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品牌在面向用戶時，需要思考如何在用戶心里建立好形象、如何讓品牌更加深入人心等問題。在這個過程中，企業(yè)可能會選擇樹立品牌形象，又或者是打造吸引人的品牌角色。那么在品牌推廣中，企業(yè)要如何理解、權(quán)衡品牌的形象塑造和個性設(shè)計？

一、品牌形象

品牌形象這一概念，自1955年西德尼·萊維提出以來，至今長盛不衰，蔚為主流。它不僅是最有影響力的品牌理論之一，甚至在很多人心目中，做品牌就等于做形象。

在廣告業(yè)，靠形象塑造大獲成功的品牌案例不勝枚舉。品牌廣告到底要訴求功能賣點，還是訴求形象個性的論戰(zhàn)時有發(fā)生。

但形象論有一個牢固的理論基礎(chǔ)：消費者決策的非理性。

在我們的大腦中，同時存在兩套認(rèn)知系統(tǒng)：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼，將這兩個系統(tǒng)分別稱為“直覺”和“理性”。直覺產(chǎn)生快思考，理性產(chǎn)生慢思考。他寫了一本非常著名的書《思考，快與慢》來詳細(xì)闡述。

這兩套系統(tǒng)相互獨立。多數(shù)時候主導(dǎo)我們思考和決策的是系統(tǒng)1，只有當(dāng)系統(tǒng)1的運行遇到阻礙時，系統(tǒng)2才會被激活，給出更詳細(xì)和理性的處理方式。

這是因為我們的大腦也會偷懶，也會尋找捷徑。我們習(xí)慣于在直覺的幫助下，自動快速地做出常規(guī)決定；而不是大量收集信息、反復(fù)比對，從而找到最優(yōu)解。

滿意即可勝過尋找最優(yōu)，它幫助我們節(jié)省時間和精力以應(yīng)付更重要之事，這是人類大腦在過去幾百萬年間進(jìn)化出的生存策略。買東西選品牌，就是一個讓我們生活變簡單的竅門。

既然多數(shù)情況下，消費者僅憑印象、熟悉、喜好做出購買決策，那么樹立品牌形象就非常重要了。

品牌形象是消費者對產(chǎn)品、產(chǎn)品生產(chǎn)者、產(chǎn)品使用者所產(chǎn)生的綜合性聯(lián)想。所以品牌形象至少應(yīng)該包括三層——

1）產(chǎn)品形象

產(chǎn)品價格會影響消費者感知：高端形象、廉價形象、大眾親民形象；品質(zhì)和技術(shù)也會，品牌是否可靠、耐用，科技感如何；還有產(chǎn)品類別，比如面條品牌可讓人感到溫馨、有親和力，但鋼鐵品牌絕難產(chǎn)生這樣的聯(lián)想；另外，諸如包裝、廣告、視覺風(fēng)格、渠道、服務(wù)、銷售人員、使用體驗都會讓消費者形成相應(yīng)的形象感知。

2）企業(yè)形象

一個企業(yè)的規(guī)模實力、行業(yè)屬性、技術(shù)水準(zhǔn)、企業(yè)文化，包括創(chuàng)始人的言行，都會影響消費者對其旗下產(chǎn)品、品牌的感知。比如大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品會讓人感覺可靠、放心，傳統(tǒng)企業(yè)的形象也許是穩(wěn)重、保守，小企業(yè)當(dāng)然也可以讓人產(chǎn)生靈活、以用戶為本、不官僚之感。

不過，產(chǎn)品生產(chǎn)者不只是指企業(yè)主體，也包括產(chǎn)地、國家。比如市面上的醬香白酒都要強調(diào)自己是貴州生產(chǎn)，如此才顯得正宗，“茅臺鎮(zhèn)”白酒在網(wǎng)上幾乎成了一種智商稅。

法國奢侈品牌香奈爾要做腕表，也要在瑞士收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、建立工廠；你去香奈兒的店里買表，店員會向你保證是瑞士生產(chǎn)，手表背面都銘刻著“SWISS MADE”。離開瑞士，就做不了高端腕表，既是業(yè)內(nèi)共識也是消費共識。

產(chǎn)地、國別及其附帶的產(chǎn)品文化，對品牌來說是重要背書，也會極大影響品牌形象。

3）消費者形象

消費者形象就是人們對品牌的使用者是一群什么樣的人，所產(chǎn)生的特定認(rèn)知和聯(lián)想。它對品牌來說尤其重要，某種意義上就代表著品牌形象。

一方面消費者形象代表一種特定的生活方式和身份認(rèn)同。

形象密切關(guān)聯(lián)身份，身份則象征著生活方式?！吧罘绞健边@一營銷概念，由威廉·萊澤于1963年提出。生活方式其實是對市場細(xì)分的深化，因為不同的消費群體擁有不同的生活方式。

當(dāng)我們基于某種特定生活方式來設(shè)計產(chǎn)品、塑造品牌，那么就可以吸引向往或認(rèn)可這一生活方式的消費群體，讓他們對品牌產(chǎn)生身份認(rèn)同——“我就是這樣的人”“我應(yīng)該使用這個品牌”。

消費者形象是對生活方式的集中呈現(xiàn)；生活方式是對消費者形象的具體展開。比如奔馳要樹立成功人士、社會名流的消費者形象，那么自然要在廣告和傳播中呈現(xiàn)紅地毯、鎂光燈、演講臺、應(yīng)酬與交際的上流社會場景。

