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相信不少品牌人、市場營銷人都閱讀過《定位》這本書籍，此書的作者之一：艾·里斯，在不久前辭世。這位品牌&營銷大師，陪伴了中國第一代品牌人成長。作者回顧艾·里斯先生的榮耀和輝煌，并解說了《定位》這本書的強悍與正確的解開方式等。對品牌和營銷感興趣的你，一定不能錯過這篇精彩的文章。

美國當地時間2022年10月7日，「定位之父」艾 · 里斯在亞特蘭大家中辭世，享年95歲。

品牌猿從五個方面紀念這位陪伴中國第一代品牌人成長的品牌&營銷大師：

• 「定位之父」艾 · 里斯先生的榮耀和輝煌
• 「定位」成為品牌&營銷界第一方法論的原因
• 「定位」正確打開方式：定位不是萬能的，但是沒有定位又萬萬不能
• 數字時代，新消費品牌「定位」的三個「新認知」
• 艾 · 里斯「定位」理論中依舊有效的10條定律

一、「定位之父」艾 · 里斯先生的榮耀和輝煌

很久以前，我就意識到「定位」是一個偉大的想法，這也是驅使我一生致力于此的原因?！?· 里斯

1、榮耀與輝煌

• 艾 · 里斯是定位理論開創者，《定位》第一作者。
• 1999 年，他被《公共關系周刊》雜志評為 20 世紀 100 個最有影響力的公眾人物之一。
• 2001 年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的理念，不是USP、不是奧格威的品牌形象論，不是科特勒的營銷管理，不是波特的競爭戰略，而是 「定位」 理論。
• 2007 年，被權威媒體評為全球十大頂尖商業大師，一同入選的包括彼得·德魯克、巴菲特、杰克·韋爾奇、喬布斯等人。
• 2009年《財富》雜志評選 ” 有史以來百本最佳商業圖書 “，《定位》排名第一。

2、成果和成就

• 艾 · 里斯高中畢業即參加美國海軍，親歷二戰之后回國，就讀于迪堡大學的數學專業，后進入了通用電氣的營銷部門。
• 1955 年，離開通用加盟Needham,Louis&Brorby廣告公司，負責標致和赫茲的品牌推廣；1961 年加盟 Marsteller公司，負責威爾考斯特的品牌推廣。
• 1963年，艾 · 里斯在紐約成立了RCC廣告公司，并在公司內部提出來定位論的雛形概念「ROCK-巖石」——任何品牌都必須找到一個客觀定位，這個定位要像巖石一樣堅硬、無可辯駁，這樣才能讓消費者最大限度地相信你。
• 1968年，新加盟的特勞特建議改用「Positioning-定位」來表達新思想。
• 1969年，里斯和特勞特在《工業營銷》上發表了《定位：同質化時代的競爭之道》一文，首次公開了定位新概念。
• 1972年，《廣告時代》連續刊登他們的系列文章《定位新紀元來臨》，真正開始以「心智是商業競爭的終極戰場」的理念服務客戶。
• 1980 年里斯和特勞特合作出版了《定位》，此書隨即成為廣告學界經久不衰的暢銷書和營銷界的 「行業標準 」。
• 接著，1985、1988、1990、1993年，里斯和特勞特先后推出《營銷戰》、《營銷革命》、《人生定位》和《22 條商規》等營銷名著，無不引起全球轟動。
• 1994年，里斯先生和他的女兒勞拉 · 里斯在紐約建立了里斯 ( Ries & Ries ) 公司。此后，里斯先生于 1996 年出版了《聚焦》；之后和勞拉分別在 1998 年和 2000 年合作出版了《品牌 22 律》和《互聯網商規 11 條》。
• 2004年，里斯先生和勞拉，將達爾文的《物種起源》理念引入品牌戰略咨詢行業，推出了《品牌之源》。

二、「定位」成為品牌&營銷界第一方法論的原因

1、創新+持續進化

1.1、第一個在競爭策略中提出「顧客導向」

里斯和特勞特以“三個時代”的框架貼切地概括了當時市場競爭的變化趨勢和定位的創新之處：

• 產品時代（20世紀50年代）：賣點取勝
• 形象時代（20世紀60年代）：外在吸引
• 定位時代（20世紀70年代）：心智制勝。

在此之前，大部分的競爭策略都是以企業/產品/競爭對手視角來爭奪市場；而定位理論，提出了企業經營的本質是「爭奪顧客」，強調「心智是商業競爭的終極戰場」，要從消費者「心智」中去贏得顧客。

