新營銷是什么？新營銷和傳統營銷有什么區別？新營銷之路該如何走？一文帶你走近新營銷布局，深度分析當前趨勢與發展動向，推薦對營銷和新營銷趨勢感興趣的童鞋閱讀。

好的產品是一個放大器，投入1塊錢的營銷資源，能夠產生10塊錢的結果。壞產品是一個黑洞，投入1塊的營銷資源，得到1毛的結果。

原材料成本不斷上升，行業越來越卷，錢越來越難賺的現實，如何在逆境中尋找生機，沖出困局，成為大多數中小企業必須思考的頭等大事。

為了搶奪市場，很多企業使出渾身解數打渠道戰、價格戰、廣告戰，但卻忽略了一個最根本的問題，消費者最大的需求是產品，產品才是最大的營銷。

關于產品與營銷，有一個非常形象的比喻。

好的產品是一個放大器，投入1塊錢的營銷資源，能夠產生10塊錢的結果。壞產品是一個黑洞，投入1塊的營銷資源，得到1毛的結果。

那么，如何圍繞產品進行營銷，本文將對以下問題進行一一拆解：

1. 傳統營銷和新營銷有什么不同？
2. 消費者變革對營銷有什么影響？
3. 如何布局新營銷？

以下為具體分析內容：

一、營銷變革的源頭是消費者變革

傳統營銷和新營銷核心的區別在于本質不同，傳統營銷的本質是信息差，新營銷的本質是人。

1. 傳統營銷

傳統營銷有一個基礎的4P理論，分別指的是產品、價格、渠道和宣傳，通過這四個維度來定產品如何在線下和線上進行銷售。

傳統營銷既是賣貨，也是以渠道為主去建設。傳統營銷的本質是信息不對稱，利用信息不對稱建立有利的認知，從而達到銷售目的。

不同的人對于營銷會有不同的看法，這個不同體現在不同的營銷思路，不同的想法上面。

舉幾個實例，紅牛公司的廣告語是“困了累了喝紅?！?，香飄飄公司的廣告語是“小困小乏喝香飄飄”，王老吉公司的廣告語是“怕上火喝王老吉”，他們的共同點在于搶占媒體資源，利用信息不對稱去告訴消費者他們是做什么的，對消費者進行一個共知。

類似于上述公司，美國有家香煙公司的做法就更加經典了。當“吸煙有害健康”，“吸煙可能導致癌癥發生”逐漸成為共識時，這家香煙公司給自己產品取名為“LUCKY STRIKE”，廣告語定為“It’s toasted”，而這句話在美國的俚語里，有被祝福的含義。

廠家利用這種信息的不對稱，讓消費者不去思考吸煙可能致癌，從而讓自己成為當時的行業銷量第一。

在中國，同樣有很多企業利用信息不對稱而成功的案例：

• 滴滴解決的是乘客與司機之間的信息不對稱問題；
• 美團和餓了么解決的是食客與飯店之間的信息不對稱問題；
• 小米解決的是顧客與市場的信任不對稱問題，因為當消費者相信小米的產品永遠是價格厚道，產品優秀，小米品牌的信任背書就已經建立起來了。一旦它的品牌信任背書建立起來了，消費者在里面購物就很放心。

2. 新營銷

傳統營銷關注廠家、產品、渠道，而新營銷以人為核心，從如何連接目標消費者開始，從重構與目標消費者的新關系開始，終點是顧客終身價值。

新營銷的本質是以人為核心，關注核心顧客的核心需求，去重構人（用戶）、貨（產品）、場（零售渠道）的交易邏輯，這也是新零售的邏輯。

那么具體到人的層面，我們發現，現在的消費邏輯已經和之前的消費邏輯有很大的變化，之前的消費是階層消費，現在更多的是轉向了圈層消費。

能不能跟上用戶變化，是企業生死存亡的關鍵。具體來看，消費者變革主要有以下三點變化：

3. 階層消費與圈層消費

階層消費的消費邏輯是，你的消費行為代表著你屬于什么樣的階層，因為它更多的是一種身份的象征，界限很明確。

而圈層消費是說我在這個消費圈層里邊，出于對人文因素和圈層屬性的感知，造成了我會去選擇一種消費行為，例如像我們現在說的云集和辣媽幫這類的APP，他們更多的是針對不同的消費圈層去做細化，從群體細化到個體。

