里面做成交就可以了。
在一個(gè)方向上堅(jiān)持積累個(gè)幾年，短期內(nèi)需不需要賺錢的倒也不重要，看個(gè)人公司實(shí)力吧。那么這個(gè)過(guò)程中，基本就是做好成本控制，和基礎(chǔ)的人員管理及新人培訓(xùn)就可以。
不太需要什么負(fù)責(zé)人，老板直接負(fù)責(zé)挺好的，盡管不一定省事省心但一定省錢，多好。
這種就是輕了做，很多電商企業(yè)也都做私域，都做的挺輕的，后端基本不怎么運(yùn)營(yíng)，這種最常見的就是我賣出去貨之后，隨包裹放一個(gè)引流卡，然后引流到微信公眾號(hào)，順帶加到微信上要個(gè)好評(píng)，發(fā)兩塊錢。
然后，就沒有然后了，這種，嗯·····挺好的，可能客戶也，不太值錢吧。有一些還是會(huì)讓工作人員適當(dāng)維護(hù)一下，搞一些會(huì)員福利，然后賣賣貨。當(dāng)然關(guān)于引流卡的問(wèn)題，我在以前的文章中也說(shuō)過(guò)了，感興趣的可以去看下，單純的引流沒有變現(xiàn)的動(dòng)作沒有太大意義。
04 興趣電商+私域的轉(zhuǎn)化周期相對(duì)略長(zhǎng)，但消費(fèi)能力并不弱
私域運(yùn)營(yíng)的終局仍然是變現(xiàn)，是變現(xiàn)早和變現(xiàn)晚的問(wèn)題，也是變現(xiàn)效率高和變現(xiàn)效率低的問(wèn)題，注意測(cè)試成交周期，然后進(jìn)行項(xiàng)目的投產(chǎn)比計(jì)算就可以了。
與以前的搜索電商客戶轉(zhuǎn)化相比較，興趣類電商人群具有明顯不同的畫像特點(diǎn)。
興趣類電商的客戶與搜索類客戶相比較，確實(shí)立即購(gòu)買的意向程度占比相對(duì)偏低，但是這并不意味著，他們沒有消費(fèi)能力，生意本身就是流量池子越大，圈的涉及到的人群越多，那么從概率學(xué)的角度上來(lái)講，你碰到有錢人的概率還是抖音上獲客的方式多一些。
畢竟抖音的獲客成本可能也就是1塊錢，甚至還不到，同樣是100塊錢，你通過(guò)競(jìng)價(jià)推廣，派單營(yíng)銷獲客大概能有2個(gè)人，但是你通過(guò)抖音獲客大概可以做到，50-100個(gè)人，這量級(jí)差異，就注定了你通過(guò)抖音的方式進(jìn)行盈利必然比你做競(jìng)價(jià)還有派單獲客的方式要更有機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，私域在前期是一個(gè)相對(duì)比較重的工作，所以，如果在獲客端沒有進(jìn)行鏈路的篩選，那么后端銷售要花費(fèi)大力氣去做看起來(lái)無(wú)用的工作。
注意我這里的措辭，是看起來(lái)無(wú)用的工作，但并不是真的無(wú)用。
銷售從第一次接觸開始，第一次的服務(wù)開始，你對(duì)他的照顧程度，就決定了后期他會(huì)不會(huì)選擇你，所以，針對(duì)第一次的服務(wù)，我的要求，基本都會(huì)按照最重的方式去考慮，去照顧客戶。
當(dāng)然買賣的整個(gè)過(guò)程，銷售服務(wù)是占據(jù)一部分，很大一部分也在于產(chǎn)品和客戶之間的需求匹配，如果產(chǎn)品是改變不了的，客戶需求是改變不了的，那銷售能夠改變的就是銷售策略和銷售服務(wù)。
做銷售的把能夠考慮到的做到，就可以了剩下的就看產(chǎn)品與用戶需求之間的匹配。
05 直接視頻帶貨與進(jìn)入私域轉(zhuǎn)化有什么區(qū)別
對(duì)于短視頻這種客戶在進(jìn)入私域池子之前，如果想要的就是單純的起量，那可以全部的客戶直接加到自己的私人微信里面，然后進(jìn)行一個(gè)溝通轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然這種轉(zhuǎn)化的比率根據(jù)項(xiàng)目的情況不同可能占比并不相同，整體轉(zhuǎn)化相對(duì)來(lái)說(shuō)可能會(huì)比較低，直播帶貨進(jìn)直播間的流量用戶，平均場(chǎng)觀轉(zhuǎn)化率大概是在0.8-1%的一個(gè)行情，當(dāng)然高的可以做到2%。
