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在今年消費增速放緩的環(huán)境下，各大品牌都在思考：還做品牌嗎？在任何時代都有著能夠出圈的品牌，仍然有值得做的品牌賽道與紅海市場。本文總結(jié)了一些在熱門賽道中走出自己一條路的品牌，探索其玩法，給大家一些靈感思路。

2022 上半年，市場增速放緩，消費者偏好回歸到了“要么買大牌，要么追求性價比”的階段；品牌在一聲聲“降本增效”的吶喊聲中陷入沉思：現(xiàn)在還要做品牌嗎？

正如日本跨入第四消費時代后，依然誕生了優(yōu)衣庫這樣的全球品牌，做品牌最好的時機除了十年前就是現(xiàn)在。在任何時代背景下，都會誕生屬于該時代的偉大品牌。而在探索品牌成就之路上，我們希望能找到更多的同輩同行。

2022 年還有哪些值得一做的高潛賽道？紅海賽道中又有哪些突圍機會？國慶假期，刀法推出「十一加油包之品牌出鞘篇」，集合時下十大熱門賽道中打出自己差異化優(yōu)勢的多個品牌，涵蓋露營、寵物、潮玩、小家電、茶飲、健身等，總結(jié)其亮點玩法，希望能為大家?guī)硪恍╈`感思路。

以下為正文，enjoy~

01 半個小紅書都在露營野餐的春天，哪些新銳品牌在瘋狂搶鏡？

冬天滑雪、夏日沖浪、春夏露營，已成為中產(chǎn)戶外休閑的標(biāo)準(zhǔn)三件套。2020 年被稱為中國的“露營元年”，市場規(guī)模達(dá)到 7000 億左右，年復(fù)合增速為 40%。

精致露營風(fēng)潮席卷之下，國際戶外品牌們開始做一些時尚化、潮流化的嘗試，像是 Columbia 就屢屢邀請日本設(shè)計師參與設(shè)計；The North Face 則創(chuàng)辦 The North Face Purple Label，一舉踏入時裝界。

與此同時，國內(nèi)也正誕生一批主打“戶外”概念的露營品牌。它們多從兩個方向定位：一是主打日常場景，從服裝出發(fā)，在傳統(tǒng)戶外設(shè)計中注入更多時尚元素，兼具實用與美學(xué)；另一類則是切入裝備及服務(wù)市場，主打諸如戶外電源、戶外家具等細(xì)分品類，或是提供場地、票務(wù)、組織等服務(wù)。

品牌清單：UPPERVOID、Mountain Fever、什良商店、EcoFlow、ABC Camping、一帳Camplus

02 人均“早C晚A”時，千億功效護(hù)膚還有什么新玩法？

介于大眾護(hù)膚和皮膚科用藥之間有一條高速崛起的賽道——功效護(hù)膚。據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國功效型護(hù)膚市場規(guī)模達(dá)到 567 億元，增速達(dá) 33.6%，并預(yù)計到 2025 年突破 1757 億元。

行業(yè)暫未有統(tǒng)一定義，但通常來說，功效護(hù)膚是指通過科學(xué)的成分和配方，有針對性地解決皮膚某些問題的護(hù)膚產(chǎn)品。從而相比其他賽道更需要專注于產(chǎn)品本身，要在獨家成分、配方理念、科研技術(shù)等方面具備優(yōu)勢，才可立足。

刀法注意到一批從中跑出來的新銳品牌，有的以單個差異化成分切入，做到細(xì)分品類TOP1、建立品牌心智；有的利用專業(yè)權(quán)威科學(xué)家的配方背書；還有的擅長營銷傳播和私域運營，打出優(yōu)勢。

品牌清單：菜鳥和配方師、拾顏PUskinology、野獸代碼、禾寶、稚可、蔻之初

03 體檢異常率99%的年輕人們，需要什么樣的情緒品牌？

社會壓力加劇，年輕人在焦慮映射下，在生活的方方面面尋找心靈慰藉。養(yǎng)只小貓陪伴，投入冥想療愈，又或是尋求專業(yè)心理減壓幫助。對于能潛在調(diào)解“情緒”的產(chǎn)品，也變得更加敏感，愿意為情緒價值買單。

而品牌為了更好喚起消費者共鳴，不管是從營銷 campaign 還是產(chǎn)品理念都開始向“情緒”看齊。近期熱門的案例就有 vivo 推出溫情動畫《黑貓的煩惱》、樂樂茶的品牌宣傳片《我的快樂，就在此刻》。