4. 滿足顧客更深層次的需求

我們在做產品的時候，首先得明確我們的目標顧客的年齡層和目標顧客的所在地。因為消費滿足的是人群的需求，不僅僅是馬斯洛理論中最基礎的生理需求，更多的是精神需求，滿足他們對于自己的品位和身份的定位，通過買這個產品從而得到一個更好的標簽。

人群的身份屬性是有一個趨同的屬性，這個趨同屬性一定是往上級去，往上一層去，普通的藍領想當白領，普通的白領想當富豪。作為一個普通人來講，他們也希望是往發燒的這個級別去，要去當發燒友，要做一個更有科技屬性的人。

而小米的廣告語就是“為發燒而成，探索黑科技”，無形中就把人群的目標追求拔高了，所以就有足夠多的人會覺得小米這個品牌夠酷，愿意去購買小米的產品。

5. 給顧客去制造身份認同

8848手機的代言人是王石，王石自身貼著一個成功男人的標簽，所以很多男性，尤其很多商人，他們也會有這種身份的趨同，就是不僅僅是要當一個土豪，還要當一個成功人士。

其實給顧客去制造身份認同是非常需要的一件事情，但是這種身份認同一定是比較級的，一定要比你現有的比較級要高。

二、新營銷的4大絕招——IP、價值、場景、傳播

我們基于人、貨、場的這個定義去定義新營銷，傳統營銷是產品、價格、渠道和宣傳，新營銷對應的是產品、價值、場景、傳播。

首先，產品永遠是第一位的，產品是營銷的起點。再者，價格是死的，是顧客花的錢，是一個具體的數字，而價值是活的，是你提供給顧客的消費體驗。然后是渠道和場景，現在已經不是傳統的渠道為王的時代了，盡管渠道還很重要，但是在渠道里邊去勾勒場景往往比做渠道更重要。

這其中天貓的新零售在場景建設做得就比較好。最后就是傳播，我們要和顧客去建立連接，產生影響，然后增加黏性，去打造顧客的終身價值。

那么，如何與消費者建立連接，主要有以下幾種方式：

1. 產品IP化

產品是死的，我們在做產品的時候，目標是把產品進行IP化。產品IP化主要有以下幾個優點：

1）產品有情緒，情緒可傳播

IP是有自主傳播的勢能，IP是可以給產品一個靈魂的，給產品賦予情緒，因為情緒是可傳播的內容，情緒是可傳播的。

江小白在它的文案傳播上，在酒的品類里邊做的是最好的，因為它會用一些很互聯網的語言去表達它的情緒。實際上，喝酒的核心是喝情緒，而在情緒表達方面，江小白做得很到位，但是其他的酒廠做得就很差。

除了它以外，還有像衛龍的辣條，其實辣條在之前也是一個很低端的市場，沒有什么很高端的品牌。但是衛龍辣條它在傳播的時候，他們的廣告語是“吃包辣條，思考人生”，這個廣告語給消費者的感覺是“吃辣條”這件小事，變得高大上了，因為往往思考人生的都是成功人士。

2）讓產品具有社交屬性，社交是一種貨幣

IP化讓我們的產品具有社交的屬性，因為社交本身是一種貨幣。

幾年前，瀘州老窖發了一篇軟文，瀘州老窖出香水了。這個本身就是一個話題，因為一個知名酒廠出了一瓶香水。后來我們發現其實它只是瀘州老窖的一次營銷行為，但是這個營銷行為直接把它變成了一個熱門的話題。

