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根據(jù)一份研究報(bào)告顯示，三分之二的TikTok爆款歌曲都繞開(kāi)了各類網(wǎng)紅和廣告流量投放，報(bào)告中TikTok熱歌誕生的邏輯與抖音上歌曲熱度的發(fā)酵并沒(méi)有顯著的差異，都是先將歌曲投入平臺(tái)，再由平臺(tái)用戶作品大范圍推廣形成影響力。那我們是否可以把這部分營(yíng)銷預(yù)算節(jié)省下來(lái)？一起來(lái)看看作者是怎么說(shuō)的吧。

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近日，創(chuàng)意咨詢機(jī)構(gòu)ContraBrand的一份名為《How Artists Are Going Viral on TikTok in 2022》的報(bào)告，給出了與一貫認(rèn)知相悖的研究結(jié)論。

通過(guò)對(duì)今年上半年20個(gè)國(guó)家TikTok每周排行榜的研究，ContraBrand發(fā)現(xiàn)，登上TikTok Top200并最終在Spotify上一炮而紅的歌曲和藝人中，三分之二的歌曲營(yíng)銷都繞開(kāi)了各類網(wǎng)紅和廣告流量投放。

既然自然傳播就可以產(chǎn)生如此大的流量規(guī)模，那么，是不是可以借由TikTok來(lái)降低歌曲的營(yíng)銷成本？在TikTok做音樂(lè)營(yíng)銷，是不是真的不需要幕后推手了？

01 AGC和UGC稱王，音樂(lè)營(yíng)銷真的沒(méi)門(mén)檻？

到底什么決定了TikTok上音樂(lè)營(yíng)銷的成功？

為解決這個(gè)問(wèn)題，ContraBrand對(duì)今年上半年登上TikTok Top 200并收獲首支Spotify百萬(wàn)級(jí)播放量的208位音樂(lè)人進(jìn)行了分析。這一樣本選取方式，意味著這些藝人都屬于從TikTok開(kāi)始走紅。

研究發(fā)現(xiàn)，AGC（Artist-Generated Content，藝術(shù)家生產(chǎn)內(nèi)容）是2022年音樂(lè)營(yíng)銷最常見(jiàn)的成功策略，208位音樂(lè)人中有74位通過(guò)AGC在TikTok上完成音樂(lè)作品的病毒傳播，占比達(dá)35.5%；UGC（User-Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）位居其次，占比達(dá)28.3%，大量普通用戶通過(guò)在自己的視頻中使用歌曲作為BGM，實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)的自發(fā)推廣。

二者相加，AGC與UGC的推廣內(nèi)容占比達(dá)到63.8%。在這一過(guò)程中，音樂(lè)人在TikTok上的營(yíng)銷成本幾乎為零，并不需要付費(fèi)給網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)進(jìn)行音樂(lè)推廣，也不需要付費(fèi)投放廣告流量。

相較之下，網(wǎng)紅（5萬(wàn)粉絲及以上）對(duì)于歌曲營(yíng)銷的貢獻(xiàn)實(shí)則非常有限。在208位音樂(lè)人中只有19位通過(guò)網(wǎng)紅的推廣來(lái)獲得成功，占比僅為9.1%。同時(shí)，在這19位音樂(lè)人中僅有12位是通過(guò)付費(fèi)來(lái)“購(gòu)買(mǎi)”網(wǎng)絡(luò)紅人的推廣作品，7位音樂(lè)人僅僅是受益于知名網(wǎng)紅自發(fā)的免費(fèi)使用。

而由廣告流量投放的音樂(lè)營(yíng)銷則是最不常見(jiàn)的方式。只有7位音樂(lè)人通過(guò)在音樂(lè)視頻中大量投入廣告來(lái)提升用戶的參與度，占比僅為2.5%。同時(shí)，廣告推廣效果也不盡如人意，在7位音樂(lè)人中4位都是來(lái)自土耳其，并且他們的歌曲只在本國(guó)市場(chǎng)登上了TikTok Top200，鮮少能走出國(guó)門(mén)引起更廣泛的關(guān)注度。

