美女直播,擦邊文案,椰樹被認(rèn)可了嗎?

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國慶之際,椰樹集團在抖音開直播后由于“擦邊”營銷再次引起熱議。椰樹集團對“土欲風(fēng)”的審美可謂格外固執(zhí),因此“一直走在擦邊的前線”成為了人們對其的固有印象。為什么椰樹對“擦邊”營銷那么執(zhí)著?本文對此做了分析,一起來看看吧。

國慶之際,椰樹集團在抖音開直播了。

進入直播間,純藍色的背景,上方寫著黃色的“椰樹集團”四個大字可謂極具“椰樹”風(fēng)格。與這樣的風(fēng)格形成固定搭配的是直播間的主角——4位身姿曼妙、穿著各色樸素且緊身衣服的美女。她們在直播間扭動熱舞,手上展示著鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等椰樹集團旗下產(chǎn)品。

美女直播,擦邊文案,椰樹戒不掉的“癮”

此次椰樹的直播之路,似乎算不上順利,10月5日晚,椰樹直播屢次被平臺掐斷;隨后8號,直播也在開播幾分鐘后,被迫下播,十分鐘后恢復(fù),但播了五分鐘再次被掐斷。

一時間,椰樹的“擦邊”營銷再次引發(fā)熱議,但據(jù)紅星新聞報道,針對“直播帶貨風(fēng)格引發(fā)網(wǎng)友爭議”的情況,椰樹集團方面回應(yīng)稱,暫時不了解相關(guān)情況,開設(shè)直播是因為產(chǎn)品需要,不清楚網(wǎng)友評價。

椰樹椰汁,一貫如此。

椰樹集團對“土欲風(fēng)”的審美可謂格外固執(zhí),盡管曾屢次深陷“擦邊”爭議,被罰款、被批評、被要求整改、甚至被當(dāng)做全國“掃黃打非”辦作的負(fù)面典型案例,但它卻從未片刻放棄過“從小喝到大”的美女形象與黑紅黃的經(jīng)典配色?!耙恢弊咴诓吝叺那熬€”因此成為了人們對其的固有印象。

椰樹“擦邊”營銷的提案本身令人費解,但椰樹對“擦邊”二十多年的執(zhí)念,同樣令人困惑。

一、輿論分化,“椰樹美女”被認(rèn)可了嗎?

“椰樹除了椰汁還有什么?”

從10月2日開始,@椰樹集團 在抖音發(fā)布多個預(yù)熱視頻,為此次直播造勢。視頻內(nèi)容清一色的是手持椰樹產(chǎn)品、身材火辣的美女扭動身姿。最高的視頻點贊量僅達4.1萬。

但點贊數(shù)寥寥,顯然并不能真實表達網(wǎng)民的熱情。

灰豚數(shù)據(jù)顯示,椰樹集團從10月2日到8日,共進行了10場直播,觀看人數(shù)屢破10萬。流量最高的為10月5日晚開播的兩場直播,場觀人次在10到12萬之間,當(dāng)天賬號粉絲增長超過8000。

并且,在21點開播的這場帶貨直播中,椰樹集團共上架椰汁、椰子油、礦泉水等7款商品,并推出當(dāng)日產(chǎn)品均“買一贈一”的折扣活動。當(dāng)日,每一款都在上架后迅速售罄。

但在直播間火熱的表象下,其場均銷售額僅為2500到3000元。此次動作與其說是一次直播帶貨活動,其實更像是一次博人眼球的營銷事件。

自椰樹此次開播以來,網(wǎng)絡(luò)上爭論不斷,整體來看,支持與討伐的聲量不相上下。

一方面,不少網(wǎng)友延續(xù)一貫對椰樹“擦邊”的斥責(zé),認(rèn)為多年以來椰樹集團的擦邊球營銷有損企業(yè)形象與社會公序良俗,痛心發(fā)問“別的企業(yè)能好好介紹賣貨,椰樹為什么要安排美女跳舞,企業(yè)文化就是這樣嗎?”

