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榮耀標(biāo)識如何鑒別和制造【框架陷阱】——框架思維應(yīng)用篇
【框架】是一個在國內(nèi)的營銷領(lǐng)域還不常用概念和技能，但它是一種看待世界的新方式和新意識。能夠運用感知、選擇、說服三者，讓我們借助框架在各種競爭中獲勝。具體要如何使用，干嘛用？在這篇文章中，你能找到答案，歡迎閱讀。
此文是對《框架思維》的答疑和細(xì)化解讀，部分知識和案例存在重疊，我盡量用大白話進(jìn)一步做補充和拆解，兩篇一起看理解上會更容易。
01 框架思維是什么？
如框架思維上篇所說，【框架】是一個在國內(nèi)的營銷領(lǐng)域還不常用概念和技能，加之國外心理學(xué)和認(rèn)知學(xué)等若干學(xué)科對框架都缺乏一個統(tǒng)一明確的概念，因此很多時候人們常常用其它詞來替代它，比如把“換個框架”叫做“換個說法”、換個“角度”、換個“觀點”……
為了便于理解，這篇文章中你也可以先把框架用這些詞替換，等你逐步閱讀和思考后，發(fā)現(xiàn)某些情境下這些替代詞并不能表達(dá)框架的完整意思。你也就更加深入地理解這個概念了。
框架思維是一種看待世界的新方式和新意識。
首先，框架思維更像是一個”概念性知識”，它更加抽象。與它相反的則是“程序性知識”，例如結(jié)構(gòu)化思維下提出的“金字塔原理”，就是一個程序性知識，它提供的是一個更為具體的工具或操作步驟。
其次，框架思維與之前營銷進(jìn)階課第三、四節(jié)講過的乘法思維不同，它并不是為了培養(yǎng)你更加“理性”，更加“有邏輯”。框架思維是為了讓你使用系統(tǒng)2來“借助框架”在各種競爭中獲勝，說服對方的系統(tǒng)1。
以下為系統(tǒng)1和系統(tǒng)2的解釋，方便你理解：
在非常有名的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)著作《思考，快與慢》中，作者xxx將系統(tǒng)1和系統(tǒng)2定義為—系統(tǒng)1運行時，往往是無意識且快速的，不怎么費腦力，也沒有感覺，完全處于自主控制狀態(tài)，就像是“自動駕駛”。就像你下班回家，基本不需要動腦思考怎么走，一晃神就“自動駕駛”回到家里了。
系統(tǒng)2運行時，則需要將注意力移動到需要費腦力的大腦活動上來，比如復(fù)雜的運算，劇本殺的推理，聽懂老板布置的需求……系統(tǒng)2看起來更加理性。
更通俗（不準(zhǔn)確）地說，框架思維就是把你想傳遞的信息或結(jié)論，套用到某個現(xiàn)成的情境或語境中（也就是框架），進(jìn)而說服對方認(rèn)同你的判斷是“理所當(dāng)然”的正確。
如果一時間還是無法理解這個概念也不要緊，下文中列舉了大量的案例做解讀。
02 框架思維能干嘛用？
框架思維對你的營銷運營工作有著巨大的幫助，其最核心的三個作用就是—感知、選擇、說服。
首先是感知。你要能感知到日常生活中的萬事萬物，只要涉及到認(rèn)知和解釋，一定是基于某個框架完成的，你要學(xué)會去感知是什么樣的框架在發(fā)揮作用。
其次是選擇。既然知道有很多種框架的存在，那就需要選擇一個你覺得最有價值的框架去使用它。
最后要說服。選擇后的框架，不但你自己要能夠自如地使用，也要說服其他人進(jìn)入并接受你的框架。
一起來做個小測試：