PS1：在品牌思想發展史上，產品與品牌的關系始終是一個關鍵的問題，品牌從產品/企業框架解封出來后，才真正釋放出生命力。

雖然「定位」理論沒有真正樹立“品牌是消費者所擁有（1993年凱勒）”的思想，但在產品和形象致勝的年代，首次將消費者放在了前臺。

1.2、持續迭代，不斷進化

「定位」理論開始時，僅為廣告公司提供一種全新市場營銷的核心方法；接著，在兩位大師持續迭代中，逐步成為品牌戰略主流方法，甚至成為企業戰略之一。

具有里程碑式的進化，當屬2004年里斯和勞拉，將達爾文的《物種起源》引入品牌戰略咨詢行業，推出了《品牌之源》，認為「分化」是商業的核心動力，并將「品類第一」作為創立品牌的優先策略。（品牌猿深受影響，后譯《品牌的起源》）

“進化和分化的交互作用是世界萬物的基礎，品牌世界也一樣，進化變得更強大，然而，是分化創造了新品類和新品牌，因此品牌必須成為某個品類的代表，從而在消費者心智之中占據一個位置?！?/p>

——《品牌之源》（新版翻譯為《品牌的起源》）

▲《品牌之源》

• PS1：特勞特在1995年出版的《重新定位》中，進化出了從消費者出發的新定位思考，實現了如何以用戶思維，全面向消費者建立定位的方法。
• PS2：里斯之女勞拉2016年出版的《視覺錘》，正如其副標題所說：視覺時代的定位之道！
• PS3：里斯在2019年《21世紀的定位-定位之父重新定義“定位”》中，系統總結了20世紀的定位原則，并提出了21世紀的新的定位原則。

2、簡化，簡潔，人人可學

2.1、簡化的心智+簡潔的方法=最有效

「定位」是傳播過度的社會和人類簡化的心智之間最好的「連接器」。

• 傳播過度的社會：品牌想快速獲得認知，就要有選擇性，需要集中火力于某個細分市場和目標人群。
• 過度簡化的心智：人的心智是狹小的，因此會屏蔽排斥大部分信息，而越簡單的信息越容易記住。
• 因此，傳播就需要：1）簡化信息；2）“削尖”信息（第一/獨一/最痛）；3）反復重復。
• 只要我們以「一詞占領心智」，形成「認知大于事實」，我們就能快速搶占市場。

例如，沃爾沃的「安全」和寶馬「駕駛的樂趣」，里斯的「定位」和吉姆·柯林斯的「卓越」。

韻律美好的推導，簡單流暢的邏輯，就傳播而言，非常有效和高效。

2.2、可復制+可融匯=人人可學。

想想看，在百年的廣告和營銷發展史上，如USP、形象學、符號學、整合營銷、品牌個性、品牌資產、競爭戰略、藍海、卓越、顛覆式創新，有哪一個詞能如「定位」一樣可以既可以解析大部分經典案例；又可以與廣告學，營銷學，管理學，心理學等各類學科融匯；還可以與其他品牌理論相恰。

顯然，「定位」充分解釋了伯恩巴克「埃飛斯在出租車只是第二」的成功，又讓李奧貝納萬寶路牛仔形象容易復制，并且還與邁克爾·波特的競爭戰略的聚焦戰略相當，簡單又可學。

▲圖片來自互聯網

• PS1：需要注意的是，「定位」自身廣度是由諸多營銷學者，實踐者共同擴充，大致有四個層面：傳播的層面，營銷戰略層面、品牌戰略層面，和企業戰略層面。
• PS2：還需要了解，后來發展出的企業戰略定位與傳播中的定位中的含義已經大相徑庭，如本田和佳能的技術能力定位。

3、就中國來說，「定位」是一個超級有效的營銷方法。

「定位」在中國獲得高度認同，有以下三個原因。

原因1，對過去20年的中國品牌的建立超級有效。

定位方法論完美契合了過去20年中國市場的紅利：產品競爭，媒體壟斷，心智空白……

于是，任何品牌只要投入廣告，率先搶占心智，就能贏得顧客，就能快速奔跑起來，更何況使用了定位理論（創建品類，搶占第一）武裝的品牌。

國酒茅臺，中式快餐真功夫、怕上火的王老吉，中華立領柒牌，小罐茶……

原因2，對中國傳統企業家/管理者/營銷專家超級有效。

經濟發展階段和認知水平的影響，中國的企業家/管理者/營銷專家，在戰略、品牌和營銷方面的探索相對落后，或者說，任何復雜的品牌理論都很難讓中國企業家和營銷專家快速認可。