再如1960年代，美國啤酒品牌多在訴求卓越品質(zhì)、品味生活。當(dāng)時業(yè)績慘淡的米勒啤酒決定轉(zhuǎn)換思路，將自己塑造成年輕藍(lán)領(lǐng)工人的啤酒。廣告中不再出現(xiàn)泳池派對、豪宅酒會，而代之以石油、鐵路、鋼鐵等行業(yè)的工作畫面，贊美工人階層；媒體投放上選擇藍(lán)領(lǐng)愛看的晚間體育節(jié)目；渠道上則向藍(lán)領(lǐng)下班會去的酒吧、保齡球場、超市大力鋪貨。

這就是米勒啤酒著名的“米勒時間”品牌戰(zhàn)略，在這一戰(zhàn)略實施一年后，米勒的市占率就從原本的第八位躍升至第二位。

品牌營銷是以消費者形象為中心，去塑造一整套的生活方式，提供一幅理想生活圖景，從而對消費者產(chǎn)生強烈吸引和向往。消費者形象、消費場景、生活方式、身份認(rèn)同是密切關(guān)聯(lián)在一起的。

另一方面，消費者形象也關(guān)聯(lián)著某種情感。

人物形象通常蘊含著某種情感和生活態(tài)度，能夠引起消費者的情感投射。就像我們在讀小說、追求看電影時，會對書（劇）中人產(chǎn)生好惡一樣。這種情感關(guān)聯(lián)，往往是消費者在購買產(chǎn)品時渴望獲得的附加值，足以引起購買動機；而且它具備強烈的感染力，能夠抓住消費者注意力和興趣，并建立情感聯(lián)系。

比如廣告業(yè)公認(rèn)的經(jīng)典案例萬寶路牛仔。萬寶路塑造了牛仔形象，在廣告中創(chuàng)造出一個廣袤的西部世界，牛仔們縱馬馳騁在這片自由自在的天地。

這一形象，讓消費者在看到萬寶路時產(chǎn)生了豪邁、粗獷、男子氣概等感受，激發(fā)了強烈的情感。它正是部分煙民在抽煙時渴望獲得的心理價值。牛仔給人留下了深刻印象。

品牌形象論這個迷人的概念一經(jīng)提出，就受到了廣告業(yè)的大力歡迎，成為各大廣告公司競相標(biāo)榜的品牌哲學(xué)，特別是創(chuàng)辦了奧美廣告的大衛(wèi)·奧格威，常被視為形象論的代表人物。奧格威的名言就是：“每一廣告都是對品牌形象的長期投資”。

二、品牌個性

緊隨形象論之后，1950年代，美國廣告老店精信（GREY）廣告同步提出“品牌性格哲學(xué)”。品牌個性成為另一個充滿生活力的品牌新流派。個性論的倡導(dǎo)是將品牌當(dāng)成一個人看待，為品牌賦予人的性格特征和態(tài)度觀念。

我們可以把品牌個性視為與品牌形象相對立的一個概念，精信提出個性論或許就是為了抗衡主打形象論的奧美諸公司。

或者，我們也可以把個性視為形象的一個分支，品牌個性其實就是人格化的品牌形象，通過擬人化手法來促進(jìn)品牌形象的塑造。品牌個性比品牌形象更深入一層，讓品牌進(jìn)一步具備人的特質(zhì)。因此它能讓品牌與消費者建立更密切的關(guān)系。

不過二者到底有何本質(zhì)區(qū)別，形象和個性具體由哪些要素構(gòu)成，其實就連很多品牌學(xué)者、從業(yè)人士都分不清楚。甚至不少人直接將二者等同，像凱文·凱勒就將品牌個性視為品牌形象的一個組成部分。

1997年，戴維·阿克的女兒、品牌學(xué)者珍妮·阿克對品牌個性理論做出完善，她提出了個性的5大要素：真誠（Sincerity）、刺激（cxcitement）、能力（competence）、高雅（sophistication）、粗獷（ruggedness）[1]。

這套測量并建構(gòu)品牌個性的指標(biāo)體系，不可謂不完善。珍妮·阿克調(diào)研了1000多名美國消費者，請他們對60個具有鮮明個性的知名品牌進(jìn)行評價，從中提取了114項個性指標(biāo)，最終整合為5個維度，這5種個性要素之下又可細(xì)分出一系列次級指標(biāo)、次次級指標(biāo)。

比如“真誠”的細(xì)分再細(xì)分——

• 務(wù)實的：以家庭為重的、小鎮(zhèn)的、大眾的、藍(lán)領(lǐng)階層的、全美的
• 誠實的：真誠的、真實的、道德的、周到的、關(guān)愛的
• 有益的：新穎的、純正的、永恒的、經(jīng)典的、古老的
• 愉悅的：重感情的、友善的、溫馨的、快樂的

“能力”的細(xì)分再細(xì)分——

• 可信賴的：勤奮的、安全的、有效的、可信的、慎重的
• 聰明的：技術(shù)的、合作的、認(rèn)真的
• 成功的：具有領(lǐng)導(dǎo)力的、自信的、有影響力的

“粗獷”的細(xì)分再細(xì)分——

• 戶外的：具有男子氣概的、西部的、積極的、運動的
• 強硬的：粗獷的、強壯的、直截了當(dāng)?shù)?/li>

但是，作為一名實際從業(yè)人員，我對這套理論是不以為然的。根據(jù)我多年的實際品牌操盤經(jīng)驗，幫品牌搞一堆形容詞是無助于品牌建設(shè)的（包括前面我們談到品牌形象時，其實很多描述也是形容詞，比如高端的、親民的、創(chuàng)新的、傳統(tǒng)的等等）。