這是一次成功的產品傳播，瀘州老窖是國窖老字號，但是這次營銷讓其在社交媒體中傳播起來，變得很年輕。

可口可樂在促銷的季節，會出一些類似唇膏的產品，給人感覺很好玩，而這并不是一個成本很高的事，傳播效果還不錯。

小米8探索版，小米公司把它的背面當成正面去做，把所有的內部組件做成外觀鍵的樣子，這就使得它在發燒友間變得非常熱，消費者也非常愿意去跟別人分享這個產品。

產品是一個很強大的，具有傳播力的社交貨幣，我們在做產品的時候，需要讓它自帶話題，要往后考慮產品露出的方面。

3）產品有交互，交互有情感

產品交互并不是所有產品都可以做的，但是我們要盡可能地把這種交互做得更好，因為交互是產生感情的。

在產品交互方面，小米的米兔機器人做得非常好，它是一個陪伴孩子長大的東西。通過和用戶的持續交互，提供有價值的服務就會產生粉絲，進而衍生出來社群。

米兔社區現在有200萬的粉絲，哪怕它的硬件不掙錢，它靠著這個社群也能有廣告收入，這就是產品交互后期可以為我們產生的內容和價值。

2. 價值是傳播內核

比起拼價格，差異化的價值點更重要。產品的第二點是價值，因為價值是產品傳播的一個內涵。

我們去看市場的時候，除了現有市場，更多的是面向于新市場。其實往新市場走有兩個內容，一個是細分市場，就是把現有市場拆細，看哪個區塊還有機會，另外一個是全新市場，全新市場就是現有的完全沒有，去重新另塑造一個東西。

以街邊奶茶店為例，奶茶店的產品也是經過了不斷迭代的。它的迭代內容包括從普通奶茶到珍珠奶茶，往奶茶里邊加入固形物，增加它的口感，增加在飲用過程中的愉悅性。

再到后來，在上面加了一層乳酪，他就變成了奶蓋茶，而奶蓋茶之后再去做各種口味的細拆，比如說烏龍茶、紅茶、臺灣紅芋等等。由于產品不斷迭代升級，進而衍生出像喜茶、奈雪等等這些成功的品牌。

再比如小米體重秤，體重秤市場是一個紅海市場，基本上產品外形都是一樣的，準確度也差不多，市場競爭基本集中于價格方面。

市面上已有的體重秤的賣點，有大秤面、可測體脂，而小米在做體重秤的時候最開始列出的賣點是鋼化玻璃、手機連接、超長續航、簡潔IP，這也是完全符合小米風格的。但是這并不足夠打動用戶，小米繼續對體重秤進行細化。

首先，小米的體重秤可以做到記錄一杯一百克的水的微小變化，再加上手機的連接，它就可以用來記錄用戶身體每天的變化，讓用戶看見自己每天的進步。

這就是小米最終挖掘出來的一個核心賣點——“點滴進步看得見”，它把從產品的屬性變成了人文的屬性，再加一個小米運動APP，在產品交互層面進行深挖。

3. 人的需求隨場景變化而變化，場景連接產品與用戶

說到場景，其實我們繞不開的一個話題就是新零售，因為新零售的一個核心點就落在“人、貨、廠”的“廠”上。

新零售的定義為：企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

以天貓智慧門店為例，智慧門店是新零售特征的門店，消費者和門店的關系被重新定義。

過去每一位進店的客人都是隨機的，不可預測的，但在智慧門店里，商家不僅可以實時掌握客流動向，還能通過品牌數據銀行找到門店覆蓋區域的潛在消費者，向附近有興趣的客戶發出定向邀約，告別單一的被動等待模式，即使是性別、年齡、職業、收入等方面都非常接近的兩個消費者數據，銀行也能分辨出他們在購物上的不同喜好。

傳統零售中需要消費者自己想象實際效果的商品，智慧門店都能提供更逼真的可視化預覽體驗，并且支持實時上傳網絡，讓家人或好友幫你一起做決斷，大大提高了購買效率，即便如家裝定制這樣復雜的工程，在設計師的引導下也可以像買一支口紅一樣簡單。

