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榮耀標識深入消費者，品牌需要講好自己的故事
每一個成功的品牌背后都有一個意味深長的品牌故事，那么品牌故事應該怎么寫？本文分享了眾多案例，分析出很多品牌故事所缺乏的東西，并講解了好的品牌故事應如何闡述，希望對你有所啟發(fā)。
常見的品牌故事有這么幾類：
一、企業(yè)創(chuàng)始人經(jīng)歷
我們來看幾個例子：
1. 奈雪的茶
在其官網(wǎng)關于品牌故事是這樣說的——“奈雪的茶”名字的由來，是因為創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名叫“奈雪”。
彭心從自身體驗出發(fā)，以自己手的握度尺寸打樣，經(jīng)過十八次開模，設計出符合女性纖細易握手感的“奈雪杯”。連不起眼的杯塞都會被細分為女生是愛心塞，男生是小太陽的圖案。杯蓋上有一個凹槽也是經(jīng)過特別測試，女生可以避免口紅粘在杯子上，設計十分貼心。
2. 美贊臣
愛德華·美贊臣，因愛子泰德罹患先天性心臟病，嚴重影響進食，幸得“美國兒科之父”雅各布醫(yī)生配制的嬰兒食方，讓孩子轉危為安。于是美贊臣先生以此為基礎創(chuàng)辦了一家嬰幼兒營養(yǎng)品牌。
為全球嬰幼兒提供科學營養(yǎng)，給他們帶來一生最好的開始，也成為美贊臣的品牌使命。
3. 認養(yǎng)一頭牛
它的品牌故事與美贊臣類似，其創(chuàng)始人徐曉波因為在2012年為兒子從香港購買奶粉，被海關問詢了4個小時，被泱泱大國產(chǎn)不出一杯放心奶的現(xiàn)實所刺痛，于是用 2 年時間考察了7 個國家 136 個牧場，最終自建牧場打造品牌。
這一類故事是品牌創(chuàng)始人的內(nèi)心告白。故事的講法可以從幾個“為什么”開始，為什么要創(chuàng)業(yè)？為什么要打造這個產(chǎn)品？為什么起這個品牌名，用這個LOGO？特別是表達創(chuàng)業(yè)之初的那份信念與執(zhí)著，從而贏得顧客認同，品牌使命與愿景、理念和文化也由故事中發(fā)散而來。
我見過不少傳統(tǒng)企業(yè)的品牌故事約等于創(chuàng)始人的輝煌創(chuàng)業(yè)史，新消費品牌的品牌故事約等于創(chuàng)始人的初心情懷和人格魅力。
二、講述產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的過程
再來看幾個例子：
1. 海藍之謎
太空物理學家麥克斯·賀伯博士在實驗室意外遭受嚴重的面部灼傷，苦于無藥可醫(yī)，于是轉而投入護膚品的研發(fā)。歷時12載、6000次試驗之后，他從深海巨藻中提取出活性精萃Miracle Broth?，并以此打造出海藍之謎精華面霜，神奇的面霜讓賀伯博士的皮膚重新變得健康細滑。
海藍之謎在溫哥華島的純凈海域手工采擷深海巨藻，將從中提取的Miracle Broth?精萃原液融入每一件產(chǎn)品，它是海藍之謎的靈魂成分、修護再生秘方。
2. SK-II
1975年，科學家們在參觀日本北海道一家清酒廠時，發(fā)現(xiàn)釀酒師傅臉上布滿皺紋，雙手卻細嫩光滑。于是有人敏銳地意識到，在老師傅每天接觸的清酒發(fā)酵液中，藏著讓肌膚年輕的秘密。
5年之后，科學家們從酵母中提煉出了一種神奇的成分Pitera，SK-II由此而來。其品牌名的意思就是兩個“S”，一個是Skin肌膚，一個是Sake清酒。
3. 光明莫斯利安