而定位理論不同：簡潔，簡單，易于理解，也因為有效，因此能夠快速被中國的諸多企業家接受和各種營銷專家接受。

也因此，中國早期的大部分營銷策劃公司，如葉茂中、華與華、梅高、采納等都以「定位」為核心方法或營銷策劃的基礎。

當下，我們依舊可以在各種創新理論中，看到「定位」的影子：「爆品戰略」，「超級符號」，「生態位」，「場景紀元」，「品牌IP」，「生活方式」，「社群圈層營銷」。

▲圖片來自互聯網

原因3，對現在中國市場依舊有效——中國實在太大了。

即使到現在，「定位」理論在品牌打造和傳播中起到超強效果。

因為中國實在太大了，太多元了，不但快速變化，更是一個發展極不平衡的市場。

以零售業為例，既有遍布各地的街頭小店百貨超市1.0，也有革了他們命的淘寶天貓京東2.0，還有在新零售賽道不斷探索的盒馬拼多多美團3.0；而現在，各種直播/美術館時代/數字煙火/元宇宙又層出不窮……

對應的消費者也是如此，甚至更為復雜，即使是在北上廣這種超級城市，90后的女性，有天天宅在家里的擼貓族，也有參加露營飛盤的社交達人，還有那些早早生兒育女的家庭主婦，更不要說還有超過五分之一強為一日三餐拼命活著的打工者。

我們可以再一次輕松地發現，很多消費者的消費行為仍然遵循定位中第一第二的原則， 用品類決定品牌選擇。

這就有了大衛「拖把專家」和黃天鵝「可生食的雞蛋」。

▲圖片來自互聯網

三、「定位」正確打開方式

定位不是萬能的，但是沒有定位又萬萬不能。

先看一個小故事——「本田效應」。

「本田效應」指1958年，本田在美國大機車市場統治之下，推出了一款排量小女孩子都能騎的摩托車“超級幼獸”，結果大獲成功。

英國政府深受威脅，委托波士頓公司分析其成功機制后（1975年），得出以下結論：

• 面對市場已經飽和和壟斷的美國摩托車市場；本田沒有與哈雷等品牌搶占大型摩托車市場，而是創造性地建立了小型摩托車市場；
• 通過持續在消費者心智中搶占小型第一，并以價格優勢快速確定地位；
• 利用經驗曲線成本優勢，又成功席卷了中大型摩托車市場。

▲圖片來自互聯網

這個案例被視為定位成功的典型，并被各類商學院的教材廣泛使用。

9年后的1984年，麥肯錫的理查德通過研究，在《戰略的視點·本田成功背后的故事》將本田的管理者們的試錯法和無分析性、無計劃性運營公諸于世。

并得出兩個結論：

• 波士頓報告，只看出了本田的成功（結果），就連帶著其過程也很優秀，這是一種光環效應，也是一種線性思維。
• 本田的成功，除了定位，是更多的因素的綜合。比如試錯法（不斷測試哪種產品容易銷售）；比如成本優勢和經驗曲線；比如持續創新。

因此，就「定位」來說，中國的創業者和新消費品牌，需要有三個清醒的認知：

第一、在中國市場，沒有定位是萬萬不能。

無論營銷邏輯，還是成功的案例，都指向，優秀的「定位」，能夠快速獲得消費者認可，無論是面對傳統的消費者，還是消費升級的新中產，還是探索自己的Z世代。

這里有一串長長的名單：三頓半以「精品生活咖啡」奪位，元氣森林以「無糖」破圈，簡愛以「裸酸奶」創新，太二以「老壇子酸菜魚」獨樹一幟，還有好麥多的水果麥片，好望水新式草本氣泡果汁……

▲圖片來自互聯網

對中國品牌來說，定位不是萬能的，但是沒有定位又萬萬不能。

第二、但是，定位不是萬能的。

好的定位，僅僅是萬里長征的第一步，有了牛刀，有了錐子，有了突破口，后續的成功將依托自己對品牌的理解，對營銷的認知和持續的創新。

再說說元氣森林，「無糖」的定位是一把刀，但成功的核心應歸于持續為用戶「創造新價值」：產品上，創造了口感新體驗；連接上，創造了網紅新價值；以新零售創造了渠道新價值……

