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從去年的佰草集直播間，再到近一段時間的T97咖啡品牌直播間、以及這幾天備受討論的椰樹集團帶貨直播，直播間中，主播們的花式操作越來越多，品牌也試圖借主播們的花樣宣傳來讓自己的品牌出圈，以提升產品銷量。不過這類“整活”式帶貨，真的可以長遠使用嗎？

直播賣貨越玩越花了。

李佳琦轟轟烈烈的復出還沒多久，抖音直播又換了許多面孔。東方甄選依舊坐在靠前的位置，只是已不再是媒體關注的新貴了，最近流行的也不是新東方式云淡風輕的知識分享式賣貨，而是回歸短視頻經典花活的“喊麥式直播”。

而肉眼可見的，許多老品牌也坐不住了。

雖然包裝丑出了風格但味道深入人心的椰樹牌椰汁，也在亂花漸欲迷人眼的直播場中，做出了迷惑操作。

10月8日，椰樹官方發布了一則直播預告短視頻。短視頻中，漂亮的四名女主播身材火辣，手持椰樹牌椰汁，出現在鏡頭中，預告了當晚的直播。雖然直播時間不到半小時，“椰樹集團直播帶貨引爭議”相關話題還是登上熱搜。

一、椰樹的爭議

這并不是國民耳熟能詳的椰樹第一次引起類似的爭議。隨著10月9日，“椰樹集團直播帶貨引爭議”相關話題登上熱搜，這些年椰樹集團的各種與品質并不相符的宣傳動作，再次浮上人們心頭。

一直以來，相較于時下與潮流密切相關的新消費品牌，椰樹品牌的設計在網友們看來是”丑得十分有特點”的，加上老品牌與口味的加持，椰樹的口碑原本一直保持的還不錯。

然而，去年三月，椰樹集團在其官方微博發布了一則招生廣告，采用了十分有辨識度的，與包裝類似的設計風格，搭配了一張美女照片，并配有文字“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”。

這讓原本在網友心里僅僅是包裝有點不好看的椰樹，從土味直接滑檔至低俗。

與直播事件類似，這一則宣傳同樣引起了網友的關注與指責，廣告發布后兩天，椰樹集團回應稱：“廣告并不是為了炒作，而是企業宣傳風格?！?/p>

這一次，復盤椰樹的直播數據，實際上，椰樹的“出此下策”，除了自身的“企業文化”使然，也許與直播電商的當前生態密不可分。

國慶期間，椰樹開始試水直播。

10月1日，椰樹集團直播間正式開播。開播當天，共有6.9萬人次觀看了這場直播。隨后接下來的四天，直播間都在正常直播，但截止到10月6日，根據第三方數據平臺顯示，椰樹集團賬號新增了5.2萬粉絲。

此后兩天，椰樹集團并未進行直播。也許是直播試水的效果沒有達到預期，椰樹拿出了與以往一般讓大眾不能理解的反面教材式宣傳手段——8日，在短視頻賬號內，椰樹集團發布了一則直播預告視頻。短視頻中，漂亮的四名女主播身材火辣，手持椰樹牌椰汁，出現在鏡頭中，預告了當晚的直播。

晚上八點，直播間開場，瞬間涌入5萬人。但開播僅幾分鐘，直播便中止，十分鐘后其恢復直播，但播了五分鐘后再次中止。在當晚兩次直播中，觀看人數總計超22.8萬人次，在線人數峰值達3.2萬人。但當晚直播間上架的椰樹牌椰汁售出不到10件，預計銷售額不超過800元。

直播前后的時長僅僅不到20分鐘，但隨后直播內容的切片快速在全網進行了發酵。次日，“椰樹集團直播帶貨引爭議”相關話題登上熱搜。

二、直播電商“下半場”

正在焦慮的并不只是入局直播慢了一步的椰樹。

隨著抖音直播電商的蛋糕越做越大，也逐漸發展出“獨具一格”的風采。

得益于抖音的流量分配機制，雖然抖音直播電商的大舞臺依舊維持著“你方唱罷我放登場”的獨有規律，但從劉畊宏到東方甄選再到現在正當紅的“喊麥式”直播的發展趨勢來看，抖音興趣電商的棋局，實際上已經小有規模。

以近期的新貴咖啡品牌T97為例，依靠頗具特色的“大嘴”女主播賣力喊麥，T97扶搖直上的速度仿佛閃電。新抖數據顯示，短短15天內，T97咖啡直播間單場直播最高觀看人次達282.77萬，曾連續一周場觀突破200萬。除了熱度大，T97的動作爺很快，一邊是線上直播帶來的流量暴增，線下也沒落下，據悉T97已經陸續開展加盟、售課等業務。

與這種訓練有素的直播快打品牌相比，直播的水比椰樹想象的還要深得多。

不僅僅是T97，實際上早在東方甄選之前，這類娛樂化的主播就已經與賣貨在進行有機結合的實驗，以化妝品品牌佰草集為例，去年11月，佰草集通過微喜劇“延禧宮正傳”的方式進行直播，把古裝與古裝劇元素插入產品售賣。用王爺、格格之類的稱呼與觀眾互動，隨口拈來就是經典的清裝劇臺詞，在當時也引發了小范圍的觀看熱潮，但轉化率并不好看，很快便銷聲匿跡。

而作為一個具有國民認知度的老品牌，相較于其他希望通過直播打開大眾市場的新飲料品牌來說，椰樹是具有先天優勢的，直播間從0開始，當天就有人關注，只是仍然在不斷內卷的直播賽道中，操之過急。

椰樹妄圖通過“博眼球”的方式來快速拉動人氣，除了自身的定位之外，也離不開當前抖音娛樂秀場直播再起的影響。只是這樣娛樂化的直播有一個同樣的問題：流量是來了，但是銷量怎么保證呢？

點開T97的抖音商城主頁可以觀察到，目前商城中銷量最高的是招牌T97拿鐵，售價11.9元，售出1.3萬份；其次是生椰拿鐵，售價12.9元，售出1.2萬份。而根據第三方數據，近30天內，T97直播34場，累計觀看人次達到7227.54萬，累計銷售額僅為100萬-250萬元，場均銷售額5萬-7.5萬元。

對比李佳琦復出當晚的盛況，根據媒體報道，按照商品頁價格估算，李佳琦這場直播銷售額至少達到1.27億元，20日晚整場直播累計觀看人數更是達到6352.8萬人次。

從結果來看，新奇的娛樂手段確實能吸引人們的目光，但回歸到賣貨的本質，電商始終是一門需要厚積薄發穩扎穩打的硬功夫，對于新品牌來說，一時的曝光是易得的，但僅僅通過一種娛樂手段，遠遠無法取悅觀眾。

當這一輪潮流退去，很快又會出現新的方式。而更為深遠的問題是：從劉畊宏到東方甄選再到T97，留給下一個寵兒的時間又有多少呢？