光明旗下高端酸奶品牌莫斯利安，名字源于世界5大長壽村之一的保加利亞莫斯利安村。諾貝爾生理暨醫(yī)學獎獲得者梅契尼可夫在旅行時途經(jīng)該村落，發(fā)現(xiàn)村中百歲老人眾多。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，村民每天都有飲用自釀酸奶的習慣，而他們的酸奶中含特有的活性益生菌L99。
光明乳業(yè)將這一神奇菌種帶回中國，打造了莫斯利安酸奶品牌。莫斯利安酸奶曾經(jīng)大量投放《長壽村的神奇秘密》廣告，試圖以此建立品牌認知。
最近網(wǎng)上有一個熱點，某知名品牌的盒裝酸奶外包裝上標注，其產(chǎn)品中添加的發(fā)明專利菌株鼠李糖乳桿菌，是從廣西巴馬（同為世界5大長壽村之一）的百歲老人腸道中采集篩選（基本上是糞便），由此引發(fā)網(wǎng)友熱議。
其實這個故事與莫斯利安是一樣，但是講法過于直白、缺乏遮掩，因而失去了想象空間，對品牌的神奇加持力量就消失了。
這一類故事是產(chǎn)品的呈堂證供，它揭示產(chǎn)品背后的秘密，講述產(chǎn)品是如何研發(fā)、生產(chǎn)出來的。并且常常會伴有專利技術、成分秘方、大科學家的背書。
當然，故事的主角不一定非要是科學家，其實產(chǎn)品的設計師、工程師、生產(chǎn)線上的工人、質(zhì)檢員、經(jīng)銷商、促銷員、送貨司機、終端老板都可以成為故事的一份子。
像農(nóng)夫山泉在2014、2015年就投放過水源勘探師探尋水源地的故事，西藏拉薩的業(yè)務代表鋪貨送水的故事。京東也傳播過邊遠地區(qū)配送員的故事。這些都是很好的品牌故事。
三、描述產(chǎn)品的歷史淵源和產(chǎn)地文化
案例如下：
1. 依云
1789年法國大革命，一名流亡貴族從巴黎來到阿爾卑斯山腹地的依云小鎮(zhèn)。該貴族患有腎結石，因當?shù)亓餍泻鹊V泉水便決定試一試，在喝了一段時間后，他的病竟不治而愈。故事流傳開來，依云水從此名聲大噪，許多人慕名前來。
法國皇帝拿破侖三世及其皇后對依云水情有獨鐘，1864年正式為其賜名依云小鎮(zhèn)。
依云當?shù)厝畞碜陨巾敻呱饺谘┖陀晁?，?jīng)過至少15年的冰川巖層過濾。為保護當?shù)厮Y源，法國政府特別規(guī)定，依云水源地周邊500公里之內(nèi)，不許有任何人為污染的存在。依云品牌就是在水源地直接灌裝入瓶，不經(jīng)任何人體接觸和化學處理。
2. 馬爹利
在法國干邑地區(qū)，當陳年干邑靜臥于橡木桶中冬眠時，桶中寶貴的酒體會有一些會悄然蒸發(fā)在空氣里，讓這里的氣氛變得大不尋常。
傳說三百多年前，一只移棲的燕子發(fā)現(xiàn)了這里，愛上了此地如天堂般的景象，此后年年重回舊地，直到她慢慢蛻變成金子。每年春天，當萬鳥盤旋高飛之際，這只金燕便會重現(xiàn)于世——在每支馬爹利，在人們能買到的最好的酒的外瓶之上。
自1715年公司成立，馬爹利就把金燕作為品牌標識，激勵自己一如既往地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)干邑。馬爹利的釀酒師傅，把每年因蒸發(fā)損失掉的那許多干邑，就叫做“燕子的一份”。這就是馬爹利的品牌故事“金燕傳奇”。
這一類故事追溯產(chǎn)品悠久的歷史和產(chǎn)地文化，用時空的厚重感賦予產(chǎn)品價值，故事最好有文獻記載進行佐證，有皇室貴族、文人雅士、才子佳人增光添彩。像白酒、茶葉、奢侈品都特別喜歡講這一類故事。
四、品牌故事的理解和應用
我把這三類品牌故事統(tǒng)稱為起源故事。它們都是在描述品牌的起源，企業(yè)或產(chǎn)品的誕生經(jīng)過。概括一下，起源故事有三種：創(chuàng)業(yè)源起、產(chǎn)品源頭、歷史淵源。這三種故事分別從情懷上、技術品質(zhì)上、文化上對品牌進行支撐。
