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Web 2.0 的興起是一個轉(zhuǎn)折點，它重塑了營銷行業(yè)，在 Web 2.0，基于社交媒體和搜索引擎的廣告支出迅速增長。通過 Web 2.0 營銷，品牌建立了巨大的社會受眾和客戶數(shù)據(jù)庫。那么進入 Web3.0 時代，營銷是怎樣的打法呢？通過利用 Web 3.0 的新工具，如 NFT 和 DAO，品牌有機會將客戶和 Web 2.0 受眾轉(zhuǎn)化為所有者社區(qū)。那些能夠?qū)?Web 2.0 和 Web 3.0 營銷整合到一個營銷系統(tǒng)中的團隊，將會是最終獲勝的營銷團隊。本文來自編譯，希望對您有所啟發(fā)。

隨著經(jīng)濟形勢和加密貨幣市場的冷卻，營銷人員得以有時間停下來了解一下 Web3.0?，F(xiàn)在是討論以下問題的時候了：我們的 Web3.0 營銷策略應該是什么？公司的 Web3.0 營銷策略是什么樣的？在 Web3.0 中，我們需要哪些營銷工具？

在這篇文章中，我將分享自己作為 Gossamer Capital 的 Web3.0 VC，以及長期的市場營銷主管和顧問的觀點，闡述 Web3.0 營銷的策略，以及一些戰(zhàn)術示例。因為這是一個不斷發(fā)展的新空間，所以我一直期待大家的想法和反饋。

01 廣告業(yè)的下一個拐點

Web 2.0 的興起是一個轉(zhuǎn)折點，它重塑了營銷行業(yè)，為我們許多數(shù)字原生職業(yè)提供了機會。事后看來，它講述了一個清晰的故事：基于社交媒體和搜索引擎的廣告支出迅速增長。數(shù)字媒體迅猛增長，傳統(tǒng)媒體一落千丈。數(shù)字渠道目前占全球廣告支出總額的一半以上，而社交媒體、視頻、電子商務平臺和搜索引擎在過去10年的增長，讓所謂的“傳統(tǒng)”電視和印刷品渠道付出了巨大的代價。

圖片來源：Medium

如今，我們中的許多人都參與過Web 2.0營銷的構(gòu)建，那么在Web3.0時代，早期的活動和傳播工具會是什么呢？那些試圖塑造Web3.0營銷前沿的人，將不得不開發(fā)一個新的戰(zhàn)略框架，并適應新的戰(zhàn)術和工具，這些將使我們對營銷的基本理解以全新的方式發(fā)揮作用。

02 Web3.0 和營銷人員的機會

Web3.0 是圍繞區(qū)塊鏈技術構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)的新迭代，一個包括加密貨幣、NFTs、DAO、DeFi、DApps和 Metaverse 等支柱的生態(tài)系統(tǒng)。這些支柱利用了點對點網(wǎng)絡、去中心化、wallets、智能合約、開源開發(fā)和基于代幣的經(jīng)濟等概念。

對某些人來說，這可能是很多新的詞匯，但可以說一套新的技術正在將數(shù)字所有權(quán)從 Facebook 等集中式中間商轉(zhuǎn)向個人。隨著所有權(quán)從公司轉(zhuǎn)移到個人，新的Web3.0工具（如 NFT、DAO 和元宇宙）使個人能夠組織成社區(qū)并分配資源。正如 Animoca Brands 董事長蕭逸（Yat Siu）所說：“區(qū)塊鏈不僅僅是一項技術創(chuàng)新，更是一種社會和政治創(chuàng)新?！?/p>

能夠利用這種文化轉(zhuǎn)變的營銷人員將得到回報，與他們的客戶和社區(qū)建立更直接和有價值的關系。但是為了更好地利用這個機會，營銷人員在使用這些新工具時，必須遵循 Web3.0的基本原則(所有權(quán)、社區(qū)治理等)。作為營銷人員，我們要減少對 Web 2.0中間商的依賴。

03 Web3.0 的新工具

Web3.0是一個快速增長的新技術生態(tài)系統(tǒng)。這些技術的共同點是能夠重組所有權(quán)，為參與提供新的激勵，并使社區(qū)能夠組織起來和繁榮起來。并不是 Web3.0的所有工具都對市場營銷至關重要，我將簡要概述其中的關鍵工具。