此外，一些個護(hù)、食品品牌開始將“溝通消費者情緒”作為營銷重點，比如主打“情緒養(yǎng)生”的功能性食品品牌「JOLIYOYO」、打造創(chuàng)新“情緒空間”的個護(hù)品牌「REVER樂若」。

還有一批專門從情緒出發(fā)，不嫁接于其他使用價值的品牌。五感中的氣味，是能舒緩身心的一大良劑，各大香氛品牌也因此以情緒按摩師形象亮相。更專業(yè)向的，有主打解壓的線下空間、心理咨詢師平替 APP。

品牌清單：超級植物公司、邊頂BOUNDLESS、己光Gerel Gilvaa、Creative Shelter發(fā)生所、FLOW冥想、暫停實驗室

04 穿潮牌、喝奶茶、點香氛……擠破頭的寵物賽道還有哪些新玩法？

根據(jù)《2022年中國寵物行業(yè)趨勢洞察白皮書》內(nèi)容顯示，2022 年中國養(yǎng)寵家庭戶規(guī)模即將破億，滲透率達(dá) 20%。雖然這個比例僅占?xì)W美市場的三分之一，但養(yǎng)寵人的消費水平卻已旗鼓相當(dāng)。

中國寵物消費行業(yè)已經(jīng)歷 20 余年的發(fā)展，養(yǎng)寵體系日益完善，基本已形成食品、醫(yī)療、用品三足鼎立的格局。除此之外的寵物服務(wù)，也正快步走向臺前，受到重視。

主流的賽道也包含著一些“非主流”的品牌。在它們的構(gòu)想里，寵物們穿著潮 t，在屋內(nèi)香薰的舒適氛圍里，穿梭在帶“洞穴”的定制化家具中。而當(dāng)愛寵的生命走到盡頭之時，會擁有一次體面完整的告別儀式，又或是以另一種形式將生命延續(xù)。

品牌清單：TAFFEE太妃、Puppy Salon、Mookipet、Meow Bloom貓科動物、恩寵堂、磐吉基因

05 6000億的小家電賽道，哪些細(xì)分品類還有突圍的機會？

智能小家電的市場需求無須多言，幾乎是每個家庭都需要的“剛需”產(chǎn)品之一。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021 年市場規(guī)模為 1557 億元，且有望在 2023 年達(dá)到 1924 億。

誠然，行業(yè)三大巨頭美的、九陽、蘇泊爾的競爭實力不容小覷，購買率分別占到 51.7%、50.0%、45.1%。但想瓜分這塊大蛋糕的品牌前仆后繼，哪怕不能多產(chǎn)品線全面布局，從小細(xì)分口切入也未嘗不是好的選擇。

一些新銳品牌逐漸嶄露頭角，例如小熊，推出機身小巧、價格親民的酸奶機和電動打蛋器，瞄準(zhǔn)學(xué)生市場；北鼎以養(yǎng)生壺起家，為自己打上“輕養(yǎng)生”標(biāo)簽。

還有一批尚未站在聚光燈下，但各自或有著獨特的定位和優(yōu)勢、或通過強大的供應(yīng)鏈體系做出規(guī)模響應(yīng)、又或是進(jìn)軍海外市場，在賽道內(nèi)開辟了自己的一番天地。

品牌清單：飯來科技、TOKIT廚幾、熊小夕、小南瓜、磨客、品羅

06 劉畊宏、帕梅拉、鄭多燕之后，當(dāng)代年輕人居家健身有多野？

《618消費趨勢洞察報告》顯示，盡管處于消費“寒冬”的 2022，關(guān)于“運動健身”的內(nèi)容搜索卻環(huán)比上漲 121%，其中智能健身鏡增長 225%。數(shù)據(jù)背后反映的是消費者愿意為運動付費。

健身行業(yè)的線上線下融合，似乎已是大勢所趨。也有說法認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)化 3.0 健身時代已經(jīng)來臨，在健身房之外，出現(xiàn)了更多可能的健身場景。

居家健身公司目前主要有兩條路徑：一是把傳統(tǒng)健身器材如自行車做智能化改造，配合交互式設(shè)計。最經(jīng)典的例子是美國品牌 Peloton，也被稱作是“健身界的 Netflix”。另一種則是將課程內(nèi)容集合到一面“鏡子”，主打 AI 健身，例如 lululemon 用 5 億美元收購的健身鏡品牌 Mirror。

而國內(nèi)的“百鏡大戰(zhàn)”由 FITURE 吹響了號角，小度、舒華、樂刻運動、咕咚等企業(yè)紛紛入局，Keep、華為、小米等也開始申請相關(guān)技術(shù)專利。在健身鏡品類外，傳統(tǒng)的跑步機、橢圓機，力量訓(xùn)練器械，都逐步在 C 端市場鋪開。