除此以外，還有為數(shù)眾多的企業(yè)，他們對品牌故事的理解和應用，其實都不是一個故事，而是品牌介紹。不信大家去打開各大企業(yè)的官網(wǎng)、官方旗艦店，點擊菜單欄的“品牌故事”看看。
新銳內(nèi)衣品牌有棵樹官網(wǎng)的品牌故事欄寫了這樣一段話——
“我一直想做的就是——環(huán)保，人與自然的相處方式有索取也該有善待。希望每個人都能參與環(huán)保中來”創(chuàng)始人李劍說。
有棵樹倡導綠色自然、健康環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的新生活方式，所以我們選取具象植物-樹，也是我們最重要的品牌核心。
有棵樹品牌不斷升級，在此LOGO基礎上革新設計，創(chuàng)意中不乏識別力，YOUKESHU中英文的設計更有利于大腦的記憶，品牌的傳播。
運動品牌On昂跑官方旗艦店的品牌故事一欄，由四部分構成：源自瑞士、前鐵人三項賽冠軍運動員退役后創(chuàng)立、投資人及合作伙伴費德勒、CloudTec專利科技介紹。
Oppo手機的品牌故事則包括了品牌主張介紹，科技創(chuàng)新成果展示，與歐冠、溫網(wǎng)、法網(wǎng)等建立品牌合作關系，與英雄聯(lián)盟、柯南、高達等大牌IP推出聯(lián)名定制款，設計美學介紹，全球業(yè)務網(wǎng)絡，品牌發(fā)展歷程和里程碑事件，所獲獎項和榮譽等，最后說明了品牌使命和價值觀。
品牌故事完全變成了展示企業(yè)實力和說明發(fā)展歷程。這一類型的品牌故事勉強可以稱之為背書故事。通過各種獎項、數(shù)字、合作關系的羅列，對品牌進行背書。目的是讓顧客產(chǎn)生信任，提升購買信心和消費信心。
從企業(yè)的視角看，不管是起源故事還是背書故事，看起來都不錯，把企業(yè)想要展示的創(chuàng)業(yè)情懷、專利技術、榮耀獎項、歷史血統(tǒng)等都展示到位了。但它們唯一缺乏的東西是什么？
其實是故事。
五、故事的力量
品牌故事，首先得是一個故事。
你懂我意思吧？
就像我們兒時，睡前會依偎在媽媽懷里聽的那種童話和科學探險；就像我們祖祖輩的先民，夜幕降臨在篝火邊會聽族里長老講的種種神話與冒險和神話。就像我們自己，買好電影票，拿上爆米花，在放映廳里坐好，等燈光暗了下去，大熒幕亮了起來，心里所期待的那樣……
今天有越來越多的商業(yè)書籍開始強調(diào)故事的作用和價值，越來越多專家開始鼓吹故事的力量，但是當品牌故事被寫成說明文，它還有力量嗎？
我們對故事的期待是栩栩如生的英雄人物，跌宕起伏的劇情，扣人心弦的情節(jié)，令人意外和拍案叫絕的結局。這樣的故事才吸引人，你不會給你的爸媽朋友念一段產(chǎn)品說明書，或品牌介紹手冊。
很多人都知道茅臺那個著名的“酒壇一擲奪金獎，香驚四海揚國威”故事。它說的是1915年巴拿馬萬國博覽會上，參展的茅臺酒因為包裝簡陋而備受冷落，無人問津?，F(xiàn)場工作人員情急之下，假裝不小心將一壇酒打翻在地，四溢的酒香頓時引來眾多嘉賓，茅臺因而一摔成名，拿下全場大獎。
這個故事流傳甚廣，為眾人所津津樂道，對于茅臺的名氣和“國酒”地位有著不小的助力。但很遺憾，這個故事是假的。
據(jù)1917年2月出版、時任中國巴拿馬賽會籌備局長兼監(jiān)督陳淇編撰的《中國參與巴拿馬太平洋萬國博覽會紀實》，此次評選中獎項共分六等：
甲等大獎章(Grand Prize)、乙等名譽獎章(Medal of Honor)、丁等金質(zhì)獎章(Gold Medal)、戊等銀質(zhì)獎章(Silver Medal)、己等銅質(zhì)獎章(Bronze Medal)和丙等口頭表彰獎(Honorable Medal)。
