2022年，是一個多變的年份。有的新品牌仍在持續增長，而有的新品牌卻消失匿跡。本文分享2022年逆勢增長以及新品牌的一些觀察，看看誰掉隊了，又有誰迎難而上了？成與敗的原因具體又是什么？

我今天主要跟大家分享2022年逆勢增長、新品牌的一些觀察，我們看一看在疫情期間，哪些新品牌在持續增長，哪些新品牌是曇花一現，哪些新品牌已經消失匿跡了。

為了闡述清楚這個觀點，我們把很多新消費品牌以及當年的網紅品牌拿到一起來比較，把時間的維度拉得更長一點，這樣來驗證一個觀點。

在這個相對長的周期內，有些品牌現在已經消失匿跡，比如說黃太吉、西少爺等等，這些在當年是非常流行的網紅品牌。

當然我們也發現了一些經久不衰的新消費品牌，我們來看他們有哪些共同的特點值得我們來借鑒。

今天要聊的歷年網紅品牌包括韓都衣舍、茵曼、王飽飽、元氣森林、鐘薛高、李子柒、小仙燉、當年的江小白，以及如今的花西子、自嗨鍋、拉面說等。

我們來看一看這些品牌當中有哪些掉隊了，有哪些長久不衰。

一、兩個案例：成于流量，困于流量

我們先來看兩個案例，一個是拉面說，一個是完美日記。

1. 拉面說

拉面說這個品牌是 2016 年成立的，為了破圈，拉面說的創始人大手筆地投放抖音、 B 站和小紅書等流量平臺做營銷，吸引消費者下單。

僅2016年，拉面說就圍繞著年輕人聚集地小紅書、微博、 B 站等平臺做宣傳，與大量的 KOL 合作。

2019年的時候直播火了，拉面說又快速地進入直播帶貨這個市場，然后強勢出圈。僅2019年這一年，拉面說就投放了456 位KOL，做了接近2000場的直播，其中與李佳琦就合作了 7 次，也創下了很多銷售記錄。另外拉面說還大量地做聯名，比如說和999感冒靈，比如說請李雪琴來做代言。

同時拉面說的創始人姚啟迪也說——他們抓住了 2017年的內容營銷，也就是微信朋友圈；2018年他們抓住了社交電商，包括小紅書；到2019年他們又抓住了直播。他說拉面說每一步都踩到了點上。

所以我們也看到了拉面說的銷售額突飛猛進，從 2017 年的 1500 萬到 2018 年的 8000 萬，到 2019 年的2.5億，再到 2020 年的 9個億。他們預計到 2021 年有可能會銷售 20 個億。

但是非常遺憾，拉面說到 2021 年的時候并沒有公布它的營收數據。我們看 2021年上半年，拉面說的營收遭遇了滑鐵盧。在互聯網兩個關鍵的平臺——抖音和天貓上，拉面說的銷售額不足5000萬，出現了大幅的下滑。

2. 完美日記

我們看另外一個案例，完美日記。

完美日記于2017年成立，成立之后公司就開始大量地鋪流量——KOL15,000 名，遍布小紅書、抖音和 B 站這些平臺。

同時截止到2020年，小紅書上關于完美日記的筆記超過30萬篇。并且完美日記先后簽約了18位明星做代言，做淘寶直播 1.3萬場，信息流廣告1萬多條，超過 1 萬條抖音、B 站、快手的短視頻，同時做了大量的聯名，把這個品牌一度推到了消費者的面前。

在過去的四年中，完美日記在營銷上的費用90% 以上都是買流量?；硕嗌馘X呢？花了90個億——2018年花了3個多億，2019年花了 12.5 億，2020年花了34億，到2021年更加瘋狂地投入了41億，占它當年整個營收接近70%。

那我們回過頭來看一看完美日記現狀是怎么樣的呢？到了今年受流量之困，70%營收都為流量打工，另外它的公司收到了退市的警告，2021 年虧損了 15 個億。

總結以上兩個品牌拉面說和完美日記，我們發現這些新消費品牌或者網紅品牌的成長都是起于流量、困于流量。2022年天貓的、淘寶的、抖音的、小紅書的流量大幅下滑，所以說這些品牌的增長也因此遭遇了滑鐵盧。

但是我們也發現，這個過程中也有一批新消費品牌取得了階段性的成功，或者說已經成功了。比如說元氣森林 ，我們可以定義它是一個成功的品牌，比如說Ubras，三只松鼠在 2012、13年是非常網紅的一個新消費品牌。比如說喜茶也是2016年左右起步的。還有花西子，我們看到這些品牌也基本上算是安全著陸了。