形容詞無助于揭示品牌的本質(zhì)，會進(jìn)一步使品牌陷入模糊、抽象、空洞的境地；而且消費者也難以據(jù)此對品牌形成清晰具體的認(rèn)知。

比如企業(yè)說，我們是一個科技創(chuàng)新的又薈萃人文精神的品牌，你能想象它是什么樣子嗎？甲方說，我們需要體現(xiàn)品牌的高端、大氣，或者要充滿時尚和潮流氣息，它能指導(dǎo)你如何做創(chuàng)意嗎？

《資治通鑒》中說，“發(fā)于中必形于外”。要想打造成功的品牌形象與個性，也要從品牌的內(nèi)涵與外顯兩方面去審視，形成一個品牌的表里統(tǒng)一體。那么，我們就需要再提兩個概念：品牌角色和品牌原型。

形式上的具體角色和內(nèi)核上的原型概念，共同構(gòu)成了品牌人設(shè)。它將變成品牌一個有血有肉、有靈魂的存在，讓品牌形象和個性有具象化的載體，有深層次的共鳴，而不只是抽象的形容。

三、品牌角色

很多人認(rèn)為，“品牌如人”是打造品牌的最高境界。一個成功的品牌應(yīng)該像一個真實的人一樣，有自己的形象、個性、情感、態(tài)度，有自己的生活方式和價值觀。形象論和個性論其實都是這一思想的具體體現(xiàn)。

當(dāng)我們提到一個人的時候，首先浮現(xiàn)在腦海的是這個人的外貌特征、衣著風(fēng)格、標(biāo)志性動作和表情、性別、年齡、職業(yè)和階層等等。如果說品牌是一個人，那么我們就要對這個人物進(jìn)行設(shè)定，品牌（或者品牌的典型消費者）年齡多大，長什么樣，喜歡什么，害怕什么，擁有什么樣的家庭，過著什么樣的生活……

當(dāng)這些設(shè)定完成，品牌就擁有了一個實體化的人物角色。這就叫品牌人設(shè)。這個活生生的角色和其身上的可視化特征，方便消費者準(zhǔn)確把握一個品牌的內(nèi)涵與形象，明白其針對的目標(biāo)受眾是誰。

大眾常說的人設(shè)，主要是一個娛樂圈的概念。它指的是一種藝人包裝，讓藝人在粉絲和公眾面前只展現(xiàn)某些設(shè)計好的、讓大家喜歡的性格和能力，給自己貼上某種身份標(biāo)簽。藝人要跟據(jù)設(shè)定好的人設(shè)進(jìn)行扮演，即使真實的自己并非如此。

品牌人設(shè)，并非指的是為品牌包裝一種完美的、不真實的形象個性（再說人設(shè)與現(xiàn)實完全脫節(jié)、斷裂，遲早要塌房）。我們要回到人設(shè)最初的定義上來。

人設(shè)，即人物設(shè)定，又叫做角色設(shè)定。它是一個ACGN概念，指的是當(dāng)我們在創(chuàng)作漫畫、動畫、小說、劇本的時候，要對登場角色的方方面面進(jìn)行設(shè)計和定制。

比如人物造型、外貌特征、身材比例、服裝樣式、標(biāo)志性眼神和表情，以及這個角色的身世經(jīng)歷、性格特點、興趣愛好、情感等。得先想好角色是什么樣的，才好圍繞它展開故事和劇情。

像可口可樂在推出酷兒品牌時，就設(shè)計了一個角色“QOO酷兒”，并且在公司內(nèi)部頒布了一份文件對酷兒的身份特征、使用規(guī)則進(jìn)行了解釋和規(guī)范。這份文件被叫做《酷兒圣經(jīng)》。其中對酷兒的來歷、年齡、血型、特征、性格、技能、口頭禪、喜愛和討厭的東西、最好的朋友，允許和禁止事項進(jìn)行了詳細(xì)說明。

角色反映品牌的風(fēng)格與調(diào)性，能夠讓消費者清晰地理解品牌所要傳遞的價值，形象檔次，擁有何種個性態(tài)度。而且角色對消費者來說是一種人性化陪伴，它能夠和消費者建立情感連接。

萬寶路廣告之所以成為不朽的經(jīng)典，不是因為它為品牌設(shè)定一系列個性：粗獷的、強硬的、男子氣概的，而是因為創(chuàng)造了一個角色：牛仔。

牛仔讓萬寶路品牌變得豐滿、立體，消費者透過這個角色一眼就能看出品牌是什么樣的，想表達(dá)什么，并且對品牌產(chǎn)生了豐富的聯(lián)想和情感聯(lián)結(jié)，這一切都是形容詞無法做到的。角色是品牌形象與個性的具體化身。

還有非常重要的一點是，角色可以為品牌創(chuàng)造一個獨特的品牌世界。就像小說的三要素是人物形象、故事情節(jié)和典型環(huán)境一樣，角色總是有其典型的生活環(huán)境。品牌世界是對生活方式的進(jìn)一步推進(jìn)，它把一種生活方式打上了鮮明的品牌烙印，成為品牌獨特性的一部分。

正如萬寶路牛仔的西部荒野，角色及其所處的世界為品牌賦予色彩，不管是歷史底蘊、舊日情懷、未來科技、平民生活、都市潮流、皇家貴族、自然野性、人文關(guān)懷，它們?yōu)槠放苿?chuàng)造與眾不同的外觀和感受，是品牌非常重要的資產(chǎn)。