中國當時一共獲獎1211枚，列各國之最（這么多獎，可見含金量不高）。其中，作為最高獎項的甲等大獎章，中國一共獲得57枚，內(nèi)有酒類產(chǎn)品四個：山西高粱汾酒、直隸高粱酒、河南高粱酒和張裕葡萄酒。作為茅臺前身的“貴州公署酒”獲得了戊等銀質(zhì)獎章，也就是四等獎。
2010年6月18日，汾酒在人民大會堂舉辦“汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎章95周年紀念大會”，時任汾酒董事長李秋喜直接點名四川、貴州等地知名酒企虛假宣傳，汾酒內(nèi)部人士在接受采訪時更是直言不諱：我們就是針對茅臺酒。
但這似乎沒多大用，許多人至今都不知道汾酒才是大獎得主。
前兩年，繼承了直隸高粱酒的河北白酒品牌衡水老白干，更是在廣告中大肆宣稱：“1915年巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒不是醬香酒，而是老白干”。但這同樣沒用。
這個傳播策略我只能說是很傻很天真。作為普通消費者，誰會關注一個已經(jīng)過去了100多年的展會？（如果不是國內(nèi)酒企的堅持宣傳，恐怕消費者根本就知道什么巴拿馬博覽會）誰會在乎你酒廠獲了什么獎？跟我有什么關系？
他們沒有明白，茅臺這段公案之所以引人注目，關鍵在于故事，它有精彩的情節(jié)，機智的應對，尤其是故事所體現(xiàn)出的民族情懷與驕傲。身懷絕技而又深藏不露，外表低調(diào)平常，這不正是金庸古龍小說里絕世高手的風范？完美符合國人的審美口味和處世智慧。
至于哪個酒獲得了什么獎，完全不是重點。獎項只是記錄在紙上，成為一段無人問津的史料。只有故事才有不斷流傳的生命力。
在商業(yè)史上，這種傳奇故事對于品牌知名度和影響力的提升有著巨大的幫助，這才叫故事的力量。
比如“Zippo擋子彈”，比如“泰坦尼克號沉船里打撈出的LV行李箱滴水未進”，比如“1993年紐約世貿(mào)中心爆炸案，在大樓完全斷電的漆黑樓道里，有人借助TIMEX手表的夜光功能，帶領眾人成功逃生”。
當然，故事不應該虛假。在品牌營銷中，虛構的故事那叫廣告創(chuàng)意，不叫品牌故事。
像礦泉水品牌百歲山廣告中講述的那個18歲公主愛上52歲窮數(shù)學家的故事，雖然這個故事在歷史上有真實原型存在，但是對百歲山來說，它只是基于“水中貴族”的品牌主張所聯(lián)想到的廣告素材，是成功且令人印象深刻的廣告創(chuàng)意，卻并非品牌故事。
品牌故事，是關于產(chǎn)品、企業(yè)和消費者的一系列事實。但你要把這個事實加工得足夠精彩。
可能有朋友會覺得自己的企業(yè)沒什么高科技的產(chǎn)品研發(fā)，沒有跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)故事，沒有傳奇的用戶使用經(jīng)歷，也沒有那么多情懷可講。沒關系。因為更重要的一點是——
品牌故事，應該是一個關于消費者的故事。
消費者應該成為故事的主角。
消費者并不關心企業(yè)做過什么，企業(yè)創(chuàng)始人有什么了不起的成就和非凡經(jīng)歷，甚至可以不關心企業(yè)產(chǎn)品是如何研發(fā)出來的；他們唯一關心的只有他們自己，有什么產(chǎn)品可以幫助他們解決生活中的問題。
以產(chǎn)品和企業(yè)為主角的故事，在足夠精彩的情況下，能讓消費者產(chǎn)生興趣；但是以消費者為主角的故事，才能讓他們產(chǎn)生共鳴。
一個好的故事，要有兩條線：一條是主角線，一條是情節(jié)線。當我們找到故事的主角以后，我們的主角要做點什么呢？
