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本文以京東和快手為例，從促銷力度、搶用戶與商家的方式、各自的新業務和新趨勢等方面，展現了本屆雙十一商家中的兩個典型。推薦想了解電商平臺策略和電商未來趨勢的朋友們閱讀。

雙十一越來越近，消費者心中那根弦也越繃越緊。

盡管多數人嘴上說著躺平了，購物理性了，但面對社交平臺上轟炸的促銷信息、層出不窮的好物攻略，很難有人不動心。雙十一進入第十四年，各種山頭林立的大促小促也從年初排到了年尾，好物節、好車節、心意節、年貨節……平臺從未打消流量焦慮，用戶也被迫卷入其中，在眼花繚亂的比價選品中做取舍。

阿里媽媽指出，在往年雙十一大促前，隨著時間不斷推進，用戶的決策行為明顯呈三階段特征：第一階段，用戶開始有意識地瀏覽商品；第二階段，用戶開始在購物車囤貨，且復購行為顯著；第三階段，用戶進行跨品類嘗試新的購物行為更顯著。

很顯然，一旦商家與用戶都把全年的重點決策押在雙十一，也須承擔莫大的決策壓力，但其他平臺級別的購物節還不抗打，雙十一仍然是最高效的流轉途徑。

當然，那些套路滿滿的滿減規則也在被消費者和平臺拋棄，主流的聲音是：“不想搶個券也要上班打卡”、“花去大量時間成本，結果只優惠幾毛到幾塊錢，實在劃不來”……

不過，雖然各大平臺牌桌上對規則做了減法，但卻在牌桌外更加費盡心思地搶商家、搶用戶。社區營銷院上篇指出，在本屆雙十一，淘寶系、抖音除開出史無前例的優惠規外，也在明顯進攻對方的業務腹地：淘寶系招攬主播，關注提高用戶LTV；抖音將雙十一促銷流量收歸己手，分品類、分指標地賦予品牌。

除淘寶系、抖音外，京東、快手也是本次大促競賽的重點觀察對象：對比往屆雙十一，他們的促銷力度如何？和對手相比，他們如何搶商家、搶用戶？在遠、中、近場電商形態兼具成熟形態的當下，他們在為哪些新業務、新趨勢重點發力？就讓我們在本文來繼續解析京東和快手這次的表現吧。

一、京東：繼續做履約尖子生，深挖B端價值

一般來說，在大促節點，賣得最好的品類仍然是我們熟悉的3C、家電、美妝、服飾、母嬰等。上述品類的消費更低頻、訂單的區域密度也不及日用百貨、食品飲料等行業，有重要的決策當然適合特定的節點去消費。

但我們近期可以觀察到的一個重要趨勢是，無論是平臺披露數據還是媒體報道，今年618期間，有許多用戶都是通過即時零售渠道下單iPhone手機的，有越來越多的用戶選擇即時零售渠道購買那些決策成本較高的品類是基于“所見即所得”，而京東能在蘋果發售第一時間就迅速配送到家，無疑會圈粉無數。

這一典型例子也反映出京東作為電商平臺的優勢所在：基于家電3C展開全品類貨池后，履約方面的用戶體驗備受美譽。在本屆雙十一，京東大促的一大特點就是繼續為履約能力添磚蓋瓦，放大這一優勢。

凡是在京東有一定購物經驗的用戶一定清楚知道，隨著貨池變深、中小商家涌入，不是所有商家都接入了京東的供應鏈服務，京東的強勢品類也會出現履約口碑問題。那么，京東今年提出了一個重點方向，表示整體平臺生態會對中小商家更友好，何解？

1. 一是京東表示會大力招募中小商家參與到大促，且是與地方政府/地方特色產業帶合作，形成“工廠店”的合作模式；
2. 二是京東會為這些中小玩家適配更容易露出的流量規則；
3. 三是京東對參與大促商家有更高的履約能力要求，同時也給予更高力度的支持。