一個好的角色，幫助品牌在消費者心目中不可磨滅。而且當(dāng)品牌需要重塑造，只需要對角色進(jìn)行重新設(shè)定，就能讓消費者瞬間感受到變化，認(rèn)知隨之而變。

肯德基也有一個角色：上校。

這個鮮明的角色是肯德基最重要的品牌資產(chǎn)。它不僅增強了品牌的識別性，讓人一眼就知道是肯德基，而且山德士上校以其白西裝、黑領(lǐng)結(jié)、紅圍裙、黑框鏡、白胡子的造型，以及招牌式的慈祥笑容，賦予了品牌溫暖歡樂的感覺

不過老爺爺?shù)男蜗笥镁昧耍y免顯得保守年邁。所以在2019年4月8日，肯德基官方Twitter、INS同時公布了上校的新形象。這個新版造型瞬間點燃了全球社交媒體，引發(fā)了巨大熱議乃至爭議。

就連在微博上，#肯德基老爺爺換形象了#這一話題也收獲了3.8億閱讀和4.1萬討論。

因為新造型與過去相比有著巨大的顛覆。

雖然依舊是白胡子黑眼鏡的造型，但是慈祥老爺爺變成了有腹肌有紋身的潮大叔，臉上的親切和善的微笑變成了嘴角輕挑的壞笑。

角色設(shè)定變了，那么圍繞角色出現(xiàn)的場景和呈現(xiàn)的生活方式也發(fā)生了巨大變化。在推出新的上校形象后，肯德基也開始在INS上曬出他的日常：出入健身房、騎馬、在頭等艙品紅酒；

他有自己的女友，時不時會被自己帥醒，在盥洗室精心整理造型；

工作時也變成了一手拿著汽水杯，一邊翹著二郎腿跟下屬們侃侃而談的霸總范兒。

這種角色設(shè)定和生活方式的變化，可以說瞬間重塑了肯德基的形象與個性，扭轉(zhuǎn)了消費者認(rèn)知， 并拉近了品牌與年輕一代的距離。

肯德基的這種轉(zhuǎn)變是從2014年開始的。當(dāng)時肯德基正逐漸偏離品牌的一系列獨特資產(chǎn)，比如弱化了標(biāo)志性的全家桶，放棄經(jīng)典的紅白相間配色方案；迎合消費趨勢推出無骨雞肉產(chǎn)品，邊緣化了品牌核心產(chǎn)品和代表品項炸雞腿。

特別是不再使用上校形象。當(dāng)時肯德基的母公司百勝集團還專門有一條規(guī)定：山德士上校不能出現(xiàn)在任何廣告中。百勝內(nèi)部認(rèn)為讓上校過多露臉，會讓人覺得肯德基很老舊。

肯德基因此陷入了一段長達(dá)10年銷量下滑的困局[2]。

2014年，肯德基新CMO凱文·霍奇曼走馬上任，他帶領(lǐng)下的團隊和代理公司W(wǎng)+K假裝不知道百勝的規(guī)定，以上校為角色策劃了一系列廣告運動。

具體做法是請不同的明星來輪番扮演上校，然后做一些特別的事情。比如在2016年WWE夏季狂歡節(jié)上，肯德基播放過一條廣告，摔跤明星扮演的上校大戰(zhàn)另一摔跤手扮演的人型大黃雞。

上校，在這一系列廣告中被塑造成一個風(fēng)度翩翩但風(fēng)格怪異的人，他不走尋常路，他充滿現(xiàn)代感。并且被不斷更換的造型和演員陣容進(jìn)行重新詮釋，來貼合當(dāng)下的潮流趨勢。

該系列廣告在制作完成、準(zhǔn)備投放市場前，在百勝內(nèi)部引發(fā)了巨大爭議。人們認(rèn)為它明顯違反公司現(xiàn)有規(guī)則，還有不少人認(rèn)為它破壞了上校形象，會永遠(yuǎn)毀了肯德基品牌。

不過廣告最終得以出街。雖然風(fēng)格造型有爭議，但每條廣告都以上校形象為主角，極富品牌特色，廣告辨識度十足；因此強化了消費者對品牌的認(rèn)知，也幫助肯德基重獲增長，銷量開始回升。

這一品牌策略因而得以堅持下來，W+K還建議肯德基應(yīng)該定期重塑上校的角色。像上述潮大叔就是該策略的延續(xù)，當(dāng)然這位潮大叔不是真人扮演，而是電腦制作的虛擬人物。

品牌角色主要在廣告中出現(xiàn)，通過持續(xù)的廣告創(chuàng)意和投放進(jìn)行塑造。除了人物形象，當(dāng)然還有動植物，比如百威的螞蟻、多樂士的古牧犬、吉百利的猩猩、卡地亞的獵豹、可口可樂的北極熊等。小動物再往前推進(jìn)一步，那么就成了吉祥物。

現(xiàn)在，隨著社交媒體成為主流，以及“元宇宙”興起的推波助瀾，虛擬人、數(shù)字人開始雨后風(fēng)筍般涌現(xiàn)。

自從日本推出風(fēng)靡全球的虛擬歌手初音未來至今，國內(nèi)已有B站的洛天依、字節(jié)的A-SOUL、阿里的AYAYI、百度的希加加和度曉曉、網(wǎng)易的Eassy、小米的小愛同學(xué)、移動的橙絡(luò)絡(luò)、次世文化和魔琺科技的翎、創(chuàng)壹科技的抖音虛擬人柳夜熙等。

