中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

四年一度的世界杯很快又要來了，到時候的營銷熱點，自然會是在11月下旬開打的世界杯了。那么，企業要如何抓住世界杯熱點，吃好這場營銷盛宴呢？本文作者對此作出了分析，一起來看一下吧。

四年一度的世界杯又要來了，這次來的比以往稍晚了一些，卡塔爾多哈時間11月20日由東道主對陣厄瓜多爾打開揭幕戰。

我們都知道世界杯和奧運會所在的自然年都是營銷大年，這個國慶過后，營銷熱點應該就在11月下旬開打的世界杯了。

那么企業要如何抓住世界杯熱點，吃好這場營銷盛宴呢？

我大膽預計，盡管今年經濟低迷，廣告行業飽受沖擊，但這一屆世界杯一定會在這個冬季掀起一波營銷高潮，畢竟這是在境外賽事，確定性高，對國內來說就是線上的營銷，不會特別受yq的影響；而且，回顧2021年因新冠yq推遲一年舉辦的歐洲杯和東京奧運會，那份火熱并沒有受到yq造成不便的影響，反而給了線上隔岸觀火的中國觀眾一個情緒宣泄的管道和慰藉。

所以手里有預算的企業盡可以大膽往前沖，我們來回顧一下2018年俄羅斯世界杯中國企業投入有多兇猛。中國企業以8.35億美元的贊助費占據三分之一份額，超過美國企業的4億美元贊助費（東道主俄羅斯的企業贊助僅6400萬美元），成為賽事最多贊助商來源國，并且眾多本土企業以不同形式參與了世界杯營銷。

01 這一屆世界杯有什么特點呢？

第一，這是后疫情時代的首屆世界杯，最重大的足球賽事，定會成為球迷情緒的出口，我們知道營銷價值里面有很大一部分就在于關注受眾的情緒價值，把握住情緒價值，就抓住了流量密碼，營銷傳播事半功倍。

第二，這是北半球第一次冬季舉辦的世界杯，11月20日到12月18日的長達28天的比賽周期，接續雙十一和圣誕季，實乃營銷轉化的旺季。

第三，這是最后一次32支球隊參與的世界杯，下一屆將擴軍到48支，所以本屆世界杯是不注水的最后一屆（我們有理由相信，等到世界杯決賽圈擴軍到120個國家的時候，中國隊一定能進入世界杯！），絕代雙驕梅西、C羅，莫德里奇、本澤馬、蘇亞雷斯等多位巨星和比利時紅魔黃金一代集體謝幕，被稱為諸神的黃昏。這必是一個充滿著懷舊和離愁別緒的世界杯，有關他們的故事、傳奇和周邊必將讓人在一段時間里津津樂道。

02 怎么玩轉世界杯營銷？

從1994年開始觀看世界杯，2010年開始在阿里、騰訊、聯想等幾家公司發起和參與到世界杯的營銷中，到觀察眾多案例，簡單來說，參與世界杯營銷有這樣三種玩法：投、貼、蹭。

1. 投：氪金玩家

就是與FIFA（國際足聯）官方合作，直接大手筆買買買。

FIFA世界杯官方贊助體系主要分為FIFA全球合作伙伴、FIFA世界杯贊助商、FIFA區域支持商三個層級。全球合作伙伴是FIFA最高級別的贊助商；世界杯贊助商次之，可進行世界杯相關的全球推廣；區域支持商僅限于特定區域內營銷。

回顧中國企業的世界杯營銷歷史，其實直到2010年南非世界上，才第一次出現中國贊助商的身影，那就是來自河北保定的光伏企業英利，有一家贊助商因金融危機臨陣退出，英利“意外補缺”，成為了第一個贊助世界杯的中國企業，綠茵場上的廣告牌，讓“中國英利”四個漢字闖入了球迷的視野，一戰成名。2010年英利的出貨量增長了100%，2011年增長超50%。這次贊助，不僅讓英利嘗到了與世界頂級體育IP合作的甜頭，也讓中國企業看到了世界杯營銷的“錢景”。

2014年巴西世界杯，激進擴張的英利再次成為世界杯上唯一的中國贊助商。

時間到了2018年的俄羅斯世界杯，中國企業的氪金玩家終于形成了井噴之勢，并一舉超過美國成為這一屆世界杯最大的贊助商來源國。世界杯的三級贊助體系中，均歷史性地出現了中國企業。

在2015年至2018年的世界杯周期內，FIFA新簽了14家贊助商，其中有7家來自中國，分別為萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌、指點藝境。

萬達集團成為中國首個FIFA全球合作伙伴，協議有效期長達15年。與萬達同級別的頂級贊助商有合作多年的可口可樂、阿迪達斯、VISA等。

海信則從體育賽事的營銷中找到了國際化的方向。2016年，海信先是成為歐洲杯頂級贊助商。當年第二季度，海信電視在歐洲市場銷售猛增56%，這給了海信拿下世界杯贊助商的極大動力。