那這些品牌為什么成功著陸了呢？因為它雖然也起于流量，但是它成于了認知。

這就引出來了我們今天所分享的第一個觀察：新消費品牌穿越周期核心的關鍵是進入心智，要擺脫流量束縛。

二、第一個觀察 ——進入心智：擺脫流量束縛

有一句話我印象非常深刻，這句話是誰說的？是鐘薛高的創始人林盛先生說的：

“流行是如今消費品企業生存之道，但是同時我們也要小心流行。當你品牌紅了之后，要想一想下一步怎么走?！?/p>

另外，完美日記的創始人最近在接受媒體采訪的時候，他說:

“有流量紅利的時候，就是要抓住機會，快速上規模，這個選擇沒有錯，整個組織也有一種強烈的欲望。但只會流量打法，當流量紅利不在，企業經營就會有風險?！?/p>

我想這兩位網紅品牌或者說新消費品牌創始人的一些所思所想，對我們每一個企業都有一定的思考意義。兩位創始人，他對外闡明了一個觀點是什么呢？

你可以借助流量起步，但是到了一定階段的時候，一定要擺脫流量的束縛。為什么要擺脫流量的束縛？為什么單純地依靠流量很難打造一個品牌？

我們反過來講，如果說依靠流量可以打造一個成功的品牌，那么在中國市場上誰的流量最大？毫無疑問是騰訊。

QQ 的裝機量7、8個億，微信的裝機量12個億，還不包括它的騰訊視頻、騰訊音樂等等。那如果說流量是打造品牌一個核心的關鍵，那騰訊打造所有的品牌都應該成功。

那我們看看實際情況——騰訊重金投入的騰訊微博失敗了，但是騰訊在這個過程中輸入了巨大的流量扶持。當短視頻來臨的時候，騰訊也快速上線自己的短視頻平臺—微視，投入了大量的流量，但今天的微視也沒多大起色，完全競爭不過抖音。

所以說單純的依靠流量難以打造一個成功的品牌。為什么？

因為流量的本質是公眾注意力帶來的品牌曝光大小——當小紅書流量來的時候，品牌進入小紅書，得到了很多的曝光，吸引了很多的注意力；當抖音火的時候，品牌進入抖音，獲得一些曝光，帶來了一些公眾的關注和銷量。

那品牌曝光比以前更多了，為什么公眾的注意力無法打造一個成功的品牌？因為它有兩個變量：

第一個是成本的竄升，也就是流量的成本，公眾注意力的成本是不斷竄升的。流量的成本越來越大，對于很多新消費企業來說是難以維系的。

具體來看，克里夫定位研修院有一個學員叫半畝花田。2021年4月底的時候，我們到他們公司去，媒體部的負責人給我們講——2019 年他們在抖音上做直播，投入1塊錢可以回1塊8，還是很不錯的。但是在 2021 年上半年，他們在抖音上投入1塊錢僅能回1塊2毛5，這個效率已經非常低了，這還是在他們有很多經驗、有內部算法的情況下得到的。而對于很多企業來講，沒有精準的流量計算，很難達到這個水平。

我曾經看過一本書叫《增長黑客》，里面有一個觀點是什么呢？它說它統計了在美國市場上自從有自媒體以來，到 2013 年，這個自媒體的傳播效率是在不斷下降的。為什么？

當一個自媒體出現的時候，短期內它有一段時間的紅利。但當另外一個新媒體出現的時候，會代替現有的新媒體，原有的自媒體的傳播效率就會不斷地下降。從口碑郵箱、電子郵件這些，包括推特、Facebook等，它們的傳播效率都在不斷地下降，本質上是因為流量的成本在不斷地飆升。

第二個就是流動性，公眾的注意力是不斷轉移的，對于很多企業來講難以把握。

舉一個例子，在 2008 -2014年期間，整個互聯網的流量在哪里呢？在淘寶或者說在天貓，因為那個時候消費者上互聯網，主要就是圍繞著淘寶和天貓。

但是到了2011-2016年，消費者的注意力開始轉移了，轉移到哪里去了？轉移到微博。當然在淘寶這個時代，成就了一批淘品牌，比如說韓都衣舍、茵曼、阿芙精油等，這些品牌都在那個時代起來的。

當消費者的注意力轉移到微博的時候，會在微博上誕生一個品牌，典型的品牌就是小米，小米這個品牌的傳播都是在微博上誕生的。小米剛剛創立的時候也沒有任何資源做投放，都靠小米的創始人雷軍先生在微博上一篇一篇的博文來幫助小米做的推廣。

