起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識撞到4P理論，簡述分析一個真實案例的思路
當(dāng)主要依賴線下渠道的初創(chuàng)公司，進入了“從1到10”的階段之后，可能會遇到許多問題，比如當(dāng)公司需要轉(zhuǎn)型線上時，應(yīng)該如何更好地利用線上渠道的優(yōu)勢、找準(zhǔn)產(chǎn)品、渠道和受眾等方面的平衡點？也許，你可以結(jié)合營銷中的4P理論進行理解。
雖然讀過有關(guān)傳播和心理學(xué)的入門教材，但畢竟我是運營出身，不懂營銷。像4P理論，只知道概念，沒應(yīng)用過。
有意思的是，最近在討論一個案例的時候，撞到了4P理論。
沒有生搬硬套，而是用原有知識經(jīng)驗去分析，延伸到這個理論，感受到了知識的相關(guān)性。
我把這個案例簡化，抹去關(guān)鍵信息，分享給大家。
01
案例情況是這樣。
這個初創(chuàng)公司是做新消費的，走精品路線。在疫情之前主要依賴線下渠道，產(chǎn)品定價比較高，主打一線城市，完成了從0到1的階段。
問題來了。
在從1到10的階段，受到了疫情對線下的影響，不得不選擇線上渠道，也就是抖音等平臺。
但公司在這個轉(zhuǎn)型中就遇到很多困難，畢竟團隊不是按照線上打法來組建的，都得從頭摸索，苦不堪言。
表現(xiàn)出的現(xiàn)象是：
在內(nèi)容平臺的獲客和復(fù)購，收效甚微，不確定問題出在哪里。是模式的問題，還是團隊能力的問題？還是說，好的時機已經(jīng)錯過？
我是這么分析的：
- 產(chǎn)品。創(chuàng)始團隊有資源壁壘，所以有能力打造精品路線的產(chǎn)品。利用非對稱優(yōu)勢去突破從0到1，是合理的；
- 定價。精品化的產(chǎn)品定位，生產(chǎn)成本和渠道成本都很高，所以定價肯定也高；
- 渠道。雖然走線下銷售，但不具備鋪貨能力，只能選擇資源可觸達(dá)的，就是一線城市。下沉市場的滲透能力，一般公司都不具備；
- 受眾。受上述產(chǎn)品、定價、渠道因素的制約，受眾肯定只能是一線城市且有一定消費能力的群體。
這個模式是：精品定位→高定價→線下渠道→高線城市→高收入群體。
這個業(yè)務(wù)邏輯，在過去的兩年里證明已經(jīng)能跑通，而且這四點看起來也是自洽合理的。
當(dāng)時把分析過程列出來之后，發(fā)現(xiàn)和4P理論很接近，側(cè)面也證明這個分析框架是靠譜的，就繼續(xù)深入做下去了。
02
那為什么現(xiàn)在「收效甚微」呢？
有一個要素變了，線下渠道轉(zhuǎn)線上了。這會帶來一系列的關(guān)聯(lián)變化，導(dǎo)致之前的模式跑不通了，這就是系統(tǒng)性的問題。
1. 線下體驗沒了
轉(zhuǎn)到線上之后，用戶沒有線下體驗的環(huán)節(jié)，享受不到商家服務(wù)，讓整個消費體驗大打折扣，相當(dāng)于產(chǎn)品縮水了，影響消費欲望。
再結(jié)合高定價，就顯得很不值。
2. 客單價太高了
線上渠道的優(yōu)勢是覆蓋群體更廣，之前線下鋪不到的下沉市場，就可以觸達(dá)了。但目前的高定價是下沉用戶無法接受的。
從目前直播帶貨的情況來看，還是200以內(nèi)的低客單價sku更好賣。
總之，就是一個要素的變化，帶來了一系列的不對稱性。之前的模式變得無法繼續(xù)運轉(zhuǎn)，才會出現(xiàn)「收效甚微」的問題。
而且，這還沒考慮到團隊能力是否具備的問題。
03
如何應(yīng)對呢？
核心就是解決這個要素變化，帶來的系統(tǒng)性問題。讓不對稱，變得對稱。
那就是新增適合線上渠道的sku，需要和已有產(chǎn)品線差異化，低價且更戳下沉用戶需求。
讓產(chǎn)品、定價、渠道、受眾，這四個要素找回平衡。
理論上，這個方案會涉及到損害品牌認(rèn)知的風(fēng)險，以及新增成本很高，畢竟幾乎是要做一個產(chǎn)品線出來，從產(chǎn)品設(shè)計到開發(fā)，再到銷售推廣。
實際上，在這個公司是可行的。
任何一個方案都是建立在眾多客觀條件基礎(chǔ)上的，根據(jù)這個初創(chuàng)公司的情況，以及業(yè)務(wù)特點來看，船小好調(diào)頭，是完全可行的，這里就不贅述了。
真實的案例情況肯定比這個復(fù)雜，只摘出來其中一點來講。
我的感受是，雖然很多案例的行業(yè)背景不一樣，問題表現(xiàn)也不同，組織團隊各異。
只要學(xué)會挖出業(yè)務(wù)內(nèi)核，通常是清晰簡潔的，再用互聯(lián)網(wǎng)或流量思維去分析，總能找到破局點。
以上，全文。
專欄作家
韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原貓眼電影產(chǎn)品運營專家，創(chuàng)業(yè)時經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時規(guī)劃了海量用戶的玩法。從業(yè)10年，專注互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運營、用戶運營、社區(qū)運營和UGC運營。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
