為什么你的東西越貴越好賣?
不少商家在賣產(chǎn)品時可能會選擇低價策略,一方面想用低價來吸引更多消費者,另一方面,也是想在同類型產(chǎn)品中用“低價”打出銷路。然而你是否有想過,東西有時候越貴,反而會賣得更好?而這一現(xiàn)象背后又是由哪些心理因素導致的?不如來看看作者的解讀。
01
很多商家有個感覺:
東西越貴,反而賣得更好。
在價格和需求呈反相關的經(jīng)濟學理論面前,沒人會質(zhì)疑這個感覺是錯覺。
但我告訴你,真的有人通過抬高價格刺激了銷量。
之前遇到過一個服裝店的案例,我們都知道電商加疫情,實體服裝店的生意都不太好做。老板掙扎了幾年,也死心了,打算把庫存清空后,再另謀出路。
結(jié)果降價降了兩周,效果并不好。
尤其是一件原本價值一千五的衣服,以為降了五百就能賣出去,結(jié)果都降到 800 塊了還是效果不好,反倒是旁邊布料差不多,但價格更高的衣服問的人多,也早早賣了出去。
后來老板恢復了原價。
抱著試一試的心態(tài),他把原本降價處理的那件衣服,重新提高到一千五,還特意將它放在比它價格低得多的衣服旁邊。
結(jié)果出乎意料,不到一天,衣服就賣了出去。
美國經(jīng)濟學家凡勃倫在《有閑的階級》中提到,消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。
這就是著名的凡勃倫效應。
聽起來很像有什么大病,但如果我換個例子,你會發(fā)現(xiàn)這個理論不僅行得通,還很常見。
比如國民羽絨服品牌波司登在2018年開始大幅度提價,1800 元以上產(chǎn)品占比大幅提升至 25%左右,不僅沒有降低銷量,且在當年稅后利潤增速達73.3%,營收增速達 30.3%,“量價齊升”效果顯著。
很多奢侈品品牌都是這么做的。
凡勃倫認為,商品可以分為炫耀性商品和非炫耀性商品。出于炫耀心理,消費者會購買價格昂貴的商品。
02
馬斯洛將人的需求從下到上依次分為生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)。
炫耀性商品是指在滿足生理需求后,基于社交、尊重需求衍生出來的產(chǎn)品。
比如你買了一塊勞力士的手表,參加某個大型會議你可能會特意戴上它。但如果你今天買了一袋紅薯,你不會想著把它帶出去,然后逢人就展示。
對你來說,紅薯只是吃的,管它是蒸是煮是烤,只要能填飽肚子就行。
但勞力士手表不是,你看中的不只是一塊手表,而是其背后的品牌價值,一種身份體現(xiàn)。
這就是炫耀性產(chǎn)品和非炫耀性產(chǎn)品的區(qū)別。
但生活中多數(shù)產(chǎn)品是紅薯而非勞力士。
既然是非炫耀性產(chǎn)品,提價還有用嗎?
有用。
1845年,愛爾蘭發(fā)生了一場大災荒,市場物價飛漲。統(tǒng)計學家羅伯特·吉芬發(fā)現(xiàn),盡管土豆價格上漲,但需求量并未下降,反而有上升的趨勢;相反,后來土豆價格下降的時候,需求量反而減小了。
經(jīng)濟學上稱其為吉芬現(xiàn)象。
與凡勃倫效應相反,吉芬現(xiàn)象多發(fā)生在低檔的日用商品。
但這種低檔的日用商品要成為吉芬商品,需要滿足一定的條件。
在當時,愛爾蘭人以土豆為主食,一旦土豆?jié)q價,意味著消費者只能拿更多的錢來購買同樣數(shù)量的土豆,這樣對其他食品的需求就會下降。因為買不起更貴的食物,大家反而去搶購土豆,這就出現(xiàn)了吉芬商品。
簡單來講,如果你不愛吃面,其實面條漲不漲價和你也沒什么關系。
所以你會發(fā)現(xiàn),吉芬現(xiàn)象本質(zhì)上是一種比較替代心理。
比較,是消費者購物時普遍的心理。
市場上常見的是橫向比較。比如你想要買一件白色襯衣,你可能會在好幾家挑選,然后對質(zhì)量、價格、版型等各方面進行比較,最終選擇你覺得最合適的。
通常情況下,這種普通的橫向比較,不會出現(xiàn)“吉芬現(xiàn)象”。
尤其在商品可替代性強的時候,價格提高,只會讓消費者轉(zhuǎn)而購買可替代它的其它商品。
愛爾蘭人之所以會成批搶購土豆,不僅僅是當時肉價更高,無法發(fā)揮替代作用,還在于他們看到了土豆在未來上漲的趨勢。
這就是吉芬現(xiàn)象潛在的縱向比較心理。
當商品上漲時,消費者預判商品在未來一段時間將持續(xù)上漲。為此,他們會增加而不是減少購買。
比如我們都知道前幾年中國房價上漲厲害,但消費者的積極性不降反增,需求量也在不斷增加;反而政策限制,房價下跌后,購買的人還減少了。
今天的股票市場亦是同理。
所以越深入研究,你會發(fā)現(xiàn)“價格越貴,賣得越好”不是謬論。
03
有朋友聽我說完,轉(zhuǎn)頭就去提價。結(jié)果發(fā)現(xiàn),漲價后,產(chǎn)品根本就賣不動。