如果我問你愿不愿意用手里的1元錢進(jìn)行投資，保證馬上就能賺回100元，我想幾乎所有人都會毫不猶豫地回答愿意；如果我再問你，愿不愿意殺死1個人來挽救100人的生命，這時候你的回答會是什么？你為什么會這樣選呢？
這一次，你給出選擇答案的心理歷程是不是變得艱難了？
同樣是非常明顯的1 vs 100，為什么在第二次選擇時，你會變得如此艱難。
也許你會抱怨”這兩個選擇根本就不是一回事”，這時候你其實已經(jīng)意識到框架的存在了（感知階段）。在第一次選擇中，你能夠毫不猶豫地做出決定，是因為你的大腦只要使用【價值框架】就足夠了，畢竟100>1是再明顯不過的事情了。
但是到了第二次選擇時，你之所以感覺到猶豫和困難，是因為你大腦面臨著【價值框架】和【道德框架】的對抗—如果按照價值框架來看，不管是100塊錢還是100條生命一定會比”同類”的1元或1條生命更有價值；
而在道德框架的控制下，你會認(rèn)為他人的生命都應(yīng)該是無價的，一位科學(xué)家的生命不會比一個農(nóng)民工的生命更有價值……既然都是無價的，那么1*∞=100*∞。
這樣一來，兩個框架控制下得出的答案就出現(xiàn)了矛盾，也造成了你選擇困難。
而當(dāng)你最后說出答案的時候，其實就是在選擇你自己認(rèn)同哪個框架（選擇階段）。一旦你選定了這個框架，便會發(fā)現(xiàn)向他人解釋選擇這個答案的理由就變得非常容易（說服階段）。因為你心中獲勝的那個框架已經(jīng)為你設(shè)置好理由。
你看，當(dāng)你做任何判斷時，與其說是在權(quán)衡利弊，不如說是各種框架的大PK。最終獲勝的框架確保了你的認(rèn)知自恰，也讓你的答案看起來更加的有理有據(jù)，客觀可信。
1、一眼識破框架陷阱？
框架并不是一門高深晦澀的學(xué)問，恰恰相反它是對很多現(xiàn)實生活里行為的歸納和總結(jié)。也就是說，很多商家哪怕不懂”框架”這個概念，也不妨礙他們零零散散地去使用框架。
而懂得框架的你，比其他人更厲害的原因在于，你具備敏感的意識和充足的知識，能夠更體系化地辨別和使用框架。
比如說，汽車金融貸的文案經(jīng)常描述說“每天一杯奶茶錢，輕松還款無壓力”，聽起來特別輕松有道理，畢竟年輕人喝杯奶茶不算是什么罪過，因此很多人就沖沖沖了。
這句文案本質(zhì)上就是一個【難度錨定框架】。
首先，貸款買車看起來是一個非常復(fù)雜又沉重的方式，畢竟背著100000元的欠債實在不值得開心。
于是，框架先把難度拆分，拆分成每天還款金額20元，當(dāng)然它不會告訴你，這樣每天不間斷地還款起碼要持續(xù)13年。
接下來，雖然還款金額的難度降低了，但它還是停留在【計算分析】的框架里。
這時用“奶茶”做一個比喻&錨定，就把消費者的注意力成功帶入到【日常生活消費】的框架中來，在這個框架中有一個高共識規(guī)則—年輕人喝杯奶茶再常見不過了。
最后，在對還款金額解讀的過程中，使用奶茶做表述實際上也將喝奶茶的快樂記憶轉(zhuǎn)移到了貸款上。
這個示例中，不但還原了框架的應(yīng)用過程，還能夠清晰地看到，上篇文章提到的框架三要素—范圍界定清晰、高共識規(guī)則、解釋大于事實。
2、CEO和高校精英也逃不開的框架陷阱
當(dāng)然，比識別框架更有趣的操作就是【制造框架】了，甚至不用什么高深的專業(yè)知識就能讓各類人群落入框架陷阱中。
