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當(dāng)某個(gè)店鋪/品牌搞活動時(shí)，常常能看到“分享到朋友圈集齊×個(gè)贊即可享受優(yōu)惠/福利”，這種方法用戶往往不會拒絕。對此，本文從營銷方角度分析了如何讓用戶在他的社交網(wǎng)路中分享自己營銷活動的條件和方法，一起來看看吧。

在上一篇文章中，我們探討了分享在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)涵，分享的內(nèi)在動機(jī)，觸發(fā)用戶分享的核心場景及產(chǎn)生的對應(yīng)價(jià)值。

從營銷方的角度而言，如何讓用戶在他的社交網(wǎng)路中分享自己的營銷活動，是營銷方最關(guān)心的問題，有哪些條件和方法？

本文主要從用戶社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值、用戶發(fā)營銷推廣內(nèi)容案例分析、推動用戶為營銷方發(fā)推廣內(nèi)容方法策略幾個(gè)角度來做簡單探討。僅代表個(gè)人觀點(diǎn)。

一、用戶的朋友圈是有價(jià)格的

營銷方找明星、網(wǎng)紅、大V去給自己的產(chǎn)品、活動做推廣，是需要明明白白的付費(fèi)的。大V們的社交網(wǎng)絡(luò)能量巨大，付費(fèi)價(jià)格自然高，流程形式也非常外顯和正規(guī)。

但是，人都是一樣的，明星和普通人在等價(jià)互換這個(gè)基本認(rèn)知上沒有什么區(qū)別。讓普通用戶打廣告營銷，其實(shí)也是付費(fèi)推廣，只不過由于這個(gè)費(fèi)用較小，付費(fèi)被各種各樣的 “等價(jià)物”給替換了，付費(fèi)形式和流程包裝也比較隱蔽。

因此做為營銷方肯定會認(rèn)識到，不管是明星還是普通人，要求他人為自己推廣肯定要做等價(jià)交換，只不過明星們一對一的比較苛刻；而普通用戶的一對多的比較靈活，有時(shí)不一定要付出金錢也能達(dá)到效果。

1. 普通用戶發(fā)營銷內(nèi)容的“分享成本”

前文我們講到，除非針對特定人群，否則用戶分享的營銷類內(nèi)容就是騷擾的垃圾內(nèi)容，是屬于“消耗價(jià)值”的部分。

朋友們發(fā)的大部分的廣告推銷類的內(nèi)容，我們普通人其實(shí)并不喜歡看，這很多時(shí)候浪費(fèi)了時(shí)間，干擾了我們正常的社交互動和價(jià)值獲取。我們之所有沒有拉黑或者取關(guān)，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為朋友的有價(jià)值的內(nèi)容還可以讓我們?nèi)淌苓@些。

在分享者的潛意識里，是對自己的朋友、自己的朋友圈有估值的。他是意識到自己發(fā)的營銷類內(nèi)容是干擾了朋友們的，他也面臨可能被拉黑或者取關(guān)的損失。因此只有營銷方提供給分享者的價(jià)值大于用戶“分享”或者說“騷擾”朋友/朋友們的成本時(shí)，用戶才會做出“替你宣傳”并“分享”給他人的行為。

分享者分享營銷類內(nèi)容還有一個(gè)隱性成本，就是自己的人設(shè)的一致。如果所宣傳的東西，嚴(yán)重拉低、違反自己的人設(shè)，分享者也是要付出較高代價(jià)的。

為何有的明星愛惜自己得羽毛，不肯接比較low的廣告代言，就是如此。你們的大老板在社交網(wǎng)絡(luò)里請求大家都為他拼多多砍一刀，以便他得到一個(gè)200元的東西，這種情況是很難發(fā)生的。

普通人的道理是一樣，營銷類的內(nèi)容必然會考慮人設(shè)，除非反人設(shè)的內(nèi)容能有合理的理由（比如，你們大老板表示是因?yàn)樵隗w驗(yàn)產(chǎn)品而讓大家拼多多砍一刀，而不是為了200元的物品）。

宣傳展示類的分享考慮價(jià)值互換和人設(shè)統(tǒng)一，拉人參與類的分享還是會欠人情的。如果僅僅是一對多的分享，以宣傳和展示即可的分享，分享者在不主動要求別人做更多的事的情況下，分享者的心理負(fù)擔(dān)是較小的。

一旦涉及，分享者不僅要分享推廣，還需要被分享者完成一系列任務(wù)，尤其是分享者點(diǎn)對點(diǎn)地和被分享者產(chǎn)生了溝通時(shí)，分享者不自覺的會背上人情債?！队绊懥Α贩▌t里面談到的回報(bào)原理說的非常清楚。

