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與同類(lèi)產(chǎn)品的差異化，是一個(gè)品牌最重要的競(jìng)爭(zhēng)力之一。那么怎樣打造品牌的差異化，并且向消費(fèi)者清晰地表達(dá)品牌優(yōu)勢(shì)呢？本文以一個(gè)鉆戒的品牌故事為例，從數(shù)字要素、概念要素和情感要素三個(gè)角度介紹了差異化表達(dá)的要點(diǎn)。

一、從一個(gè)鉆戒的slogan說(shuō)起

平時(shí)常走的一條路上新開(kāi)了一家店，我很關(guān)注。

原因是，這個(gè)店已經(jīng)叮叮咣咣裝修了半年了，搞得神神秘秘的。從外墻看，地段繁華，裝修花費(fèi)不少，又是什么高級(jí)消費(fèi)品品牌呢？這兩天終于開(kāi)業(yè)了，oh~是一家經(jīng)營(yíng)鉆戒定制的店。

鉆戒？品牌營(yíng)銷(xiāo)界的鼻祖品類(lèi)了。

說(shuō)起“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，那簡(jiǎn)直是目前最貴的品牌故事，早些年的一句故事成就了整個(gè)行業(yè)的繁榮。可是如今，琳瑯滿(mǎn)目的信物，百花齊放的飾品，對(duì)于新出來(lái)的鉆石品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)于鉆石的品牌故事，怕是得重新講了。這又是一顆怎樣的鉆石？我產(chǎn)生了好奇。

往店里看，正前方赫然顯示一行字：更懂女性審美的定制鉆戒。

什么是更懂女性審美？

站在店門(mén)口，我被這句話(huà)打懵了。

來(lái)看看這句話(huà)：更懂女性審美的定制鉆戒。首先，什么是女性審美？女性審美代表著什么？“我”算一般的女性審美吧？其次，更懂？比誰(shuí)更懂？其他品牌怎么不懂呢？再次，定制鉆戒，這個(gè)是比較好理解的 但是也有很多人會(huì)默認(rèn)鉆戒的定制，并沒(méi)有什么太多“定制”的部分。

這句slogan，默認(rèn)鉆戒最大的痛點(diǎn)在于“直男審美”，也就是“丑”吧，那么不丑的長(zhǎng)什么樣？從偶爾的幾個(gè)對(duì)外展示圖來(lái)看，至少?zèng)]有到“驚為天人”的審美，甚至“也還好吧”。鉆戒，核心痛點(diǎn)真的是審美問(wèn)題嗎？大家（大部分人)真的是因?yàn)殂@戒美才買(mǎi)的嗎？

這樣的一句話(huà)，需要在人來(lái)人往的大街上，抓住潛在用戶(hù)的心智，是不是有點(diǎn)難？

與此相比，主打“我愿意”的以求婚和婚禮為核心賣(mài)點(diǎn)的“I Do”，以及男士一生只能定制一枚的“DR”鉆戒，顯然更窺探到了鉆戒本身的婚俗本質(zhì)意義。

作為鉆戒這樣的特殊品類(lèi)，用更好的審美這種定位去打差異化，是比較吃力的。因?yàn)榇蠹覍?duì)“更好的審美”無(wú)從評(píng)估，也沒(méi)有清晰的認(rèn)知。雖然審美是個(gè)很多人默認(rèn)了解的詞，但是更懂女性審美，就徹底讓這個(gè)詞回到了混沌。

二、品牌的“不同”該如何表達(dá)？

幾乎沒(méi)有品牌會(huì)說(shuō)自己跟別人一模一樣，每個(gè)品牌（至少是每個(gè)有志于做品牌的，不包括貿(mào)易加工和山寨哈）都會(huì)認(rèn)為自己比同行更為優(yōu)秀。

但是我接觸了那么多品牌，竟然很少有把自己跟別人的“不同”說(shuō)的很清楚的。最多最多，憋急了就是來(lái)一句“我們其實(shí)比xx同行品質(zhì)好多了！”

這是不行的。

我們一起來(lái)回顧一下“品牌”這個(gè)詞是如何出現(xiàn)在人類(lèi)歷史當(dāng)中的。

品牌學(xué)科作為一個(gè)舶來(lái)概念，它的英文叫做：Brand。何為Brand? 這個(gè)詞的英文詞源是Brandr，這是一句古挪威語(yǔ)，原意是：燒紅的、燃燒的烙印。

