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在唯流量的思維下，流量也裹挾了思維，品牌營銷陷入了知道KOL有危險，但還是需要依靠KOL的困境。品牌營銷跌入疲憊時代，而智能虛擬化營銷成為了新的突圍思路。本文作者對智能虛擬化營銷進行了分析，一起來看一下吧。

流量是營銷追逐的永恒命題，不過流量是解藥也是毒藥。

有調查顯示，2022年各大平臺KOL整體規(guī)模持續(xù)上升，有七成廣告主計劃加碼KOL廣告投入，尤其是短視頻類KOL，成為廣告主擺脫不掉的藥。

當然，這不是廣告主的一廂情愿，背后是我國移動互聯(lián)網的用戶規(guī)模達到了11.9億人，移動互聯(lián)網普及率達到84%，遠超全球65%的水平。其中，短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，達9.62億！

不過要說投放KOL這件事，廣告主心里有多少譜，倒也不見得。

因為從相關調研數(shù)據(jù)來看，無效粉絲帶來虛假流量問題也是呈上升趨勢，2021年平均無效粉絲占比高達62.3%，這比2020年增長了1.8%！

同時，部分KOL尤其是一些頭部有影響力的KOL常因為政治不正確、偷稅漏稅、兜售質量問題產品等出現(xiàn)“大型翻車”。明星名人頻頻塌方更不用說，這些對于廣告主來說都是一把辛酸淚。

你凝視深淵的時候，深淵也在凝視你。

在唯流量的思維下，流量也裹挾了思維，品牌營銷陷入了知道KOL有風險，但還是必須要依靠KOL的困境，KOL選擇上也只能通過粉絲量、轉贊評等指標篩選，營銷策劃也脫離KOL好像就不知道做啥。漸漸營銷變?yōu)榱藛渭兊耐斗判袨?，人疲憊效果也疲憊。

世界從來都是在沉淪與救贖中滾滾向前，品牌營銷跌入疲憊時代，智能虛擬化營銷成為了新的突圍思路。

一、什么是智能虛擬化營銷

這兩年，web3.0、元宇宙大熱，不僅科技公司紛紛投入到其中，營銷界也大有被攻占的趨勢，很多品牌宣布打造元宇宙，開發(fā)虛擬偶像，想方設法鑄造NFT……

不管是虛火還是實實在在的熱情，智能虛擬化營銷確實讓人眼前一亮，展現(xiàn)出了前所未見的可能。

智能虛擬技術依托于AR、XR、區(qū)塊鏈等技術，無論是元宇宙還是虛擬人，都給用戶帶來全新體驗和全新感知。依托于智能虛擬技術造就虛擬場景、人物、藏品、組織等進行的營銷，從根本上重構了品牌和用戶的關系以及用戶對于品牌的期待。

1. 虛實相生，突破營銷枷鎖

智能虛擬化營銷突破了傳統(tǒng)營銷虛構的特性，具有非虛構的特性（這個小僧之前有細聊過，這里不再贅述），構建出了“全內容+全互動+全鏈路”的營銷生態(tài)，讓營銷從單次單向化、碎片化轉變?yōu)槿蛉珪r化、沉浸化。

一方面智能虛擬化營銷突破了傳統(tǒng)圖文、視頻的模式，傳播的介質可以是虛擬場景、虛擬的人物、特殊權利，帶來的是沉浸化感知和體驗。

另一方面，智能虛擬化營銷需要虛擬新基建的建設和長期投入，是虛擬的連接但卻是24小時即時存在、隨時互動的連接，內容可以真正沉淀、資產可以真正積累，關系可以延續(xù)和升級。

此外，傳統(tǒng)營銷是以內容為核心，而品牌的角色處于后臺或底層，抑或是結果向、敘述向，這都靠內容之于品牌度的把握。而智能虛擬化營銷真正讓品牌處于絕對C位的角色，且不用擔心被用戶排斥，圍繞著這個C位構建起內容、連接、場景等等完整的經濟模式。

也就是說，智能虛擬化營銷通過全新的虛擬玩法，從私域流量進化到私域經濟，這帶來的是圍繞著品牌深度捆綁用戶構建起完整的經濟模式。

2. 劇本的改寫，從來都不是偶然

智能虛擬化營銷如火如荼，得益于年輕用戶的熱情日益高漲。雖然現(xiàn)在Y時代依然是消費市場的主流，但是這一地位正在被Z時代人群攻占。而新世代人群生在網絡下，長在移動互聯(lián)網的春風里，現(xiàn)實與虛擬交融，真實與影像趨同。