二、拉人做任務(wù)的分享為何會欠下人情？

1. 請人幫忙，是需要還人情的

我們找人幫忙，自己要付出兩個(gè)成本，一個(gè)是欠下的人情，一個(gè)是未來的等值回報(bào)。 找人幫忙，還是需要拉下面子的。人人都是有自尊心的，人們不愿意虧欠別人什么，否則就會背上沉重的心理負(fù)擔(dān)。

這個(gè)社會不喜歡只索取不回報(bào)的人。請人幫忙，就是向別人索取，如果既無短期報(bào)答，也無遠(yuǎn)期可預(yù)期報(bào)答，感覺就是向乞討一般，心理是非常難以接受的。普通的朋友，如果既無短期人情往來，也沒有長期可預(yù)期的人情回報(bào)。是不好意思找人幫忙的。

找人幫忙，特別是普通朋友幫忙，是存在被拒絕的可能的。你在找別人幫忙時(shí)，別人也在評估，你是否值得被幫助。被拒絕之后，是會傷及自尊的（程度因人而異），而一般人非必要并不愿意去破壞自尊。

找人幫忙砍一刀，是需要顧及自身人設(shè)和對方人設(shè)的。用戶不愿意做出有損人設(shè)“掉身價(jià)”的事，也不愿意為了雞毛蒜皮蠅頭小利的小事，去麻煩一個(gè)德高望重的人。

2. 找親近的人幫忙，為什么沒有那么重的心理負(fù)擔(dān)？

真正的親人，親情就是巨大的人情，小小的分享人情是可以忽略不計(jì)的。

親近的人之間，相互之間有著來來往往復(fù)雜的人情往來，或者說親密的關(guān)系有時(shí)就是靠著細(xì)密復(fù)雜的人情維系的，這就是為什么說親戚越走動越親近。在復(fù)雜的人情羈絆中，小小的分享人情是自然地融入到整體的人情往來中去的。

在親近的人面前，對方可能已非常清楚我們到底是個(gè)什么樣的人，我們也更容易卸下“偶像包袱”，不需要過多地考慮自己的社交人設(shè)。

3. 難為情的東西，又想找別人幫忙，可以怎么做呢？

那么遇到需要別人幫忙的“分享”，我們需要別人幫忙，但是又感覺有些難為情，有哪些方法呢？

（1）先送人情，再要回報(bào)

你先給予了別人人情，再要對方給你砍價(jià)助力。這就是利用短期回報(bào)。比如常見的先給對方發(fā)個(gè)小紅包，再要求對方幫忙。比如你幫對方砍了一刀，你稍后也可以讓對方幫你砍一刀。比如你先給對方點(diǎn)個(gè)贊，然后請求地方給你點(diǎn)個(gè)贊。有的時(shí)候，強(qiáng)行送給對方不需要的人情，也能要求回報(bào)，比如大街上有人給你送一個(gè)你不需要的小玩意，只要你接下了，你就不好意思不給他掃個(gè)碼注冊一下。

（2）選好對象，事半功倍

說到底，找人幫忙還是個(gè)人情往來的過程。親人、親近的人、曾經(jīng)現(xiàn)在未來自己幫忙過的人，同事和下屬。

（3）做好內(nèi)容包裝，成功避免尷尬

1. 如果求別人幫忙的內(nèi)容，對別人也產(chǎn)生足夠的價(jià)值，就不會有負(fù)擔(dān)。比如很多營銷活動，給予被被分享人更大的利益，一定程度上就減少了分享者的心理負(fù)擔(dān)。
2. 如果求別人幫忙的內(nèi)容，給分享者本身帶來巨大的價(jià)值，大到分享者可以忽略別人的小小幫忙，此時(shí)不會有太多的心理負(fù)擔(dān)，比如給分享者點(diǎn)贊可以幫助他競選城市形象大使。
3. 如果分享者是為了公益事業(yè)，或者關(guān)聯(lián)個(gè)公益事業(yè)，分享者就不會感到難為情，從而大方地分享，比如助力有助于環(huán)境保護(hù)、點(diǎn)贊助力保護(hù)珍惜動物等等。

三、作為營銷方，我們有哪些方法讓用戶為我們推廣呢？

作為營銷方，希望用戶幫我們宣傳推廣?？紤]用戶分享的兩大類內(nèi)容，一類是“消耗價(jià)值”的營銷類內(nèi)容，一類是“增加價(jià)值”的建設(shè)類內(nèi)容。我們也可以從兩個(gè)方面入手：

