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當(dāng)你的新產(chǎn)品正式上市、開始面向用戶銷售時，你要如何把你的產(chǎn)品成功地“打”出去，以獲得更多銷量和用戶認(rèn)同？也許，你需要有一套覆蓋了市場、媒介、內(nèi)容等方面的新品營銷策略。本篇文章里，作者就總結(jié)了一套新品營銷的方法論，一起來看。

對營銷人來說，新品上市算是周期性無法回避的命題考試。

這類考試直接且犀利：

新品是火爆全網(wǎng)還是坐冷板凳，直接給這波營銷判分高低。

我也經(jīng)歷過無數(shù)次大考小考，且橫跨各科目——美妝、日化、食品、家居、服飾、以及現(xiàn)在的消費數(shù)碼。

今天就來說說關(guān)于新品上市的營銷方法和邏輯思考。

品牌不同，產(chǎn)品不同，所面對的營銷環(huán)境也不一樣，但背后思考的框架邏輯萬變不離其宗。作為操盤人，自己的思路框架大體如下：

概括來說，先做市場及消費者分析、產(chǎn)品賣點提煉，定主策略；根據(jù)主策略做分階段規(guī)劃（資源、人力、節(jié)奏等），對應(yīng)做目標(biāo)的拆解細(xì)分和量化；之后就是媒介和內(nèi)容策略，以及規(guī)劃戰(zhàn)役中的必殺一招；進(jìn)入執(zhí)行階段后，注意動態(tài)調(diào)整和根據(jù)市場反饋的規(guī)劃，最后是評估和后向效果調(diào)研、復(fù)盤。

按這個框架，每部分細(xì)說。

一、市場分析

1. 市場定位

參照電通公司的模型，根據(jù)市場和產(chǎn)品的成熟程度，市場定位可分為四個象限：

對新品來說，主要落在【新市場 新品牌】和【舊市場 新品牌】。

所謂新市場，指開拓期或需求培育期的市場。用戶尚未形成剛需和強依賴性，市場競爭者少，但整體容量也不大。比如小度智能音箱初上市的時候，大家對這個品類有陌生感，產(chǎn)品功能也不熟悉，無法直接喚起【滿足需求】的強關(guān)聯(lián)性。

對于這一類市場，新品上市的目標(biāo)應(yīng)是在開拓新需求的同時，培養(yǎng)新的品牌。需要企業(yè)承擔(dān)一定品牌教育的成本，但一旦市場培育起來且居于領(lǐng)導(dǎo)地位，收益也非常可觀。

對應(yīng)的新品上市策略為：

喚起消費者的需求，并讓消費者認(rèn)識到新品牌是滿足其需求的代表性品牌。這部分具體在內(nèi)容策略部分詳述。

而舊市場，則指競爭充分的市場。在這類市場，無需承擔(dān)市場教育成本，新品上市的核心目標(biāo)是進(jìn)入品類聯(lián)想池，提升品牌知名度。新品上市的核心在于：

1. 強化商品具備競爭力事實；
2. 突出和競品相比的差異化優(yōu)勢。

簡單來說，就是『人有我有（一樣的實力）、人有我優(yōu)（差異化優(yōu)勢）』。

例如，小度耳機上市的時期，無線藍(lán)牙耳機市場已經(jīng)初步成熟，上市營銷聚焦在差異化的智能賣點。

2. 目標(biāo)人群分析

做完市場定位后，進(jìn)入目標(biāo)人群細(xì)分環(huán)節(jié)。

（關(guān)于產(chǎn)品賣點分析，不同類目差異過大，故不在此敘述）

首先，界定清楚目標(biāo)消費人群、使用人群和購買人群（費用負(fù)擔(dān)者可能和購買人群一致，也可能有區(qū)分）。

逐一進(jìn)行分析：

• 分析使用人群的特征，重點看性別年齡、居住地區(qū)、家庭情況、文化水平、生活方式、使用頻率等；
• 分析購買人群的行為，主要關(guān)注購買動機、決策路徑、購買便捷性、收入水平、消費觀念、支出傾向等。

