如何用web3.0的方式,創造品牌星球元宇宙?
越來越多的人對進軍web3元宇宙充滿著熱情和野心,對于品牌來說,如何用wed3方式打造元宇宙星球的品牌?本文從Starbucks Odyssey是什么?怎樣用web3.0方式創造品牌星球元宇宙兩個方面做了分析,希望對你有所幫助。
之前寫了《怎樣用web3.0的方式打造一個IP?》,本篇繼續探討——“怎樣用web3創造品牌星球?”
web3.0是去中心化的、分散的、開放的和共建的,那么,一貫以中心化為特點的品牌,能怎樣擁抱web3.0呢?
前幾天我做了一件事,就是去申請了一個Starbuck Odyssey project的白名單,很快,就收到了確認郵件……
為什么要做這件事呢?因為,星巴克的奧德賽計劃,被認為是目前所有大品牌中,向web3和元宇宙走得最近、最徹底的行動。
從星巴克已經公布的消息,已經能看出來它的野心。
它不只是像其他品牌只在營銷或產品層面有動作,而是真的從組織架構入手,從底層上以區塊鏈為基礎,打造一個品牌元宇宙星球。
一、Starbucks Odyssey(星巴克奧德賽)是什么?
這是一種由Web3技術提供支持的全新體驗,能為星巴克的會員(顧客)和合作伙伴(員工)提供賺取和購買數字收藏資產(NFT)的機會,并獲得各種福利、權益和共創共建社區的機會。
1.“旅程印章”(journey stamp)NFT
會員可以參與Starbucks Odyssey“旅程”系列活動,例如玩互動游戲或接受有趣的挑戰,比如打卡不同的咖啡門店,參加門店舉辦的活動,分享不同的咖啡口感等,以加深會員對咖啡和星巴克的了解,會員將因完成旅程而獲得可收藏的數字“旅程印章”(journey stamp)NFT獎勵。
2.“限量版郵票”(limited-edition stamps)NFT
會員還可以通過Starbucks Odyssey網絡應用體驗中的內置市場購買“限量版郵票”(limited-edition stamps)NFT。所有會員均可使用信用卡直接購買而不需要Web3通常所需要的加密錢包或加密貨幣,這種方式讓Starbucks Odyssey體驗變得更為便捷。
3. NFT買賣
每個“限量版郵票”NFT都將包含衡量NFT價值關鍵指標的稀有性點值,其所有權都可在區塊鏈上得到保障。數字郵票NFT可以在會員之間買賣,郵票的數量越多,會員積分也將增加,從而獲得前所未有的獨特福利和體驗。這些體驗包括虛擬濃縮咖啡馬提尼制作課程、獲得獨特的商品和藝術家合作、受邀參加星巴克儲備烘焙廠舉辦的特別活動,甚至前往哥斯達黎加的Starbucks Hacienda Alsacia咖啡農場的旅行。
4. 兼容星享
奧德賽也和過往星巴克星享俱樂部兼容,星享會員可以使用他們的俱樂部登錄憑據訪問該計劃,并參與奧德賽“旅程”系列活動。
5. 底層上鏈
整個奧德賽計劃,都發行在Polygon 鏈上,在底層實現web3.0經濟,這也就意味著,用戶也好、員工也好,所獲得的NFT都不再被星巴克公司所控制,而成為獨立存在和發展的經濟體系。
Polygon鏈是大品牌采用最多的區塊鏈,是web2公司轉向web3的主要選擇,僅在今年,可口可樂、阿迪達斯、普拉達、寶格麗、DraftKings、利物浦足球俱樂部和其他幾家公司都在Polygon網絡上推出了NFT系列。
以上幾點,是星巴克奧德賽計劃的精髓。