不光互聯(lián)網(wǎng)和科技公司在力推數(shù)字人，越來越多傳統(tǒng)行業(yè)的品牌們也開始打造虛擬形象。虛擬形象取代吉祥物，成為品牌角色演變的大趨勢。

IP營銷專家陳格雷老師，對這一趨勢有一個非常深刻的洞見。他認(rèn)為，過去品牌的吉祥物主要用在企業(yè)的線下活動和行業(yè)展會上，活動現(xiàn)場有一個吉祥物非常顯眼，還能活躍氣氛。而現(xiàn)在，品牌營銷的主陣地變成了自媒體，虛擬形象更適合拿來開設(shè)賬號，和粉絲建立交互，于是虛擬形象就成了主流。

比如2019年4月，哈爾濱啤酒聯(lián)合華納音樂推出的“哈醬”；2019.7屈臣氏的“屈晨曦”；2020.9歐萊雅全球首個品牌虛擬代言人、為美即打造的“M姐”；2021.1麥當(dāng)勞的二次元偶像“開心姐姐”；2021.6花西子的虛擬形象“花西子”；以及2021.12奈雪的茶虛擬品牌大使NAYUKI。

虛擬形象的價值在未來。一旦元宇宙得以實現(xiàn)，虛擬世界的一切交互都在數(shù)字身份之間平等完成，那么一個虛擬代言人將是品牌觸達(dá)消費者最重要的載體。

但就當(dāng)下而言，虛擬形象對營銷的價值有限，甚至可以說是雞肋。很多品牌的虛擬形象打造出來以后，就成了人形物料，只是出現(xiàn)在企業(yè)的各種廣告海報、DM、展架上，除此以外再無登場機會。

這種做法其實就是“只管生，不管養(yǎng)”。過去的人物角色要靠廣告來演繹，來傳播。而現(xiàn)在的虛擬偶像則要靠內(nèi)容來供養(yǎng)。只有不斷圍繞虛擬形象去打造內(nèi)容，才能賦予它以生命力。比如哈醬是依托華納音樂推出了多首單曲和MV，柳夜熙則是靠優(yōu)質(zhì)的系列短劇來吸引粉絲。

像江小白在推出市場時也有一個虛擬形象“江小白”，早年它主要出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和廣告海報以，通過文案語錄的形式進(jìn)行塑造。

2017年，江小白酒業(yè)還與動漫IP研發(fā)機構(gòu)兩點十分聯(lián)合推出了一部原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫作品《我是江小白》，講述了一個發(fā)生在江小白身上的青春和愛情故事。2017、2018兩年間一共推出了兩季，共24話。

這當(dāng)然對企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作能力和團隊配置提出了更高要求，如果企業(yè)沒有持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，只是設(shè)計一個肖像、PS一些造型圖片，那么打造虛擬形象的意義不大。

狹義上來講，品牌角色指的是廣告人物、吉祥物和虛擬形象。廣義上來講，品牌為營銷所需打造的一切具有實體的人物形象，并圍繞其持續(xù)輸出創(chuàng)意和內(nèi)容，都算品牌角色。

比如很多品牌在運營自媒體時打造的賬號人設(shè)，案例如DR鉆戒快手號的“DR醬”，天眼查抖音號的“天眼妹”。

還有企業(yè)創(chuàng)始人的個人形象，其實也是品牌角色的一種。如喬布斯之于蘋果、馬斯克之于特斯拉、雷軍之于小米、董明珠之于格力，消費者會把自己對企業(yè)家的態(tài)度和情感投射到企業(yè)產(chǎn)品及品牌上。

小米圍繞雷軍個人打造了自媒體矩陣，并衍生出了極其豐富的內(nèi)容。雷總有自己的微博賬號、公眾號、知乎號、小紅書號、抖音號、B站號、視頻號，分享大量的日常生活、演講視頻、產(chǎn)品測評，乃至段子、自拍等。

而在小米公司的企業(yè)賬號，還有《雷軍真心話》《雷軍請你超大杯》等專輯內(nèi)容，以及官方惡搞鬼畜的R U OK、雷總唱過的歌、雷總教你讀古詩、雷總教你科學(xué)化妝等內(nèi)容。

一個50多歲的成名企業(yè)家，還能夠放下身段和90后、00后的用戶們平等溝通、真誠對話，這種做內(nèi)容、做傳播的精神，非常值得我們學(xué)習(xí)。

總而言之，這些品牌都是通過具體的人物角色，去影響消費者的認(rèn)知和感受，建立情感連接。品牌角色是品牌形象與個性的可視化象征物，是品牌的有形載體。

四、品牌原型

除了外在的表現(xiàn)形式，我們還需要探索品牌形象與個性的內(nèi)在特質(zhì)，深入底層和本質(zhì)去了解品牌。這就需要探索品牌人格化的內(nèi)核——品牌原型。

原型來自于榮格心理學(xué)。

卡爾·榮格是瑞士心理學(xué)家，分析心理學(xué)創(chuàng)始人。他的老師、奧地利心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德認(rèn)為，人的心理包括意識和無意識兩個部分。意識，是能夠被我們本體所感知到的心理活動；無意識，則是我們不能直接察覺的潛在思維表現(xiàn)。

