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在消費、營銷領域中，“新人群”這一關鍵詞是業內關注的重點之一，畢竟新人群的成長帶來了不一樣的代際特點和消費特點，一定程度上也影響了產品的后續迭代方向、以及營銷人員的策略布局。那么，如何理解新人群中的一類——新中產人群？來看看作者的解讀。

新人群，是整個大消費領域最常提起的關鍵詞之一。

新中產亦是其中核心高頻詞。新的代際人群，會帶來新的代際偏好、消費需求、消費習慣、決策路徑，而品牌始終需要回歸到產品本身，針對新的用戶需求，為新的消費痛點迭代產品，繼而實現品效合一，煥新品牌力。

以新潮傳媒為代表的梯媒業玩家，之所以能夠在后疫情時代韌性成長，關鍵原因就在于直接觸達用戶價值更高的新中產人群，新中產人群消費力及消費欲更高、更注重自我提升及自我實現，他們構成了如今新國貨品牌消費人群的中流砥柱。

關心新中產隊伍的規模、增速及質量，也就能近似捕捉到這個時代最具市場活力的一面。

近期，QuestMobile也發布了《2022年新中產人群洞察報告》（下簡稱報告），據此報告，除了能窺見新中產的一些既有特征如上網能力強、注重知識技能提升、注重理財、愛對科技產品嘗鮮、是汽車消費的核心受眾等，社區營銷院也發現了一些有意思的小細節：這一屆新中產更愛定居在重慶/蘇州/成都/天津/武漢等城市，更愛瀏覽/分享達人內容，“農藥、吃雞、刷抖音”已經成為線上娛樂的三大件應用……

在消費升級/消費降級如影隨形這幾年，新中產如預想那般壯大了嗎？

一、新中產是一批怎樣的消費者？

年齡區間、定居城市、線上消費能力，勾勒出本篇報告的新中產輪廓。

25-40歲之間，三線及以上城市，單月線上消費能力超1000元即新中產，據此定義范圍QuestMobile已做過多年用戶調研，他們今年得出的最新結論是：今年新中產人群在全網用戶占比達到了13.7%，規模達1.63億，同比增長15.6%；且看細分人群比例的話，僅一年時間，新中產的90后占比就由41.8%提升至45.7%，單月線上消費超3000元的用戶占比由14%提升至16.4%。

上述統計特點不難理解：90后正處事業的快速上升期，離互聯網默契達成的“35歲職業天花板”還有距離，較95后、00后更有職場和技能經驗，這群人的頭部梯隊已經居于企業的核心管理層，隨著錢包變鼓、線上消費習慣的形成，愿意支出更高水平。

總體而言看，新一屆新中產有五大行為特征：更依賴上網獲取信息，更愛瀏覽/分享達人種草/攻略/評測/好物類內容，手機應用標配“農藥、吃雞、抖音”三大件，普遍走向添置房產/汽車的進程，更愛在重慶/蘇州/成都/天津/武漢等新一線城市定居生活。分維度看：

在上網方面：在早間活躍時段的用戶占比，新中產人群較全網用戶普遍高出20個左右百分點，且從早上7點到11點差距逐漸收窄；在晚間活躍時段，新中產人群相較一般用戶，更愛在22點后養成夜貓子習慣；

在興趣偏好方面：就活躍占比TGI（與其他用戶群體比），新中產更愛美食（183）＞分享（152）＞游戲（141）＞閱讀（140）＞音樂（137）；就活躍用戶規模（在新中產群體內部比），達人內容（76.3%）＞音樂（70.6%）＞短視頻（66.7%）＞影視劇/綜藝（66.5%）＞分享（65.7%）；

在應用使用時長方面，新中產月人均單日使用時長前15應用中，王者（126.8min）＞抖音（115.2min）＞和平精英（112.6min）＞網易新聞（107.4min）＞嗶哩嗶哩（103.3min），微信僅排在第九（93.1min），短視頻類應用的總時長達到了將近500min，在To15應用時長占比約50%，而算上中長視頻，視頻類應用總時長達到了850min，在To15應用時長占比約9成。

將上述數據翻譯過來就是：相較一般網民用戶而言，新中產是一群更“起早貪黑”的網民，起早瀏覽新聞資訊（且通常是網易新聞這類大眾化的資訊集合類App），晚上熬夜玩游戲（通常是農藥、吃雞）是基本操作，上班摸魚、忙中偷閑、晚上居家刷各種中長視頻緩解焦慮已經形成生活常態。

這些新中產用戶更容易通過美食、游戲、閱讀、音樂方面的小眾愛好以及社交平臺分享，標識自己的個性及階層認同，但其實他們忠誠的身體更愛刷達人種草內容、用網易云音樂emo/療愈、刷短視頻/看劇遣走無聊和孤獨。

