茅臺一直以白酒產品聞名，但自從推出了茅臺冰淇淋后，銷量不降反升，得到市場的一致好評。這對我們研發新產品有什么借鑒意義呢？本文作者對此展開了分析，希望對你有幫助。

2022年夏天，茅臺家族迎來了一位全民瘋搶的小可愛——“茅臺冰淇淋”，上線之初立刻引起了全民瘋搶熱潮，畢竟幾千元的飛天茅臺難以搶到，幾十元的冰淇淋相對還是比較“親民”的。

“茅臺冰淇淋”也不負所望，給茅臺集團交出了不錯的成績。至5月茅臺冰淇淋率先在貴陽上市以來，短短四個月后；截止8月29日，茅臺冰淇淋線下銷售1226961杯、線上銷售1010315杯（線上線下接近5:5），累計銷售超1.4億元。中秋節期間，茅臺冰淇淋的線下門店成了許多年輕人的打卡地，因此斬獲巨大的線上流量。

茅臺冰淇淋的解讀視角有很多種，做為“市場洞察+用戶研究”的從業者，作者從市場洞察角度解說下新產品開發背后的商業流程。

一、新產品的含義

從市場營銷觀點來看，新產品不一定都是新發明的產品，它與科學技術發展而制造的新產品是有所不同的。

市場營銷學認為，凡是產品整體觀念中任何一個部分的創新、改良都屬于新產品的范圍，所以新產品的“新”，具有相對的意義。如果我們從市場與企業兩個不同角度來分析新產品，就可以看到這種“新”的不同含義。例如，在國際市場上有的產品早已出現，但在國內市場上還沒有出現，那么這種產品對國內市場和消費者來說，就是新產品。

從企業的角度看，過去從來沒有生產過的產品，現在生產了，也是企業的新產品。

具體地說，市場營銷中新產品大體可以分為兩類：

1. 完全新產品

完全新產品即新發明的產品。它是指應用科學技術的進步，用新原理、新技術、新材料制成的新產品。例如，電話、飛機、電視機、尼龍等新產品進入市場。

完全新產品的出現往往需要經歷相當長的研制時間，同時消費者有一個接受和普及使用的過程。這種新產品需要企業花費大量的人力、資金和時間，大多數企業都不能提供這種新產品。

2. 現有產品的改良

企業現有產品的改良可分為以下三方面：

1）質量改良

所謂質量改良是指以新的原料代替舊的原料，或利用更好的工程設計和較精密的工藝，以增加產品的可靠性及耐久性。假設經此改變后，產品在質量提高上確有重要而顯著的差異，同時又有足夠的消費者欣賞這些差異，則采取質量改良能使企業保持競爭優勢。

企業進行質量改良可能基于不同的原因，有些企業因質量低劣，遭受損失，因而不得不改良，有些企業則是不愿為競爭者所模仿而先行改良；而有些則以質量改良為基本市場營銷手段，其目的是企圖以質量來爭取主宰市場的地位。

2）功能特性改良

功能特性改良的目標在于增加使用者實質上或心理上的利益，包括產品功能及配件的重新設計，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨傘改為折疊傘；黑白電視機改為彩色電視機，再改為遙控彩電等。

3）式樣的改良

不改變質量，只改變式樣，目的在于美化產品的外觀，以適應時尚的需要。例如汽車、冰箱、電視機等，每年均有若干的改變就屬于式樣改良的競爭，而不是功能特性的競爭。有些消費品其式樣改良并非產品外觀本身，而是指其包裝，把包裝看成產品的一種延伸。

上述兩類新產品中，現有產品的改良企業花費不大，容易辦到，但是它容易被別的企業很快仿制。而完全新產品，研制花費很大，一旦成功就成為企業盈利的支柱，其他企業難以競爭。

二、新產品的開發過程

在古老傳統觀念下經營的企業，新產品的構想及原始設計，大都靠老板直覺的構想，在新產品上市前，一般并沒有系統的研究與市場試驗程序。因此新產品的失敗率甚高，一般達80％。