1. 針對發(fā)布的“消耗價(jià)值”的營銷類內(nèi)容，營銷方給予分享者足夠的回報(bào)，讓用戶在分享中感覺不吃虧，最好是感覺獲利。
2. 針對發(fā)布的“增加價(jià)值”的內(nèi)容，我們的營銷活動經(jīng)過巧妙包裝與組織，把營銷內(nèi)容本身變成用戶增加價(jià)值的載體，把我們想讓用戶分享轉(zhuǎn)化成用戶自己想分享的內(nèi)容。

具體來說，可以拆解為如下幾種方法：

1. 直接反饋經(jīng)濟(jì)利益，大于分享者對自己的朋友圈/某個(gè)朋友的價(jià)值評估

整體來說，用戶其實(shí)非常理性的，雖然這種理性有時(shí)是潛意識的，有時(shí)也容易被感情短時(shí)間影響。你提供給用戶的價(jià)值值得用戶消耗多大的人情，他自然的就會去做多少事。

不管是分享發(fā)紅包、發(fā)券、發(fā)現(xiàn)金，還是送獎品、打折扣等等，都是和用戶做一個(gè)價(jià)值互換的交易。只要價(jià)值足夠大，大到用戶覺得值，自然就可以產(chǎn)生效果。營銷方需要根據(jù)自己的目標(biāo)用戶的心理預(yù)期，做好獎品的設(shè)計(jì)和交互反饋鏈路，以保證能吸引來對的人分享。用戶根據(jù)你提供的價(jià)值的大小去決定要不要分享，分享用多大力度。

多說一句，拼多多的分享之所以為新用戶詬病，其中有一點(diǎn)就是它違反了這個(gè)默契。它讓你感覺你只要分享給一個(gè)朋友就可以得200元，你覺得為了這200元我去騷擾一下朋友，欠個(gè)人情是值得的。

事實(shí)上是你得分享給幾十個(gè)朋友幫忙，才有可能得到200元，與你的預(yù)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符。而且到了后來，你已經(jīng)付出足夠多的時(shí)候，如果不繼續(xù)搞，前面的付出全是成本沒有回報(bào)，心有不甘。

但是你付出了足夠多還沒有得到回報(bào)的時(shí)候，你只有一腔怒火外加卸載泄憤。偏偏拼多多的流程交互和視覺設(shè)計(jì)還足夠優(yōu)秀，一直讓你感覺你就要成功了。

從拼多多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來說，自然沒有太大的問題，但是從用戶的口碑和體驗(yàn)感上來說，除了得到回報(bào)的少數(shù)人之外，大部分人都感覺不滿和受到了愚弄。失敗過幾次之后，都不會再相信這個(gè)把戲，對別人請求的砍一刀也以不積極和奉勸為主。還導(dǎo)致用戶對行業(yè)里的類似夸張的玩法都產(chǎn)生了免疫。

2. 讓分享者獲得“產(chǎn)品內(nèi)回報(bào)”

除去直接的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)而言，產(chǎn)品自身帶來優(yōu)秀的體驗(yàn)，通過產(chǎn)品自身體驗(yàn)帶來的回報(bào)，來和用戶的分享達(dá)成價(jià)值互換，讓分享者覺得值。常見的產(chǎn)品類型如下：

• 分享獲得游戲復(fù)活，分享獲得游戲道具。比如前段時(shí)間爆火的羊了個(gè)羊。比如微信里面各種各樣的小游戲。
• 分享查看隱藏內(nèi)容，分享解鎖隱藏地圖。都是用戶對產(chǎn)品自身有足夠的興趣，認(rèn)可產(chǎn)品自身的回報(bào)價(jià)值，愿意去進(jìn)行分享。
• 分享觀看完整影片，分享收聽完整曲目。比如某些視頻網(wǎng)站會給提供提供分享即可觀看某部VIP資格影片的機(jī)會。

通過產(chǎn)品內(nèi)回報(bào)要求用戶分享的前提是，產(chǎn)品本身必須已經(jīng)給用戶帶來足夠好的價(jià)值和體驗(yàn)，至少是帶來足夠好的預(yù)期。否則就無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

3. 讓分享者獲得“社會認(rèn)同”

讓用戶分享營銷活動的同時(shí)，完成了自我表達(dá)，“你想讓用戶說的內(nèi)容”同時(shí)也是“用戶自己想說的內(nèi)容”。用戶在社交平臺上分享和表達(dá)的內(nèi)容，也是在營造自己的互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)。

