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榮耀標(biāo)識品牌文化 | 品牌體驗(yàn)的頂級段位，一定是本土文化的傳承者
近段時(shí)間，中國李寧品牌的部分產(chǎn)品引發(fā)了爭議，品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)要怎么做才能夠符合本土品牌文化，做到不翻車？本文對品牌的文化精髓與本土文化的匹配展開探討，希望能給你一些啟發(fā)。
近日，關(guān)于李寧的“逐夢行”秀款的部分產(chǎn)品引發(fā)了廣大消費(fèi)者和網(wǎng)民的不滿。
起因就是其設(shè)計(jì)和造型上酷似日本軍服，并且還有不知所謂的高層人物還在朋友圈發(fā)文疑似教育消費(fèi)者的言辭，再加上遲來的道歉，這些都將李寧的品牌宣傳推上了輿論的風(fēng)口浪尖。
互聯(lián)網(wǎng)上的圖片和討論鋪天蓋地，這里就不多蹭熱度了。
有點(diǎn)想不明白的是，李寧既然已經(jīng)創(chuàng)造了“中國李寧”這個(gè)第一國潮的品牌，而且也在引領(lǐng)國貨崛起這條路上一直走得順風(fēng)順?biāo)?、口碑好評不斷，且一度超越甚至取代了國外體育品牌在我們國人心中的位置，成為了年輕消費(fèi)群體追捧的時(shí)尚品牌。
可為什么就在這種低級的、一眼就能分辨的設(shè)計(jì)上翻了船呢？
究其根源，還是在本土文化和品牌體驗(yàn)的關(guān)系上產(chǎn)生了誤區(qū)。
李寧這個(gè)品牌，從上世紀(jì)90年代起步，在體育品牌的發(fā)展道路上，一路從不溫不火到現(xiàn)在的絕對主流，其帶給消費(fèi)者的越來越對味兒的品牌體驗(yàn)是功不可沒的。
2020年，我也曾是一個(gè)“中國李寧”的忠實(shí)粉絲。
但是有一點(diǎn)，可能是大部分品牌想做好體驗(yàn)但又感覺很牽強(qiáng)的痛點(diǎn)，
那就是，品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，一定要匹配本土文化，更加重要的，是要做到文化的傳承。
一、品牌體驗(yàn)的精髓
對于品牌體驗(yàn)，不論是有百年基業(yè)的老字號，還是現(xiàn)在那些網(wǎng)紅和快消的品牌，都在加速對品牌體驗(yàn)的花樣設(shè)計(jì)，爭先恐后地通過品牌的營銷方式和體驗(yàn)傳遞來贏得和留住更多的消費(fèi)者。
沒錯(cuò)，消費(fèi)者很吃這一套。
在這樣的體驗(yàn)氛圍下，也充分地說明了品牌體驗(yàn)基本概念的表面邏輯，品牌體驗(yàn)是品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)行為過程，是通過令人耳目一新的品牌標(biāo)識，鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動(dòng)來讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“快樂”、“酷”、“爽”，從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系，達(dá)到高度的品牌忠誠。（來自百度百科）
在這個(gè)概念的影響下，當(dāng)下很多品牌都在追逐和比拼在品牌體驗(yàn)方面的優(yōu)勢。
但是，可能忽略了一些重要的東西。
體驗(yàn)本身就是一種消費(fèi)者內(nèi)心感受的反饋，而品牌體驗(yàn)更是在往消費(fèi)者的心中植入對品牌的信任和依賴，是需要品牌從情感和關(guān)系上來重點(diǎn)維護(hù)的。
至于消費(fèi)者的感覺、思維和行為，都是可以通過品牌的營銷手段和口碑傳播來實(shí)現(xiàn)的。
所以，要想通過品牌體驗(yàn)來抓住消費(fèi)者的心智，就需要運(yùn)用情感來維系一種長久的關(guān)系，而在這樣的情感背后，是文化，是一致的文化認(rèn)知和價(jià)值觀傾向。
企業(yè)做品牌，都是希望更加長久和被記住的，甚至是被流傳的。
這里不包括那些為了賺快錢而虛偽地售賣品牌的“暴發(fā)戶”。
在這樣的目標(biāo)和愿景之下，品牌除了要做好基本邏輯的體驗(yàn)以外，更加要有文化的植入，不僅僅是企業(yè)文化，更重要的還有本土文化和民族文化。
二、品牌體驗(yàn)的文化傳承
品牌，不僅要做文化的弘揚(yáng)者，更要做到文化的傳承者。
弘揚(yáng)和傳承是兩個(gè)概念。
弘揚(yáng)能讓你名揚(yáng)天下，但傳承能讓你千載揚(yáng)名。
可能有人會(huì)說，這么說有點(diǎn)夸張了。
其實(shí)不然，同仁堂有300多年的歷史，往近了說，茅臺的品牌成立也60多年了，再往近了說，華為也有35歲了。
不管品牌的年紀(jì)有多大，到現(xiàn)在你不都還在用嗎？
買藥都說同仁堂的好。
喝白酒就要喝茅臺，好喝又有面子。
手機(jī)就要用華為，就要用鴻蒙，支持國貨，更是民族文化的傳承。
這些優(yōu)秀的品牌，哪一個(gè)沒有深入的中國文化傳承在其中呢？
如果你說，那些具有悠久歷史的品牌，跟現(xiàn)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的品牌體驗(yàn)，不能同日而語。
那可能就是你錯(cuò)了，誰在自己的年代不是個(gè)小鮮肉呢？
哪個(gè)品牌在自己年代的建立不是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者呢？
這些老字號的品牌之所以能夠傳承到現(xiàn)在，是因?yàn)樗麄兌紦碛惺来鷤鞒械漠a(chǎn)品、技藝和服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，更重要的是它們已經(jīng)取得了社會(huì)的廣泛認(rèn)同，并形成了良好的信譽(yù)。
這是現(xiàn)在的品牌高攀不起的。
每個(gè)品牌，不論體驗(yàn)設(shè)計(jì)的怎樣，只看它是否傳承了本土文化，因?yàn)槲幕瘋鞑サ牡讓右庾R是情感，而社會(huì)的情感發(fā)展一定會(huì)回報(bào)給品牌得以長久延續(xù)的力量。
寫在最后
說到品牌體驗(yàn)對于消費(fèi)者的影響，不必過多地感謝消費(fèi)者一直的支持，也不用說將會(huì)設(shè)計(jì)和制造出受大眾喜愛、專業(yè)且具設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，更不用說服務(wù)的再提升，或者始終堅(jiān)持的信念是什么。
只需要在“隨大流”的品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，除了表面基礎(chǔ)目標(biāo)的自我堅(jiān)持以外，再多想想和感受一下社會(huì)大眾的情感。
而在這個(gè)情感背后，是我們內(nèi)心根深蒂固的民族文化。
品牌做得好，只要與大眾的文化認(rèn)知匹配，那就是真的好。
但是，即使做得再好，只要觸犯了大眾的文化認(rèn)知，那就是都不好。
順便再說一句，品牌確實(shí)無權(quán)干預(yù)消費(fèi)者的決策，更不能教育消費(fèi)者，會(huì)遭抵制的。
還是那句話，現(xiàn)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的形勢下，是消費(fèi)者說了算的。
請注意關(guān)注形勢。
祝更好！
專欄作家
杠叔@體驗(yàn)踐行者，微信公眾號：杠叔體驗(yàn)管理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。體驗(yàn)管理獨(dú)立咨詢師、客戶體驗(yàn)管理專家。
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