在現代市場管理概念下，為了減低新產品的失敗率，已將新產品開發劃分為六個階段來進行管理，六個階段如下：構想階段、概念階段、商業分析階段、產品開發階段、市場試銷階段、產品上市階段，以下分別對各階段進行討論。

1. 構想階段

構想就是企業希望提供給市場的一種能夠滿足某種新需求的可能產品的設想。滿足消費者需求是新產品構想的出發點，每一樣新產品均開始于構想的形成，但大部分構想都不能變成產品，所以我們必須制造大量的構想，以便確保其中發現一些真正好的構想。

1）新產品構想的來源

顧客。有越來越多的企業從顧客處發掘新產品構想。有時企業只要稍微注意顧客寄來“你們為什么不——”之類的信件，即可收集到有用的新構想。有時企業也可以安排一組消費者來討論某一產品的優點與缺點，經過討論后，企業?？色@得改良及新發展的構想。例如美國Kleenex衛生紙經過消費小組討論后，大家認為太小，應加大，于是推介出男人型的高級衛生用紙。

中間商。中間商在從事其日常業務時，隨時都會接觸到各種客戶(可能是下游的中間商，也可能是顧客)，也會接觸到企業的競爭者(中間商可能也經銷競爭者的產品)。在接觸過程中，中間商可以收集到各種市場上的消息。所以企業可以從他們那里探聽到顧客的動向，競爭者的新發展和其他消息，而激發出一些構想。

科技新發展。技術的進步為另一個新產品構想的主要來源。例如塑膠化學的研究，引起許多產品包裝的革新；合成纖維的研究促成衣著的革新。因此企業市場營銷策劃人員必須了解科技環境，才能受到科學新發展的激發，獲得一些構想。

競爭者。任何企業都應密切注意競爭者所開發的新產品，從中獲得一些新構想。

企業推銷人員。企業的推銷人員是新產品構想的最佳來源。他們擁有顧客不滿足與抱怨的第一手資料。他們通常也是最先知道競爭者發展情況的人。越來越多企業已采用更系統化的步驟，來獲取推銷人員的構想。

高層主管人員。高層主管人員所處的地位，使其最適宜決定開發新產品的方針和目標?？紤]企業的現行優勢是探求新構想的著手點。從企業的強處著眼，可以從下列各方面尋求新產品的構想：

• 構成互補性的產品：例如洗衣機制造商可增加干燥機的產品線。
• 利用同樣的分銷渠道網：例如室內裝飾家具的制造商可增加落地燈的產品線。
• 利用相同的原料，生產設備或技術：例如生產維生素C原料廠商增加維生素C含片的生產線。
• 利用生產過程中的副產品：例如肉類加工廠可增加油脂肥皂的產品線。

2）構想的評估和選擇

構想的評估和選擇的目的在于進一步考慮，以刪除那些與企業目標或資源不相配合的新產品構想。

首先決定構想是否符合企業的目標，此處所引出的子目標有四個：利潤、銷售的穩定性、銷售成長和企業形象。第二步決定構想是否符合企業的資源：資金、技術、設施。

2. 產品概念階段

新產品構想經過甄選之后，尚須進一步發展為產品概念。因為產品構想是從企業立場定出的，但由于產品的成敗最終決定于消費者是否接受，要使產品被接受，首先要將產品的構想（企業所認許的）轉化到產品的概念上（消費者眼中的產品）。

例如一顆感冒藥，對企業來說它包括了化學成分、內包裝材料等，它的制造過程（生產方面的條件）、管理方法（市場、人事方面的需要）及成本（財務問題) 等。但這些構想及條件不會是消費者接受產品的因素。一顆感冒藥在消費者心目中包括劑型、治療效果、價錢、適合哪一類人等。所以產品構想是由企業以客觀詞語敘述，企業還在研究與開發，準備推出市場的一種可能產品方案。而產品概念則是企業想要注入顧客腦中關于產品的一種主觀意念，它是用消費者語言表達的產品構想。因此，產品概念就是產品在實際生產之前，顧客心目中對產品的解釋。