但同時,不少網(wǎng)友卻扛起了支持椰樹的大旗,認(rèn)為“身材好的美女直播”并不等同于擦邊,在椰樹的官方視頻下,不乏“穿得嚴(yán)嚴(yán)實實的,比很多女生夏天穿的都多”“主播露的多的不封,這個倒是封,一整個爆笑如雷”等評論。

美女直播,擦邊文案,椰樹戒不掉的“癮”

口碑割裂的背后,不乏產(chǎn)品質(zhì)量背書與營銷手段出格之間的博弈。

企查查介紹顯示,椰樹集團前身海口罐頭廠建于1956年,目前是海南省從事椰子等熱帶水果深加工的專業(yè)公司,中國飲料工業(yè)十強企業(yè)之一,中國最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。

而其主導(dǎo)產(chǎn)品椰樹牌天然椰子汁、椰樹牌天然礦泉水、火山巖珍貴天然礦泉水和天然芒果汁四大名飲齊登中國國宴,已接待了100多個國家和地區(qū)的元首及政界要人,產(chǎn)品遠銷30多個國家和地區(qū)。

在這樣的企業(yè)背景下,其產(chǎn)品口感、質(zhì)量一直深受消費者追捧,而這一點也體現(xiàn)在了它的銷售數(shù)據(jù)上。

縱觀椰汁市場,近年來,特種兵生榨、歡樂家椰子汁等品牌勢頭漸盛,如2014年進入植物蛋白飲料市場的歡樂家,其年報顯示,2021年前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入9.8億,同比增長14.4%,成績喜人。

但據(jù)食業(yè)家統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,椰樹集團2021年的銷售額46.61億元,縱使在“百花齊放”的格局下,仍穩(wěn)坐椰汁品類頭把交椅。

“一邊罵它一邊給孩子買著喝,誰讓它無添加呢”“椰樹不打廣告,我都會一直買,真的品質(zhì)沒變”成為椰樹支持者的主流說辭。

二、虛心接受,堅決不改

黑底設(shè)計,亮黃色字體,巨大的“椰樹”兩字,再加上黑色邊框,這些元素讓椰樹成功地在繁雜的飲料包裝中尤為顯眼,并令人記憶深刻。

椰樹的總體營銷策略均由其董事長王光興一手操辦。據(jù)報道,多年來王光興對自己的設(shè)計很滿意,這也使得這款椰樹椰汁的包裝設(shè)計沿用多年,甚至有了專屬別稱“Word學(xué)派”。

以該設(shè)計為出發(fā)點,椰樹集團的營銷動作頻頻。此前,它便與“同行”進行過一輪友好對話,如南國食品在其官微發(fā)表評論“好羨慕椰樹有這么多轉(zhuǎn)贊評,我還要奮斗多少年啊”,椰樹回復(fù)道“想紅嗎,快換設(shè)計師吧”。

美女直播,擦邊文案,椰樹戒不掉的“癮”

而今年,椰樹集團再辟蹊徑。4月8日,瑞幸在官微發(fā)布了一條微博“倒計時三天!這個合作品牌34年來首次聯(lián)名”,并配圖了一張該聯(lián)名品牌模糊的圖片,刻意營造合作方的神秘感。

在被評論區(qū)的一眾網(wǎng)友“拆穿椰樹”面目時,雙方合作共同出演了一場“大戲”:瑞幸又發(fā)布了一條微博,向網(wǎng)友求饒,表示“讓我認(rèn)真的表演完”,而椰樹官微則轉(zhuǎn)發(fā)評論“算了算了,明天我們繼續(xù)‘演’”。

此番略顯刻意地“營銷翻車”,令此次雙方推出的聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”,成功的獲得了大量關(guān)注:首發(fā)當(dāng)天總銷量即超過66萬杯,部分門店甚至短短數(shù)小時內(nèi)售罄,上市以來每日單店平均銷量超過百杯。

同時,對于此次新品,雙方還解鎖了喝瑞幸的新姿勢,即模仿椰樹椰汁廣告中的模特徐冬冬,“椰樹女神”本尊也親自下場,示范了全新的拍照姿勢,吸引了大量網(wǎng)友發(fā)視頻及拍照模仿。

“徐冬冬”無疑是椰樹營銷中的另一個典型符號,在更抓人眼球的是椰樹廣告中,胸部豐滿的女模特也越來越多。

配合美女模特,椰樹推出了“白白嫩嫩、曲線優(yōu)美”,“我從小喝到大”的廣告詞,甚至椰樹贊助《我們戀愛吧》后,節(jié)目中的背景板標(biāo)語和人物對話框也是“早晚一杯,白白嫩嫩”“我從小喝到大”。這些極具“雙關(guān)”之意的文案,成為了人們質(zhì)疑其打色情擦邊球,提高曝光度的有力證明。