在故事的創(chuàng)作中，有一個非常重要的理論叫做“英雄之旅”。
它講的是一個生活在正常世界的普通人，有一天受到冒險的召喚，來到一個不尋常的世界，在經(jīng)歷了一系列磨難和挑戰(zhàn)之后，最終凱旋歸來并成為了英雄。
“英雄之旅”由神話學大師約瑟夫·坎貝爾提出，并由常年擔任好萊塢各大制片公司編劇顧問的克里斯托弗·沃格勒進行了系統(tǒng)完善與架構。
它不僅對編劇理論產(chǎn)生巨大沖擊，影響了無數(shù)電影創(chuàng)作和流行文學作品。而且它是以神話學和榮格分析心理學為基礎，深深植根于我們的文化基因之中，是全世界文化中共享的一種敘事結構，我們從小耳熟能詳?shù)暮芏嗌裨挕髡f都遵循這一敘事模式。
“英雄之旅”就是我們每個人的旅程。它是一段發(fā)現(xiàn)自我、挑戰(zhàn)自我、活出自我的旅程。
沃格勒把“英雄之旅”劃分為12個階段，故事中共有8種角色。在旅程中，我們要接受冒險的召喚、遭遇磨難和挑戰(zhàn)，同時也會得到導師和伙伴的幫助。
好的品牌故事，就是以“英雄之旅”為藍本，讓消費者成為故事的主角，品牌作為導師或伙伴，幫助他們解決問題，最終成為英雄的故事。
舉一個例子，Timberland。
Timberland從進入大眾視野，到贏得人們的關注與熱議，主要通過三條廣告片完成：2016年的《真·是踢不爛的》、2018年的《未完成》，和2021年的《踢不爛的你》。
這三條片，在敘事上，都是以一雙擬人化的大黃靴進行講述；在視覺上，延續(xù)一貫的拍攝手法：只拍鞋子不拍人。畫面聚焦大黃靴上，以鞋的視角見證一切、經(jīng)歷一切，走過每一條路，遇見每一個人。
這種手法突出了鞋的存在，強化了產(chǎn)品形象，但人的屬性卻沒有一點淡化。因為這三條片講述的都是消費者的成長之路，消費者穿著Timberland去做什么，消費者是毫無疑問的主角。
比如《未完成》中最具代表性的那句文案：“我走的時候叫Timberland，回來時才叫踢不爛”?！疤卟粻€”的故事，是由消費者來完成的。
在消費者的這些故事里，Timberland中扮演的是一個伙伴和盟友的角色，它幫助消費者“跨出別人指定的路線，到達別人到不了的地方”“一起走向現(xiàn)實，走向高不可攀的山巔、走向遙不可及的溪谷、走向自由、走向愛”。
在2021年的片子中，Timberland更是明確地指出，沒有穿不壞的鞋，但鞋子可以幫助消費者成為“踢不爛的你”。
這三條片成為了Timberland最好的品牌介紹。如果Timberland以鞋子為主角，來講述產(chǎn)品如何結實耐用、質(zhì)量過硬，為什么穿不壞、踢不爛的品牌故事，那么它就不能取得今天的成績。
正如Timberland的品牌使命叫做“裝扮他人，使其與眾不同”。這個使命就是在強調(diào)消費者的主角地位。
其實消費者每天都在講故事。
我們通過自己所穿所用的品牌，向他人講述一個“我是誰”的故事。這個故事幫助我們和其他社會成員建立聯(lián)結，幫助他人識別我們，幫助我們?nèi)谌胨?。品牌只有加入消費者的這個故事，才能夠和消費者建立聯(lián)結，讓消費者識別品牌，讓品牌融入消費者。
說到底，品牌就是讓消費者成為他想成為的那個樣子。消費者可以用品牌做什么，品牌可以幫助消費者達成什么，成為什么樣的人。這就是品牌要講的故事。
專欄作家
空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監(jiān)。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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學習了