根據(jù)不同的品，不同的客單價(jià)，以及直播套路，采用的經(jīng)營(yíng)策略不同可能結(jié)果并不相同，但是直播帶貨普遍平均客單價(jià)基本都在100塊以內(nèi)，500塊的品轉(zhuǎn)化起來(lái)應(yīng)該都不太容易。
這大概就是直接轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)情況，但是轉(zhuǎn)化私域可以做到什么程度呢？
根據(jù)我的測(cè)試情況跟實(shí)際項(xiàng)目評(píng)估：
第一點(diǎn)，私域中做成交，單品客單價(jià)可以做到1500以上，私域領(lǐng)域產(chǎn)品組合得客單價(jià)至少都可以做到千元起步，且轉(zhuǎn)化率也并不比直播轉(zhuǎn)化低。只要勢(shì)能駕得足夠高，可以做到客單價(jià)上萬(wàn)。
第二點(diǎn)，私域與直播不同，直播轉(zhuǎn)化你會(huì)存在大量的流量客戶浪費(fèi)。
1. 短視頻客戶拉入私域，客單價(jià)拉升10倍，轉(zhuǎn)化率翻翻
私域中首先客戶浪費(fèi)的情況會(huì)有極大的變低，因?yàn)樗接蛑芯哂刑烊坏姆趸δ?，通過(guò)私域的孵化，在兩個(gè)月內(nèi)（時(shí)間周期），之前的客戶至少還能夠有一倍的轉(zhuǎn)化空間。那么這樣，私域里面的沉淀跟轉(zhuǎn)化情況基本至少比直播帶貨在客單價(jià)上來(lái)講還是轉(zhuǎn)化率上而言，都有了成倍的增加。
在下一篇文章中，范毅文會(huì)針對(duì)具體的項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)際的解析。
當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中付出的代價(jià)也是很大的，比如說(shuō)，這個(gè)過(guò)程中需要你有大量的銷售人員，而與此同時(shí)，需要你投入極大的人力成本。所以，綜合計(jì)算ROI是老板們的必修課。
如果你并不想讓這么多銷售人員投入戰(zhàn)斗，那么也有其他的方法。
可以進(jìn)行兩輪篩選，我們知道產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一般具有章法，比如說(shuō)先進(jìn)行引流款的設(shè)計(jì)，口碑款的設(shè)計(jì)，再到利潤(rùn)款的設(shè)計(jì)。
那么在初始端，就可以針對(duì)產(chǎn)品設(shè)置低價(jià)福利體驗(yàn)裝，客單價(jià)設(shè)計(jì)在10-100元之間，先在前端進(jìn)行一輪篩選，再進(jìn)入后端進(jìn)行交付，當(dāng)然這種比較普遍的以教育行業(yè)為例，比如說(shuō)興趣類課程的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化，從1-9.9的7天體驗(yàn)課，到2980的高級(jí)訓(xùn)練營(yíng)。甚至是19800的企業(yè)私人培訓(xùn)。
其實(shí)也都是合適的，這實(shí)際上是同樣的道理。
對(duì)于一個(gè)私域項(xiàng)目而言，無(wú)非就是立項(xiàng)選品，渠道引流，私域轉(zhuǎn)化，對(duì)于一個(gè)公司而言，可能要復(fù)雜一點(diǎn)，里面還是涉及到一些財(cái)務(wù)，人事，稅務(wù)，管理這些東西，尤其公司大了之后。