此外，助力音樂(lè)作品形成病毒式傳播的另一個(gè)重要原因，是這些音樂(lè)作品的翻拍視頻都形成了特定的流行趨勢(shì)（Trends），ContraBrand界定是Top 100視頻采用同樣的邏輯即屬于這個(gè)類別。

數(shù)據(jù)顯示，在簽約獨(dú)立廠牌的音樂(lè)人中，有25.4%新歌宣傳后形成了特定的翻拍流行；緊隨其后的是未簽約音樂(lè)人，占比達(dá)到23.9%。而簽約了三大唱片公司的音樂(lè)人，僅有19.4%形成了特定流行。其中最常見(jiàn)的翻拍內(nèi)容，便是舞蹈翻跳。

毫無(wú)疑問(wèn)，這些流行趨勢(shì)創(chuàng)造了專屬于音樂(lè)作品的傳播“模因”，為音樂(lè)作品凝聚更大的聲量。

與此同時(shí)，TikTok上音樂(lè)營(yíng)銷門(mén)檻的降低也在進(jìn)一步降低唱片公司的影響力和話語(yǔ)權(quán)。

在208位成功登榜的音樂(lè)人中，僅有36位簽約了三大唱片公司及其分支廠牌，有55位簽約了獨(dú)立唱片公司，有117位音樂(lè)人并未簽約任何一家唱片公司，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了前兩者。在這些未簽約的音樂(lè)人中，34.1%依靠UGC作品實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)營(yíng)銷的成功，29%僅僅依靠音樂(lè)人的AGC作品就贏得廣泛的反響。

報(bào)告中列舉了英國(guó)獨(dú)立音樂(lè)人venbee的例子。

venbee原本只是一個(gè)TikTok上一個(gè)籍籍無(wú)名的音樂(lè)博主，發(fā)布了250個(gè)作品，但都鮮有人氣。直到2022年4月14日，她發(fā)布了個(gè)人首支單曲《lowdown》中的一個(gè)片段，視頻中她僅僅是站在花園里演唱了歌曲，歌曲漸次出現(xiàn)在屏幕上，就這樣一個(gè)再尋常不過(guò)的視頻獲得了前所未有的成功。作品點(diǎn)擊量高達(dá)160萬(wàn)次，并且流量都有效地導(dǎo)流到了Spotify。最終，這首歌曲在Spotify上的收聽(tīng)量超過(guò)了1100萬(wàn)，每月收聽(tīng)用戶累積達(dá)到了74.86萬(wàn)。

令人驚訝的是，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，似乎很多人都比vanbee還要幸運(yùn)，更早地在TikTok上迎來(lái)了音樂(lè)推廣的高光時(shí)刻。在統(tǒng)計(jì)樣本中有36位音樂(lè)人在發(fā)布第一個(gè)作品后就獲得超高的點(diǎn)擊量，有79.7%的音樂(lè)人僅僅上傳了不到4個(gè)視頻作品就收獲了自己的爆款音樂(lè)作品。

美國(guó)音樂(lè)人INJI就是這樣的一個(gè)幸運(yùn)兒。她在今年4月發(fā)布了自己首支單曲《GASLIGHT》，視頻中她與朋友兼制作人在臥室里合唱了一個(gè)片段，作品只引起了小范圍的關(guān)注，粉絲要求他們?cè)佟岸喑稽c(diǎn)”。她應(yīng)允發(fā)布了第二個(gè)作品，很快視頻的點(diǎn)擊量就飆升到270萬(wàn)次，歌曲在Spotify的收聽(tīng)量達(dá)到了百萬(wàn)，月收聽(tīng)用戶也達(dá)到了10.5萬(wàn)。