在智慧門店便捷、順暢、酷炫的體驗背后是品牌數據，銀行對每個顧客在品牌門店或者商品連接時產生的行為進行分析，商家可以利用這些數據整合線上線下資源，對消費者實施精準營銷，同時這些行為又將成為新的數據，存入你的品牌數據銀行形成更精確的數據閉環，推動整個消費鏈路的高效運行。

天貓的新零售店服務的是頭部品牌的腰部產品，因為頭部品牌的頭部產品都沒有什么利潤，所以它對頭部品牌的腰部產品去做更多的場景化的營銷。

小米之家也是如此，小米的新零售店鋪整體的設計風格相對來講是比較簡約的，但是在里邊有很多可玩可看的內容，趣味化的導流，比如說會在門店里邊放一些米兔機器人的插件供大家去玩，在不同的節氣會做專門的一個節慶，也會有一些二次元的服務員，而這些全是用戶的自主行為，不是店鋪強加的。用戶在這邊都會感覺到它的溫度，感知到它的內容，這些可能都是你在其他的手機門店或者體驗店里邊是看不到的情景。

小米的新零售店鋪可以提供很多的增值性服務，包括新品體驗，現場自提，個性化雕刻，意外險包括快修等等這些服務，這是小米在新零售店鋪里邊正在做的事情。

小米新零售店鋪的核心內容是提高坪效，提高效率，讓顧客進店之后就有購物的沖動，所以小米是在所有的以手機為基礎的廠牌里邊做的是最好的一個。

從整體來看，新零售是一個場景的革命。場是時間加空間，景是情景和互動，只有可以觸發用戶情感的場景，才是真正的一個流量的入口，小米新零售線下的關鍵點就在這。

零售等于客流量，每天進店的人數，加上轉化率，這是一個概率性的東西。其實轉化率提升的核心法則，就是選擇易爆品，通過產品去拉升整體的轉化率。

所有的小米之家里，你在收銀臺那都會看到彩虹電池，那個是純粹拉毛利和拉關聯銷售的產品。

如果說我們不做線下零售，那么場景要不要具體的去應用？

答案是當然要。因為顧客買的不是產品，而是買產品之后的滿足感，只有在美美的場景下面，才可以把用戶的滿足感去體驗出來，去表達出來。

線上做新零售的電商，有品的精選電商、網易的嚴選、拼多多和云集這些，都是這樣的態度，我們要在它的上面去更多地體現出場景。

除了它們以外，傳統的電商包括天貓和京東，我們在上面去做產品戰和產品的時候，也要注意盡可能地把你的場景去刻畫出來。

以米兔智能故事機為例，米兔的智能故事機會給你勾畫出很多的它的產品使用場景和使用習慣，告訴你這個產品具體是怎么樣，從而打動你的消費者，讓你產生購買欲望。

場景一：

從米兔故事機的產品宣傳圖上，我們會發現是寶寶不喜歡吃飯，讓米兔來哄寶寶吃飯，這幅圖的構圖有一個特點就是這個爸爸的臉好丑。

這也是場景的一個選擇，因為普遍在家里邊爸爸都很丑，讓顧客有代入感，可以去體現他的感覺。

場景二：

父母上班的時候可以用米兔和孩子聊天，這個其實就是孩子和媽媽的對話，盡管這個功能不會特別常用，但是它作為一個必要組件，它要體現出來。這個是一個溝通的場景，我們前面有說產品要有一個交互的屬性，實際上是一個交互屬性。

場景三：

勾勒的是一個孩子睡覺的場景，睡前講故事是很普遍的事情，但是家長往往講著講著就煩了，那么，講故事這個任務就可以交給米兔去完成，對于購買者和對于使用者來講都是很好的一個選擇，而且這幅圖的構圖旁邊都很昏暗，只有一盞黃燈是亮在了米兔上，勾勒出場景給人很溫馨的感覺，看到這幅圖會有直接產生購買的沖動。