無意識由本人以往經(jīng)歷的總和經(jīng)由內(nèi)化而成，它構(gòu)成了我們獨特的人格和情結(jié)。因為無意識包括了一個人的原始沖動、本能和欲望，因而它被道德、法律、社會風(fēng)俗習(xí)慣所壓抑，被排擠出人能意識到的領(lǐng)域。但是，無意識占據(jù)著人心理世界的大部分空間。

無意識始終在不自覺地積極活動著，在某些特定條件下會伺機通過偽裝滲透到意識的天地，影響我們的思考和行動。

弗洛伊德認(rèn)為無意識雖然不為人們所覺察，但卻支配著人的一生。無意識才是真正的精神實質(zhì)，是精神分析的主要內(nèi)容。

榮格從1907年開始與弗洛伊德合作，發(fā)展并推廣弗氏的精神分析學(xué)說長達(dá)6年。之后，因與弗氏理念不和而分道揚鑣，轉(zhuǎn)而創(chuàng)立了榮格分析心理學(xué)理論。榮格把無意識進(jìn)一步區(qū)分，他將人的心靈和人格結(jié)構(gòu)分成意識、個人無意識和集體無意識三個層次。前面說了，意識，是我們的心靈能感知到的，代表著自我。個人無意識，我們感知不到，但是由本人曾經(jīng)的經(jīng)歷和感受構(gòu)成。

而集體無意識，不僅感知不到，甚至也不由個體后天習(xí)得，它是祖先生活經(jīng)驗在我們內(nèi)心深處的一種貯藏，是世世代代活動方式和進(jìn)化歷程的遺傳，我們一出生就先天繼承而來。

一個嬰兒從未見過蛇，自然也就不知道自己怕蛇，但他見到蛇卻會感到害怕。因為這種害怕幫助我們幾百萬前的祖先生存下來，因而形成遺傳。遠(yuǎn)古的記憶烙印在了我們每個人心底。

弗洛伊德提出過一個著名的“冰山理論”。

如果我們將每個人都視為一座孤島的話，露出水面的那一小部分是意識；潛藏在水下，無法輕易看見的是個人無意識。

容納這一座座島嶼的廣袤大海則是集體無意識。集體無意識是我們?nèi)祟愋撵`共通的大海，每個人的意識在最底層其實是連通為一體的。

個人無意識主要由情結(jié)構(gòu)成，它最熱愛的舞臺是人的夢境。集體無意識的內(nèi)容則基本上由原型構(gòu)成，它的主要表達(dá)方式之一是神話與童話。

原型就是集體無意識所引發(fā)的原始意象，是集體無意識的類型和主題。它代表著人們思想、行為一種與生俱來的潛在模式，在一切人心中都能找到。

美國學(xué)者約瑟夫·坎貝爾受榮格影響，研究世界各地文學(xué)和民間傳說中的神話原型，發(fā)現(xiàn)了一個驚人事實：英雄的故事都是一樣的，只不過以千種面目和名字在不同民族和地區(qū)的神話里出現(xiàn)。

據(jù)此坎貝爾寫了一本書《千面英雄》，開創(chuàng)了獨特的神話學(xué)體系，奠定了神話學(xué)宗師的地位。像我們在上一講《品牌故事》中提到的“英雄之旅”，其概念就是由坎貝爾提出，并經(jīng)美國編劇大師克里斯托弗·沃格勒系統(tǒng)完善與架構(gòu)而成。

后來，美國心理學(xué)家卡羅·S·皮爾遜博士，結(jié)合原型理論和動機研究總結(jié)了一套完整系統(tǒng)，歸納出12種對人影響最為深刻的原型。此后，皮爾遜博士又與國際知名廣告公司揚雅（Y&R）的副總裁瑪格麗特·馬克，合著《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》一書，書中提出了一個新的品牌理論：原型品牌（Brand Archetype）。

這一理論主張品牌必須建構(gòu)在神話價值和集體原型之上，反映人類心理最底層的共同精神和普遍性渴望。

“原型品牌”和“英雄之旅”都是基于坎貝爾神話學(xué)和榮格心理學(xué)的思想基礎(chǔ)，以人類共通的集體無意識為底色，因而具備打動人心的強大力量和放之四海而皆準(zhǔn)的普適性。

當(dāng)我們在設(shè)計品牌形象與個性時，一定要考慮品牌背后是否代表著某種普遍人性和心理原型。這樣的品牌才能贏得最廣大消費群體的信任與共鳴，讓人深深感動。

這12種原型分別是：英雄、智者、凡夫、探險家、天真者、愚者、統(tǒng)治者、叛逆者、創(chuàng)造者、魔法師、照顧者、情人[3]。

針對年輕人的品牌多數(shù)使用天真者原型。

天真者的目標(biāo)是獲得幸福，體驗天堂，他們擁有的天賦是信心和樂觀，行事準(zhǔn)則是自在做自己，快樂自在地度過每一天。

像江小白的品牌原型就是一個天真者，其一眾文案都符合這一特征和價值觀。

還有一些更加細(xì)分和小眾的品牌，會比天真者更進(jìn)一步采用叛逆者原型。叛逆者的價值觀是打破舊規(guī)則，摧毀舊觀念，顛覆傳統(tǒng)，渴望自由。比如哈雷摩托。

針對成功人士的高端品牌，如豪車、名酒等多采用統(tǒng)治者或智者原型。

統(tǒng)治者發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力，創(chuàng)造成功；智者洞悉一切，掌握真理。這兩種原型符合上流社會和成功人士的心態(tài)和追求。