ContraBrand的研究結(jié)論，為音樂(lè)人展開(kāi)了一幅音樂(lè)營(yíng)銷的美好藍(lán)圖。音樂(lè)人似乎只需要在TikTok上的個(gè)人賬號(hào)上發(fā)布音樂(lè)作品，隨后其他用戶會(huì)將歌曲作為BGM發(fā)布自己的作品，零成本完成音樂(lè)推廣，最終音樂(lè)人早早地迎來(lái)了職業(yè)生涯的高光時(shí)刻。

反觀國(guó)內(nèi)，抖音已不再僅僅作為“音樂(lè)推廣平臺(tái)”保持著工具意義上的中立屬性，而是早早就融入了價(jià)值判斷，公眾間形成了歌曲通過(guò)抖音走紅似乎就存在品質(zhì)存疑的問(wèn)題。

那么，到底是什么原因造成了TikTok與抖音的差異？

02 短視頻顛覆了傳統(tǒng)音樂(lè)營(yíng)銷，但行業(yè)卻被算法困住了

歸根結(jié)底，ContraBrand的報(bào)告中TikTok熱歌誕生的邏輯與抖音上歌曲熱度的發(fā)酵并沒(méi)有顯著的差異，都是先將歌曲投入平臺(tái)，再由平臺(tái)用戶作品大范圍推廣形成影響力。

只不過(guò)，在報(bào)告的視線之外，每一首抖音熱歌的誕生都增加了許多隱性的付費(fèi)環(huán)節(jié)。

就唱片時(shí)代的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)而言，音樂(lè)由唱片公司把關(guān)生產(chǎn)，再進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行音樂(lè)營(yíng)銷。而短視頻時(shí)代的來(lái)臨顛覆了音樂(lè)行業(yè)，讓一批自由、多元的小眾音樂(lè)繞開(kāi)了唱片公司的權(quán)威，迅速累積了大批量的粉絲。

據(jù)《2021TikTok年度音樂(lè)報(bào)告》，僅2021年就有大約430首歌曲的TikTok視頻播放量超過(guò)10億，比2020年增長(zhǎng)三倍。其中，澳洲說(shuō)唱歌手Masked Wolf的《Astronaut In The Ocean》是最熱門(mén)的一首，累計(jì)播放量接近200億。更廣為人知的是，諸如Doja Cat、Lil Nas X都經(jīng)由TikTok成功躍居一線。

在以TikTok和抖快為代表的短視頻平臺(tái)影響力逐步擴(kuò)大的同時(shí)，唱片公司其實(shí)早已按捺不住，也開(kāi)始砸預(yù)算為歌曲聚集熱度。

海外音樂(lè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Montford agency的負(fù)責(zé)人杰西·卡拉漢就曾公開(kāi)表示，“起初，唱片公司會(huì)在TikTok投入一些額外的廣告支出，作為一種測(cè)試，看看它是否會(huì)奏效。而且當(dāng)涉及到如何使用營(yíng)銷資金時(shí)，TikTok也成為了他們預(yù)算中的一個(gè)項(xiàng)目，你真的開(kāi)始在市面上看到負(fù)責(zé)管理和運(yùn)行這方面的實(shí)際工作崗位了。”

毫無(wú)疑問(wèn)，這一部分投入在ContraBrand統(tǒng)計(jì)樣本的視線之外。

除此之外，短視頻時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)營(yíng)銷的顛覆最重要的表征之一，就是音樂(lè)的營(yíng)銷和生產(chǎn)變得模糊，取悅大數(shù)據(jù)和算法成為一以貫之的做法。國(guó)內(nèi)在詬病抖音熱歌同質(zhì)化嚴(yán)重、洗歌抄襲泛濫的同時(shí)，但在TikTok上也始終不乏“融梗”為生的音樂(lè)人。