我前幾天在和朋友聊天時,用一句話來概述——“星巴克是想從帝國變成共和國。”
更確切地說,是想從商業帝國變成商業共和國,商業仍然是它的核心,商業利潤仍然是它首要完成的任務。
而同時,它又真心想擁抱web3元宇宙,把自己從一個傳統的公司,變成一個由消費者和員工共享的去中心化共和國經濟體。
所以它既是中心化的,又是想去中心化的。
為此,也受到了一些批評和嘲諷,因為“旅程印章NFT”就是用戶積分獎勵活動,“限量版郵票”明顯是為了促進對星巴克“周邊”的二次消費。整個奧德賽計劃,星巴克同時是發起者、規劃者、運營者、獎勵者……事實上這仍屬于傳統品牌運營的做法。
對這一點星巴克并不否認,其創始人Schultz表示,這是利用‘消費賺星’的強大方式,引入吸引顧客的新方法。
但,這其實無可厚非,作為一家上市的商業公司,這么做是必然的,它不可能不顧及股東的利益,也不可能不考慮銷售的增長和銷售指標目標的落實。
我覺得,星巴克的運營仍然應該是中心化的,但只要能讓社群去中心化,真正實現和消費者及員工共享價值,那就是一個相當牛逼的“星巴克商業共和國”了。
現在,老小格還是以星巴克奧德賽計劃,和其他一些類似的品牌NFT案例為基礎。
二、怎樣用web3.0方式創造品牌星球元宇宙
先看看下面這張圖:
元宇宙星球營銷,就是數字營銷“人、貨、場”的升級。
其中最關鍵是“場”的升級,從傳統的營銷場,發展為元宇宙中的品牌星球,以區塊鏈技術為底層,實現產品、用戶權益與NFT的結合,并在星球中發展內容和品牌IP。
而“貨”的升級,就是NFT數字資產物品的進入,甚至可以和產品對應,實現一物一NFT。
還有“人”的升級,就是現實人的數字分身,和品牌的虛擬人化。
通過以上人、貨、場三者的升級為品牌星球,就能邁向元宇宙,所以,元宇宙營銷并不需要等待,就是一個自然而然的發展過程。
我將其概括為8件事——
1. 擁有一個數字私域社區
按照星巴克首席營銷官的描述:奧德賽就是利用Web3技術創建一個數字社區,連接星巴克會員與合作伙伴。
從營銷和CRM的角度看——星巴克奧德賽計劃,就是將用戶忠誠度和元宇宙的區塊鏈底層技術的大規模融合,用新瓶裝舊酒。
所以,建立一個私域化的數字社區,是品牌真正和自己的用戶、合作伙伴在一起必不可少的事情,這就是”場“。
這個私域化社區,在國外可以選擇某個公鏈,然后建立自己的APP或網站。
而在國內可以做的是小程序,也可以基于某個聯盟鏈來發展。
未來,一切營銷活動,將圍繞此而運行,讓一切在此沉淀,在這里進行社群交流、銷售產品、和數字資產的積累,實現“營”和“銷”的一體化。
2. 將會員積分系統引入
很多品牌都已經擁有自己的用戶積分系統,只要在建立元宇宙星球時,將其導入即可,這一類品牌是最容易觸達元宇宙的,所以國外是星巴克,國內是奈雪的茶。
而還有很多消費品,因為走的經銷商路線,往往沒有用戶的積分系統,那就可以這樣做:
將合作伙伴,比如經銷商,也納入積分系統,實現與合作伙伴的價值共享,將傳統的分銷模式,也進行NFT經濟的導入,這是完全可行的。
正如星巴克也納入了合作伙伴,是其各個分店的員工。
3. 將會員積分區塊鏈化
這是邁向web3的關鍵一步,就是將傳統的會員積分,變成區塊鏈的數字資產,比如用不可更改的NFT來取代,這樣就能發展為去中心化經濟。
當實現這一步時,就意味著一個可以自行發展的“品牌共和國”成為可能,因為數字資產自己就能創造和發展經濟。