但在一眾質(zhì)疑聲面前,椰樹卻始終“保持本心”。

2021年3月25日,椰樹集團發(fā)布了一則經(jīng)理招聘廣告,除了身材熱辣的經(jīng)典模特造型以及排版配色,更突出了分外夸張的廣告語:“畢業(yè)后包工作,升任集團副總年薪108萬,有貢獻獎勵600萬海景房,獎勵1000萬別墅,獎勵分紅股權(quán)”。

該則廣告引發(fā)海南省市場監(jiān)管局的關(guān)注,隨后對椰樹集團進行了行政約談,并對海南椰樹椰汁飲料有限公司罰款共計40萬元,其中的38萬罰款,是針對椰樹集團發(fā)布的違背社會良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告。

這并非椰樹第一次遭受處罰,此前,椰樹椰汁也因“豐胸神器”的文案,被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門罰款20萬元。當(dāng)時椰樹的相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)是,“我們沒有說過喝椰汁可以豐胸”。

但輪番罰款似乎都不能撼動椰樹的執(zhí)念。今年,他們再次打出了同樣的招聘廣告,除了將“入學(xué)就有車有房有高薪,肯定有美女帥哥追”這句話,改為“入學(xué)就有車有房有高薪有前途,能致富”,其余部分原封未動。

三、宣傳放肆搞,產(chǎn)品賣得好?

其實,何止是“屢教不改”,椰樹對自己的營銷策略甚至略顯驕傲。

今年1月29日,椰樹官方發(fā)布的喜報顯示,今年1月銷量與去年同比預(yù)計增長36% ,2021年比2020年增長16.8%,比2019年增長7.71%,兩年平均增長了12.26%。

并且其中專門提及,2019年“我從小喝大”椰汁廣告風(fēng)波和2021年培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波時決策成功,合計引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注,再次提升“椰樹”品牌知名度,促進銷量持續(xù)逆勢增長。

椰樹之外,今年“擦邊”的案例似乎格外之多。

明面上看,“擦邊”不體面,但絕對吸睛,隨著流量紅利逼近天花板,“黑紅也是紅”心態(tài)不斷促使企業(yè)鋌而走險。比起可能帶來的商業(yè)回報,并不算高的違法成本或許無足輕重。

但有一點或許值得關(guān)注,那就是并不是所有品牌,都能像椰樹一樣將“擦邊球”打得精彩。

一方面,椰樹的經(jīng)典配色和美女營銷,雖然被嘲“土”,但經(jīng)過多年經(jīng)營,早已深入人心,不但已經(jīng)反向成為了一種在年輕人中的“潮”,大家對于它營銷風(fēng)格的寬容度也逐漸走高。

而對于椰樹來說,美女營銷在品牌記憶度上確實貢獻匪淺,尤其是打下沉市場和渠道商。今年以來,它和瑞幸聯(lián)名無疑是針對于上層用戶的策略之一,但這并不意味著放棄原有方針。從某種意義上,“土味”已經(jīng)成為了其保護色,永遠有一批下沉用戶為這一套營銷策略買單,或許正是椰樹屢教不改的底氣來源之一。

作者:小白

來源公眾號:剁椒TMT(ID:ylwanjia),新流量、新科技、新玩法、新經(jīng)濟的氣味與溫度。

原標(biāo)題:美女直播,擦邊文案,椰樹戒不掉的“癮”

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評論
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  1. 椰樹的廣告雖然土得不忍直視,但是它好喝?。‘?dāng)然還是只能選擇原諒它

    來自廣東 回復(fù)
  2. 椰樹最大的競爭力還是產(chǎn)品本身,真的沒有性價比更高的替代品,即使?fàn)I銷方面操作不那么討喜也還是只能選椰樹

    來自廣東 回復(fù)
  3. 不土那就不是椰樹了,不過椰樹抓住消費者最重要的一點還是他家椰汁便宜好喝,別家沒內(nèi)味。

    來自福建 回復(fù)