海信斥資近1億美元成為2018年FIFA世界杯官方贊助商。隨后vivo、蒙牛也成為FIFA世界杯贊助商。

VR企業指點藝境（LUCI）、電動兩輪車企業雅迪、商務正裝品牌帝牌，分別投入費用2000萬美元，成為了2018年FIFA世界杯亞洲區支持商。

2022年卡塔爾世界杯，萬達仍為最頂級的贊助商——FIFA全球合作伙伴，海信、vivo、蒙牛也仍為世界杯官方贊助商。

以上標紅的贊助金額，是媒體披露出來的數據，這還是只是這幾個世界杯氪金玩家巨額世界杯營銷費用的冰山一角，我們要知道贊助費只是獲得相應世界杯營銷權益的門檻，你要讓消費者知道你是世界杯的贊助商，頂級合作伙伴，除了進入賽場的廣告牌可遠遠不夠，還需要以贊助費幾倍的費用進行廣告營銷，終端售點營銷，活動營銷，禮品營銷等，讓更多消費者看得見，能參與，這樣才能利用好世界杯贊助商身份，把世界杯效應充分放大。

2. 貼：巧妙伏擊

世界杯官方贊助畢竟名額有限，門檻很高，而且在品類上還有排他。比如可樂贊助了百事或其他軟飲品牌就不能贊助了，阿迪達斯贊助了，Nike及其他對手就不能贊助。

但有眼球、有流量的地方就有營銷戰場，更多的企業還有另外一個“貼”世界杯熱度的營銷方式，那就是贊助參賽國家隊，或者贊助球星。

說實話，我認為這是更聰明、取巧的一種做法，畢竟看世界杯的球迷，不只是看這整個一個月的足球比賽，而是會關注某幾支球隊，把情感帶入進去，就感覺自己喜愛的球隊就是自己的主隊一樣（這種球迷情緒表達和中國隊只進過一次世界杯且距離世界杯越來越遠有一定關系，也和幾代人看世界杯看五大聯賽已經被各世界強隊變成了養成粉有關，很多豪門球隊不論國家隊還是俱樂部都有一批死忠的粉絲）。

我舉個例子，比如這場比賽是厄瓜多爾對陣突尼斯，或者希臘對陣瑞士，我相信除了東道國的球迷，關注度一定低，更不用說四年看一次球的偽球迷，而世界杯觀賽最大的受眾就是70%四年才看一次球的偽球迷群體，世界杯營銷爭取的也是這些人的注意力。

在2018年俄羅斯世界杯上，東鵬特飲、娃哈哈、曼秀雷敦等企業贊助了葡萄牙隊；德爾地板、萬和廚電、和信貸贊助了阿根廷隊；長虹電器贊助了比利時；轉轉贊助了巴西隊；華帝廚電贊助了法國隊。

對球星的贊助，中國企業更是不遺余力，比如，蒙牛贊助了梅西；長城汽車贊助了C羅；TCL、哈爾濱啤酒贊助了內馬爾；國美手機贊助了蘇亞雷斯……

不過贊助國家隊和球星有點像押寶，“貼”的玩法是取巧，但“貼”太近也容易受球隊成績影響，比如上一屆俄羅斯世界杯，蒙牛贊助了梅西，并且以梅西為主角、以“天生要強”為主題的TVC飽和式投放了世界杯期間的廣告時段，雖然蒙牛更是世界杯官方贊助商，但其品牌定位“天生要強”沒有通過世界杯賽事群像彰顯，而是押寶在梅西一個人身上，最后的結果大家也看到了，俄羅斯世界杯上的阿根廷，狀態低迷，止步16強，蒙牛梅西的廣告也遭到網友的惡搞，比如“我是梅西，我現在慌的一比”就成為當時的流行梗。

雖然無意“創造”了一個流行，但對品牌想要構建的“天生要強”的定位相去甚遠，并沒有為品牌資產積累正向價值。甚至稀釋了蒙牛的世界杯官方贊助商價值。這是一個典型的世界杯官方贊助商同時贊助球星的失敗案例，究其原因，就是因為蒙牛的營銷內容與梅西綁的太死了，對梅球王押寶太大。

反觀Nike這樣的伏擊營銷Boss級玩家，通過多球星贊助的策略，以及多球星組合式的內容，分散了風險，也更強化了他想要偽裝出的世界杯官方合作者身份。

回顧這些案例，我們可以看出作為體育營銷的后來者，中國企業還有很多學費要交，很多經驗要汲取。成為世界杯官方贊助商，或者成為國家隊、球星的合作伙伴，并不意味著成功的世界杯營銷，能提高成功概率的，還是周密的營銷策略，與世界杯氣氛和足球精神巧妙結合的營銷內容。

細數中國企業的眾多營銷“玩法”中，要說套路最“亮眼”的，還是華帝。

在眾多贊助世界杯及球隊或球星的中國企業中，名氣并不大的廚電品牌華帝，憑借“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，將營銷推向了高潮。