其中，尤其需要重點關(guān)注：

• 購買人群對商品的認(rèn)知、知識儲備和嗜好——影響核心內(nèi)容策略；
• 購買人群觸點習(xí)慣和偏好——決定核心媒介策略。

二、購買行為分析

為了便于敘述，我們把購買行為分為高中低參與度三類：

（實際情況可能更復(fù)雜，譬如不同區(qū)域、不同收入水平的參與度也也不一樣）

• 高參與度意味著購買高價值且耐久的消費品，比如房車、大家電等。這些產(chǎn)品需要提供非常消息的商品信息以及平均基準(zhǔn)，供決策參考。
• 中參與型，更多是對已有產(chǎn)品的換購和增購，消費者會有意識花費時間和精力來選擇，但投入并不太多。這時候提供品牌的差異性、產(chǎn)品特性、以及品牌價值主張（打動特定目標(biāo)人群）就非常重要。
• 低參與度對應(yīng)高頻低價，這類產(chǎn)品門檻很低，更多在于喚起好奇心和注意力，因此直接的感官刺激、誘惑嘗試的鉤子就非常重要（比如APP類，門檻極低（只需下載），大部分都會用紅包補貼新客；低客單價的美妝日化食品，通?；ㄖ亟鹪诙桃曨l內(nèi)容營銷上）。

三、階段性策略規(guī)劃

這一部分重點在于節(jié)奏（每個階段投入資源的量級和目標(biāo)管理），對節(jié)奏的影響因子非常多，做一次成功的新品上市營銷，必須考慮周全：

• 消費者心理：消費者對品牌、產(chǎn)品的心理接受程度如何？是陌生還是熟悉，是關(guān)注還是隨意，決定了營銷是慢火細(xì)燉還是干柴烈火。
• 時間節(jié)點：節(jié)日、周期性消費的習(xí)慣、電商節(jié)點，這些因素也必須重點考慮。
• 例如，電商節(jié)點未必是好的推廣時機（信息冗雜、競爭激烈、價格混亂等），新品上市得在電商大促前充分前置，讓新品先有熱度和知名度，再等價格流量收割。
• 供貨節(jié)奏：新品上市通常關(guān)聯(lián)供應(yīng)鏈預(yù)測和產(chǎn)能爬坡。預(yù)售當(dāng)然也可以，但也需充分考慮等待成本和心里預(yù)期值，以及競對可能的截胡動作。
• 口碑：上市節(jié)奏匹配首輪消費者口碑的發(fā)酵，形成咬合度高的齒輪效應(yīng)。
• ……

對新品上市營銷來說，不僅要設(shè)置總目標(biāo)，最好應(yīng)該根據(jù)階段投入的體量設(shè)置分階段的目標(biāo)（可有不同側(cè)重點，比如前期聲量、中期搜索數(shù)量、后期轉(zhuǎn)化和銷量等），這樣更有助于靈活的把控和實時調(diào)整計劃。

四、內(nèi)容策略

實際上，內(nèi)容策劃通常會和媒介策略一起思考，這樣對于兩者碰撞結(jié)合帶來的【殺手锏】，有更多整合思考的空間，帶來更多靈感火花碰撞。

這里為敘述連貫，就先說內(nèi)容策略：

還是用新市場和舊市場的邏輯：

對于新市場，新品上市的關(guān)鍵點在于培育需求（在培育需求中把品牌作為唯一滿足需求的解決方案），這里介紹三種切入方式：

1）從各需求層次上挖掘：消費行為、生活行為、自畫像層次

• 在消費和使用產(chǎn)品過程中可能未被滿足或者有大幅提升空間的需求點（海底撈服務(wù)）
• 在生活行為上被忽略或可優(yōu)化的要求（健康飲食風(fēng)潮刺激各種植物膳食）
• 在精神滿足方面的的共鳴和期待（neiwai【女性身材苛求：沒有一種身材微不足道】）

突出商品效用，有的時候，消費側(cè)的需求沒有特別顯著。但商品確實有獨特賣點或者科技創(chuàng)新，這個時候往往需要創(chuàng)立【典型使用場景】，有可能比較小眾，但通過小場景鏈接效用和欲求，放大滿足感，吸引更多人的注意，例如戴森卷發(fā)棒的前期營銷，突出商品技術(shù)革新帶來真正的、肉眼可見的效果。

從需求反面挖掘：找欠缺型需求（缺少）和欲求型需求（渴望），前者指欠缺、缺失的狀態(tài)——比如最近越來越火的針對脫發(fā)、失眠功能的產(chǎn)品；后者指期待未來的更好狀態(tài)——比如讓學(xué)齡前孩子學(xué)思維。