從左到右：Web3 的新工具包括加密貨幣、NFTs、DAO、元宇宙、DApps和DeFi 等。

1. 加密貨幣（Cryptocurrencies）

加密貨幣，或可替換代幣，使并行、可編程的金融系統(tǒng)和代幣化經(jīng)濟成為可能。對于營銷人員來說，加密貨幣為激勵客戶以及處理交易提供了一種新工具。一些加密貨幣，如比特幣、以太幣和 Stacks 隨著供求波動，但另一類被稱為穩(wěn)定幣的加密貨幣與美元掛鉤，如 USDC。品牌甚至可以推出自己的加密貨幣，但這種產(chǎn)品的代幣經(jīng)濟學應該是有目的的，并提供實用性。

2. 非同質(zhì)化代幣（non-fungible token，NFT）

NFT正在形成互聯(lián)網(wǎng)的資產(chǎn)層。如今，NFT 大多是參與社區(qū)的靜態(tài)資料圖片，但從預言機中提取數(shù)據(jù)，并隨著時間發(fā)展的動態(tài) NFT 是未來的趨勢。對于營銷人員來說，NFT 可能是 Web3.0 中最重要的工具。Instagram 計劃在今年晚些時候推出基于 Polygon 的 NFT 平臺。NFT 是組織社區(qū)的工具，而且可以提供基于代幣的獨特營銷體驗。NFT 可以是交易性的，例如優(yōu)惠券或門票，而用例的唯一限制是營銷人員的想象力。

一個很好的例子就是由 Surfing.com 開發(fā)的 Wave Riders Club。這個 NFT 為所有者提供了對所有 surfing.com 資產(chǎn)的 VIP 訪問權(quán)限、對無廣告原創(chuàng)內(nèi)容的訪問權(quán)限、United Surfing League 的投票權(quán)，以及商品和贈品的權(quán)限。該系列是在 HeyLayer上 制作的，這是品牌的一個 NTF 工作流程。對于品牌來說，管理NFT持有者的社區(qū)需要 Web3.0 增長和社區(qū)管理工具，如 Frens。

由全球 5000 萬創(chuàng)作者組成的創(chuàng)作者經(jīng)濟，將因 NFTs 而發(fā)生革命性的變化。新的 Web3.0 社交競爭對手正在到來，比如 MomentoNFT，它的目標是成為 Web3.0 的 TikTok。創(chuàng)作者可以制作 NFT 視頻剪輯，然后直接賣給粉絲，粉絲可以在之后轉(zhuǎn)售內(nèi)容。在 Web3.0 社交媒體中，擁有內(nèi)容是新的“點贊按鈕”。

3. 去中心化自治組織（Decentralized Autonomous Organization，DAO）

DAO 授權(quán)全球社區(qū)將資源分配給大大小小的項目，并且很可能成為未來的公司。對于有進取心的營銷人員來說，DAO 為構(gòu)建社區(qū)提供了一個很好的工具。DAO 是懷俄明州和田納西州的法人實體，品牌可以圍繞他們的產(chǎn)品創(chuàng)建DAO，或者為高度參與和忠誠的客戶創(chuàng)建子 DAO。像 StackerDAO 實驗室這樣的公司提供了一個集所有于一身的 DAO 管理解決方案，使操作變得簡單。品牌也可以簡單地加入現(xiàn)有的 DAO，成為對其客戶有意義的社區(qū)的一部分。

一個執(zhí)行良好的 DAO 的好例子是 LinksDAO，因為我是其中的一員，所以我對它有一手的了解。LinksDAO 的目標是建立世界上最大的高爾夫社區(qū)，并購買一個IRL高爾夫球場。在兩天的時間里，LinksDAO 通過 NFTs 建立了兩層 DAO 會員，并籌集了1040萬美元創(chuàng)建了一個運營資金庫。LinksDAO 會員在 Discord 上積極聯(lián)系，協(xié)調(diào)當?shù)氐母郀柗虮荣?，談論高爾夫活動，并?TopGolf、DraftKings 和 Callaway 等企業(yè)贊助商那里獲得一系列企業(yè)贊助。每個與高爾夫相關的品牌都應該擁有一個 LinksDAO NFT，并直接與10000 名活躍的高爾夫球手互動，而不需要中間人。

4. 元宇宙（Metaverse）

元宇宙迭代過很多次，但沒有一個比 Facebook 對 Meta 的品牌重塑，以及對 Oculus的投資更能說明 Web3.0 的重要性。如今，有多個元宇宙供用戶參與，例如 Roblox、Sandbox、Decentraland 以及像 Axie Infinity 這樣的賺錢游戲，所有這些都有自己獨特的社區(qū)，并受到加密貨幣和 NFT 的激勵。目前，品牌大多只是在元宇宙上亮相，并把它用作廣告空間，但像古馳（Gucci）這樣的品牌正在大舉投資，創(chuàng)建新的銷售渠道。