在中小商家方面，京東今年曾向新華財經透露將與多省市政府合作，深入供應鏈上游，引入特色產業帶的商家。同時，為針對部分商家找工廠難、試單難等問題，同時針對多數廠家有生產能力無電商思維的短板，京東將建立“工廠店”模式，幫助商家、工廠高效對接優質貨源。

而且，今年京東的店鋪評分體系由去年的風向標調整為店鋪星級體系，該體系涵蓋了搜索推薦、活動場域、頻道場域等上百項權益資源，天風證券認為該體系更利好中小商家。

在履約方面，京東從發貨時間、極速審核、預售包郵等方面提高商家履約意識，以及為商家進一步對接深度供應鏈服務，繼續鞏固優勢領域。

京東的發貨時間繼續與淘寶系鎖定在一天的領先差距，京東規定“10月30日到11月3日完成的訂單，須在48個小時完成發貨了”；而且商家現在必須開通極速審核服務，開通服務的6小時以內必須要審核售后服務單，若超時系統將自動回復并退款；預售商品都是默認包郵的。可見，2b還是2C開刀仍然是經典困局，京東的選擇是向商家開刀，讓利消費者。

很簡單，如果商家揀貨能力完不成，可以交給京東來做，京東表示，在雙十一期間還提供有簽約折扣的、一地到全國/多地返一地的、一站式入倉/退倉托管服務，商家如果進入京東自營倉，京東還可以提供倉配客售的一體化供應鏈服務。

值得注意的是，去年雙十一期間京東還只是建議商家開通晚必賠的險，但今年參與雙十一的商家若物流履約因子＜5%，則會強制開通該服務，且京東對違規的處罰力度明顯提升。

在大促優惠力度方面，京東與天貓幾乎打平，京東給出的滿減分兩檔：一檔與天貓差不多，滿299減50，從10月31日晚八點適用到最后的尾款期；一檔是滿1000減100，針對交易高潮期，鎖定在11月10日到11月13日的部分時間。

二、快手：招商求快，品類求新、求立異

眾所周知，快手做電商，節奏比抖音更晚、更慢，快手似乎長久受制于組織之困。

但今年以來，快手布局電商業務提速明顯：8月，快手電商發布了和抖音FACT非常雷同的一份流量策略，快手稱之為公私域循環雙輪驅動，這當然不是什么新鮮提法，但快手的意思是未來會給商家/達人更有為地傾斜公域流量；而且今年快手也搭建起了“全域信任電商”形態，商家品牌可以通過店鋪自播、達人分銷、商城陳列、用戶檢索等多渠道完成銷售……可以說，如今的快手正亦步亦趨地摸著抖音過河。

或許是基于上述背景，和這屆雙十一的其他任何一個對手比，快手還是一如既往地急，也顯得更特立獨行。

去年9月17日，快手啟動了招商，今年9月28日快手啟動招商，雖招商向后延，但快手稱之為“116心意購物節”的大促仍然從10月20日就啟動了，大促截至到11月11日收尾，相比其他平臺，快手相當于直接把戰線拉長、并前置了，這其中又有若干個小高潮：10月29日-10月30日，11月05日-11月06日，11月10日-11月11日都屬于快手的全品類嗨購日，快手還設置了像萬人砍價團等加強預售蓄水的活動。

去看快手重點關注的大促品類，也會發現一些明顯迥異的平臺思路。

天風證券統計發現，去年快手116大促主打的是“品質電商”，但今年616實在購物節快手平臺的消費者年輕化趨勢明顯，00后買家同比增長47.97%，且部分貨盤中新品占比達7成以上的商家更容易比一般直播間獲得超1倍的流量。

這給快手帶來的啟發是：新穎的貨品可以與年輕化的客群互為因果地增長，平臺可以繼續加強該戰略。因此，本屆雙十一快手也在大力鼓勵商家推出消費者30天內未購買的商品，用上新尋找用戶增量，包括打造100款GMV破億、10000款GMV破千萬的快手生態新品。

