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榮耀標(biāo)識(shí)產(chǎn)品好，不等于賣得好，怎么破？
有些時(shí)候，產(chǎn)品好不代表就賣得好，思考角度的不同，使得品牌方眼里的好和消費(fèi)者眼里的好，是不一樣的。好的產(chǎn)品，到底該如何讓消費(fèi)者感知呢？一起來看一下吧。
每一個(gè)找我溝通合作的老板，對自家的產(chǎn)品都是充滿了信心，從原料、技術(shù)、歷史背景、團(tuán)隊(duì)、功效，都能說個(gè)滔滔不絕。
簡單一句話就是：我們產(chǎn)品很好，一定會(huì)很好賣，銷量絕對繞地球N圈！
可往往結(jié)果是，創(chuàng)始人的一往情深容易被市場辜負(fù)。
因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，品牌方眼里的好，和消費(fèi)者眼里的好，不一樣。
農(nóng)夫山泉，大家真的能喝出甜嗎？我遇到區(qū)域性礦泉水品牌和我交流時(shí)，看不起農(nóng)夫，覺得礦物質(zhì)成分等，他們比農(nóng)夫山泉好。
可是，誰喝礦泉水，是為了補(bǔ)充營養(yǎng)元素呢？那一天得喝幾噸水啊。
還有的品牌，花了精力、財(cái)力研究健康食品，東西是夠營養(yǎng)健康了，可是真的難吃啊，你和消費(fèi)者說，東西營養(yǎng)，可是不好吃啊，價(jià)格還貴。我想吃蘋果，你告訴我梨去火，可是我要吃蘋果啊。
還有個(gè)做保健品的品牌，價(jià)格很貴，一千多一瓶，因?yàn)樵牧虾?，技術(shù)好，配方好，找的國外一堆研發(fā)專家，可以抗疲勞，可是我吃了，并沒有感受到。而且沒啥背書，我覺得我都不會(huì)堅(jiān)持服用。為什么品牌的好，和消費(fèi)者認(rèn)為的好，經(jīng)常相差10萬八千里呢？
因?yàn)榇蠹宜伎嫉慕嵌炔灰粯印?/strong>
品牌方會(huì)從產(chǎn)品角度進(jìn)行思考，就像一個(gè)理工男，研究的是物理和化學(xué)層面。
消費(fèi)者會(huì)從自己的利益角度進(jìn)行考慮，購買產(chǎn)品，只考慮對自己有益的部分。
脫離了用戶利益談產(chǎn)品，其實(shí)都是自嗨。
那好的產(chǎn)品，到底如何讓消費(fèi)者感知呢？如何避免自嗨呢？
一、避免“知識(shí)詛咒”
什么是“知識(shí)的詛咒”呢？
簡單說就是：當(dāng)我們知道了某種知識(shí)之后，就想象不到?jīng)]有這種知識(shí)的人是怎么想的了。
能力越強(qiáng)，見識(shí)越廣的人越容易得“知識(shí)的詛咒”，因?yàn)樗麄兺鶗?huì)忘記身邊會(huì)有很多跟自己身在不同“思想維度”的人，容易完全按照自己熟悉的語境、想法去表達(dá)，經(jīng)常是對牛彈琴。
有的品牌方賣玉米，賣牛肉，賣水果，和我說品種多好，土壤多好，產(chǎn)品多好吃?？墒侨肟诘臅r(shí)候，我真的感覺不到。而且品種，土壤這些專業(yè)術(shù)語，早已經(jīng)超出我的認(rèn)知范圍，可能是很牛逼，但是不要忘記，在這個(gè)領(lǐng)域，我就是個(gè)普通的小白消費(fèi)者。
就像湯姆-布雷迪站在你們面前，大家肯定一臉懵逼，但他可是美國橄欖球的巨星，籃球運(yùn)動(dòng)員詹姆斯的偶像。
之前有個(gè)區(qū)域的品牌，產(chǎn)品是他們省某知名醫(yī)院的退休主任研發(fā)的。品牌創(chuàng)始人激動(dòng)的不得了，在他的認(rèn)知里，這個(gè)主任在當(dāng)?shù)?，真的很厲害?？墒俏衣牭囊活^霧水，實(shí)在不認(rèn)識(shí)，也就無法共情。如果是鐘南山，如果是北京協(xié)和醫(yī)院等，那很強(qiáng)。
避免“知識(shí)詛咒”最好的辦法，就是想象這些內(nèi)容，是說給老奶奶聽的，他們是否能聽懂，如果你覺得他們聽不懂，那就不斷優(yōu)化！
二、找到消費(fèi)者的核心利益
不要陷入產(chǎn)品維度的性能描述，聚焦于產(chǎn)品給到消費(fèi)者核心利益。
消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品，肯定是希望解決某一個(gè)問題，或者得到某種感覺。