想象一下，在古代的北歐地區(qū)，放牧的牧羊人由最初的一家人放羊 變成了村子里風(fēng)靡的生財(cái)之道（競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了），某家人養(yǎng)的牛羊比其他家更好，但是去集市交易的時(shí)候，卻要用一樣的均價(jià)交易，是不是不公平？而且他的牛羊還時(shí)常被別人的牛羊拐跑，無(wú)法自證。這怎么辦？

于是聰明的牧羊人想了一個(gè)辦法，他們用燒紅的烙鐵在自家牛羊屁股上蓋了一個(gè)“烙印”，從此，他們家的牛羊與其他家的就區(qū)別開(kāi)來(lái)了。我想，這個(gè)烙印，就是人類(lèi)歷史上最早的“品牌logo”。

仔細(xì)想想，品牌的緣起，其實(shí)就是要跟別人強(qiáng)調(diào)一種肉眼可見(jiàn)的“不一樣”。這種“不一樣”必須讓人印象深刻，才具備了快速分辨并且記住的價(jià)值。

設(shè)想一下，你的牛羊跟隔壁牧羊人所放的牛羊一眼往上去差異不大，而你則每天喊著“我比他更好”，至于哪里好？也說(shuō)不清道不明的。這樣的做法，本身就把品牌的本質(zhì)搞顛倒誤會(huì)了。

比別人好多了/比別人審美好/ 比別人更如何如何，其實(shí)都不是非常好的差異。真正的不同，是要清晰可見(jiàn)的。大部分企業(yè)做品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)自己到了這一步就抓耳撓腮，不好總結(jié)，即使總結(jié)出來(lái)了，也沒(méi)法表達(dá)，最后落得一個(gè)平庸雷同的模糊結(jié)論。

說(shuō)回品牌不同的表達(dá)要清晰，那么，需要清晰到什么程度呢？建議最好清晰到三個(gè)要素：

1. 數(shù)字要素

能說(shuō)出數(shù)字，其實(shí)就意味著想明白了一些差異，甚至有時(shí)候即使這些差異本身也未必是行業(yè)認(rèn)可的，但是對(duì)消費(fèi)者，有確切需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就很具有吸引力。

我舉個(gè)例子，元?dú)馍肿钤绲臅r(shí)候，清晰的打出的“0糖 0脂肪”等，我們?cè)谶@里先不去討論這里面的“0”是否真的是行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)共識(shí)，就單說(shuō)這個(gè)數(shù)字，其實(shí)它指向的是品牌方對(duì)于所謂“不同點(diǎn)”的堅(jiān)定。

同樣的道理，可以舉出很多例子，比如蘋(píng)果每次發(fā)布新產(chǎn)品的時(shí)候，用數(shù)字表達(dá)他們屏幕的極薄表現(xiàn)。也比如對(duì)于海瀾之家這樣的品牌來(lái)說(shuō)，他們打出的“一年逛兩次海瀾之家”，這里的“兩次”其實(shí)也是一個(gè)數(shù)字上的對(duì)不同的表達(dá)。“兩次”在這里代表部分男生在逛街上的痛點(diǎn)被解決。當(dāng)然還有西貝莜面村打出的“30分鐘上齊所有菜品不然免單”等。

在這里要多說(shuō)一句，很多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期（競(jìng)爭(zhēng)不激烈）出現(xiàn)的品牌，也喜歡用數(shù)字表達(dá)不同，但是他們往往表達(dá)的不同會(huì)落到一個(gè)地方：銷(xiāo)量。這個(gè)點(diǎn)過(guò)去是可以作為品牌的階段性營(yíng)銷(xiāo)不同點(diǎn)的，但是現(xiàn)在，這個(gè)點(diǎn)已經(jīng)失效了。

消費(fèi)者不再“慕強(qiáng)”，大家不會(huì)為了一個(gè)品牌“暢銷(xiāo)”而持續(xù)買(mǎi)，因?yàn)榭蛇x的商品范圍實(shí)在是太多了，暢銷(xiāo)已經(jīng)不具備太多吸引力了。我舉幾個(gè)例子你來(lái)感受一下：香飄飄奶茶，杯子連起來(lái)可繞地球一圈；南孚電池，銷(xiāo)量連續(xù)十年全國(guó)領(lǐng)先；今年雙十一，xx平臺(tái)銷(xiāo)量突破xx億。