而對于舊市場，我們可以按照之前的購買參與度來進(jìn)行內(nèi)容側(cè)的考量：

2）對于中高參與度的購買決策（低配高價商品或者換購、增購的中高價位產(chǎn)品）

如果差異化明顯，可以直接強調(diào)少數(shù)用戶關(guān)心或者能引起充分興趣的差異化賣點。

如果是弱差異化（可能是大多數(shù)產(chǎn)品面臨的情況），則可考慮幾種策略：

• 普遍策略：不是強調(diào)與競爭品牌的不同，而是把商品的一般特征作為自家品牌的特性來訴求的首發(fā)（尤其對于代表性商品、市場占有率較高）
• 先入策略：本來不是品牌獨有特征，但是首先傳播了這一點——老掉牙但經(jīng)典的例子，沃爾沃主打安全，OPPO主打拍照
• USP策略：采用其他競爭品牌沒有用過的獨特主張，比如之前很多內(nèi)衣產(chǎn)品強調(diào)輕薄舒適，但是今年有一家忽然講【大胸顯小】的新利益點（產(chǎn)品本身換湯不換藥）

對于低參與（隨手購買、嘗鮮購買）的產(chǎn)品，在內(nèi)容打造上，也有兩種方式可考慮：

1. 聚焦品牌好感，讓廣告好感轉(zhuǎn)化為品牌好感，側(cè)重培養(yǎng)品牌印象，打造記憶符號（好的廣告素材、人氣、品牌受歡迎程度等簡單線索），比如口紅的代言人營銷。
2. 提高用戶的參與度，補充商品知識、強調(diào)購買利害關(guān)系——例如農(nóng)夫山泉大量廣告素材，都在強調(diào)產(chǎn)地和水質(zhì)。

五、媒介策略

說完內(nèi)容，再談?wù)劽浇椴呗?，做媒介?guī)劃前，得做到兩個了解：

1. 了解所選擇媒介類型、特性和價格；
2. 了解用戶對接觸不同媒介信息的到達(dá)和反饋。

圍繞著消費行為的參與度，有三種比較典型的媒介組合方式：

• 高參與度（花較多時間精力決策購物）：向特定消費人群（高潛）傳達(dá)詳細(xì)信息和知識，再通過全國類媒體形成輿論（受歡迎和成為話題）。
• 中參與度（換購、增購為主）：大眾媒體預(yù)熱提高期待度（類似打造【氛圍感】）+專業(yè)知識類媒體提供詳細(xì)信息+上市后一定時間大曝光媒體達(dá)到全面知曉。
• 低參與度：傳播具備吸引力的廣告素材，喚起興趣和試購，再疊加大型媒體推廣效應(yīng)激發(fā)正向反饋和循環(huán)購買，疊加促銷活動（電商線下）。

舉個高參與度的例子，最近上市的小度學(xué)習(xí)平板，屬于高價低頻產(chǎn)品，家長購買的參與度很高。為此，我們先精準(zhǔn)鎖定家長精準(zhǔn)人群（小度老用戶、家長老師kol等），把選擇產(chǎn)品的考量依據(jù)、小度平板的性能優(yōu)勢一一說清楚，完成第一部分對特定群體的傳達(dá)，且形成專業(yè)背書。

之后結(jié)合專業(yè)機構(gòu)對【防藍(lán)光護眼能力】評測結(jié)果（小度防藍(lán)光效果第一），發(fā)起#防藍(lán)光不是偽科學(xué)#的話題，當(dāng)天自動上了微博熱搜且自動引發(fā)媒體廣泛報道——從而吸引更多有興趣的人，他們在搜索產(chǎn)品信息的時候關(guān)注到之前沉淀的信息知識，更容易形成轉(zhuǎn)化。

再舉個低參與的案例，在網(wǎng)易考拉的時候，我們當(dāng)時準(zhǔn)備推一款自產(chǎn)的月餅。這類產(chǎn)品無疑屬于相對低參與度的產(chǎn)品，且月餅本身差異化不是很夠（網(wǎng)紅口味太多，本身這款口味相對傳統(tǒng)），為此我們發(fā)起了一個試購活動【中秋如下雨，月餅免費嘗】?；顒由暇€后，降低大家的嘗試門檻，激發(fā)試購興趣。結(jié)果活動上線不到一周，所有庫存月餅都售罄。

值得注意的是，有的新品屬于年度戰(zhàn)略級新品，對此，傳播的戰(zhàn)線也應(yīng)更再長，長達(dá)半年或者一年，對此：

• 中高頻購買：采用集中+脈沖投放策略——新品上市集中+不間斷常規(guī)投放+重要節(jié)點脈沖投放。
• 低頻購買：采用集中+斷續(xù)投放策略——新品上市集中+平時無投放+重要節(jié)點脈沖投放。比如小度智能屏X系列，作為年度戰(zhàn)略新品（低頻購買），上市期有新品發(fā)布會和集中測評造勢傳播，重要節(jié)點再結(jié)合用戶的購買訴求再做脈沖投放。