比如消費(fèi)者使用吹風(fēng)機(jī)，要么希望干得快，要么希望吹完頭發(fā)柔順不毛躁。有個(gè)品牌的賣點(diǎn)是降噪技術(shù)，分貝低，寶寶睡覺也不會(huì)有影響。這就屬于很自嗨的賣點(diǎn)了。不用吹風(fēng)機(jī)，直接0分貝，世界都安靜了。其他品牌的吹風(fēng)機(jī)又不是拖拉機(jī)，分貝低這個(gè)賣點(diǎn)不是消費(fèi)者核心利益，辛辛苦苦開發(fā)出來，消費(fèi)者卻很難買單。
產(chǎn)品千萬不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，一定是站在消費(fèi)者的角度去思考。
比如維生素產(chǎn)品，消費(fèi)者核心是補(bǔ)充維生素，你要么就是突出其中某種高濃度成分，要么就是突出維生素的種類數(shù)量，要是和消費(fèi)者講吸收率，消費(fèi)者感知沒有那么強(qiáng)，可以把效率變成效果達(dá)成速度，比如21天。
三、產(chǎn)品讓消費(fèi)者可感知
經(jīng)常，食品的老板推薦他們的產(chǎn)品口感好，因?yàn)楫?dāng)?shù)貧夂?，維度好，農(nóng)產(chǎn)品就好。護(hù)膚品的老板，推薦上臉的膚感，效果多么好，成分多么牛。
可是最大的問題是，大部分食品，都不難吃，除非好吃的很有特點(diǎn)，或者驚艷味蕾才會(huì)讓人印象深刻。
護(hù)膚品，品牌方干巴巴的說效果很好，成分很牛，我無感啊，就算我當(dāng)天試用，也不可能馬上就效果反饋，除非放了激素成分，于是造成很多產(chǎn)品，品牌方費(fèi)盡口舌說好，消費(fèi)者體驗(yàn)的時(shí)候感受不到，也是徒勞。
最怕的是堆砌一堆形容詞描述產(chǎn)品，我聽得多，消費(fèi)者聽的也多啊。
好的產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者還沒下單時(shí)，就能不明覺厲。
尤其是找到消費(fèi)者核心利益后，最重要的也是讓消費(fèi)者感知。
內(nèi)容營銷的重要性來了。
這個(gè)在我的線上課有說到，這里分享幾個(gè)點(diǎn)給大家。
1. 學(xué)會(huì)講故事
這一點(diǎn)，可以學(xué)2個(gè)品牌。
小罐茶通過講故事，講經(jīng)歷，側(cè)面的描述手法來證明自己的產(chǎn)品好，而不是針對產(chǎn)品進(jìn)行原產(chǎn)地的描述：
牛奶，其實(shí)很多人未必能嘗出口感的區(qū)別，那認(rèn)養(yǎng)一頭牛就從養(yǎng)奶牛、牧場、創(chuàng)始人的故事、側(cè)面印證自己的牛奶好：
看似簡單、直白的內(nèi)容，其實(shí)要找到讓大家都能感知的點(diǎn)，反而是越難的。
2. 試驗(yàn)結(jié)果
營銷上，成本最低的就是編造文案，任何產(chǎn)品，在營銷人手里，都能編造得神乎其神，而且很容易復(fù)制抄襲，以至于消費(fèi)者看多了，都麻木，甚至不信了。
美容儀，你和大家說參數(shù)，說功效，女生是懵逼的，這不是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)配嗎？他們關(guān)心的是什么效果。如果只是停留在文字上的提拉緊致，去皺紋，沒有感覺。
所以雅萌做了一件什么事情？
在四川大學(xué)華西醫(yī)院，日本臨床試驗(yàn)協(xié)會(huì)開展臨床實(shí)驗(yàn)，針對亞洲人種進(jìn)行測試周期為3個(gè)月的全臉，隨機(jī)，雙盲，前后對照，組間對照實(shí)驗(yàn)，并從儀器測試評價(jià)、皮膚科醫(yī)生臨床評估、受試者自我評估、安全性評價(jià)等多個(gè)維度評價(jià)。據(jù)說是目前美容儀中測試時(shí)間最長，對照最嚴(yán)格，評價(jià)維度最齊全的一次臨床實(shí)驗(yàn)。
現(xiàn)在聯(lián)合的是中山大學(xué)附屬醫(yī)院：
這個(gè)是不是很有信服力？
再小白的女生，也能看得懂效果。來自權(quán)威醫(yī)院的背書，購買欲直接拉滿（建議大家可以多看看雅萌的詳情頁）。
這個(gè)套路，我看到一些寵糧、護(hù)膚品牌也在用，還有的通過公域，征集用戶進(jìn)行體驗(yàn)，增加信任感。
3. 背書
之前有個(gè)食物凈化機(jī)品牌“禾莯”的老板和我溝通他們家的產(chǎn)品，使用的是什么技術(shù)，原理是什么，比其他家品牌好在什么地方，洗的多么多么干凈，聽得我心生佩服，但是不太懂，專業(yè)了。
我印象深刻的就是他的一句話，技術(shù)獲得“國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)”，大大親自頒獎(jiǎng)的，聽完這個(gè)，頓感牛逼。