應該注意，同一個產品構想可以引出許多不同的產品概念。例如有一食品制造企業想生產一種奶粉添加劑，可以讓消費者加入牛奶中，以增加營養成分及牛奶的味道。然而營養和口味只是功能性名詞，屬于產品構想。一個產品構想如果繼續追問，就可以得到許多不同的產品概念。

• 誰使用此產品?例如嬰兒、小孩、成年人、老年人或全部都可以使用等。
• 產品的主要好處是什么？例如口味、營養、提神、增加體力等。
• 適合什么場合使用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、點心等。

3. 商業分析階段

商業分析的目的在于預估新產品的未來銷售、利潤與投資報酬率，并決定是否符合公司的目標。如果能符合公司的目標，則可繼續發展此新產品，否則就取消它。商業分析并非此階段所專有的工作，事實上在開發過程中的任何階段，只要收到有關產品與市場的新情報，就需要作商業分析。

4. 產品開發階段

經過商業觀點檢查后，呈現不錯的產品構想，至此必須送到“研究開發”部門去從事設計。此階段以后，便得投資一筆巨大的資金，所以須格外謹慎審核新產品的構想。

產品開發階段包括四個步驟：

1）工程設計

研究開發部門要起稿無數藍圖，建立產品規格的標準，使之符合產品概念中的特性，此外又得合乎經濟原則，才能制造出具商業價值的產品。

2）消費者偏好測試

研究開發部門制造出來的產品雛形要經過一連串的消費者偏好測試，其目的有三：找出最能吸引顧客的特性組合；檢查產品被消費者接受的程度；發掘產品設計還有哪些缺陷有待改進。

3）品牌命名

所謂品牌就是企業為了區別自己的產品和其他競爭產品而使用的名稱。品牌命名是新產品開發過程中十分重要的步驟。品牌名稱有助于產品形象的創造，也是大量推銷和廣告所不可缺少的條件。一個好的品牌名稱對產品的銷售有著莫大的好處；反之，一個差勁或沒有特色的名字，在市場營銷的整體配合上，不僅不能對推銷助一臂之力，還可能因命名不當而妨礙推銷的順利進行。

例如可口可樂代理商的檸檬汽水，初推出市場時，品牌名稱被譯作“是必利”，銷售十分緩慢，經過一段時間譯名改為“雪碧”，消費者對整個產品的形象因而有重大改變，可見名稱對產品印象的重要。因此進行品牌命名時，必須了解可能產生的品牌形象問題，以免產品上市后因品牌名稱不良而產生負面形象。

反面形象通常很不容易糾正，結果常會造成產品在市場上撤退。雖然產品撤退后可用新品牌名稱再上市，但企業的商譽已受到創傷，財務上亦受到損失。因此，企業應該重視品牌名稱的選擇，利用比較科學的研究技術來為產品的品牌命名。

4）包裝設計和測試

包裝設計。為新產品設計包裝，首先要確定包裝應對產品扮演什么角色，亦即包裝的主要功能是什么？是為“保護”產品或“暗示”產品的質量或“介紹”某些奇特方法等等。當包裝的角色確定以后，其次就須決定包裝設計的各組成要素，例如大小、形狀、材料、色彩、插圖、說明等，而每一種要素都有許多種選擇。

包裝測試。由于包裝對產品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用之前都會進行許多測試，以便作出最后的決定。

常做的測試有：

• 工程測試：用來確證包裝在正常情況下的承受度。
• 視覺測試：用以確定字體是否清晰，顏色是否和諧。
• 經銷商測試：用來確定經銷商是否認為包裝具有吸引力并且容易處理。
• 消費者測試：用以知道包裝是否有良好的消費者反應。