2004年，斯坦福大學(xué)社會科學(xué)家曾經(jīng)進(jìn)行過一個測試，他們招募了一群測試者來進(jìn)行經(jīng)典的博弈游戲—囚徒困境，但是不同的是，社會學(xué)家把”“博弈游戲”改了個名字。他們對一組被試者說，這是“華爾街博弈”；而對另一組被試者說，這是“社區(qū)博弈”。
結(jié)果出乎意料，同樣的游戲規(guī)則下“華爾街博弈”中，33%的被試者選擇了合作，但在“社區(qū)博弈”中66%的人選擇了合作。
你看，在華爾街框架下，大家潛意識里認(rèn)為華爾街的規(guī)則就是爾虞我詐，利益最大化；而在社區(qū)框架下，大家知道必須要保持鄰里互助的規(guī)則，最終才能有好結(jié)果。
在《麥肯錫結(jié)構(gòu)化思維》書中有一個非常有趣的例子。作者團(tuán)隊曾協(xié)助東亞某國進(jìn)行貨幣電子化管理項目，這個管理項目實際上動了不少商業(yè)銀行的利益奶酪，而項目最終交付會是由該國中央銀行長官主持，全國前十大商業(yè)CEO都會參會決議……基本上”敵對情緒”拉滿。
麥肯錫團(tuán)隊經(jīng)過幾次內(nèi)部討論，決定在交付會上增加一個流程—會議開始前開展一輪匿名“考卷答題”活動，給每位參會者一個實體答題器，讓參會者按ABCD鍵選擇作答。
就是這一個小小的答題環(huán)節(jié)，就讓參會者在心理層面上進(jìn)入了框架陷阱，也讓權(quán)力發(fā)生了移交。
投票器實際上營造了一種“考試做題”場景，答題者類似”學(xué)生”的弱勢群體，每個人都期待自己的答案是正確的。而麥肯錫團(tuán)隊則成為了“批卷老師”，進(jìn)而成為【權(quán)威框架】的擁有者，一枚小小的答題器，就轉(zhuǎn)化了框架，大大降低了麥肯錫團(tuán)隊在會議上溝通的難度。
一場本可能跟企業(yè)CEO唇槍舌劍的辯論賽，借助框架巧妙地轉(zhuǎn)移成為“老師講卷大課堂”，答題器也變成框架陷阱的觸發(fā)開關(guān)。
03 為啥說框架思維是更高級的競爭手段？
競爭與說服，是每個企業(yè)和個體生存必須要做的功課。
從應(yīng)屆生如何獲得一份”需要工作經(jīng)驗”的工作，到一家小企業(yè)的新品上市如何搶占行業(yè)老大的市場份額，再到一個品牌如何讓消費者“心無旁騖”地愛上自己……所有的獲勝都免不了競爭與說服。
上文的案例我們已經(jīng)清楚地看到了框架如何巧妙地套住目標(biāo)人群，完成說服動作。接下來我們就來聊聊，在競爭中如何依靠框架來“降維打擊”、取得勝利。
之所以說框架是“降維打擊”，因為在競爭中框架化競爭要比同維度競爭更高級。
同維度競爭非常好懂，就是在同一體系規(guī)則下，同一個維度層面展開的競爭。
比如班級數(shù)學(xué)考試，一定有排名的競爭，這個競爭就是根據(jù)考試分?jǐn)?shù)來評測的。小紅的分值比小明高，自然就是小紅在競爭中獲勝了。
那什么是框架化競爭呢？
還是拿小紅和小明來舉例子，小紅高考的卷面總分值高于小明，小明的分值成績本來一本線都夠嗆，不過他在國際物理競賽上拿了金牌。最終清華選擇了小明而不是小紅。
在這里，真正的競爭是被清華錄取。小紅雖然在常規(guī)的體系框架中勝出了，但是小明選擇了另外一條新路徑，讓小紅的常規(guī)的競爭優(yōu)勢不復(fù)存在。
這就是針對同一目標(biāo)，采用不同框架競爭的勝利。
這種故事也頻繁地發(fā)生在市場營銷中，面對競爭對手的價格戰(zhàn)，刺刀見紅的直接跟進(jìn)式降價，往往占不到什么便宜，畢竟對手開始打價格戰(zhàn)時肯定就預(yù)判過如何應(yīng)對你的降價反擊。