到了2013 -2017年，公眾注意力又進一步地轉移，轉移到哪里去了呢？轉移到微信公眾號。這個時候我想大家應該也很清楚，那個時候的微信公眾號出一篇文章過 10W+是很容易的。在那個時候誕生的一個品牌叫什么呢？叫江小白。江小白那個時候的微信賬號每發一篇都是10萬+，但今天我們再看看，就很難達到了。

因為什么？因為公眾的注意力又轉移了，轉移到小紅書上去了。在小紅書上，從 2016 年到 2020 年期間，公眾的注意力都在小紅書，年輕的消費者都在看小紅書。

這個時候在小紅書上又誕生了一批品牌，比如說喜茶。喜茶雖然說是在線下開店，但是它火爆于互聯網，是在小紅書。包括很多品牌，完美日記、拉面說在小紅書也獲得了很好的起步。

但是小紅書的流量越來越貴，公眾的注意力又不斷地轉移，轉移到抖音上并成就了一批品牌，比如軒媽、王小鹵等…

那這種公眾注意力的轉移現象，對于企業的挑戰是什么呢？下一個是在哪里，都找不到，當它出現的時候都無法關注。

我整理了從2013年到2018年期間，在天貓平臺上，女裝這個類目里面女裝品牌的排名。

在2013年的時候，天貓平臺上，女裝排名前5名有4個是互聯網品牌，包括典型的韓都衣舍、茵曼等等；但是到2014年的時候，前5名的4個變成了3個；到了 2015 年，從4個變成了1個；到了 2016 年、2017年還是1個，但是排名不斷下滑；到了 2018 年的時候，在天貓平臺上，女裝類目里面，前5名沒有1個是淘品牌，唯一一個韓都衣舍排名第6。

而今天為止，在天貓女裝這個類目里面，前10名里面韓都衣舍也不在了。那哪些品牌贏了呢？優衣庫、波司登、太平鳥 、zara 這些品牌贏了。

我們進一步來看，那些有認知的品牌，戰勝了那些通過流量起步的品牌。另外一個也驗證了公眾注意力在不斷轉移，因為不在淘寶了，導致著很多新消費品牌面臨著困境。

所以說我們經常講，流量是快消品，認知是耐用品?？煜芬馕吨裁茨?？用一次就要買一次，就像瓶裝水一樣，喝一瓶就要買一瓶。流量也是用一次就要買一次。

但是認知不一樣，認知就是耐用品。我買了一次可能會用好幾年，可能會用 5 年、10 年，它依然會存在。

所以品牌必須建立認知，認知才是品牌最穩定的、最便宜的、最可以重復使用的流量。

我舉一個例子，大家應該都知道紅牛。紅牛這個品牌因為在 2016 年商標糾紛，導致2016年至今這個品牌依然沒有做任何的廣告投放，但紅牛的品牌依然增長。為什么？

因為它有一個穩固的認知，幫它帶來了持久的、免費的流量。想到能量飲料就想到紅牛，這都是免費的、可復用的認知流量。

所以說通過紅牛這個例子，我們發現一旦品牌建立品類的主導地位，就能夠源源不斷地獲得可重復的流量。對于我們的啟示是，品牌想要長紅，關注點必須從爭奪流量轉到建立認知。

三、第二個觀察——代表品類：建立持久消費力

第一個觀察里，我強調了建立認知，進入心智的重要性。但我們也會看到有些品牌進入心智，但是它無所代表，它依然不會長久不衰。

正比如拉面說、完美日記它進入心智了，很多人知道它，但是它代表什么呢？我想很多人說不清楚。完美日記代表的，有一種說法叫做平替，但平替這個概念很難說是具備持久消費力的概念。

真正有持久消費力的代表是什么呢？代表品類。

我們看一看那些長期有影響力的品牌，都是成為了一個品類的代表。比如說特斯拉代表了純電動汽車，茅臺代表了高端白酒，格力代表了空調。

那對于新消費品牌來講，它如何代表一個品類呢？最好的方法是開創一個新品類。

我們看一個例子 ——元氣森林。元氣森林這家公司 2016 年就成立了，但是它前幾款產品都失敗了。

比如說綠茶，它做了一款元氣森林無糖綠茶，有石榴汁味的，有檸檬味的，有百香果味的。但是失敗了，為什么？因為綠茶在消費者心中已經有所代表了。很難從原有的大品牌那搶奪心智，占據這個品類。

