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很多人只注重了眼前的流量，認為有了流量就有了品牌，但是一時的銷量不等于能立得住品牌。品牌是一個長線投入的過程，成就品牌需要經歷一場長跑。那么，如何成就品牌“長跑冠軍”呢？本文就此問題做了分析，一起來看看吧。

新消費時代是圈層化和需求驅動，滿足的是消費者在不同階段的細分需求和情感需求，品牌塑造以用戶為導向，通過場景、IP、人設、故事與消費者共情。

新消費品牌的標準增長公式也變為：

用戶需求洞察+爆品戰略+精細化全渠道種草矩陣+垂直圈層多觸點用戶溝通

鏈路短，轉化快，通過產品、體驗、口碑帶動品牌。

但很多人只注重了眼前的流量，認為有了流量就有了品牌，但是一時的銷量不等于能立得住品牌，品牌，終究是慢生意，是長線投入。有很多的品牌，沒有辦法轉化流量，因為只想割韭菜，沒有想過用戶到底要什么。

賣貨和品牌有很大的區別，這中間跨越的是小成和大成的區別。

小成是什么？

把一款產品推爆了，掙了一筆錢。

什么是大成？

真正成為了一個品牌，讓用戶信任它的持續能力，擁有了用戶的偏愛，擁有了用戶預支的期待和信任。

特別是經過疫情的錘打后大家才恍然醒悟，品牌是關鍵時候救命的一道保險，是可以決定企業生死的護城河，品牌力才是企業真正的免疫力。

在今天，做品牌與用戶之間的共創起到很大的作用，從品牌的角度，有幾個維度：

1. 產品體驗，產品要有差異化的定位
2. 沉浸場景
3. 創造意義，給用戶帶來價值，第四是品牌在這個過程中扮演的角色

從用戶的角度，一是要讓用戶有參與感，二是與用戶共創產品、共創內容。比如花西子，無論是產品體驗官還是文化傳播官，之于花西子的意義，更重要的是一種“內容共創、產品共創、價值共創”的長期賦能。第三是借助用戶生產內容擴散傳播，這是品牌跟用戶之間很大的交集點。

所以品牌有且只有兩個價值：

1. 「Quality Assurance」，即一個品牌代表著「被反復驗證的產品質量承諾」。
2. 「Image」，一個品牌要能夠為用戶帶來形象和身份的認同，從精神層面和消費者去建立底層連接。

而如果沒有品牌的背書，每一次賣產品都等于從頭再來，但是如果有品牌的背書，戰術上，可以降低消費者的認知成本，溝通成本、信任成本、傳播成本。資產上，提高品牌溢價，品牌價值越稀缺，競爭壁壘越高，這也是為什么很多的新國貨品牌注重打造品牌資產的原因。

基于以上，我認為現代品牌方法論與過去不一樣了，首先要有好產品，吸引海量用戶之后，陸續產生口碑營銷，最后才會形成品牌。

一、鎖定Z世代用戶：新用戶人群

回看中國消費的邏輯經歷了幾代演變，X世代的消費意識里是囤貨，商業模式是商品供給。Y世代的成長環境是物質匱乏，貧富落差嚴重，人性本質是缺乏社交信心，消費意識是物質炫耀，商業模式是以渠道為王。而Z世代的成長環境是國富民安、萬物可觸，人性本質是缺乏心理的陪伴，從消費意識里是精神富足的，所以商業模式是以人為本。

隨著新一代消費者自我意識覺醒，消費者需求路徑也發生了改變，從傾向于擁有更多到擁有更好的東西。從滿足功能需求到滿足情感需求，從物理高價到心理溢價，從追趕他人到彰顯自我。

這幾年國貨品牌能崛起正是因為消費者需求發生變化；消費者決策路徑發生變化，因為意見領袖等種草誘因和社交平臺崛起，到【種草——研究——拔草——科普傳播】，每個消費者有著自己的一套從認知到消費決策的邏輯，可以迅速找到自我的“最優選擇”；這也導致費者與品牌關系的發生改變，以前是品牌主體化的表達，而現在是細分圈層化的歸屬。

我們可以看到，在這個以“細分人群”為橫軸，以“細分場景”為縱軸的新賽場上，顆粒度正在變得越來越細。比如關注顏值、價格、品牌、IP、成分、獵奇、口碑、小眾等，很多新品牌如簡愛酸奶、小仙燉、元氣森林等，都是基于細分人群、場景的深挖開始得以突圍。

因此品牌需要聚焦Z世代消費者，把握“悅己型消費”大潮：人設經濟、潮玩經濟、IP經濟以及粉絲經濟。

1. 顏值經濟

喜歡，一定是始于顏值的，現在的消費者愿意購買能夠滿足自身審美需求的“高顏值”產品。

所以每一個產品都是和消費者對話的機會，包裝和設計成為了新的媒介，如果做得好，反而是免費的傳播。

2. IP經濟

對于年輕消費者來說，IP有著天然的流量基礎。真正能夠把IP玩得好的品牌有很多，比如優衣庫借助IP，打造流量入口，再比如肯德基推出可達鴨，戳中年輕人的癢點和爽點，抓住了流量密碼。超級IP是流量的保證，也是市場的爆點。