因此大多數(shù)企業(yè)此時都會考慮換個思路（框架）進(jìn)行反擊，比如已使用的舊包裝換取新產(chǎn)品，比如讓購買渠道更加便利快捷、比如推出新口味或新聯(lián)名……
1、換個說法，就算是換個框架？
開篇我們曾說，可以把”換個框架”替換成換個說法、換個角度、換個觀點、換個描述……不過在實際應(yīng)用中，這詞一替換，每個人的理解方式、操作方式可就大不一樣了。
比如說菜市場有幾個攤位都在賣草莓，其中A攤位草莓的廣告語寫的是“鮮甜多汁”，此時B攤位老板找了位廣告人，讓他幫著給草莓換句廣告詞，一定要超過A攤位。廣告人抬手就改成了“口口流汁，粒粒甜美”……
沒錯，文案看起來更精美了些，也確實算換了個說法。但它實際上還停留在原有框架下，說白了還是處于“同緯度競爭”。
而懂得框架思維的你，很可能寫出的會是“新摘草莓，甜過初戀”，甚至成為如大潤發(fā)一樣的”菜廠王者”。
只可惜，現(xiàn)實中大量的出街廣告和市場競爭，依舊是在同維度下競爭廝殺而已。
比如你說企業(yè)銷量領(lǐng)先，我就說是市場領(lǐng)航者；你說自己的樓盤是紫金豪庭，那我就是皇家別院；你是產(chǎn)品0糖0能量，我就是0糖0卡…… 儼然就是小學(xué)生的攀比大賽。
2、換個框架，就是換個賽道
商業(yè)競爭中使用框架，可不僅僅是搞定同行競爭對手那么簡單，有的時候看起來簡單的“表述調(diào)整”，可能背后的商業(yè)邏輯都發(fā)生了變化。
2015年，我們曾接手一個企業(yè)策略咨詢，是一款叫做“生日xx”的APP，它主要負(fù)責(zé)幫助用戶記住身邊重要親友同事的生日，并一鍵完成生日提醒、生日禮物推薦、下單配送等功能。簡單來說，就是你輸入對方生日以及一些重要的喜好標(biāo)簽后，你只負(fù)責(zé)付款就好，其他的都由APP搞定。
這款A(yù)PP在細(xì)分市場上已經(jīng)是老大級別，但也陷入了增長困境，市場份額的天花板隱約可見，現(xiàn)有用戶使用頻率不高。因此，企業(yè)準(zhǔn)備戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型從當(dāng)前的生日禮物延伸到所有的節(jié)日禮物……
頂著“生日XX”名字的APP卻跟用戶說”但凡送禮物都要來我這里”，消費者很難買賬，于是我們提出了一個階段性的解決方案，給這款A(yù)PP加一個”備注”。
生日XX—每一份美好的誕生都值得紀(jì)念！
第一眼看就是個平平無奇的slogan，實際上則是換了一個框架，把所有事物都框進(jìn)了生日的框架中。
不光是人有“生日”，“紀(jì)念日”也是生日，“考研上岸”也可以是生日，甚至文藝如王家衛(wèi)的電影，鳳梨罐頭的“出廠日期”也是“生日”……
于是只要是美好的發(fā)生就是誕生，誕生就是生日，生日一定要紀(jì)念，紀(jì)念一定要有禮物……
這個規(guī)則就是高共識規(guī)則，那么情侶相識100天紀(jì)念日去這款“生日XX”APP上買個禮物便沒有那么奇怪了。
無獨有偶，2021年天貓在雙11活動不再僅僅宣傳”折扣優(yōu)惠、大牌云集”的促銷信息。而是利用了框架思維，巧妙推出新主題—怎么過，就是什么節(jié)。
在這個框架下，天貓開始號召消費者在雙11期間，不但要給自己買東西，更要給身邊人送去一份祝福和關(guān)心，然后這份關(guān)心就代表著你跟他一起過了XX節(jié)。