那元氣森林是怎么做的呢？它開創了一個新品類，叫做零糖氣泡水。這個新品類就可以是它代表的，但是綠茶就不是。

還有一個案例 ——喜茶。喜茶是怎么成功的呢？喜茶如果說只是單純的奶茶，它很難成功，但是它在心智里面開創了芝士茶這個新品類。

另外隨著品類的壯大，品牌也會隨之壯大。比如說元氣森林，它剛開始做零糖氣泡水的時候，這個市場是非常小的。但是隨著零糖氣泡水的壯大，元氣森林這個品牌也隨之開始壯大了。

包括三只松鼠剛剛做堅果的時候，堅果在整個互聯網上市場是很小的，但是隨著互聯網堅果這個品類開始壯大，三只松鼠也開始壯大。所以說新品牌要開創新品類。為什么呢？

因為新品牌它最缺的是關注度，但是新品類彌補了新品牌在關注度上的劣勢，一個根本的原因在于新品類它與生俱來的一個優點叫做吸引力。

為什么新品類有吸引力呢？因為生存需求推動了人類主動探索新品類。從進化論角度來看，多樣性讓我們有更多的選擇，而非只依賴一種資源，只依賴一種資源是一個非常糟糕的生存策略。

所以說生存的需求會不知不覺地引導我們去探索更多的資源，而新品類就是人類探索生存資源的一種新資源。

另外從心理學角度來看，獵奇是人類的本能，人類的天性促使人們對很多新的未知的事物表現出獵奇和追求的心理。所以說那些出乎意料的、不同尋常的新品類更能引起大眾的關注。

所以說新品類自帶流量，是源于人們對老品類缺乏探索欲，但是對于新品類擁有探索欲。天生具備吸引力，這就是新品類。

另外我們要警惕一下新概念不是新品類，新概念看似是機會，實則是陷阱，因為新概念的吸引力是短暫的。為什么呢？

因為新概念吸引注意力，它是源于新鮮感，從本質上來講是因為這個社會變化得太快，我們都處于一種錯失機會的焦慮之中。我們總是在擔心我們留意的、沒有留意的東西被錯過了，被社會拋棄。

因此我們時時刻刻緊隨著新概念。但是當我們對一個東西感興趣了，它就失去了新鮮感。一旦失去了這些新鮮感，我們對它的興趣也會急速地下降，不會再去探索，所以新概念的吸引力是短暫的。

另外當新概念隨處可見了，失去了稀缺性，它就失去了自傳播的力量。根本的原因在于新概念它很難在心智中找到位置。

就如同定位之父艾·里斯所講的：世界上到處都是無所成就的發明，但是他們僅僅是一個有趣的概念或者說是一個新概念。但是他們在心智中找不到位置，因而在市場中就沒有位置。

但是新品類就不一樣了，真正的新品類，它能夠在人們的生活中建立一種消費習慣，成為人們生活中的必需品。但是它有一個前提是，它必須要具備可感知的使用價值。缺乏使用價值的很多流行的概念，在非常短暫的時間內就會失去它的吸引力。

所以說我們要區分新概念和新品類。什么是新概念呢？我喜歡。什么是新品類呢？我需要。

我們舉一個例子——文藝手機。TCL 做了一個文藝手機，它是一個新概念。比如說羅永浩，他做了一個工匠手機，它也是一個新概念。但是快充的、拍照的、音樂的手機它就是一個新品類。因為消費者對它有持久的需求。

所以說品牌建立品類的主導力才是穿越周期抵御風險的利劍。

小結

我前面講了觀察到的兩種逆勢增長新品牌的成功關鍵：第一個要進入心智，第二個你要在心智中代表一個品類，主導一個品類。

而在心智中代表一個品類，主導一個品類的最佳方式，對于新品牌來講，就是開創一個新品類。因為你沒有資源和老品類去爭奪之前的品類，你只有通過開創新品類，慢慢地等著品類的壯大。

當然我們今天所講的內容也不是在批判流量，我們也發現流量對于新品牌起步的確有一定的助推作用。但是當新品牌取得了階段性成功之后，企業應該去思考如何將一個新品牌、網紅品牌，打造成為一個經久不衰的品牌。

就如同完美日記的創始人所講——當我們紅了之后，我們必須思考下一步怎么走。

以上提供了一些我實踐中的思考，即第一個叫進入心智，第二個是在心智中主導一個品類。

最后，我想以三只松鼠的創始人章燎原先生的一段話作為收尾，他說：“商業競爭的終極戰場不是渠道，不是流量，應該是消費者心智。那衡量一個品牌的長期價值，主要看你的品牌在多大程度上能夠代表一個品類，當消費者對具體的品類產生需求時，是否能想到你的品牌。簡而言之就是能夠進入心智，并且在心智中有所代表?！?/p>