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榮耀標識私域用戶超百萬，年銷數億，拆解寵物電商第一股私域打法
近兩年寵物行業都開始發力私域，而早在2013年品牌波奇寵物便開始以QQ群布局私域，2018年從QQ群轉移到微信生態。經過3年的私域運營實踐，目前波奇寵物私域用戶已突破100萬，自有商城年銷售額達數億。那么，波奇寵物是如何做好私域的呢？本文作者進行了拆解每一期來看一下吧。
波奇寵物成立于2008年，從社區平臺起家，之后開始進入電商領域。得益于社區平臺的優勢，波奇寵物迅速在業內占有一席之地，銷售規模在國內垂直寵物平臺位列龍頭。
2020年9月，波奇寵物成功登陸資本市場，成為國內寵物電商赴美上市第一股。
近兩年寵物行業都開始發力私域，而早在2013年波奇寵物便以QQ群布局私域，2018年抓住了社交+電商的轉化紅利，開始組建私域運營部門，從QQ群轉移到微信生態。
經過3年的私域運營實踐，目前波奇寵物私域用戶已突破100萬，自有商城年銷售額達數億。
那么波奇寵物是如何做好私域的？下面就為大家拆解。
01 案例背景
1）案例簡介
波奇寵物自2008年成立，起步于社區文化，隨著互聯網浪潮的興起，從社區跨平臺做電商，就連續拿七年的寵物類目冠軍。2020年雙十一全平臺 GMV 總額超過 2.44 億元。
2）市場規模
中國寵物數量從2014年的1.896億只，增長到2019年的3.021億只。寵物行業市場在2019年就突破2521億元的規模，預測將在2023年規模達到4456億元。
3）用戶畫像
波奇寵物的用戶有2大類，一是90和00后的年輕人群體，更喜歡國內新興品牌和網紅商品；二是居住一二線城市的70和80后群體，更傾向于進口糧。
02 流量矩陣拆解
1. APP/小程序
波奇寵物APP與小程序整體設計以及引流鏈路基本一致。
主要以社區模式為主，為更好地留存用戶，社區設置了多種互動板塊，如專業問答、萬人測評、有獎活動、陽光公益、熱門話題討論等。
并且用戶在社區發布筆記，會獲得相應的積分獎勵，積分可兌換實物。
而企微引流鏈路，在商城的菜單中的“新人有禮”，點擊后，頁面下方掃碼，即可添加波奇寵物顧問。
2. 公眾號
波奇寵物在公眾號的菜單欄種設置企微觸點，通過新品嘗鮮、福利秒殺等福利吸引用戶添加企微【波奇寵物小顧問】，再引導進入社群。
3. 抖音
波奇寵物在抖音有2個主要賬號，總粉絲數量在90萬左右。視頻內容主要內容為安利貓狗食品、玩具以及寵物用品測評等。
4. 微博
波奇寵物在微博擁有120.8萬粉絲，從內容整體來看，互動有獎的內容偏多，其次是線下活動宣傳、寵物搞怪視頻、轉發公益等。
03 人設IP拆解
波奇寵物私域用戶超過百萬，主要通過企業微信來承接私域用戶，下面以我添加的員工為例：
- 昵稱：波奇寵物小顧問
- 頭像：可愛動漫女孩
- 定位：資深養寵顧問
- 自動歡迎語：未設置
朋友圈內容：清一色的廣告營銷內容，發布時間在工作日中午12點-12點30分，通常頻次在2-3條。
04 社群運營拆解
波奇寵物的私域，早先就以QQ群起家，承接渠道轉達微信群后，便開始以寵物品種、會員、活動、地區等進行劃分社群，更是輔以60人進行社群管理，下面以我進的狗狗群為例：
1）社群定位
- 群名稱：波奇寵物狗狗交流群20
- 社群定位：福利群
- 社群價值：寵物知識分享、低價秒殺、發錢簽到獲取積分、不定期有獎發貼
2）入群歡迎語和群公告
入群歡迎語先引導用戶更改群名，然后以“新人入群福利領取”為由，吸引用戶填寫問卷。
而群公告的信息較多，有社群價值、積分制度、積分注意事項以群規內容。
3）社群內容
波奇寵物在社群設計積分機制與用戶進行互動，促進活躍，群內多數是用戶簽到領積分的消息。
以社群某日sop為例：
- 上午09：00，小問答互動，前三名答對可獲得3積分，以文字+圖片發布形式