由于更多的90后構成了新中產的隊伍，正當而立之年，來自親緣、朋友、職場以及社會有各種期望的投射，房產/汽車的負擔也伴隨年齡焦慮如期而至，這些年輕的中產更熱衷在重慶/蘇州/成都/天津/武漢等生活成本更低、但就業條件相對成熟的新一線城市定居生活。

二、新中產會如何消費？

談到新中產，離不開學習能力和規劃能力。

學習能力的顯著體現是，他們更愛上網，更能熟練找到信息渠道，據此延展到消費領域，新中產往往也對新興科技產品展現出極大的嘗鮮興趣，也更容易擁抱新能源汽車、新勢力汽車品牌。

在規劃能力方面，新中產一般不局限于當下，更注重延時反饋，中長期的知識技能獲取，并渴望通過這一能力應用至理財領域實現財富的保值增值，進一步穩固其社會階層地位。

在學習能力方面，新中產人群呈現出四大消費特征：更愛智能穿戴設備，熱衷討論元宇宙，偏好顏值高/有黑科技的智能小家電，偏好極氪、小鵬、理想為代表的自主品牌和造車新勢力品牌。

一個非常值得注意的現象是，越是小眾的智能設備品類，新中產展現出相較其他類型用戶的更大興趣。

智能設備行業各大細分品類TGI顯示，新中產偏好的智能設備中：智能配件（188）＞智能健康（170）＞智能汽車（155）＞智能穿戴（143）＞智能家居（137）。但面對傳統大家電時，新中產更熱衷于具知名度的國產大牌，這體現在其對家電品牌的關注度上，美的、蘇泊爾分別以17.5%、14.9%的關注度優勢力壓其余品牌。

這種矛盾的表現似乎也容易理解：家電是非常傳統的行業，新中產愿意用品牌溢價換取決策成本的降低，但新興科技領域或尚未出現成熟大品牌，新中產可以通過更強的信息獲取能力、個人的產品見解先人一步窺見峰巒的風景，新能源汽車或許就是這樣一個領域。

近來，新能源汽車仍然在快速變陣中，再談“蔚小理”或許已經不合時宜，極氪、特斯拉等新興品牌正在嶄露頭角搶奪份額，以今年7月智能汽車App對新中產的滲透率看，智能汽車的行業前10應用普遍能做到新中產：一般用戶的2倍滲透，且極氪、小鵬的滲透倍率更是達到284%、254%。

具體去看用戶分布的時候，也會有明顯差異：例如理想、蔚來溝通的車主以及潛在購車用戶明顯對25-30歲、居于一線城市的客群有更大吸引力，而這或許是基于理想、蔚來在微博、小紅書、嗶哩嗶哩、微信公眾號等多個平臺開設官號，建立與用戶溝通的多觸點，保持高觸達的同時更能滿足用戶線上看車的需求。

而線上的曝光也為線下的看車試駕帶來一定的引流，地標商場在商場一層開出新能源汽車的專場展廳已經不是新鮮事，購車用戶可以非常具象地體驗到從汽車設計感到汽車試駕感再到科技體驗感的立體品牌車企形象，這是傳統車企做不到的。

一個重要的趨勢在于，線上不僅是一個比價、看品牌的寶地，線上體驗感的氛圍打造也變得越來越重要。

新中產對線上購物更注重體驗感，這體現為其TGI（相較其他用戶群體而言）對體驗感的關注度（112%）已經高于對價格（111%）、品牌（110%）、品質（106%）的關注度。為提升用戶的體驗感，內容平臺的重要性也變得越來越重要，除抖音外，新中產對B站、小紅書的使用時長都有顯著提升，分別同比增長17.1%、107.8%。

例如，在汽車領域，新中產最為關注的kol就包括學好姐姐、猴哥說車、痞幼、盟主安全官、車壇老炮兒等，其今年7月粉絲活躍數分別達到1726萬、1683萬、1306萬、1238萬、1168萬。

不難發現，購物的體驗感已經從線下蔓延至線上，品牌需要形成全域內對話消費者的多觸點。

內容平臺的繁盛造就這是一個達人爭鳴的時代，達人都想打造自身的個人IP和人設，如今的新中產更是愛從信任的達人獲取“內幕”信息，以進一步決策。

隨著時間推移，新中產會逐漸壯大，但個性和階層認同又讓其指向興趣的分野、信息渠道的認知割裂，達人扮演的或是和梯媒一般的角色——在決策前就把品牌刻寫進消費者心智，從而主導消費者決策時能記起的品牌。