換句話說，新消費品牌們套用「創造新價值」的邏輯，成功幾率就倍增；但是以「無糖」定位搶占用戶心智，則很難出圈，即使強如曾經的零度可樂。

還有那個lululemon。我們應該將他的成功歸因于定位和聚焦在瑜伽服上？還是因為其熱愛生活的理念，優秀的產品，前所未有的社群營銷，獨一無二的體驗店，還是持續進化的用戶體驗？

定位讓很多品牌成功，同時也遮蔽和隱藏了很多其他要素：創始人的執著，堅持，無畏；各種各樣持續的試錯、創新和迭代；貼合自身的管理團隊激勵服務體驗互動等。

第三、對新消費市場來說，定位只是一把「刀」

我們必須正視，數字時代各種品牌面對的新消費市場，有三個根本性的變化：

• 第一：數字原住民和新消費主義。他們從被動的消費者到主動生活的人，TA們的消費動機為社交、為人設、為悅己，為未來……
• 第二：碎片化和技術民主化。在移動和碎片化成為新一代人的生活方式，在媒體的話語權已經被充分分化，分解，分散下，想要快速搶占數字原住民的心智就是一個笑話。
• 第三：新創業者和新競爭。在認知型創業者（歐美的DTC品牌和中國的新消費品牌）影響下，未來的競爭不再是「取勝」，而是誰率先，誰不同，誰更前瞻的不斷為用戶創造「新價值-幫助用戶進步」，在心智中的“搶占第一”只能是曇花一現。

此時，一個「DTC 品牌」、「新消費品牌」、「新銳品牌」、「年輕化品牌」、「共益品牌」的創造者們應該如何打開「定位」？

品牌猿認為「定位對新消費市場來說，僅僅是一種營銷方式或是破局方法」；假如繼續將「定位」視為公司戰略，品牌的生命線，不僅是思維老化，而是認知僵化問題。

四、數字時代，新消費品牌「定位」的三個「新認知」

「新認知」1：建立新「用戶思維」

定位理論（邏輯體系）始終沒有明確兩個關系：品牌與用戶和產品與用戶的關系。在傳統市場無所謂，當面對新消費人群時，這兩個認知至關重要：

認知1，品牌和用戶的關系——共同創建。

如《人類簡史》所說「品牌是所有人的集體想象」，那么品牌自然不僅屬于我們的（企業和股東），品牌還屬于用戶和員工，甚至公眾。

這就有一個全新的可能正確的新品牌邏輯：

• 因為，品牌屬于企業和用戶共同所有，品牌自然是企業和用戶共同創建的成果。
• 所以，「我們是誰」遠沒有「他們是誰」重要；
• 因此，與其想著如何改進和定位你的產品，不如思考如何改進和定位你的「用戶」，讓他們為你的成功而奮斗。
• 繼續這個思路：客戶的性質決定了公司的未來，擁有最佳客戶的品牌將最終勝出。
• 最后，僅僅知道我們的用戶是誰還遠遠不夠，還需要幫助他們成為他們想要成為的人。

以這個邏輯就可以解釋當下各種營銷現狀：B站抖音的崛起，小興趣商業的繁盛，美術館時代的來臨，數字煙火的重塑。

不只如此！2022年， Yvon Chouinard將自己一生創辦的公司Patagonia（30億美元）捐贈給環保公益組織，并宣稱「地球現在是我們唯一的股東」！

認知2，產品和用戶的關系——幫助用戶進步。

如果你的產品&服務，沒有幫助用戶進步，即使“創新了品類”和“搶占了第一”，也很難獲得新用戶的認可和認同，更不要說讓他們去傳播，去互動，去忠誠，去共創，因為你和他們毫無關系。

這一點，我們既可以從微軟《刷新》為「每一個人賦能」，宜家讓「顧客過上更可持續的居家生活」；也可以從B站抖音上那些傳遞知識的UP主，東方甄選的直播中看到，由于他們定位在幫助用戶在某一方面進步，社會的，教育的，身體的，精神的，暫時的，在數字時代獲得成功就成為必然。