我們經(jīng)常在講,產(chǎn)品定價不是領導者一拍腦門就能決定的,更不是簡單的成本加利潤。
提價也是如此。
在提價前,管理者一定要考慮兩個因素:消費者水平和產(chǎn)品的可替代性。
如果你的消費者收入水平有限,那你的價格就不宜過高;
如果你的產(chǎn)品容易被替代,你也不應該過分追求提價。
消費者之所以購買勞力士,是由高收入水平和難以替代的品牌價值綜合實現(xiàn)而來。
同樣,愛爾蘭人成批購買土豆,是因為那時候他們只買得起1公斤甚至更少的土豆,而不能購買其它商品。
如果忽略了這兩點,我們完全可以判定為失敗的提價策略。
從2006年到2018年年底,東阿阿膠提價了18次,出廠價從200元/公斤以下漲至近4000 元/公斤,累計提價幅度超過20倍。
照理說,提價后,東阿阿膠應該會一路高歌猛進。
然而最終結(jié)果是,從2018年開始,東阿阿膠收入無法維持上漲,并于2019年下降60%,正式宣告提價策略失靈。
這是因為東阿阿膠漲價過猛,沒能和消費者水平相匹配。當東阿阿膠價格昂貴,成為奢侈品時,原來的消費者不再具備購買能力,導致消費需求減少。
同時,東阿阿膠產(chǎn)品的可替代性太強。
作為禮品,東阿阿膠可以被任何相同價格帶甚至稍低價位的有品牌力產(chǎn)品取代;
作為保養(yǎng)品,東阿阿膠主打的是美容養(yǎng)顏補血功效,沒有片仔等其它保養(yǎng)品在護肝、強身健體、治病療養(yǎng)等功效上更有必要性,很容易被取代。
兩者綜合,自然導致東阿阿膠在提價后陷入困境。
同樣,涪陵榨菜自從去年年底漲價后,今年上半年其榨菜產(chǎn)品銷量也出現(xiàn)了10%的降幅。
首先,作為榨菜,涪陵榨菜的可替代性強;其次,消費者對涪陵榨菜這類生活消費品的價格感知力強,一旦價格上漲厲害,消費者可能會減少購買。
所以在提價前,先考慮你的消費者收入水平以及產(chǎn)品的可替代性。
04
很多時候,我們會陷入誤區(qū):提價不成,就轉(zhuǎn)攻降價。
經(jīng)濟學上稱這為“薄利多銷”。
但你有沒有想過一個問題:你所謂的“多銷”來自于哪里?
我們都知道好的銷售額離不開推廣和渠道。但當你價格降低,利潤空間縮減,你能夠保證自己有精力去發(fā)展推廣和渠道嗎?
顯然不能。
有朋友說,低價是最好的宣傳手段。只要價格夠低,就能吸引消費者。
但很多時候,消費者購買心理可能導致薄利卻不多銷。
對于降價商品,消費者普遍存在“便宜沒好貨”“一分錢一分貨”的思想,他們會認為價格這么便宜,要么產(chǎn)品質(zhì)量有問題,要么公司運轉(zhuǎn)不行,然后等待再降的時機。
因此,警惕薄利多銷背后的消費者購買陷阱。
但你可能發(fā)現(xiàn),也有公司實現(xiàn)了薄利多銷。
比如五菱宏光MINI EV起步價僅2.88萬,但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,其搭載的磷酸鐵鋰和三元鋰電池包的成本就已過萬元,加上電機、電控、車架等零部件以及研發(fā)、管理、人工、運輸和銷售成本,宏光MINI EV基本不賺錢。
可以說,宏光MINI EV完全靠薄利多銷實現(xiàn)盈利。
這涉及到我們常說的“需求價格彈性”問題了。
- 當彈性大于1,說明需求是富有彈性的,就是說這件產(chǎn)品對于消費者可有可無;
- 當彈性小于1,代表需求是缺乏彈性的,消費者不太需要此項產(chǎn)品;
- 當彈性等于1,需求等于單位彈性,消費者正好需要此項產(chǎn)品。
一般而言,實行薄利多銷的商品,商品需求價格彈性必須大于1,,即商品富有彈性。
舉個例子,像小麥、大米、鹽這類生活必需品就是需求缺乏彈性的商品,而手表等奢侈品就屬于彈性商品,前者的需求量不會因為價格變動引起太大的變化。
換句話說,你不會因為大米漲價就不吃大米了。
然而對于這類需求彈性大的商品,薄利多銷真的長久嗎?
市場需求是一定的,價格再低也不會有人不顧實際情況一味囤貨,薄利多銷的最后反而可能演變?yōu)樾袠I(yè)價格戰(zhàn),結(jié)果只能是成本上漲,大家均攤銷售量,對所有商家都會造成損失。
比如21世紀我國的彩色電視機價格大戰(zhàn),首先運用薄利多銷戰(zhàn)略的商家,不但沒有實現(xiàn)多盈利,還使得整個電視機行業(yè)都受到了損害。
05
如果想靠低價牟利,最終只會陷入成本桎梏。因此,盡量把你的商品價格抬高,價格越高,你的商品越好賣。
但最后說一句,價格高不代表離譜,你的價格需要和你的產(chǎn)品以及效用相匹配。下雨天地鐵口的雨傘再貴,也不能貴過天去。
作者:沐九九,編輯:黃曉軍,公眾號:滿意公司(ID:mygsok)
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結(jié)論:物以稀為貴
哎,價格高不代表離譜,價格還是需要和產(chǎn)品以及效用相匹配