類似的還有專家背書，醫(yī)生背書等等。不一一展開了。
4. 價(jià)格，盡量在主流價(jià)格區(qū)間
有個(gè)小家電品牌，在產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候，什么都想給到消費(fèi)者最好的，結(jié)果產(chǎn)品成本居高不下，定價(jià)自然就比行業(yè)里99%的產(chǎn)品都貴，營銷的難度很大，就算引流最好，轉(zhuǎn)化率也不高。畢竟新品牌，新產(chǎn)品，消費(fèi)者信任成本比較高。
后來了解原因，才發(fā)現(xiàn)他們在不提高產(chǎn)品性能的地方，用料非常的好，甚至為了減輕重量，電路板都是重新設(shè)計(jì)和規(guī)劃，減輕的重量對于消費(fèi)者來說，毫無意義。
所以，千萬不要覺得東西好，價(jià)格貴消費(fèi)者也愿意買。那真的要看你貴多少。盡量在主流價(jià)格區(qū)間。
如果產(chǎn)品確實(shí)牛逼，那創(chuàng)新or顛覆，是可以自己開辟一個(gè)價(jià)格段的。那就另當(dāng)別論。
四、持續(xù)的內(nèi)容營銷
消費(fèi)者可感知的核心，一定是通過內(nèi)容的傳遞。
一切和消費(fèi)者溝通的，皆是內(nèi)容，不僅僅是狹義的投放內(nèi)容，包括：
- 產(chǎn)品本身，定位、視覺、包裝、賣點(diǎn)、對比試驗(yàn)
- 直播間的話術(shù)、圖文、短視頻
當(dāng)消費(fèi)者不了解產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，關(guān)注點(diǎn)就會(huì)在價(jià)格，而營銷人在小紅書、抖音上的內(nèi)容種草，實(shí)際上就是在傳遞產(chǎn)品價(jià)值，讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品，價(jià)格就不會(huì)是首先考慮的因素了。
而內(nèi)容，有長尾效應(yīng)，也就意味著會(huì)衰減，所以長期、持續(xù)的內(nèi)容建設(shè)，是非常必須的。
五、總結(jié)
大家千萬要記住，產(chǎn)品好不等于就好賣。
現(xiàn)在消費(fèi)者還缺好產(chǎn)品嗎？很多東西對于消費(fèi)者而言，可有可無，你再好，也沒用。
多從消費(fèi)者角度考慮問題，憑什么買你？能帶給消費(fèi)者什么好處？這才是最重要的。
專欄作家
營銷老王，微信公眾號(hào)：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。覺智營銷創(chuàng)始人，15年專注營銷，前阿里巴巴營銷專家，累計(jì)服務(wù)50+新消費(fèi)品牌，多個(gè)品牌成為行業(yè)TOP1，多個(gè)品牌0-1拿到千萬融資。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
覺智營銷創(chuàng)始人，原阿里營銷專家.vx：yingxiaolw
作者是故意引罵嘛？
吹風(fēng)機(jī)這種已經(jīng)很成熟的用品，原本的“干得快”、“吹完頭發(fā)柔順不毛躁”這類核心功能需求已經(jīng)轉(zhuǎn)為了→是個(gè)吹風(fēng)機(jī)就應(yīng)該具備的功能，成了標(biāo)配。反而“靜音”是成為核心，主打人群就是寶媽。
同時(shí)，上班族女生大多都是晚上洗頭發(fā)，需要晚上吹，不用吹風(fēng)機(jī)是讓他們濕著頭發(fā)睡嘛？
而晚上用，就算沒有寶寶，也不想聲音太大，吵到家人，而且也不想吵到自己，因?yàn)橄胍獱I造安靜的睡眠環(huán)境了！
確實(shí)不是核心利益啊，核心利益就是沒有不行的，對于吹風(fēng)機(jī)就是吹干這一件事，不過靜音這個(gè)是滿足部分用戶的特定需求，作者沒有這個(gè)需求而已，這就是知識(shí)的詛咒吧！
這個(gè)作者到底有沒有仔細(xì)思考過，什么“不用崔吹風(fēng)機(jī)，直接0分貝”這不是抬杠嗎，太失水準(zhǔn)了！在合租、家有嬰兒、老人等場景下，靜音的吹風(fēng)機(jī)絕對是首選，我還專門去找過。。。。
我覺得作者也被“知識(shí)詛咒”了，吹風(fēng)機(jī)聲音不是不在乎，是需要開辟細(xì)分市場。
我就在乎吹風(fēng)機(jī)聲音大小
還是利他性，抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，產(chǎn)品最終還是要消費(fèi)的。