「新認知」2：不是定「消費者心智中的位置」，而是定「價值觀」

「新」的定位，還是需要「定」，但定的不是「心智中的位置」，而是「使命/愿景/價值觀/態度」和回答「你是誰」。

曾經諸多優秀的定位：「更年輕」的百事可樂，「怕上火」的王老吉，「累了困了」的紅牛，早就跳出了傳統「定位」的桎梏。

而更多的新消費品牌，則「定」在與Z世代共鳴的「使命/價值觀/態度」上，一路野生狂奔：

• innocent（天真果汁）——「做純天然新鮮水果、不添加防腐劑的果昔，將10%的利潤捐獻給慈善組織，我們要讓世界變得更美好、更健康」
• Allbilds（環保鞋）——「自然給予的使命，用更好的方式創造更好的產品」。
• OATLY（燕麥奶）——「創造出健康的食品，同時為地球環境盡一己之力，降低對環境資源的破壞」。
• 多抓魚——「真正的好東西值得買兩次」，希望通過自然生態友好的消費模式來保護我們的地球。
• 好瓶HowBottle（用塑料瓶打造潮流單品）——「因為熱愛所以在乎，因為在乎所以行動」
• 公路商店——「為你不著邊際的企圖心！」；NEIWAI內外——「做一件讓人身心自由的內衣」。

▲圖片來自互聯網

沒有被社會責任刷新，沒有獨立個性價值觀的新消費品牌，很難在Z世代中存活。

「新認知3」：「定位」是持續創新和行動，而不是一次性搶占心智

大部分人對定位的理解就是「定」下來去搶占和「定」下來就不變。

比如定下來「第一」，「專業」，「某個功能」，以告知和廣告去搶占，一年兩年甚至三年五年都沒有變化。

而「新定位」則要求，「定」下來就要去行動，要持續努力，不斷創新，積極變化。

這就有了偉大的改變世界的蘋果：Mac，iPod，iPhone， iPad，Apple Watch，MacBook， AirPods等。

• 這還成就了世界上獨一無二的便利店：「生活解決方案」7-Eleven，將 “便利”的深度和廣度不斷深化。即使一個送貨形式，也進行嚴格的分類：針對弱勢群體（老年人等）的專屬送貨，移動零售的安心送貨，傳統快遞的輕松送貨。
• 這就有喜茶的「靈感之茶」。一個小小的奶茶店，平均每1.2周推出一款新品；千店千面，靈感無限；“萬物皆可喜茶”，5年聯動跨界74個不同品牌……

另外，當你用「搶占和占領」這種詞，你就已經正在被時代拋棄，因為在你的潛意識里，已經把消費者放在了自己對立面，手段也必然是單向的，直接的，簡單的。

不要試圖去占領心智，也不是去迎合消費者；而是一種獨有的，自有的，熱愛的，某種態度去激發，激活；注意他們不是消費者，是用戶，是朋友，是伙伴。

五、艾 · 里斯依舊有效的10個品牌定律

1. 你的品牌無法通過比別的品牌更好來成為領導者，只有通過差異化才能成為領導者。
2. 進入心智最簡單的方法，就是在一個新品類中成為“第一”；如果你不能第一個進入某個品類，那么就創造一個品類使自己成為第一。
3. 你無法通過更好的廣告來讓品牌勝出。你需要將品牌植入潛在顧客的心智。想要將品牌植入潛在顧客的心智，最好的方式就是在心智中占據一個詞。
4. 特性定律。市場營銷是認知的競爭。你要想成功，就必須有自己獨特的認知或特性，并以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那么你最好有低的價格。
5. 學會聚焦，并主導一個品類，是企業成功的關鍵法則。收縮經營范圍將使你強大，追逐所有目標將使你一事無成。
6. 市場營銷是一場爭奪顧客認知的游戲。你需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心中，一旦進入，你也還需要資金使自己的想法繼續留在顧客的心中。
7. 過去20多年來，那些取得不小成就的公司，據我所知，全都是由年輕人所創立的，而年長者只占極少數。因為年輕人比老年人更容易接受新鮮事物！
8. 視覺錘將在未來的品牌營銷中占據主導地位。隨著世界朝著一個大的全球經濟方向發展，視覺錘將變得越來越重要。
9. 莫測定律。應對不可預見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業組織。當你所經營品類的市場發生根本性變化時，你若想長久地生存下去，就必須做出變革，并且能夠快速地進行變革。
10. 一條重要的定位原則是，不要改變有效的定位戰略！

大師遠去，心智永恒。