關于場景，不論做線上和做線下，都要把產品融入到你的場景之中。用戶買的不是產品，是買產品之后的滿足感，只有場景能把用戶購買后的美好感受表達出來。

4. 傳播改變認知，認知產生交易

最后一點就是傳播了，其實我們前面在講的這些內容，所有內容都是和傳播有關的，如果做不到那些點的話，后邊去做的傳播就是無效的傳播，無效的傳播就是費錢。

如何做到有效傳播？事件引爆和制造熱點就是兩個很好的切入點。

1）事件引爆

傳播有很多的方式，舉個例子，一個是事件傳播，事件傳播的話，有一個“叫個鴨子”的產品，這不是特別好的一個產品，因為這產品沒有傳播正能量，它可以在短時間之內獲得一定的用戶數和一定的商業上的小成功，但是很難獲得真正意義上的大成功。

因為不可能有一個上市公司是“叫個鴨子科技有限公司”，這個價值觀不正。

但是“叫個鴨子”可以滿足用戶對鴨子的一切幻想。不得不承認，這個公司是一個在傳播上面比較會玩的公司，他們把雙人套餐叫做雙飛套餐，粥叫鴨綠江，每次送貨的時候都是一只鴨子去送，鴨子送完了之后，他會邀請點鴨子的美女陪她一起拍照。

2）制造熱點

杜蕾斯是營銷界的大神。杜蕾斯收購了美贊臣奶粉之后創造了一個熱點，如下圖：

一個小杜，一個叉子，意思是小杜沒有幫你擋住的孩子，我們幫你養，我們負責養大。一個平平淡淡的收購事件，一般的公司就是發一篇新聞稿，但是杜蕾斯會制造熱點，會給自己加分。

再比如小米的青春版手機。小米的青春版手機發布雖然已經是好幾年前的事了，但是仍然是一個很經典的案例。小米推出青春版手機的點在于青春兩個字，而不在于小米公司。

小米針對青春刻畫的更多是大學生涯的回憶，它針對青春去做了幾幅插畫，包括擼串，大學宿舍的上下鋪，一起折紙飛機往外飛，一起拍畢業照。用這幾幅插畫去做一個青春的概述，海報做完了之后，又請了小米的七個合伙人去拍了一部片子叫《我們的150克青春》。

這種數量可以很精確地去體現出來一個感覺，理性和感性共同交織，這個視頻大概在線上播放了200萬次。

預熱的第二個階段，在《我們的150克青春》大概播放200萬次之后，小米發出了邀請帖，點擊后可以獲得一個VIP的關注票，而關注的正是小米的新品發布會。

有很多人選擇關注了，去圍觀這個和青春有關的重大事件的發布，因為事先沒有公布說是青春版的手機。通過新浪微博的一些轉發，會有很多人去進入到了后面的環節里邊，去看小米的發布會內容。

那年是《致青春》這個電影特別火的時候，而其實這幅圖的構圖和《致青春》的海報基本上是一樣的，這個就是在蹭熱點。

小米為之制作的九宮格的圖在微博上再做一輪轉發，這一輪整體的轉發量是第一輪的轉發量的幾何倍數了，而千萬級轉發的數量即意味著找到能讓顧客玩起來，嗨起來的點，而這是正常的一個事件營銷案例的做法。

結語

最后送給大家兩句話，第一句話是“營銷他爸是心理學，他媽是管理學”。

因為我們在做營銷的時候，一定要更多地注重“產品是最大的營銷”，我們再回到做產品的階段也是從產品帶營銷，從營銷帶銷售，我們要更多地去注重顧客的心理所想，顧客的需要的是什么。

第二句話是營銷的本質。新營銷的四個點是產品、價值、場景、傳播，從新營銷回到營銷，營銷的本質是對人性的理解，每個爆品的產品背后一定是對人性的一個深刻的洞察。

我們要洞察我們的用戶，通過用戶返到我們的產品上，返到我們的銷售場景里邊。

祝福所有企業都能沖出陰霾，擁抱春暖花開。