這在星巴克的奧德賽計劃中,就是“郵票”,而在其他品牌如澳洲航空的NFT計劃里,也是通過發行NFT,將會員變成權益的股東。
4. 把會員變成元宇宙玩家
在將會員積分變成獨立數字資產的同時,還應該做的事情是:讓這個社區/空間能自己發展,讓會員成為品牌元宇宙的玩家。
會員和玩家的不同之處在于:會員只是消費換積分再兌換物品,只按品牌的設計行動。而玩家則可以有自己的任務,甚至可以自己設定任務,并通過實現任務來增長自己的玩家值,這和游戲的道理是一樣的。
這在星巴克奧德賽計劃里,是先以咖啡學習為出發點,再到讓奧德賽旅程的參與者參加各種藝術活動和社會活動,并逐步發展到可以自組織起來。
5. 讓玩家去共創第三空間
第三空間,就是星巴克對其元宇宙的描述,其構想是,建立一個更獨立化的、不同于線下場景和傳統2.0線上場景的web3.0場景。
這一過程是一個共創、共建的過程,由玩家主動自發而進行,并通過NFT等區塊鏈資產來落實玩家行動的價值。
所以第三空間就是星巴克品牌星球的數字生態。
6. 實體銷售與數字銷售
前面說過,品牌星球不只是做品牌形象和溝通的,還能賣產品,這是非常必要的。
這里的銷售一定同時包括實體產品銷售和數字NFT銷售這兩件事。
通俗地說,就是星巴克或奈雪的茶,同時通過星球賣咖啡或奶茶,以及賣NFT的文化內容+會員儲值卡這兩件事。
一個真正的元宇宙星球應該實現”營“和”銷“的一體化,因為既然會員沉淀下來了,合作伙伴沉淀下來了,那銷售產品是自然而然的事。
7. 星球的內容生態
品牌星球既然是一個”場“,當然不會只有資產和賣場,一定還有內容場。
這個內容場如同一個戲劇舞臺,要有舞臺設計、還要有戲劇化的故事線、世界觀的設計、角色形象的設計等等。
舞臺、故事、角色、世界,這些都是IP內容創作的范疇。
所以,設計品牌星球,不可避免要進入品牌IP化的工作,讓傳統的品牌,變成更生動的場景、角色和互動游戲化故事。
品牌營銷和IP內容,將會在元宇宙中完全合體。
8. 既是私域,又是公域
最后一件的關鍵事情是,打造品牌星球不僅僅是在做私域,還要發展成公域。
因為它不同于傳統的私域營銷,不只是品牌對用戶的私下管理,而是要讓用戶自己發展起來,向公域發展,通過自傳播和自治化組織,實現社會化公眾化。
所以,每一個品牌星球都應該是半私域半公域的世界,一方面,通過會員積分、購買產品和獲得權益形成私域,另一方面,通過社群化共創、共建,形成公域社會。
正如同我前面所說,星巴克要從商業帝國變成商業共和國,帝國是垂直中心化的,而共和國則是分散的,至少是半去中心化。
品牌星球就是品牌共和國。
三、結尾
簡而言之,在星巴克奧德賽計劃上,我們清晰看到了一個大品牌進軍web3元宇宙的熱情和野心,以及希望將商業營收增長與去中心化自治兩者結合起來的嘗試。
最后能怎樣實現,會遇到何種問題,現在都無法定論,讓我們拭目以待吧。
一杯3.0的星巴克咖啡,差異不應該是口感,而應該是后面做出這杯咖啡的人、和享用這杯咖啡的人,其身份和經濟關系發生了質的變化。
不管怎樣,未來會出現很多用wed3方式打造元宇宙星球的品牌,他們都要在商業與公益、私利與公利、帝國與共和國之間,找到真正的平衡點。
專欄作家
陳格雷,《超級IP孵化原理》作者,IP孵化人,微信公眾號:IP蛋炒飯(ID:IPCOOK)
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