雖然 Web3.0 的這些新工具看起來很陌生，但對于營銷人員來說，認識到這些技術也可以被視為新媒體渠道是很重要的。通過成功的 NFT 活動或 DAO 項目，品牌將建立強大的客戶社區(qū)，贏得媒體和市場份額。但與我們今天所知的媒體渠道不同，這些新工具也可以成為新的收入來源。當 Web3.0 營銷與 Web2.0 營銷計劃相結(jié)合時，將成為品牌下一階段增長的強大催化劑。

5. 去中心化應用程序（DApps）

DApps 是區(qū)塊鏈上的應用程序。就像 Web 2.0 的應用程序一樣，DApps 可以是任何類型的 B2C 和 B2B 應用程序。DApps 的一個好處是使用智能合約來自動化功能。例如，STEPN 是一個 Web3 生活方式應用程序，內(nèi)置了社交和游戲元素。與 Strava 類似，用戶可以用 STEPN 走路、慢跑或跑步，STEPN 用加密貨幣和社交聯(lián)系獎勵這項活動。品牌可以在 DApps 中做廣告，為社區(qū)增加價值，或者創(chuàng)建自己的 DApps。

6. 整合 Web 2.0和 Web3.0營銷

Web 2.0 不會消失。事實上，Web 2.0 營銷已經(jīng)為公司創(chuàng)造了不可思議的價值。在未來的五年里，那些能夠?qū)?Web 2.0 和 Web3.0 營銷整合到一個有凝聚力的營銷系統(tǒng)中的團隊，將會是最終獲勝的營銷團隊。那么我們該怎么做呢？

Web 2.0是關于引流和內(nèi)容的。在Web 2.0中，營銷人員創(chuàng)造內(nèi)容（如視頻、博客文章等），并通過媒體渠道推廣，以推動潛在客戶購買。過程是這樣的：Facebook視頻廣告和博文引流，讓客戶進入銷售頁面，如果客戶購買了，則繼續(xù)通過郵件等方式維持老客戶，如果客戶沒有購買，則繼續(xù)通過Facebook等媒體打廣告引流，引導客戶進入促銷頁面，以促進客戶購買。

Web 2.0 是關于引流和內(nèi)容的。在 Web 2.0 中，營銷人員創(chuàng)造內(nèi)容（如視頻、博客文章等），并通過媒體渠道推廣，以推動潛在客戶購買。

多年來，借助 Web 2.0，品牌已經(jīng)建立了龐大的社交媒體關注和客戶數(shù)據(jù)庫，這是我們與 Web3.0 營銷整合的起點。

Web3.0 是關于社區(qū)和所有權(quán)的。創(chuàng)建社區(qū)不同于增加用戶，因為這不是自上而下的增長，而是自下而上的增長。作為一名 Web3.0 VC 及參與了許多 Web3.0 項目的人，我觀察到了 Web3.0 社區(qū)發(fā)展的過程。在第一階段，創(chuàng)造者（或品牌）利用故事來設定一個鼓舞人心的愿景。接下來，為參與者提供激勵，這可以是經(jīng)濟方面的、體驗方面的或社會方面的。第三階段是利用 Discord、 IRL 活動以及社區(qū)內(nèi)自下而上的意見領袖，來調(diào)整社區(qū)內(nèi)的價值觀。最后，社區(qū)成員會因為他們的參與而獲得獎勵，從而推動社區(qū)發(fā)展的下一個篇章。

1. 引導：通過講有意義的故事來激勵社區(qū)成員行動；
2. 激勵：提供加密貨幣、NFTs，社交貨幣福利來激勵客戶參與；
3. 拉齊：利用 discord、IRL、影響者戰(zhàn)術來推動社區(qū)價值觀保持一致；
4. 獎勵：對行動者和價值創(chuàng)造者提供獎勵，推進社區(qū)建設。

品牌在Web3.0中建立社區(qū)的路線圖

我相信，這是品牌在 Web3.0 中建立社區(qū)的路線圖，但它需要專門的資源和長期的愿景。

Web3的營銷策略是：利用 Web3.0 的新工具，如NFT和 DAO，將客戶和 Web 2.0 受眾轉(zhuǎn)化為所有者社區(qū)。

通過 Web 2.0 營銷，品牌建立了巨大的社會受眾和客戶數(shù)據(jù)庫。通過利用 Web3.0 的新工具，如 NFT和 DAO，品牌有機會將客戶和 Web 2.0 受眾轉(zhuǎn)化為所有者社區(qū)。隨著品牌越來越精通 Web3.0 的營銷策略，他們將能夠挖掘其他社區(qū)來獲取新客戶。

這個簡單的 Web3.0 營銷策略是每個品牌從現(xiàn)在就可以開始部署的，而且對于一些品牌來講，已經(jīng)開始部署了。