六、殺手锏

最后也是最精彩的一步了，前面做了很多布局，包括目標(biāo)市場的判斷、用戶研究，內(nèi)容規(guī)劃、媒介策略……然而殘酷的是，如果這些都是正確的分析、正確的策略，也只能獲得【正?！康男Ч?，【正常】的投入產(chǎn)出比。

而不是【爆炸】、【超預(yù)期】的所得。

因為大部分時候，我們面對的都是廝殺激勵的市場，擁有的則是有限的資源，想要更進(jìn)一步，就需要思考【殺手锏】，即：

1. 引發(fā)主動傳播的話題或者事件；
2. 對消費者選擇產(chǎn)生巨大的影響作用。

當(dāng)然，如果兩者兼?zhèn)涓谩?/p>

第一點，比如結(jié)合某一賣點或者主張，引發(fā)公眾的充分討論，比如：

• 價值觀營銷（內(nèi)外、多芬）
• 和競爭對手打造相愛相殺的合作（喜茶&茶顏悅色）
• 反其道行之（網(wǎng)易嚴(yán)選經(jīng)常用）
• 目標(biāo)用戶關(guān)注的熱點話題（小度的輔導(dǎo)作業(yè)系列）
• ……

除非Apple麥當(dāng)勞這些巨頭品牌，其他品牌如果想采取這類傳播，建議放在新品上市的中后期，不然容易有喧賓奪主的風(fēng)險。比如小米的發(fā)布會，大家的關(guān)注度都放在了200萬的logo上。

第二點，通常的做法是為產(chǎn)品打造極具吸引力和傳播力的向往感，或者包裝出無法拒絕的誘惑鉤子。

前者比如踢不爛的廣告——不過說實話，隨著媒介分散化和注意力稀釋，對廣告內(nèi)容的要求越來越高，大明星、大制作也未必能達(dá)到預(yù)期——針對產(chǎn)品本身的廣告，遠(yuǎn)比態(tài)度類的TVC、微電影更難做，因為真正的主角必須是產(chǎn)品本身，才能塑造出真正的向往感，而非只是企業(yè)、品牌或用戶。

產(chǎn)品本身其實是最好的載體，比如蒙牛的高考押題奶包裝、可樂各種瓶、奧利奧黑膠音樂盒、海馬體圣誕照等——在新品研發(fā)中，營銷應(yīng)該充分前置。

可感知的現(xiàn)場體驗活動也是一部分，切身體驗，對于差異化夠強的產(chǎn)品來說，更加無法抗拒。

后者比如設(shè)計巧妙的嘗試（降低風(fēng)險、暗藏獎勵、特殊身份等）——更適合有知名度或者目標(biāo)用戶重度垂直的新品。

殺手锏，也是最能展示營銷人真正能力的地方，同樣預(yù)算、同樣產(chǎn)品，不止于媒介投放、不止步常規(guī)操作，如何通過深度思考和創(chuàng)造力，獲得出挑的效果，不僅大力出奇跡，也能四兩撥千斤。

——是始終應(yīng)熱情探索的課題。

七、執(zhí)行期

執(zhí)行不多說。就談一點：在新過程中，需要保持警醒且靈活調(diào)整——根據(jù)首批消費者的反饋、市場的反向，甚至競爭對手的策略，不斷調(diào)整。

一方面，抓住機會，比如消費者好評多的賣點、目前輿論和潮流趨勢、潛在的合作伙伴等；另一方面，及時糾偏，很可能前期的策略并不符合目標(biāo)人群真正的需求，這個時候一定要靈活調(diào)整。

八、復(fù)盤

一次新品戰(zhàn)役終于打完了，最后一步就是：休息。

休息一天之后，就可以進(jìn)入復(fù)盤環(huán)節(jié)。

主要包括幾個部分：

• 對目標(biāo)是否達(dá)成效果的客觀判斷（不要自欺欺人，對營銷人來說，犯錯、浪費錢、走錯路……都是寶貴的經(jīng)驗積累）。
• 歸因：通過消費者問卷或者定性訪談，得到用戶買或者不買、觸達(dá)或不觸達(dá)、被影響或不受影響的真正原因。
• 策略層面和執(zhí)行層面的分別反思（需要團隊每個人的參與）。
• 后續(xù)總結(jié)和工作方法的更新。

最后，再說一點個人感受，和其他類型的項目不同，新品營銷最直接和銷量掛鉤，因此，在做每一個決策，每一個動作的時候，必須要想一想：

為什么要購買我們的新品呢？

有的時候，多想想否定的答案，更加重要。