如奧迪，其品牌主張“突破科技，啟迪未來”，車型訴求“駕馭明天的智慧”，以及具體廣告文案如“等級劃分一切，你劃分等級”“權(quán)力控制一切，你控制權(quán)力”“所有的風(fēng)云際會，不過是少數(shù)人的心領(lǐng)神會”，乃至一張海報內(nèi)文——

“那些難以企及的，你早已領(lǐng)略；那些無法想象的，你正在實現(xiàn)；所有被談?wù)撘丫玫拿魈?，只是你掌握之中的今天；沒有什么是不可預(yù)見的。當(dāng)你邁出下一步時，未來就已經(jīng)被決定……”等。

都毫無疑問地表明其統(tǒng)治者原型。

主打男性用戶、訴求男子氣概的品牌，如煙、酒、越野車、運動用品等，常用英雄原型或智者原型。

在全世界男人的內(nèi)心深處，不是想當(dāng)一個強壯、有力量、英雄氣概的男人，就是想當(dāng)一個有思想、有品味、懂得享受生活的男人。

前者如萬寶路、紅塔山“山高人為峰”、尊尼獲加“Keep Walking永遠(yuǎn)向前”、紅星二鍋頭“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”、衡水老白干“喝出男人味”，后者如黃山“一品黃山，天高云淡”、白沙“鶴舞白沙，我心飛翔”、芝華士“活出騎士風(fēng)范”、軒尼詩“世事無絕對，唯有真情趣”、舍得“智慧人生，品味舍得”、洋河藍(lán)色經(jīng)典“男人的情懷”。

英雄改造世界，智者看穿世界。英雄渴望挑戰(zhàn)，智者追求享受。英雄用行動證明自己的價值，智者用思想表達(dá)自己的境界。

運動品牌如NIKE、阿迪、安踏、KEEP等也是英雄原型。JUST DO IT、Impossible is Nothing沒有不可能、永不止步Keep Moving、自律給我自由等品牌主張，非常符合英雄積極進(jìn)取、追求更強、勇于行動的行事風(fēng)格。

而戶外品牌如TheNorthFace、大疆、GoPro，原型則是探險家。探險家渴望探索世界，追求自己，他們最喜歡做的事是旅行、追尋新事物、體驗更真實更美好的生活，在這個過程中要褒有好奇心、企圖心，并忠于自己的內(nèi)心。

針對女性用戶的品牌，則以情人原型、魔法師原型為多見。

情人渴望享受親密感，希望與所愛之人及周圍環(huán)境建立并維持關(guān)系，她們充滿熱情、體貼入微、擁有鑒賞力，通過在身心各方面變得更具吸引力來達(dá)成目標(biāo)。

代表品牌如蕉內(nèi)，不斷改善衣物材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、功能，推出不掉跟的襪子、無標(biāo)簽的內(nèi)褲、確定杯Bra、涼皮-℃防曬系列、熱皮+℃保暖系列等體感科技產(chǎn)品，重新設(shè)計基本款。

再如主打“舒適好穿”的內(nèi)衣品牌Ubras，強調(diào)不束縛穿戴者的身體，體現(xiàn)真實自然的體態(tài)美。

魔法師擅長轉(zhuǎn)變，充滿多樣化，她的目標(biāo)是讓美夢成真，讓生活變得多姿多彩。

代表品牌如護舒寶，它的廣告內(nèi)容都是在強調(diào)有了護舒寶，讓女生的煩惱和擔(dān)心一掃而空，通過使用產(chǎn)品前后心態(tài)的轉(zhuǎn)換，訴求品牌讓“女人月當(dāng)月快樂”，讓“青春透口氣”。包括產(chǎn)品層面，也強調(diào)衛(wèi)生巾有魔法瞬吸層，瞬間吸收不怕漏。

個人消費品如食品飲料，非常擅長用愚者原型。

愚者又被稱為小丑、弄臣，他們崇尚享樂主義、活在當(dāng)下，喜歡游戲、惡作劇、找點樂子。

比如訴求“Live For Now渴望就現(xiàn)在”的百事可樂，還有主張“This is Living就為這一刻”的科羅娜啤酒，都是這一原型。

家庭用品品牌，則喜歡用照顧者原型。

照顧者熱情、慷慨，保護他人，為他人竭盡全力。

比如舒膚佳，其傳播口號與活動主題近年來有這些——“有效除菌護全家”“專業(yè)保護，健康全家”“守護寶貝健康”“給家人全面保護”“12小時長效抑菌，長效保護更安心”“讓我守護你”“我是你的超級守護”“健康傳中國”等。

以文化為標(biāo)榜的品牌，像觀夏、花西子其原型是創(chuàng)造者。

創(chuàng)造者關(guān)注表達(dá)自我愿景，創(chuàng)造具有永久價值之物，他們的天賦是創(chuàng)造力和想象力，并以此來發(fā)展藝術(shù)手段，運營品牌。

原型為品牌定下一個基調(diào)，反映品牌與消費者建立何種關(guān)系、滿足消費者什么渴望的初衷。品牌應(yīng)按照原型的設(shè)定行事，說符合原型的話，做符合原型的事。如果一個品牌的營銷行為與其一貫的原型不符，那么就會讓消費者覺得違和，品牌營銷翻車。

當(dāng)然，以上針對不同行業(yè)和細(xì)分人群的原型分析，是籠統(tǒng)言之，大多數(shù)品牌如此。但是如果一個品牌能打破慣例，選用一個與常規(guī)截然不同的原型，那么就能給人以耳目一新之感，幫助品牌脫穎而出。比如一個女性品牌采用英雄原型，謳歌女性的獨立與無畏，無懼挑戰(zhàn)。