5. 市場試銷階段

所謂市場試銷就是將產品與它的市場營銷方案，第一次在經過仔細選擇，并且可客觀測量的試銷環境下，正式試行銷售。新產品是否應進行試銷，完全要看企業對其產品的信心而定。

消費品通常比工業品較常做市場試銷，一項新的工業產品，企業的推銷員通常會將產品的樣品送給潛在的顧客使用，以便收集顧客對該產品的反應，然后再根據這些反應和建議，改正其產品；而新的消費品則多半先試探市場的反應如何，才開始大量生產。市場試銷的結果，不但可以幫助企業決定產品是否上市，而且還能告知企業以什么市場營銷活動配合產品銷售，將獲得最大的經濟利益。

6. 產品上市階段

新產品上市必須做好規劃，有條不紊。通常要做好下列各項工作。

1）必要的準備工作

• 生產部門應做好大規模生產的計劃，有計劃地生產產品。
• 銷售部門要訓練好銷售人員，產品要迅速陳列到各銷售店上。
• 制定廣告和促銷方案。

2）上市速度的確定

通常新產品不是一下子就以大規模的姿態在全國推出，而是首先在“基本”市場推出，然后逐漸擴展到“次要”市場。這種預計性的市場的擴張率受到許多因素的支配。

假若試銷結果非常滿意，顯示該產品可以賺大錢或者跡象顯示競爭者可能進入同一市場，并且產品甚易被仿制時，則應全面迅速推出該產品。

當然推進的速度需考慮到企業資源的許可程度。如果企業對自己的新產品信心不足，則應逐步打入市場，等到產品被完全接受的跡象顯示時，再做打算。

對應到“茅臺冰淇淋”的發展歷程可以驗證：2022年5月19日，茅臺官宣全國首家冰淇淋旗艦店開張營業，地點位于茅臺國際大酒店大廳。

2022年5月29日，由茅臺與蒙牛聯名出品，蒙牛馬鞍山工廠生產的三款茅臺冰淇淋于貴陽首先上市，同時上線i茅臺。

2022年6月，茅臺冰淇淋即將在長沙亮相，將于7月9日正式開業。

2022年6月29日，茅臺冰淇淋No.003旗艦店、No.007旗艦店登陸西安、南京，i茅臺app也將同步面向陜西、江蘇全省發售茅臺冰淇淋。

2022年7月，茅臺冰淇淋在杭州開售。

2022年7月23日，茅臺冰淇淋將通過i茅臺在北京、上海線上發售。此外，“i茅臺”自3月31日試運行到現在，注冊用戶已超2000萬，日活400萬，銷售收入逾56億元。

2022年8月1日消息，河南第一家茅臺冰淇淋旗艦店定址于鄭州市鄭東新區。

2022年8月29日，茅臺冰淇淋將在北京、上海、遵義、青島、哈爾濱五個城市線下門店開業；8月30日和9月1日，茅臺冰淇淋將先后登陸鄭州和成都。除了線下門店，“i茅臺”也將在前期開啟19個省區市基礎上，同步啟動河南、四川、山東三個省線上銷售。

參考文獻：

1、《市場研究實務與方法》，鄭宗成 / 陳進 / 張文雙，廣東經濟出版社

2、茅臺冰淇淋吃了算酒駕嗎？茅臺：含酒精，吃后別開車 ．中華網財經[引用日期2022-05-20]

3、三款茅臺冰淇淋貴陽首發同時上線i茅臺，售價59元和66元 ．每日經濟新聞[引用日期2022-05-29]

4、茅臺冰淇淋即將在長沙亮相 將于7月9日正式開業 ．華聲在線[引用日期2022-06-21]

5、貴州茅臺：茅臺冰淇淋旗艦店今日在西安、南京開業 ．界面新聞 · 快訊[引用日期2022-06-29]

6、66元一盒！茅臺冰淇淋來杭州了，網友：看到價格已暈 ．浙江新聞[引用日期2022-07-09]

7、茅臺冰淇淋7月23日將通過“i茅臺”在北京、上海線上發售 ．新浪財經．2022-07-23[引用日期2022-07-23]

8、茅臺冰淇淋旗艦店來鄭州了，為河南第一家店，有望本月底開業 ．正觀新聞[引用日期2022-08-01]

9、茅臺冰淇淋旗艦店將登陸上海等7個城市 ．百家號．2022-08-28