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同樣的香水，市場價與成本價相差這么多，難免會引人爭論。作者就近期因品牌溢價引起爭論的“野獸派香水”為例，對品牌溢價的“溢價物”和其背后的價值展開分析，一起來看看。

9月9日，#野獸派香水和名創優品同一代工廠#的話題被頂上微博熱搜，當日其閱讀量就超過2.5億。

各類媒體和網友分別下場，既有為野獸派香水鳴不平的，也有冷嘲熱諷其搏眼球收割智商稅的。

一時之間，大家都在爭論，野獸派香水是否值得這個價格。

穿透情緒勾兌的價值判斷，這一熱搜所牽連出來的核心話題實質是：用成本價與市場銷售價進行對比得出“品牌溢價”這一結論，是否合理？

這是一個復雜的問題，涉及不同的系統模塊。前端是消費者的支付意愿，后端牽涉供應鏈的價值同盟。

01 工業化+全球化的產物

品牌自古就有。

一家面館，能在長安城里開三家；一個客棧，能持續營業上百年。都具有了某個地域范圍內的品牌雛形。南朝的《后漢書》一文“三輔決錄”中記載：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙及臣墨?！币匀宋锩Q命名的這些產品，已經基本具備了品牌影響力。

但彼時，品牌溢價并未出現。

因為，品牌可覆蓋的地域范圍太小，加之傳播環境的落后，品牌可觸達的人群太小，其只能在時間維度上去累積價值，而無法橫向擴展規模。如果沒有大批量的規?；a，品牌溢價很難實現。

工業化和全球化出現之后，大批量的統一化生產方式，以及全球化的貿易，從生產的難度到銷售的廣度兩個層面，解決了這個問題。

全世界的商業市場被革新了，現代意義上的品牌出現了。

最開始，商品在有限的地域范圍內流動，行業競爭不激烈，基本上沒有進行商品保護的需求。工業化和全球化時期之后，生產能力大幅提升，同類同質商品大量出現，生產者和銷售者們才開始在商品上添加標志以表示區別。

但這樣的情況下，依然得不到制度保護，大家都陷入了惡性競爭。西方社會首先建立了商標法律制度。19世紀初，以法國為先，英、美、德、日等先進入工業化的國家相繼頒布了商標保護法律。到20世紀初，以商標為核心的現代品牌，不僅得到了法律的保障，也已經成為現代商業市場的重要組成部分。

現代品牌出現，品牌溢價才有出現的基礎。

美國市場營銷協會（American Marketing Association）在其營銷詞典中，如此定義“品牌”的概念：一個“名稱、術語、標記、符號或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或一群銷售商的商品與服務，并由此區別于其他競爭者的商品與服務。

“現代品牌營銷之父”戴維·阿克（DavidA.Aaker）認為，品牌代表了一種無形資產。法國品牌專家讓–諾埃爾·卡普費雷爾（JeanNo?lKapferer）指出，品牌是企業最有價值的財富。對品牌所屬的公司來說，拋開生產出來的商品，品牌本身就代表著一份具有財富價值的合法財產。這份財產能夠影響消費者的行為，并且在它被購買和出售的過程中，能確保它的主人有源源不斷的收入。這便是品牌資產說。

除了品牌資產說之外，還有品牌形象說、品牌關系說等三四種品牌理論。無論哪一種理論，其都承認——品牌自身就具備價值。

這是品牌溢價的由來和理論基礎。

02 品牌溢價到底“溢”什么？

但是，這并不意味著野獸派香水就能以14倍的價格產生品牌溢價。一個品牌的溢價，并非在商品上貼上logo就可以實現的。

如果按照戴維·阿克（DavidA.Aaker）的五星資產模型來考察，一個品牌至少要具備5個維度的價值，才可以實現溢價。這5個維度是：知名度（關于知道的知識）、認知度（關于品質的知識）、品牌聯想（關于個性和價值的知識）、忠誠度（關于價差的知識）和其他專有資產（商標和專利）。