雖然快手的電商業務的確增速飛快堪比抖音，但每家都有一本難念的經?？焓蛛娚谈嗷诶翔F的信任關系，因此，過分依賴超頭部主播、品控差帶來口碑翻車問題也是其平臺招致最多的標簽。而快手提出的公私域聯動之所以奏效，也不是基于抖音的平臺流量分發邏輯，而更像是快手用戶本身更愿意留在私域。快手2021年數據顯示，平臺80%的打賞、70%的GMV成交金額及70%的評論都來自私域流量，這是對快手信任關系最好的勾勒。

人們刷抖音，刷的是算法推薦，刷的是網紅爆款，但老鐵刷快手，刷的是他認準的某某某。所以，快手電商的應對之策也明顯分為兩維度：

1. 一對消費者做好品控，通過平臺級活動深化新品品質形象，大搞品牌；
2. 二對商家賦能，尤其是將流量重點扶持對象由中腰部主播遷移至商家/品牌上，繼而實現信任轉移。

在C端，現在快手會為優質新商品平臺認證了，也大搞新品日、品牌日、信任日、主播日，反正就是通過各種具聲量、有實惠的活動深化消費者的決策信任。在商家端/品牌端，Questmobile統計顯示，快手達人帶貨能力普遍優于抖音達人，品牌商家想要不依賴個別達人帶貨，還得需要引入第三方機構/服務商。

具體落到最后的促銷力度看，快手的規則也是對商家而非用戶更友好：用戶每天可領全平臺通用可疊加的滿60減6券，但針對商家，快手推出寵粉直播間、超級補貼官、產地好主播、主播排位賽四大活動，分別給到定向激勵名額10名、200名、483名、828名，可以說是多層次、系統性地發力招商。

三、結語：搶用戶和商家的盡頭是差異化產品及服務

雖然雙十一已經進入第十四個年頭，但消費者對各大平臺的訴求并非鐵板一塊，而是在小的領域繼續抽枝、分化。

對于淘寶系來說，更像是一個線上的超級商場，其平臺生態已經足夠豐富，但消費者想要找到心儀的商品其實是頗費工夫的，所以降低用戶的決策成本變得更為關鍵，重視直播業務是其明智之選。同時，對于這樣一個成熟平臺而言，用戶規模已經趨于見頂，深挖用戶價值尤其是會員用戶價值，做高客單價也是保持營收增長的必由之路。

對京東來說，用戶心智一直是將其履約體驗擺在首位，但隨著貨池變深，中小商家也在影響其履約時效性的口碑，而今年亦是京東發力即時零售的重點之年，所以繼續放大履約能力、揮刀向/賦能向中小商家、提升用戶側體驗也變成其雙十一的關鍵策略之一。

對于抖快兩大新興電商平臺來說，補課，尤其是補選品、供應鏈、履約等能力，在短期1-2年內仍然是重點。但其迥異于傳統電商的底層交易邏輯，也讓抖快走出了不同的發展道路：抖音補全人找貨后，越來越像一個短視頻版本的微信全家桶；快手在求新、求異、賣眼球上越走越遠，大搞品牌似乎約等于大搞100/1000個有老鐵和平臺背書的大新品。

總體看，淘寶像是一個不惑之年的成熟選手，不出錯、保地位最要緊；京東則像是正當而立之年，有職業路徑，尚有上升空間；抖快都是小伙子，但抖音老成，已經亦步亦趨地跟上微信，勾勒其超級平臺的未來圖景，而快手卻像個糙小伙，跟在眾人身后，踉踉蹌蹌、慌不擇路。

無論如何，消費者仍然需借雙十一剁手解決重大決策消費、計劃性囤物以及生活愁悶。就這個意義而言，各大平臺與品牌大顯神威、八仙過海，用更加差異化的產品及服務給消費者帶來更多實在的優惠，仍然不失為一種樸素的感動。