如果你的營銷活動恰好匹配了用戶本來就想表達(dá)的內(nèi)容，自然是最理想的情況，自然不需要經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)，也不需要“產(chǎn)品內(nèi)回報(bào)”，用戶就會自己主動想分享。 （甚至有時(shí)候，越?jīng)]有分享的直接利益回報(bào)，越顯得用戶無私。）

當(dāng)你的營銷活動本身成為社會熱點(diǎn)時(shí)，已經(jīng)形成了全民參與的刷屏內(nèi)容了，用戶不參與就顯得落伍了。用戶就會主動參與，并進(jìn)行分享展示。因?yàn)橛脩粝胱寗e人知道，我緊跟時(shí)尚潮流，或者我沒有落伍。

并且這種情況下的分享，一般不會引起社交圈的反感。比如當(dāng)年的微信紅包、支付寶集五福、百度魔圖，如今的羊了個(gè)羊，都是爆款型活動/功能/產(chǎn)品。當(dāng)然，如何把自己的營銷活動變成社會熱點(diǎn)，卻是一件復(fù)雜、大不易、天時(shí)地利人和之事。

當(dāng)你的營銷活動關(guān)聯(lián)了社會熱點(diǎn)時(shí)（蹭熱點(diǎn)），如果能夠有效的幫助用戶完成自我表達(dá)，用戶也會主動參與分享。原因和上面的情況一樣，用戶在社交平臺的表達(dá)都是有目的社交表達(dá)。

如何把他想說的但是說不好，或者想說但是懶得說的東西，幫助用戶更有效地整理并表達(dá)出來，就是蹭熱點(diǎn)的活動的機(jī)會了。最典型比如每年各種各樣的節(jié)日，基于節(jié)日的營銷活動可說是數(shù)不勝數(shù)。

但是蹭熱點(diǎn)有兩點(diǎn)需要注意：

1. 必須要有節(jié)操和道德底線，負(fù)面的熱點(diǎn)事件蹭不得，否則容易造成營銷活動的被動，比如當(dāng)年XX凡事件時(shí)，某品牌汽車公司爆出要做負(fù)面事件營銷，請?jiān)撁餍亲龃匀?，引起社會輿論一片嘩然，對品牌產(chǎn)生了負(fù)面影響。
2. 營銷活動需要明白，營銷活動是希望面向大眾群體的，過于專業(yè)和高深的內(nèi)容，會使蹭熱點(diǎn)的效果大打折扣。營銷活動出圈，固然靠種子用戶的帶動及啟動，但是營銷活動真正能出圈火起來，服務(wù)好大量的普通用戶是更關(guān)鍵的。

當(dāng)你的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)或者營銷活動，雖然沒有關(guān)聯(lián)社會熱點(diǎn)，但是能夠幫助部分用戶實(shí)現(xiàn)個(gè)人的表達(dá)時(shí)，也能夠讓這部分用戶主動進(jìn)行分享。比如旅游類、地圖類軟件幫你統(tǒng)計(jì)總結(jié)，去過多少目的地，點(diǎn)亮了多大的地圖，累計(jì)了多少里程。比如財(cái)務(wù)類軟件，幫你總結(jié)年度收入和支出。比如閱讀展示類軟件，幫你統(tǒng)計(jì)學(xué)習(xí)的時(shí)長和總量。

所有這些統(tǒng)計(jì)類的功能都是類似的效果，讓你更好地去展示自己的成果，雖然說功能是營銷工具開發(fā)的，但是表達(dá)和展示，確是符合你自己的希望的。當(dāng)然，幫助用戶去表達(dá)的功能，不一定是統(tǒng)計(jì)類的功能，對比PK類的功能、測試類的功能等等都有可能實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果。

當(dāng)你的產(chǎn)品功能或者營銷活動，承擔(dān)了社會價(jià)值時(shí)，用戶也會主動去分享。大部分用戶希望自己是積極健康公益公正的人設(shè)。如果通過分享你的產(chǎn)品或活動，就能夠有效地傳達(dá)甚或是參與為仁行善、社會公益的話，用戶的分享意愿會比純純的商業(yè)營銷活動要強(qiáng)很多。

關(guān)于分享在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新內(nèi)涵，以及作為營銷方如何讓用戶更愿意幫自己分享的探討到此也就告一段落。因?yàn)樽约赫J(rèn)知與理解有限，肯定有許多不妥及疏漏之處，待后續(xù)逐漸學(xué)習(xí)完善。關(guān)于“分享”的話題可以發(fā)掘和思考的自然不止于此，比如哪些方法讓被分享者更好地參與進(jìn)來，如何避免社交平臺/賬號廣告泛濫失去價(jià)值等等，都可以進(jìn)行學(xué)習(xí)探討。