那么IP營銷的抓手的是什么呢？第一是品牌內核，目標受眾、文化母體、價值觀與消費人群是否匹配。第二是超級IP流量的賦能，如何借力融合，讓消費者得到滿足感。第三是通過輕快爆的內容出圈，打造話題、口碑提高銷量和品牌美譽度。

3. 粉絲經濟

新型偶粉關系也發聲了很大的變化。以前更多的是追隨明星的號召力，但現在的流量格局被虛擬偶像、KOL等人群分割了。分享一組比較有趣的數據，比如25-34歲的女性追捧的是小鮮肉偶像的主力軍，已婚粉絲高達了48.1%。00后的群體關注的網紅當中明星為63%，而KOL已經占了29%，品牌類的占了8%。90后尤其喜歡購買明星同款，其中女性貢獻了3/4的消費。

現在新型偶粉關系是養成式追隨，互動方式也不再局限于綜藝、網劇、短視頻等，已經上升到更多維度的品牌、明星、粉絲共創傳播內容。

4. 人設經濟

洞察年輕一代消費者的特征后，可以發現生成他們喜歡的內容，并運用他們的思維方式和語言習慣來與之對話，打造有個性，有“人設”的品牌，更能夠圈粉。比如江小白走的是文藝青年路線，通過瓶身文字表達與用戶之間去做連接，再比如600歲的故宮，開始走下神壇，打造接地氣的可愛人設和消費者做互動。

而今天能夠更快跑出來的、產品能夠得到消費者認可的品牌，都是因為他們更懂得消費者。誰最懂消費者，誰就最快的把品牌的解決方案送到精準人群的面前。

二、打造新品類：新的消費場景

跑馬圈地的時代已經過去了，搶占一個品類，更容易在小眾群體里面去引爆。今天做品牌，創業者和資本都偏好于能從細分品類切入市場、有足夠差異化來支持甚至獨立形成新品類機會的品牌。比如元氣森林半年營收6個億、每日黑巧做到天貓品類TOP1，都是靠單品快速破圈。

而真正有效的細分需要通過場景和用途，要深入研究消費者在不同的場景下使用產品要達成的目的：

比如新成分方面，以元氣森林為例，從碳酸飲品向0糖、0脂、0卡的健康飲品轉變；新體驗方面，從味覺體驗到場景體驗的轉變，比如喜茶推出不同的主題店打卡；新美學方面，從“大眾顏值”向“高級審美”的轉變；新方式方面，比如從“潮玩”向“盲盒經濟”的轉變。

對于初創品牌而言，新品類是品牌增長和價值創造的源泉。新消費品牌或者是大企業去創造子品牌或者轉型時，我總結了幾個能夠讓品牌入局品類的核心要點：可以從意義創新、價值競爭、享受生活、自我體驗、個性消費、精神愉悅等方面找到年輕人的痛點需求，不止是打造差異化，還要更加高效地提供市場價值。

要圍繞用戶需求，找到占據心智的“那個點”：代言品類、占據特性、聚焦業務、開創新品類。

以簡愛從0到1的品類策略為例。

代言品類方面，消費升級的市場訴求下，消費者對酸奶的追求是健康營養、成分天然、高品質。為此簡愛酸奶定位是堅持只做低溫新鮮乳品，目標人群基本鎖定在“15%中高端收入、有孩子的高知家庭”。當巨頭把火力瞄準大眾市場時，簡愛聚焦在更細分更高端的那一小部分消費人群，精準地找到自己的主場發力。

占據特性方面，打造產品的差異化。簡愛在產品上選擇了“極致純凈”作為主打概念，不同于市面上普通的一項或幾項“無添加”（如無糖、無香精、無色素），簡愛的“無添加”做到了極致，即【生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了】。同時簡愛定價在8-10塊錢，渠道是便利店、精品店、電商等渠道，通過切入目標消費群體方便購買的渠道，減少消費者購買的時間和成本。

聚焦業務方面，簡愛酸奶營銷捆綁關鍵詞：極致純凈、科技感、健康，打造“無添加酸奶=簡愛”的認知，使“無添加”成為品牌標簽，以方便與用戶溝通，在用戶心中構建差異化認知，與其他品牌區分開來。

開創新品類方面，簡愛推出無糖系列酸奶、功能型酸奶、“父愛配方”兒童酸奶、果泥酸奶等產品，布局品類矩陣。

所以總結新消費品牌品類的機會增長模型，第一是代言品類，選定細分的賽道切入，錨定品牌人群，比如聚焦90后、00后主流人群。第二是占據特性，通過設計，樹立品牌獨特的視覺資產，比如包裝。

另外，痛點要夠痛，剛需要夠剛，建立信任狀。第三是聚焦業務，通過內容紅利、渠道紅利加營銷滲透，在細分品類中打造第一的用戶心智。第四是開創新品類，借助品類第一的品牌認知，實現相關品類的拓展，采取爆品矩陣的策略，不做單一的爆品。