在他們的世界里，虛擬世界甚至比現(xiàn)實世界更加真實，元宇宙、虛擬偶像、NFT這些天然耦合他們的興趣，所以，智能虛擬化營銷能夠迅速撩撥到他們也就不奇怪了。不過更進一步來看，小僧以為，智能虛擬化營銷之所以行之有效并且有燎原之勢，根本上還是因為智能虛擬技術重構了傳播的媒介形態(tài)。

麥克盧漢認為媒介即訊息，從這個角度來看，其實每一次營銷形式的轉變，都是媒介形態(tài)發(fā)生了顛覆性的變化。

大眾媒體顛覆了古典傳播口口相傳的方式，建立起單向的傳播方式，整合營銷成為主流；社交媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體時代由上而下的傳播方式，重構了以個體為中心的營銷方式；而當下傳播的失靈在于新興媒介的崛起和媒介的多元化發(fā)展，讓營銷進入微效窘境。

智能虛擬化是技術，也是另一種維度的媒介，只不過，這種媒介形態(tài)的訊息屬性更加顯著，而且沉浸式、平權化、全時性，并完全有可能由品牌主導，這一切的一切帶來營銷的全新可能。

二、智能虛擬化營銷的四個方向

拿著舊地圖，永遠找不到新大陸，很多品牌已經不甘被流量綁架，開始在智能虛擬化道路上摸索，有的甚至不惜重金改名字、申請商標、炒作加密貨幣。

從營銷角度來看，目前智能虛擬化有四個方向是有人摸過石頭的：元宇宙、數(shù)字人、NFT以及還不成熟的DAO形式。

1. 元宇宙的體驗

現(xiàn)在談元宇宙好像有種江湖騙子的感覺，因為元宇宙在極短時間內幾乎被玩壞了。

按照邏輯來說，元宇宙會經歷一元宇宙、多元宇宙、跨元宇宙、超元宇宙的過程，目前來看，所謂元宇宙遠遠達不到“宇宙”的范疇，更多是個噱頭。元宇宙其實是面向未來虛擬世界的智能新基建，目前還主要是一種思維、營銷方式。

小僧以為，元宇宙的營銷當下重點是體驗和感知的構建。從全新消費者體驗框架，理解汽車元宇宙營銷思路，我們可以看到從兩個維度來探究：

1）基于某個單點的概念，構建元宇宙快速吸引關注

如寶馬聯(lián)合Journee 正式推出虛擬世界 “JOYTOPIA”，并且邀請英國樂隊 Coldplay 在 “JOYTOPIA ”舉辦虛擬現(xiàn)場音樂會。小鵬汽車推出了“元宇宙”直播活動，設定于距離地球10萬光年的“鵬克星球”，主角是代號“X鵬克”的探索隊長，解鎖更加潮酷有話題的直播新玩法。

2）針對消費旅程場景，重構數(shù)字化體驗

如汽車行業(yè)的看車、試駕、買車等環(huán)節(jié)，通過元宇宙的再創(chuàng)造帶來了別樣的體驗。領克聯(lián)合百度希壤共同開發(fā)“領克樂園”，打造虛擬數(shù)字展廳。寶馬專門做了一款元宇宙的“手游”，真實還原了最新的iFACTORY里達工廠的生產場景。各種新車的發(fā)布會也虛實結合，帶來全新體驗。

2. 數(shù)字人的連接

名人明星塌方成為常態(tài)，讓品牌對于數(shù)字人情有獨鐘。

依稀記得在社交媒體鼎盛時期，每個平臺官媒營銷的基本套路清一色是先給自己起個平易近人的昵稱，以期和消費者平等溝通，所謂人設化。

而數(shù)字人的到來，正真讓人設化成為現(xiàn)實。不過數(shù)字人表面看是虛擬形象升級，本質是深度社交連接重構。

按照營銷應用場景，小僧以為可以從三種類別來看數(shù)字人的營銷玩法。

1）聯(lián)合虛擬偶像

當下，很多科技公司、娛樂公司、MCN機構等打造出了不用風格的虛擬人、虛擬KOL，通過商業(yè)化運營建立起了完整流量生態(tài)，品牌可以借勢合作進行單點的營銷。

如小鵬汽車采用抖音短劇的形式與柳夜熙展開深度合作，配合小鵬P7“暗夜騎士”的新品推出節(jié)點，聯(lián)手打造《地支迷陣》系列主題短劇。虛擬偶像團體A-SOUL成為Keep品牌大使。

所謂數(shù)字分身是原型存在于現(xiàn)實世界，按照真人外觀、身份進行數(shù)字還原制作的數(shù)字人。

名人龔俊、易烊千璽、張藝興等明星都有自己的數(shù)字分身，谷愛凌也有自己的“數(shù)字分身”Meet GU。營銷中還可以給企業(yè)領導人制作數(shù)字分身應用在重要的營銷場合中。