例如，來(lái)自加拿大的說(shuō)唱歌手TIAGZ，他幾乎所有歌曲都是將平臺(tái)上的熱梗進(jìn)行采樣和混音，批量生產(chǎn)、大規(guī)模投放，總有一首能夠成為爆款，這一打法已經(jīng)為他吸引了420萬(wàn)粉絲。但這也招致了大量的質(zhì)疑，討厭他的人公開(kāi)發(fā)布請(qǐng)?jiān)笗?shū)來(lái)抵制他的音樂(lè)，其中“阻止TIAGZ再做不必要的混音”獲得了476個(gè)簽名，“把TIAGZ從TikTok上踢出去”獲得了4382個(gè)簽名。

同時(shí)，為了一首歌在抖音或者TikTok上出圈，音樂(lè)人和唱片公司都無(wú)形中增加了不小的成本。

此前，國(guó)內(nèi)抖音音樂(lè)營(yíng)銷號(hào)推手“包永千”在接受采訪時(shí)表示，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了成熟的推歌套路，熟稔抖音流量算法的一批公司，會(huì)在一首歌的冷啟動(dòng)狀態(tài)下對(duì)大量營(yíng)銷號(hào)進(jìn)行鋪量，為一大批營(yíng)銷號(hào)和渠道推手帶來(lái)了不菲的收入。

“我靠做營(yíng)銷號(hào)渠道，現(xiàn)在月入十萬(wàn)，只花了一年多的時(shí)間?！卑狼г诓稍L中表示。2021年發(fā)布的《中國(guó)音樂(lè)營(yíng)銷發(fā)展研究報(bào)告》也顯示，從業(yè)者認(rèn)為短視頻流量大號(hào)（含翻唱等）是音樂(lè)宣傳預(yù)算流向最大的渠道，占比高達(dá)52.3%。

在國(guó)外，圍繞TikTok的音樂(lè)營(yíng)銷實(shí)際上一直也毀譽(yù)參半。對(duì)于許多成熟歌手而言，唱片公司對(duì)于TikTok熱度的追求為他們帶來(lái)了不小的負(fù)擔(dān)。

英國(guó)女歌手FKA twigs之前就曾表示被唱片公司要求一周發(fā)7、8個(gè)TikTok視頻，沒(méi)發(fā)夠，還會(huì)被唱片公司以“不夠努力”為由警告。同樣被TikTok“綁架”的還有美國(guó)女歌手Halsey，今年五月她在TikTok上發(fā)視頻抱怨自己“在音樂(lè)行業(yè)8年，賣(mài)出超過(guò)1.67億張唱片”，卻因?yàn)榈炔粊?lái)一個(gè)“TikTok的爆款時(shí)刻”，而遲遲不能發(fā)布新歌。

所以說(shuō)，三分之二的熱歌源于自然傳播，可能無(wú)法說(shuō)明音樂(lè)營(yíng)銷成本的驟降，背靠短視頻龐大的用戶基數(shù)，成名機(jī)遇更容易從天而降，僅此而已。

03 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于音樂(lè)行業(yè)而言，很難定性用戶選擇的成功對(duì)于行業(yè)是利還是弊。

一方面，用戶選擇的確將音樂(lè)行業(yè)舊有的金字塔體制拉得更為扁平，進(jìn)入行業(yè)的門(mén)檻被降低，更多有才華的音樂(lè)人有望等來(lái)自己的機(jī)遇；而另一方面，經(jīng)過(guò)用戶和平臺(tái)篩選后留下來(lái)的，都將是具備“爆款”潛質(zhì)的歌曲，同質(zhì)化的內(nèi)容似乎在所難免，音樂(lè)人也不可避免陷入“一時(shí)熱點(diǎn)”的流量窘境。

做出好內(nèi)容，并宣發(fā)出去，沉淀版權(quán)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的收益閉環(huán)，打造出利于優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)的行業(yè)環(huán)境，才是長(zhǎng)久之計(jì)。目前來(lái)看，無(wú)論TikTok還是抖音，都還處于非常初級(jí)的階段，但未來(lái)可期。