三、新的內容：以用戶為中心搭建內容工程

我一直堅信的一點是內容是企業的戰略投資，好的內容能為品牌帶來流量、粉絲、影響力，形成社交資產。一張海報，一句文案，一篇公關稿以及對外內容輸出，都要靠優質內容去支撐，和消費者溝通。品牌、產品、內容三者是缺一不可的，好的內容讓產品和品牌價值可感知，提升品牌的勢能、高度、厚度的。

內容能夠創造新的賽道，觸發五感。第一是通過內容觸達到精準的人群，讓用戶找到歸屬感。第二是產品的內容基因，例如價值觀、話題性、趣味性等，讓用戶有好的體驗。第三是通過內容傳遞品牌主張和價值觀，向用戶清晰得表達你是誰，得到用戶的認同感。第四是借助好的內容話題營銷，提升用戶的互動性和參與感。第五是在感官方面，通過包裝、品味體現等方面，讓消費者感覺到價值感，只有這樣，才能成為擁有用戶和粉絲的品牌。

用內容做品牌的溝通語言，比如喜茶的靈感之茶、觀夏的東方植物調，墨茉點心局的新中式點心，他們的“互聯網”品牌特性都十分明顯，非常擅長與消費者在社交平臺上進行交互。

用內容建立關系與信任，譬如通過自黑、建立人設、高頻互動、持續規劃粉絲福利等等方式建立聯系；用內容創造場景，讓自己擁有“熱搜體質”，比如內外的價值觀營銷，老鄉雞的話題造梗、人設營銷，嶗山百花蛇草水的自黑造梗，杜蕾斯的熱搜體質。這些品牌盡管并沒有巨額的廣告投入，卻依然有收割流量、打造品牌的野心和底氣，歸根結底就在于他們有著創造內容、激活內容和變現內容的能力。

那么如何做好內容營銷呢？

搭建高效的內容工程戰術有兩個板塊，一個是自建內容池，找到核心渠道持續深耕內容。另一個是心智大滲透，提升內容觸達效率，針對不同群體，精準滲透。

劉潤老師說過，自有媒體是你擁有的通往用戶的道路，它是免費的，如果我們善加利用，它甚至可能比付費的媒體更有價值。

在自有媒體上，不同社交媒體平臺特點不同，在選擇渠道運營時，品牌需要找到合適的新媒體傳播陣地。你的用戶在哪，平臺就在哪。不同的社交媒體渠道標簽是不一樣的，基于不同的標簽，打造不同的內容矩陣，才能真正做好。

但是很多企業沒有重視社交內容精心化的運營，面臨著脫離用戶的問題，而真正重視是需要投入的，包括時間、人力等。而跳出企業傳統運營框架，重新定義社交媒體營銷首先要找準定位，第二是平臺選擇，確定在不同的平臺的占比、側重點，第三是科學執行。

那什么樣的內容才是好內容呢？

抓住年輕人目光的內容營銷更有效果，要做到有趣、更新快、個性化、有顏值高。我總結為4有法則：

1. 【有情】：與用戶平等對話，激發用戶情感共鳴。
2. 【有趣】：讓用戶有參與感，用戶感覺有趣、讓用戶快樂和放松
3. 【有用】：讓用戶覺得有價值、有收獲
4. 【有品】：內容要有品質、有品味，可以彰顯企業的價值觀

以觀夏為例，觀夏是靠公眾號做起來的品牌，它的核心用戶是追求品味生活的中產小資用戶，核心定位是做東方故事、文化和藝術的傳達者。

在為小消費者提供有用的情感價值上，觀夏以產品為載體，以內容為媒介，做東方故事、文化和藝術的傳達者，連接中國人記憶中的情意結。比如觀夏會讓用戶參與進來，決定產品的上新順序和產品起名字。

在趣味性上，觀夏以「獨處場景」切入，比如通過打造我獨自生活的欄目，讓消費者講述自己的生活故事跟態度。

情也是觀夏輸出內容的一大特色，觀夏一直在輸出跟用戶之間的有溫度的故事。比如為用戶定制禮盒上的祝福語、送禮人收禮人的名稱，關乎親情、愛情，還有勇氣。

在設計上，觀夏通過面積的留白，層次分明的排版，撩動人心的文字，具備觀賞性，可讀性，如果要用一個詞形容，那就是：高級。

因此，憑借公眾號和每個月4次極富格調和美感的內容輸出，觀夏就實現了近百萬的訂閱用戶數和上億的年銷售業績。

世界上沒有無緣無故的愛，你愛粉絲多少，粉絲就會愛你多少。很多的品牌能做好是因為不只談產品，還要懂用戶，不只想自己，還要會傾聽。不只有看點，還要有共鳴，最重要是不僅是企業，還是朋友。

無疑，新國貨品牌趕上的是，消費主義浪潮的持續高漲，縱深至所有的消費品機遇的背后都是：產品年輕化，營銷年輕化，運營驚喜化，以及更為細致入微的洞察和靈活的決策。

品牌的建立，就是以產品為核心的，細分圈層就像“骨架”，而內容就像是“血肉”，共同發力讓品牌被更多目標用戶看到，獲得更持久的戰斗力。