2）打造數(shù)字員工

就是品牌自己打造專屬數(shù)字人，為自己代言或者和用戶交互。

屈臣氏推出自家AI品牌代言人“屈晨曦”，OPPO、小米接連宣布其智能語音助手的虛擬形象，冬奧會的宣推官“冬冬”也是數(shù)字人，集度推出首位車主數(shù)字人“希加加” 等。

不過小僧以為，真正挖掘出數(shù)字人價值的是專業(yè)機構對于虛擬偶像的運營。這些公司圍繞著虛擬人通過運營建立完整的偶像生態(tài)，深度連接甚至捆綁消費者，而不僅僅是簡單的交互或者現(xiàn)象宣傳。

3. NFT的權益

萬物皆可NFT，當一件事情爛大街，事情的本質往往容易被掩蓋。

NFT本質是一種用來標記原生數(shù)字資產所有權的方法，是一種基于區(qū)塊鏈技術的契約式數(shù)字化憑證。這意味著當一件作品被鑄成NFT之后，這個數(shù)字作品就具有唯一性和不可復制性，成為了區(qū)塊鏈上獨一無二的數(shù)字資產。

所以，NFT看似是只有噱頭的數(shù)字藏品，其實是稀缺用戶權益。

從這個角度理解，玩轉NFT營銷稀缺權益和社交體驗這兩個要素是一定思考和策劃的核心。具體來看有三個路線的玩法：

1）跨界藝術路線

聯(lián)合藝術家或機構，通過打造數(shù)字周邊藝術品，形成稀缺感，甚至通過拍賣的玩法，激發(fā)關注。

蘭博基尼官方發(fā)布其首個數(shù)字收藏品系列《時空記憶》，與旅居紐約的瑞士藝術家Fabian Oefner和蘇富比拍賣行合作推出，引發(fā)較大關注。

2）用戶共創(chuàng)路線

號召用戶或員工共創(chuàng)，或者專為車主、員工限量打造NFT，營造群體的歸屬感和凝聚力，增強用戶和粉絲對品牌的忠誠。

3）特殊價值路線

結合品牌事件節(jié)點、品牌特殊產品等來打造NFT，因為特殊產品具有第一無二性、節(jié)點具有過時不候性，稀缺價值凸顯。

保時捷外觀設計總監(jiān) Peter Varga 繪制獨家設計草圖作為保時捷首幅 NFT 藝術作品拍賣，并將拍賣收益將捐贈給非營利機構 Viva con Agua。

4. DAO的價值

DAO是“去中心化自治組織”，是基于區(qū)塊鏈核心思想理念衍生出來的一種組織形態(tài)，這種組織具有共創(chuàng)、共建、共治、共享的社區(qū)特征。

因為DAO是去中心化的，這和盈利性商業(yè)活動本身是背道而馳的，不過當下是一個用戶崛起的年代，用戶共創(chuàng)成為潮流，很多品牌都把用戶價值管理和運營轉化作為核心，所以DAO的治理方式和運營方式可以作為品牌管理用戶社區(qū)的價值參考。

1）社區(qū)共治

給社區(qū)用戶充分的管理權力，傾聽用戶的意見，由用戶共同投票進行社區(qū)決策。如蔚來社區(qū)通過“蔚來值”、積分等劃分用戶權益和等級，很多重大事情社區(qū)成員都有發(fā)言權，并通過車主福利合伙人計劃和用戶共創(chuàng)，共享資源和福利。蔚來社區(qū)雖不是去中心化的，但很多管理方式值得學習。

2）社區(qū)共創(chuàng)

給社區(qū)用戶充分的激勵和建立共創(chuàng)機制，激發(fā)用戶和品牌共創(chuàng)。原石谷是基于區(qū)塊鏈技術、由智己汽車自研的用戶價值生態(tài)鏈，本質是智己汽車的“用戶數(shù)據(jù)權益計劃”。旨在構建用戶數(shù)據(jù)的價值確權體系，讓用戶成為數(shù)據(jù)價值的主角。

隨著“原石谷”運營體系的逐步完善，這個虛擬社區(qū)還將擁有更加豐富的應用場景，這也是智己打造的未來形態(tài)的秩序社區(qū)。

無論是哪個方向，如果只把智能虛擬化營銷當做短期流量獲取就狹隘了，真正發(fā)揮其價值，需要正視智能虛擬化現(xiàn)象背后的真相，并做好先播種后收獲的心理準備。

從私域流量進化到私域經濟，智能虛擬化從營銷突圍，讓很多品牌嘗到了一波營銷紅利，但智能虛擬化營銷也不止于營銷，包括新基建、新載體、新循環(huán)、新玩法……在未來，智能虛擬化營銷也許是品與效融合、傳與播自發(fā)、營加銷一體的。

以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！