- 上午09：30，公布問答答案，給前三名成員加積分，以文字+圖片發布形式
- 中午12：00，周年慶秒殺活動，以文字+圖片鏈接發布形式
- 下午18：00，介紹罐頭兌換券的使用方法；以文字形式發布
05 會員體系拆解
目前波奇寵物在微信小程序和電商平臺中有會員的體系，小程序上以充值會員和付費會員為主，電商平臺則以成長型會員為主。
1. 小程序/APP會員體系
波奇寵物APP和小程序的會員體系是連通的，以充值會員+付費會員+積分體系模式為主：
1）充值會員
充值包會有500、1000、2000、3000的充值金額，并且擁有13大權益，分別是會員價、折上95折、會員節、包郵券（每月2張）、充值贈送、優惠券禮包、神奇森林、專屬客服、開卡禮、200個波奇豆/月、生日特權、好禮分享券、1豆兌換。
除此以外，如若是在APP開通，還會享受首單75折的優惠。
2）付費會員
波奇寵物的付費會員分3個周期，月卡（9.9元）、季卡（19.9元）、年卡（29.9元），每個周期除了價格不同以外，權益都是相同的，包括會員價、固定折上95折、會員節、生日特權、好禮分享券。
3）積分體系
波奇寵物的積分叫波奇豆，獲取的方式有很多種，每一種都與用戶有很好的連接，如綁定賬戶、購物、充值卡、訂單評價、社區發筆記、評論或點贊、參與促銷。
積分可用于購物時抵扣對應的金額或參與抽獎、兌換獎品等。
2. 電商平臺會員體系
波奇寵物在淘寶有158w粉絲，以成長型會員+充值卡+積分+粉絲群為主。
1）成長型會員
共有5個等級，分為實習星奇官、助理星奇官、高級星奇官、資深星奇官、榮耀星奇官，只要累計消費一定金額即可升級。
權益包括入會禮包、會員積分兌禮、超值換購、積分享兌、購物積分、專屬客服。
2）充值卡
充值卡包含680、1000、1800元的充值額度，充得越多贈送越多金額。
3）積分體系
波奇寵物的積分規則未制定，目前來看，可從簽到、購物以及會員升級，獲得積分，積分可以抵現或兌換優惠券。
4）粉絲群
波奇寵物與麥富迪品牌聯合建立粉絲群，群內主要發布產品活動。另外，在群頁面上方還會引導用戶簽到和進入直播間。
06 裂變玩法拆解
波奇寵物不僅有多種拉新渠道，還有豐富的裂變活動，助力增長。
1. 邀請好友賺賞金
渠道：APP/小程序。
玩法：邀請好友注冊波奇寵物，好友可獲得99元-50元優惠券，好友首次下單后，用戶便可獲得訂單金額的一定比例獎勵金，最高50元。
2. 拼團
渠道：APP/小程序。
玩法：波奇寵物的拼團產品種類豐富，分2人團和5人團，團長支付成功后，團開啟，邀請好友組購團后，即可成團。
3. 砍價
渠道：APP/小程序。
玩法：邀請好友助力砍價即可成功以最底價購買產品，不同產品邀請人數也不同，有2人、5人、8人和10人的數量，邀請的人數越多，代表底價越低。
4. 0元抽獎
渠道：APP/小程序。
玩法：邀請好友獲得抽獎碼，助力抽獎，抽獎碼以人數疊加形式增加，最多可通過分享獲得5張抽獎碼。
07 小結
最后我們來總結一下，波奇寵物私域運營的亮點和一些建議：
1）APP社區內容豐富
波奇寵物的私域運營是以社區出身，APP中的社區信息非常豐富，能讓用戶分享對寵物的喜愛和養寵心得的同時，也能更好的提高留存率。
2）引流渠道豐富
波奇寵物除了在公私域平臺進行引流之外，還借助包裹卡、短信、線下投放和AI語音等方式，不斷拉新引流，多種渠道組合使用，最大限度提升拉新率。
3）裂變活動豐富
波奇寵物專門建立了一個拼團小程序，內含拼團、砍價、抽獎裂變活動，且活動的產品種類豐富，滿足不同用戶需求，極大提升了用戶轉介紹率。
專欄作家
作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
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波奇，哈哈，快不行了吧。