如果將這一模型濃縮并放諸到當代的商業社會中，至少要實現以下三個要素：

1. 品牌專利壟斷

在科技領域，沒有任何一個品牌敢聲稱，自己的產品100%由自己生產。理論上來說，我們目前所有的消費科技產品，都是“供應鏈產品”——由無數個小品牌集合而來，形成一個最終的科技品牌，達到我們的手上。

上世紀80年代初，英特爾的主營業務是存儲器芯片。彼時，他們正在焦頭爛額地應對快速崛起的日本競爭方。當IBM發布了自己的個人電腦并大受歡迎之后，英特爾的時任CEO安迪·格羅夫（Andy Grove）認為這是一個絕佳的機會，并決定將英特爾的未來押注在CPU上。1985年，英特爾的CPU“80386”發布，并集成在IBM的個人電腦中，這就是俗稱的“386電腦”?！?86電腦”大獲成功，一舉將PC從16位時代帶入了32位時代。

然而，這一成功并沒有使大眾對英特爾有更廣泛和深刻的認知，反而讓IBM聲名大噪。作為一個集成科技產品中的組成零件供應商之一（盡管可能是最關鍵的零件），英特爾有可能建立自己的品牌溢價嗎？

1989年，英特爾嘗試著在美國丹佛市報紙廣告登出386的廣告。

這就是“intel inside”計劃的雛形。彼時提出這個概念的英特爾的技術助理丹尼斯·李·卡特認為，“我們希望處理器在電腦中占有更顯眼的位置，她極為重要卻看不見，人們不知道微處理器的存在，它們不認識我們。”

1990年，英特爾推出了“Intel Inside”計劃，最先于美國、歐洲和日本啟動。這個計劃規定，PC廠商只要采購英特爾的處理器，并在自己的電腦產品上和產品宣傳廣告中出現“Intel Inside”標志，英特爾就愿意分攤這一款電腦產品的廣告成本。合作方紛至沓來，隨后越來越多的消費者開始在各類PC品牌的電腦產品上看到了“Intel Inside”的標志。以及，在電視和電臺的各種PC品牌廣告中，聽到了那個熟悉的“燈，等燈等燈”的聲音標識。

“Intel Inside”計劃，是絕少的，實現了自己以及合作方雙重品牌溢價的營銷計劃。它不僅建立了自己在消費者心目中獨樹一幟的PC處理器之王的地位，也為合作PC品牌建立了消費者強大的購買決策意愿。

這是絕佳的營銷，但本質上，是英特爾背后的專利壟斷。

2. 品牌構建成本

在拼多多上，有大量的“白牌產品”——這就是大品牌代工廠去除掉品牌logo之后的產品，一般“白牌產品”的售價只有大品牌售價的一半甚至更低。

“白牌產品”為什么賣不出跟大品牌一樣的價格？明明產品功能都是一樣的，單純就是名字和logo的問題嗎？

不，其中一個關鍵因素是，大品牌們在品牌構建時已經付出了大量的成本。

本質上，品牌方才是消費者需求的解決者。是品牌方洞悉了消費者需求，去探索了一套解決方案（無論是產品還是服務）——生產供應商們，只是這種需求的執行者。在生產供應商們生產產品之前，他們與消費市場是割裂的，他們并不知道自己生產出來的產品賣給誰，怎么賣。

因此，從品牌建立之初，品牌方時刻要進行市場調研、砸下巨額的營銷廣告費用、投入大量的渠道銷售費用，如果有線下門店，還有大量的房租和人工成本，這些各種各樣的品牌構建成本，都需要品牌方承擔。以及，大品牌要為此付出的風險成本——“白牌產品”在電視平臺上可以隨時封店，再開一家，但大品牌不可能承受這樣的風險。