品牌清單：fitmore、Speediance速境、Merach麥瑞克、梵品運動、TIFIT天燕座、BalanX

07 大米雞蛋也玩消費升級，哪些農(nóng)產(chǎn)品牌登上中產(chǎn)餐桌？

根據(jù) Quest Mobile 發(fā)布的《2021新中產(chǎn)人群洞察報告》，多元化需求已經(jīng)貫徹到新中產(chǎn)生活中的方方面面。在價格因素以外，他們在消費中最關(guān)注的是品牌與品質(zhì)，追求自我提升和高質(zhì)量生活，成為消費升級主力軍。

民以食為天。農(nóng)副產(chǎn)品賽道來看，一眾品牌們都不約而同地從“健康”入手尋找升級方案，以味道為根基，探索更營養(yǎng)的產(chǎn)品新形態(tài)，致力于在中產(chǎn)餐桌上占據(jù)一席之地。

有從主糧切入，保留單顆大米中“黃金一點”的胚芽米；有專注做單品，引入日本數(shù)十年標(biāo)準(zhǔn)的可生食雞蛋；還有著手調(diào)味料，首創(chuàng)零添加的松茸調(diào)味料……

品牌清單：黃天鵝、應(yīng)物白、肉班長、鮮鮮一口、三只小牛、松鮮鮮

08 千億市場無百億品牌，新中式茶飲品牌化還要等多久？

中國茶的歷史可追溯到幾千年前，關(guān)于茶起源的說法眾說紛紜，但時至今日，茶葉已根據(jù)工藝、發(fā)酵程度、產(chǎn)區(qū)有了一套完整的體系。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報告，中國茶市場規(guī)模由 2016 年的 3518 億元增加至 2021年的 5221 億元，復(fù)合年增長率 8.2%。而千億市場下，中國最大茶企年收入也僅在 25 億元左右，市占率低于 1%。

無壟斷巨頭的局面伴隨著百花齊放的態(tài)勢。原葉、散葉、袋泡、即飲……一千個品茶者心中有一千個哈姆雷特。它們分別在茶的形態(tài)、包裝、定位、輔料上做出差異，爭做消費者手里的那一杯茶。

品牌清單：一念草木中、膠囊茶語、茶小空、喜鵲原野、一杯TNO、Sort of Tea

09 中高端雪糕，在死去活來中前仆后繼

作為夏日必備單品，雪糕每年都會引發(fā)一波高熱度話題討論。今年茅臺跨界推出雪糕，后續(xù)還在上海、北京、長沙等多地開設(shè)線下店；幾個月前的“天價雪糕”屢屢登上熱搜，牽扯出一起“雪糕刺客”案。

之所以熱度不斷，在于市場的吸引力。據(jù)中國綠色食品協(xié)會和新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《中國冰激凌/雪糕行業(yè)趨勢報告》，2021 年中國雪糕行業(yè)市場規(guī)模約 1600 億元，同比增長 8.84%，居全球第一。但我國人均雪糕消費量僅 3.5 升，與發(fā)達(dá)國家的人均 6-8 升相比仍有巨大的想象空間。

在鐘薛高、馬迭爾之外，還有一些看似“默默無聞”卻有獨特優(yōu)勢的品牌。有被時代周刊評為年度最佳發(fā)明的；有布局果園、牧場，致力于使用天然原料的；還有連健身達(dá)人都在推薦的蛋白質(zhì)冰激凌….

品牌清單：橙色星球ORANGE STAR、OkeyKey、零度企鵝、李大橘、HALO TOP北極光環(huán)、Lohilo

10 尋找潮玩屆下一個“泡泡瑪特”

泡泡瑪特在 10 年內(nèi)把估值做到 1000 億后，“尋找下一個泡泡瑪特”便成為潮玩行業(yè)的核心命題。

自 2016 年盲盒玩法興起，泡泡瑪特旗下 Molly 系列殺出重圍，單個 IP 便占據(jù)泡泡瑪特銷售額的近八成，“萬物皆可盲盒化”也將潮玩從小眾的藝術(shù)收藏變成了打卡式的大眾消費。接下來四年間，潮玩市場年增長率維持在 20% 以上。

而到 2021 年，潮玩市場增速放緩，單個 IP 生命力后勁不足。潮玩品牌如何破局？——他們將潮玩的形式和概念多樣化，不再局限于盲盒、大娃，而是延伸到 diy 可穿戴項鏈、耳機音箱、元宇宙中的玩家…

品牌清單：重力星球Gravastar、KataWorld、模言文化、葩趣PAQU、山海潮玩、ROBBi