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榮耀標識會員未來在哪里？（2）從本質到3個新認知，你的態度價值千金
除了少數場景，VIP已經成為一項不受待見的體驗，大部分用戶對于積分價值和各種兌換興趣寥寥。會員的未來在哪里呢？本文分析了人們對會員的新認知，一起來看一下吧。
30年前，亮出一張VIP卡進入貴賓室，或刷著黑卡消費，很是榮耀；但是現在，除了少數場景，VIP早已成為一項毫不待見的體驗。
20年前，錢包里不但塞滿了各種銀行卡，還有各家商場、服裝店、美容店的會員卡，成為某個品牌的會員還是有一定面子；但是在今天，沒有人在意這些，不是因為都裝到微信里，而是因為任何卡都唾手可得。
10年前，積分對消費者還有不小的吸引力；但在當下，沒有積分的品牌幾乎絕跡，而大部分用戶對于爛大街的積分價值和各種兌換興趣寥寥。
技術不可捉摸著推動著人群和觀念變化、進化，更不動聲色地探索和打破著「會員」邊界。
01 會員為什么需要升級？——「新關系X新內卷力X新確定性」
新消費理念，新消費人群，新數字生活，新數字基建……他們互相融合，彼此塑造，持續孕育和定義著新的商業生態。
1. 新消費主義的新渴求
第三消費社會的消費是以物為中心的，隨著人們進入第四消費社會，更多的人開始追求通過消費來建立「更互動的人與人之間的關系」。
即施予方和接受方同時能滿足的服務行為，從誰那里獲得服務，以及和那個人將如何相處下去。也更看重誰在以何種方式銷售商品。
——《第四消費時代》
當我們前進的步伐越來越快，花在日常關系上的時間越來越少，人們比任何時期，更加渴望建立聯系，渴望從別人那里獲取知識，能力，得到安慰。
當Z世代/數字原住民成為消費主流，品牌蘊藏的價值觀和生活態度成為消費動能時，他們加入某個會員就不再為了消費感知和體驗，還在尋找屬于自己的那份歸屬感，還期望通過社交被關注和被認可的數字世界疊加。
此時，以「消費」體驗更加靈活的人際關系，定義一種新的歸屬簡單又必然；「會員」也不再注重所有權，而更加關注「使用權」，和由此建立的一種新的人際關系，新的榮譽。
創建一個富有意義人際關系的新會員體系，或許是一種低成本但持久的商業解決方案。
2. 新數字秩序的新內卷力
全球秩序變幻莫測，市場寒冬洶涌撲面，分化與融合，沖撞與迭代，封閉與裂變，焦慮與挑戰，脆弱和反脆弱，各種沖突在「數字」面前，就像馬斯克的一個響指，瞬時土崩瓦解。
在新數字秩序混沌中，每一個「主動」的企業，「求存求活」的品牌，以數據效率和數字信用入局，從小數據到算法智能入手，從“人”的數字化到數字化的“人”，在混亂與沖突中重新尋求“自身”的新刻度，拓展動態的“自我”，這是一種「新內卷力」。
「新內卷力」，首先意味著不再為了應對外部風險和機遇，尋求外部力量支撐，資本、營銷傳播、流量；而是重新確定自身標尺，向內拓展自己的能力，挖掘資源，尋求包括現有用戶——會員的認可和支持。
同時，「新內卷力」也意味著不再是刻意追求傳統KPI的考核拉新、變現、留存，而是需要在復雜的縱深中，重定對品牌意義的認知與理解，創造新價值，建立真實感與行動力，以此贏得當下用戶的忠誠和歸屬。
掌握了這種力量，就是掌握了新數字秩序的那個“響指”。
簡單地說，可以理解為創建一個不斷提高效率的新關系和新信用體系，關系越深，交易效率越高，再加上通過會員關系，遞進整體實現自循環，創造出一個全新的閉環生態。
3. 新商業生態的確定性能力
我們正在從一個靜態的名詞世界前往一個流動的動詞世界。
在未來三十年里，我們會繼續使用汽車、鞋子這樣有形的物體，并會把它們轉化為無形的“動詞”，產品變成服務和流程。
——凱文·凱利《必然》
過去，我們很多經濟活動賴以開展的原則是「所有權」的完全轉讓：公司銷售產品→消費者購買并擁有商品→購買完結→關系結束。
現在，一切都變了。
當產品變成服務和流程，可升級，可定制，可流動，可參與，可創造，在這種新商業生態中，用戶還會在乎「所有權」？
當數字不同于物質，獨占它、保藏它、掌控它，變得毫無意義，共享比占有獲得更多愉悅，流動比靜止更能創造價值時，「使用權」的玩法能否成為一種主動激活、常態探索、持久關系的新模式。
事實上，這兩點我們可以在進入蔚來這些出海新能源汽車的訂閱制，亞馬遜的飛輪效應，露露樂檬2022會員革新上看到。
圖片來源《從亞馬遜飛輪看小米護城河》
也可以在DTC品牌們五花八門的新零售會員體系上學到：Dollar Shave Club以剃須刀及刀片訂閱服務出圈；Stitch Fix提供女裝訂閱盲盒，每月寄送搭配專家搭配的一箱衣服；疫情期間股票大漲的Blue Apron提供了按周訂購三餐所需食材的服務，并且提供菜譜……
他們打通了用戶的短期與長期，現在與未來；連接了場景的線上線下；創新了體驗的虛擬與現實，這成為關乎他們生存必不可少的確定性能力。