3. 品牌象征價值

如那句廣為流傳的假設所說：假如可口可樂在全世界的工廠都被一把火燒光，只要品牌還在，一夜之間就能讓所有廠房在廢墟上重整旗鼓。

但是，在一百年前，可口可樂主打的產品賣點，還是功能性的：

可口可樂——美味清爽、滿足口渴，幫助健康。

而如今，可口可樂已經成為了一種生活方式。無論這種生活方式是什么，可口可樂都成為了這種生活方式中重要的象征元素。

品牌具備三重價值：功能價值——情感價值——象征價值。

每實現一重價值，其品牌溢價便往上一個臺階。最后一端，是最難實現的。

可口可樂之所以能實現這種象征價值，其中的“關鍵戰役”，是二戰時期隨美軍出征。

二戰時期，美國一直在大發軍火財，直到日本偷襲珍珠港之后，其才向德日意宣戰加入戰爭。當美軍開始出征之后，可口可樂瞄準了這一次機會，爭取到了“軍需用品”的名額。可口可樂時任總裁羅伯特·伍德拉夫（RobertWoodruff）宣稱：“不管我們國家的軍隊在什么地方，無論我司要花費多大成本，我們都要保證每名美國軍人只花5美分就能喝到1瓶可口可樂！”

隨著美軍的戰爭步伐，可口可樂也隨之“征戰”到了全世界。與此同時，可口可樂開始對兩類人構建起了獨特的生活方式象征。對參戰的美國軍官士兵而言，可口可樂是家的象征，無論在全世界任何一個地方，喝到1瓶可口可樂，這一口清爽就能提供一種來自家的安全感；而對戰爭所在國的百姓而言，能喝到強大美軍標配的可口可樂，這就是“美國夢”，是來自地球最強國家的生活方式象征。

當一種產品，超越其產品價值和情感價值，進入消費者的精神世界和生活之中，其象征價值就已經構建起來了。

以這三個標準來判斷的話，野獸派香水是否能收取14倍的品牌溢價，已經不言自明。

03 “品牌溢價”背后的共有價值

要實現真正的品牌溢價，前文所述品牌需要在市場和消費者端等層面進行累積投入成本，只是其一，這決定了品牌是否能取得消費者的購買意愿。還有另外一個很重要的因素：品牌是否能實現供應鏈的共有價值。

就目前而言，90%以上的品牌都是一個由品牌商、生產商、銷售商等各種角色所組成的供應鏈體系。

在這個供應鏈體系中，品牌商并不參與組織生產，其只是基于自身在市場上（花費成本）所積累的品牌影響力，面向不確定性市場，提出需求解決方案，與生產供應商一起制訂生產方案，再以較高的銷售價格實現品牌溢價。

而生產供應商，他們根據品牌商的委托，按照品牌商要求的技術去組織和實施生產，他們以此規避掉市場的不確定性風險，獲得穩定的收入。

在這個供應鏈體系中，雙方各取所需，而品牌溢價，實際上是雙方/多方共同努力創造的結果。至于可以“溢出”多少，不僅依賴于品牌方在消費者端所構建起的品牌聲勢，也取決于生產商的能力和意愿。

富士康愿意為了蘋果的訂單投入巨額的費用進行技術研發和升級，但面向一個初創的手機企業，一定會收取高于市場平均水平的代工費用。

因此，供應鏈的共有價值，也是品牌溢價的重要組成部分。

盡管野獸派和名創優品的香水都在同一家代工廠生產，但我們并不知道這兩家與代工廠各自的關系如何。

說不定，野獸派比名創優品貴14倍的價格背后，是其成本也要比名創優品高不少。

要實現品牌溢價，也要基于整個供應鏈體系的各類要素投入總和，才能實現收益共享、合作雙贏的目標。

從野獸派香水的這個熱搜，我們看到國產新消費品牌在成長過程中所面臨的大量挑戰。一方面，其不僅要在時間維度上不斷累積自己的品牌聲譽，時刻保持對消費者需求的敏感型，還要打造自己品牌影響力，實現象征價值的突圍；另一方面，也要求國產品牌開始要面對真正的挑戰，深入供應鏈體系，與生產商建立穩固的共有價值。

本文參考資料：

《品牌管理》（第2版）