你看，是不是大家對(duì)銷(xiāo)量這個(gè)數(shù)字越來(lái)越“脫敏”了？

因此，說(shuō)數(shù)字雖然好用，也要找好選點(diǎn)。

2. 概念要素

概念要素是“創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)”“創(chuàng)新一個(gè)新東西”“倡導(dǎo)一個(gè)新理念”的不同，這種不同現(xiàn)在用的比較多。因此發(fā)掘和發(fā)明概念，成為了很多品牌的熱衷。

“三全食品：吃點(diǎn)好的，很有必要”、“花點(diǎn)時(shí)間：每周一花的幸?！?、“喜家德：每個(gè)餃子里都有蝦仁的餃子”“芒果TV：青春中國(guó)”、“花西子：東方美妝”……這樣的案例非常多，從物理層面上的不同到時(shí)代消費(fèi)意識(shí)的不同，總之，一個(gè)新概念要被特別的描述出來(lái)，這個(gè)概念，代表的某個(gè)理念上的不同，非常吸引人，也容易被記住。

這一方面也有一些坑，比如有些品牌刻意追求概念方面的標(biāo)新立異，打出了很多大家理解不了或者人們反感的概念，就會(huì)容易踩坑。

我記得好幾年前我看過(guò)這樣一個(gè)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（那時(shí)候還是教培黃金時(shí)代），那家機(jī)構(gòu)赫然在他們的門(mén)店上這樣寫(xiě)：你不把孩子送來(lái)培訓(xùn)，我們就培訓(xùn)他未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。真的是內(nèi)卷出一手好煎餅，教培行業(yè)被整頓，應(yīng)該說(shuō)這樣的機(jī)構(gòu)就是造成結(jié)果的重要豬隊(duì)友。

概念可以用，但不能瞎搞。違反公序良俗的概念、沒(méi)啥營(yíng)養(yǎng)的概念、對(duì)產(chǎn)品本身沒(méi)有說(shuō)服力的概念，不要也罷，不能硬凹造型。

3. 情感要素

這是一個(gè)挺有意思的要素，是因?yàn)樵絹?lái)越多的年輕一代消費(fèi)者更吃這一要素。越來(lái)越多的“消費(fèi)者養(yǎng)成系”品牌應(yīng)運(yùn)而生。我舉個(gè)例子：B站，嗶哩嗶哩，這個(gè)品牌很有意思，它的用戶(hù)都親切的喊它“小破站”。小破站是什么品牌不同？是很高級(jí)的不同。

這種不同，已經(jīng)到達(dá)了“兒不嫌母丑，子不嫌家貧”的境界。說(shuō)明它的用戶(hù)已經(jīng)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了高度忠誠(chéng)的情感依賴(lài)。這種情感要素表達(dá)不同的品牌運(yùn)營(yíng)思路，很清奇，也很牢固。

除了b站之外，早期的豆瓣品牌、知乎品牌、小紅書(shū)品牌、當(dāng)紅主播品牌、茶顏悅色等新晉茶飲品牌……等一眾新出現(xiàn)的、以社群情感共振為主要品牌不同點(diǎn)的品牌，都是這類(lèi)要素的代表品牌。

未來(lái)，這類(lèi)情感要素上的不同會(huì)越發(fā)凸顯，會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者被社群化、幫派化、情感化運(yùn)營(yíng)。

這樣其實(shí)也就到了品牌很重要的一個(gè)境界：信仰的境界。

但是想要達(dá)到這樣的境界，要比之前的兩大要素的落地要難得多，甚至它已經(jīng)包含了前面兩個(gè)要素，屬于已經(jīng)對(duì)自我、對(duì)用戶(hù)想的都非常清楚的品牌階段了。

不同，是品牌里很重要的一個(gè)知識(shí)點(diǎn)。它就像我們每個(gè)人的指紋，各不相同，代表著我們獨(dú)一無(wú)二的天賜形態(tài)。每一個(gè)品牌也是這樣的，世界上沒(méi)有完全相同的兩個(gè)品牌，就看你愿不愿意花時(shí)間，一點(diǎn)點(diǎn)的找到它、表達(dá)它。