其實(shí)你想想，私域項(xiàng)目，跟做日常傳統(tǒng)行業(yè)做銷售有什么區(qū)別呢？無(wú)非就是換了一種經(jīng)營(yíng)方式，換了一種經(jīng)營(yíng)渠道。
當(dāng)然這里面最大的區(qū)別也在于，公司通過(guò)了最新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式，去快速高效低成本獲客，然后再通過(guò)私域沉浸式的方式方法營(yíng)銷，極大提高了做業(yè)績(jī)的效率。當(dāng)然不同的品類，需要采用的轉(zhuǎn)化方式方法并不相同，就是一個(gè)渠道上的變化。
當(dāng)然，同時(shí)原本應(yīng)該屬于銷售人員的人脈積累和客戶資源的歸屬權(quán)，變?yōu)榱斯舅?，也解決了企業(yè)的客戶資產(chǎn)的權(quán)力歸屬問(wèn)題。銷售人員除了工資以及工作經(jīng)驗(yàn)，能夠拿到了東西更少了。
說(shuō)起來(lái)，這兩年最賺錢的還是屬于直播帶貨，就是不穩(wěn)定，沒有私域穩(wěn)定持久，2019-2021，算是直播帶貨的黃金時(shí)機(jī)，今年應(yīng)該應(yīng)該要相對(duì)弱一些，畢竟疫情影響的實(shí)在是有點(diǎn)大。
整體國(guó)民的消費(fèi)水準(zhǔn)都在降級(jí)，拼多多都在快速崛起，所以，日子難過(guò)是常態(tài)，但是如果日子好過(guò)，那其實(shí)是非常幸運(yùn)的，是值得心懷感激的。
2. 只要不下牌桌，就有翻身的機(jī)會(huì)
互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)啊，基本三年一個(gè)周期，以前的私域是承載了用戶沉淀以及高效的批量變現(xiàn)；現(xiàn)在高效的批量變現(xiàn)已經(jīng)沒有這么高效了，被直播帶貨取代了。
刷視頻已經(jīng)是一種習(xí)慣，比刷朋友圈其實(shí)有意思多了，注意力既然轉(zhuǎn)移到了這邊，那不可避免的商業(yè)動(dòng)作方向就要發(fā)生轉(zhuǎn)移。
當(dāng)然客單價(jià)比較低的產(chǎn)品，比較適合直播帶貨，客單價(jià)比較高的產(chǎn)品仍然需要銷售去做服務(wù)跟轉(zhuǎn)化跟進(jìn)才成。至于如何通過(guò)銷售或者是營(yíng)銷的方式去刺激轉(zhuǎn)化，可以看我之前的文章，這里不做贅述。
現(xiàn)在的時(shí)代，翻身的機(jī)會(huì)很多，但是很多人做事情總是很喜歡放棄，就慢慢來(lái)，比較快，不要放棄，不要輕易放棄，只要不下牌桌，就有翻身的機(jī)會(huì)。窮，本身啥都沒有，做事情還畏首畏尾，瞻前顧后，怎么能成，行不行，先上路。
大家都是屌絲，沒有那么多大佬，所有的大佬也都是在年輕的時(shí)候，一步一步走出來(lái)的，與君共勉。有啟發(fā)，好看給三連，白嫖的又不要錢。下篇文章，針對(duì)具體的實(shí)操項(xiàng)目，進(jìn)行新鏈路的數(shù)據(jù)化解析，敬請(qǐng)期待。
專欄作家
范毅文，微信公眾號(hào)：私域增長(zhǎng)飯二哥，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年運(yùn)營(yíng)人，愛好交友，聚焦商業(yè)變現(xiàn)，10萬(wàn)+方法論沉淀助力共同成長(zhǎng)。
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商業(yè)嘗試很需要勇氣，敢想敢做走出第一步，才有獲勝的可能，無(wú)論是什么行業(yè)都離不開創(chuàng)新和堅(jiān)持。破圈之路也不是一蹴而就的，終歸要看用戶是否買單，確定下一步要往哪里走。
興趣電商+私域的運(yùn)營(yíng)玩法，拉動(dòng)客戶的消費(fèi)能力的確不錯(cuò)，畢竟興趣是最好的老師。