奧妙洗衣液本來是照顧者原型，幫媽媽解決問題，讓孩子愉快玩耍，衣服上有污漬，別擔(dān)心，有奧妙。奧妙是媽媽的好幫手，孩子的成長伙伴。

當(dāng)奧妙開啟品牌年輕化的時候，原型就變成了探險家，奧妙鼓勵年輕人探險世界，和大自然接觸，去爬山、去徒步、去露營，衣服弄臟了不要緊，因為“洗得去的污漬，帶不走的經(jīng)歷”，奧妙現(xiàn)在訴求的是“活出奧妙人生”。

這就是說，如果一個品牌需要重塑，那么從改變品牌原型出發(fā)，換一個新的面目示人，就能起到四兩撥千斤、事半功倍的效果。

牛仔褲品牌李維斯（Levi’s）伴隨美國西部淘金熱起家，最初是作為采礦工人耐磨耐用的工作服而被發(fā)明。

基于這一品牌歷史，所以在過去150年間，李維斯著力塑造的就是探險家原型，是美國野性、叛逆、開拓精神的象征。

李維斯在2009年發(fā)起的全球品牌傳播戰(zhàn)役“go forth”（向前闖），和2010年推出的形象廣告《我們都是勞動者》，都是基于探險家原型，展現(xiàn)美國西部大開發(fā)的場景，樹立西部開拓者、勞動者的形象。

但是千禧一代的消費者并不買賬。西部荒野離年輕人的生活越來越遠(yuǎn)，年輕人偏好舒適休閑、風(fēng)格多變的服裝，而牛仔褲感覺陳舊又沉重。于是健美緊身褲取代了牛仔褲成為街頭流行。

在銷售額長達(dá)十多年徘徊在40億美元之后，忍無可忍的李維斯在2014年對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行大刀闊斧的改革。

李維斯推出了全新品牌主張“Live in Levi’s“（穿上它，活出趣）。強調(diào)李維斯屬于每一個人，每個人都可以穿上它去活出自己的人生，盡情享受每一天的喜悅和趣味。文案和視覺風(fēng)格不再前衛(wèi)高深，而是輕松歡快。

這一戰(zhàn)略的背后，其實就是原型的轉(zhuǎn)換。從探險家轉(zhuǎn)向了天真者原型，品牌世界從神秘的西部荒野轉(zhuǎn)向了真實的日常生活。這個新戰(zhàn)略抓住了年輕人的心，讓李維斯重回大眾流行市場。2018年李維斯業(yè)績恢復(fù)到55.8億美元，在服裝品牌普通低迷的大環(huán)境下成功翻身。

代表某種基本原型的角色和品牌，之所以擁有廣泛的影響力和號召力，在于這類角色其實是一個“集體人”，是人類集體無意識的一個容器和媒介。無數(shù)人的渴望、焦慮、夢想、痛苦投射到了一個人身上，并在他身上得到了集中爆發(fā)。

比如前段時間火爆全網(wǎng)的二舅，它不一定是真實的某個人，卻是一種典型的集體人。在他身上，集中體現(xiàn)了吃苦耐勞、自強不息、安分守己、逆來順受的傳統(tǒng)中國人形象，反映了我們文化中那種不怨天不尤人、不給別人添麻煩的處世風(fēng)格。魯迅筆下的祥林嫂，余華筆下的福貴都是如此。

每個看了二舅視頻的人都會覺得熟悉，覺得似曾相識，因為二舅反映的是人們共同的、普遍的、深層次的一種心理結(jié)構(gòu)，我們自己及身邊人或多或少都有二舅的影子。

從原型上來講，二舅就是一個平凡英雄。凡夫原型腳踏實地，平易近人，真誠地活著，渴望融入群體，獲得歸屬，相信平凡才是唯一的答案。而摻雜的英雄原型則擁有才干和勇氣，渴望證明自己。

當(dāng)這一心理意象，凝結(jié)成一個具體的人物，于是人們內(nèi)心那種集體的認(rèn)知和記憶被點燃，龐大的社會情緒投射在了這個人身上，二舅因此引發(fā)全民熱議。這就是角色與原型在消費者認(rèn)知和社會文化中的重要意義。

當(dāng)我們在為一個品牌設(shè)計品牌形象與個性時，記得不要只拿一組形容詞去框定它，而要思考品牌內(nèi)在的原型是什么，外在的角色特征又如何。

要去研究消費者的生活方式和心理狀態(tài)，理解社會文化趨勢，挖掘消費者內(nèi)心最普遍的渴望與焦慮，選擇最合適的品牌原型。

還要找到最典型的消費者畫像，并在此基礎(chǔ)上去思考品牌希望和消費者建立一種什么樣的關(guān)系，品牌在消費者生活中扮演什么角色？是伙伴、戀人、家人還是導(dǎo)師等等；然后去定義品牌到底是一個什么樣的“人”，設(shè)定具體的品牌角色。

如此設(shè)計出來的品牌才擁有強大的生命力。

參考資料

[1] 戴維·阿克《創(chuàng)建強勢品牌》，機械工業(yè)出版社，2019年1月第1版

[2] 格雷格·克里德 肯·明奇《百勝營銷法》，中信出版社，2022年7月第1版

[3] 卡羅·S·皮爾遜、瑪格麗特·馬克著《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》，汕頭大學(xué)出版社，2003年9月第1版