如果是雙11給媽媽買化妝品，就當(dāng)是過了母親節(jié)；給女兒買了玩具，那就是兒童節(jié)；給老師送一束花，就是感恩節(jié)……當(dāng)然，你還可以有更大的腦洞來慶祝更有趣的節(jié)。
總之，你在雙11送出了什么樣的商品，就是在過什么節(jié)！一下子，購買的理由和范圍就瞬間被激活了，之前雙11你買東西時還是在想”自己”是不是需要，但這回一個購物車?yán)锟删脱b著N個人的購物清單和節(jié)日清單了……
利用框架思維跳出常規(guī)競爭，往往能給市場中的競爭者來個措手不及，也會讓對手相應(yīng)的競爭策略失效。例如上文中的”生日XX”APP，當(dāng)競爭者還在思考如何讓用戶填寫更多個身邊好友”生日”，配送的生日蛋糕折扣更低等動作來搶占市場時，它卻在不改變品牌的前提下，已經(jīng)進(jìn)入了更大的市場，也有了更高的用戶黏性（維護(hù)社交關(guān)系可不是只靠生日才送禮物）……
3、一款產(chǎn)品打天下，全靠它會換框架
我們常常感嘆互聯(lián)網(wǎng)上某些產(chǎn)品是贏家通吃。但你是否想過，贏家通吃靠的究竟是什么？
同維度競爭思維下，有人可能會想，反正我有錢有流量有用戶，想要跨界競爭，只需要在現(xiàn)有的產(chǎn)品上疊加新行業(yè)競品的功能就好了……這樣思維邏輯下，恐怕就要像當(dāng)年的電視遙控器一樣，最終設(shè)計出來上百個按鍵給用戶，且默認(rèn)用戶會對大而全的功能愛不釋手。
事實上，巨無霸級的產(chǎn)品其實更多使用的是框架思維，從不同的、自己擅長的角度去跟對手競爭，而不是正面硬剛，正如《框架思維-概念篇》所說—在我的BGM（框架）里，沒有人能打贏我。
例如抖音跟長視頻網(wǎng)站競爭，并沒有大量生產(chǎn)自創(chuàng)劇，或開始版權(quán)競爭，而是帶入了【內(nèi)容精剪框架】—把對手動輒數(shù)個小時的綜藝、電影或電視劇，通過剪輯精彩片段的方式，三分鐘就讓用戶看完全部高光時刻；
抖音在跟電商與團(tuán)購平臺競爭時，也沒有硬拼商品的SKU和價格最低，而是帶入了【即看即買框架】—無論是直播還是短視頻掛鏈接，都能讓用戶看到商品實物并馬上下單使用；
在與小紅書甚至知乎的競爭中，它也沒有強調(diào)要更高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，而是帶入了【視聽化呈現(xiàn)框架】—視頻連看帶聽，信息更豐富，用戶接收起來也更省力。
每一個框架的選擇都是自己產(chǎn)品擅長的領(lǐng)域，也借助高共識規(guī)則讓消費者很快就能上手使用……這樣的邏輯下，產(chǎn)品才能夠不斷地強化自己的核心優(yōu)勢，進(jìn)而擴(kuò)張打造外圍護(hù)城河，避免成為大而無用的拼接怪。
文末一句話總結(jié)，框架思維就是幫助你識別出工作中無處不在的框架，挑選出你擅長的框架，贏下每一場的競爭和說服。
本文由 @劉欣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
這里講的框架跟心理學(xué)中的框架效應(yīng)不是一回事，后者是同一問題不同表述導(dǎo)致人們選擇出現(xiàn)明顯差異，前者已經(jīng)換了內(nèi)容，人們的選擇出現(xiàn)差異，太正常不過。本文與其說是框架，不如說是從根本上轉(zhuǎn)換思路。