最終，華帝贊助的法國隊奪得俄羅斯世界杯冠軍，華帝不僅獲得了超高關注度，還以7900萬元“退款”撬動了10億元銷售額，成為世界杯營銷最大贏家。

然而，華帝這種“賭博式”營銷可以說是碰巧“撞”了大運，策劃劍走偏鋒，營銷的成功運氣的成分更大，這種方式難以復制，很難借鑒。

在即將到來的卡塔爾世界杯上，中國企業還是相當看好世界杯的熱度，紛紛出手“押寶”。

廣汽三菱（歐藍德）與阿根廷國家隊達成戰略合作；中信銀行與萬事達合作推出梅西顏卡信用卡；網易成為法國隊和阿根廷的中國獨家網絡媒體合作伙伴……

兩大奶業巨頭的競爭更激烈。蒙牛延續世界杯官方贊助身份之外，與梅西再度簽約，真是不信邪！此外，還簽約了熾手可熱的法國新星姆巴佩姆總監來——顯然是學會了一定的分散風險；而伊利則一下簽下了阿根廷隊、葡萄牙隊、西班牙隊三隊，還簽約C羅、貝克漢姆、武磊成為代言人。

3. 蹭：鑿壁借光

蹭——很像是錢少人狠話不多的主干的，其實不然，這一招是無論企業規模、營銷預算和品牌大小都會組合進自己的營銷策略動作中的。

如果說前面的“投”和“貼”是靠花大價錢，那么“蹭”則需要的是策劃和創意的巧勁兒以及跨界資源調動的能力。

根據企業和品牌的資源稟賦，以及活動、內容策劃能力，“蹭”可以分為：

• 與擁有世界杯或國家隊、球星贊助權益的品牌合作，形成營銷活動的聯動；
• 或者單純靠自身的內容、活動，在不提世界杯的情況下，通過內容、設計元素暗示自己與世界杯的關系。

案例1：比如，我曾經在2010年南非世界杯前，在阿里巴巴工作的時候，洞察到世界杯前是義烏等小商品市場世界杯貨源生產和交易最旺盛的周期，全球大概有70%的世界杯貨源來自義烏，但是中國作為貨源地只是提供代工生產，包括在阿里巴巴平臺上的商戶普遍缺乏原創的世界杯周邊產品的設計能力，于是我對接了“視覺中國”網站，在設計師云集的網站去征集與足球主題有關的設計，然后在阿里巴巴平臺上撮合生產商生產、銷售，我又對接來有運營世界杯觀賽之旅權益的藝龍網，為訂貨量最大的設計師提供南非觀賽之旅。

我們的營銷活動主題是“贏訂世界杯”，訂貨的“訂”。通過與不同平臺和品牌的跨界聯合，實現了一次定制化生產貨源到銷售轉化的助銷活動，又有品牌聲量，同時拉動了周邊貨源的銷售。

案例2：我的公號讀者和書《內容引爆增長》的讀者應該都很熟悉了，2014年巴西世界杯時，我在騰訊工作，雖然我們也是世界杯網絡媒體報道平臺，但我們的主要營銷策略還是以“蹭”熱度為主，2014年世界杯被稱為移動互聯網世界杯元年，80%以上的用戶通過移動端看球，我們要貼近用戶去溝通，首選的陣地就是社交媒體，于是我們選擇了通過貼世界杯熱點的方式，不間斷的在世界杯比賽日快速的輸出有品牌態度的內容海報。這些內容在社交媒體被廣泛傳播，因為他們也表達了球迷觀賽時對相關賽況的態度，這提醒著他們看世界杯賽況和評論就來騰訊網。

在“蹭”熱度這件事上，能夠持續的高質量產出的恐怕只有杜蕾斯小杜了，我們見識過它在2018年俄羅斯世界杯期間，變換了幾種不同的內容版式，但輸出的信息只有一個——萌趣好玩的色色態度。

還有幾個車企品牌，拜德國戰車戰績所賜，也在社交媒體上屢屢展現蹭活兒絕技，他們就是同樣來自德國的豪華車天團——BBA。

除了單向度輸出內容之外，還有很多品牌通過發起有獎競猜，或者游戲互動的形式，吸引用戶的主動參與，比如麥當勞就在世界杯期間發起了“麥霸主場”活動，號召消費者投出自己喜愛的球隊，把附近24小時麥當勞門店變成自己所支持球隊的主場。這個活動對球迷心理拿捏的很到位，球迷看球本身就帶有自己的立場，同時還能為線下門店引流帶來人氣。

03 總結一下

世界杯營銷，大體有三種玩法，可以和世界杯官方FIFA玩，可以和參賽的國家隊和球星玩，也可以單純自己蹭著玩。

世界杯的官方授權是背書、是渠道、是聲勢放大器，但話說回來，那些畢竟是企業營銷的資源，究竟能否實現品牌知名度、品牌價值和銷售提升，品牌定位怎么與體育價值和足球賽場的精神內涵取得有效結合，才能真正得到價值認同上的加持；同時做好銷售渠道玩法的創新和承接，迎接銷售增量的放大。

對于只有國家隊或球星贊助權益的企業和其他非贊助商來說，所有的與世界杯有關的營銷活動，務必要重視：前提是合法、合規不去觸碰FIFA關于世界杯營銷知識產權和商業版權的一系列問題。