可以確定的是，會員體系的創新和異化，隨著新數字秩序和智能商業深度滲透會加速、加速，再加速，不僅成為品牌戰略中不可分割的一部分，應對數字秩序的內卷力，不確定的確定性能力；伴隨著進化，也許代表著未來一個新的生態系統。
我們甚至可以說，接下來的時代，“顧客至上”的公司將會消亡，“會員優先”才是王道！
在商業發展的拐點，人群變化，觀念革新，需求進化，力量異化，你準備好了嗎？
02 「會員升級」的本質——「認知升級」
讓我們來談談會員升級的本質。
正如《人類簡史》的作者尤瓦爾·赫拉利所認知的那樣：人類之所以成為智慧生物，源自認知的改變，他把這一切的改變稱為「認知革命」。
什么是「認知革命」呢？
簡單地說，在認知革命之前，人們見到蛇，會說這是蛇；認知革命之后，人們見到蛇，不只是會說這是蛇，而且還會把它虛構成一種圖騰，比如會說：蛇是人類的守護神等等。
那么，會員升級的本質是什么呢？更多的權益？會員的服務/體驗？還是對待會員的方式？
讓我們用幾個假設來繼續這個思路吧：
1）如果沒有新認知，你看到的「會員」是什么？——投入or收入？韭菜or持續交易？數字or數據？私域or流量？
這樣的認知，不要說與露露樂檬，星巴克，亞馬遜，就連那些新創的DTC都無法同臺競技。
2）如果沒有新認知，你的「會員升級」升什么呢？——優惠力度？訂閱制？付費會員？專屬服務？忠誠計劃？積分激勵？特色福利？跨界連接？文創生態？
這樣的玩法，如何與天天琢磨為會員創造新解決方案，新驚喜，新體驗，新生活，新價值的新消費品牌一起表演。
3）如果沒有新認知，「數字」在你的手里是什么？——投訴服務平臺？分層分級技術？精準推送手段？私域運營工具？
如果只是方法/手段/工具，又如何與那些天生數字化的品牌，構建的新社交平臺，新信用關系，新陪伴成長社群能留得住會員。
所以，會員升級正遇到一面墻，這面「墻」不是流量、不是技術、不是創新，而是你我的「固有認知」。
我的意思是，推動會員升級和創新的不是數字技術，不是消費變化，而是你我的「新認知」。
你對會員經濟的「新認知」有多透 ，你的未來就能走多遠？
03 三個會員「新認知」：伙伴、關系、分形
今天和今后的會員制的底層認知，不應是促銷、黏性、服務、私域的方法；也不僅是新體驗、新情緒、新連接、新信用的場景平臺；甚至也不是共創、共生的商業模式，而是關于「人和人」的邏輯。
新認知1——會員不是消費者，甚至不是用戶，而是伙伴。
關于消費者、用戶和品牌的關系，第一代新消費品牌已經有巨大的變化，無論落地如何，都是一個新的開端。
- 小米雷軍「和用戶交朋友是小米始終追求的事情，這是整個小米文化里很重要的東西?！?/strong>
- 元氣森林唐彬森則把他們與用戶的關系比喻為「用心的服務員」，在需要的時候給予放心的產品。
- 泡泡瑪特創始人王寧認為，泡泡瑪特和消費者像是「戀人關系」，希望大家想到泡泡瑪特時的畫面是美好、快樂甚至是思念的。
- 完美日記黃錦峰認為，既像用戶的朋友也像她的專業顧問，在完美日記的陪伴下用戶可以自由輕松地去嘗試、探索。
新一代的新消費品牌，在探索不斷創新：
- 內外（內衣品牌）——創始人劉小璐：她們是「可愛的內外朋友」，我們是「志同道合的朋友」。
- 多抓魚（二手循環商店）——多抓魚沒有給用戶起一個花哨的名字，而只是樸素的「朋友」。多抓魚的員工是「漁民」，書單、推文的編輯是「魚編」，用戶既是朋友，也可以做「精神股東」。
- MAIA ACTIVE瑪婭（設計師運動服品牌）——「我們不是女孩們的教練，而會是她運動路上的姐妹和拉拉隊?。?！」——「當大家走進 MAIA ACTIVE 的門店里，我們會希望我們店員對你說的第一句話不是“你好”、“歡迎光臨”，而是“你今天過得怎么樣”？」
因此，第一個新認知——「你對待會員的態度是什么？」
會員之于我們，不是消費者，不是用戶，而是我們的伙伴，擁護者，是我們的動力。
我們之于會員，不是生產者，供應商，而是他們的朋友。支持、定義和保護他們，和他們一起理解這個紛繁復雜卻無法阻擋的世界，共建美好的生活。
跟隨這個思路，可以思考的是「你如何對待會員，會員就如何對待你！」，詳見下篇《三個層次，九種態度》
新認知2——會員運營的目的「緊密X持久X有意義」的關系
你首先得知道——「任何爭取客戶的努力都是營銷，任何留住用戶的行動才是品牌創建」。
換言之，你無法以會員增長為目的，你能做的是運營他，創新他，和他（會員制）一起成長。
這就有了兩個小觀點：
- 會員管理理應「運營」，而不是「營銷」——會員不會因為你的優惠和管理成為伙伴，他們需要你提供消費者得不到的新東西，比如價值觀，歸屬感，意義感等。
- 會員運營理應「創新」，而不是「升級」——改善和更好， 是無法去建立「緊密X持久X有意義」。
什么是「緊密X持久X有意義」用戶關系？
1）更緊密的關系：持續創造新價值，一起愉悅
比如，新參與新體驗新社交。
我們可以在小米《參與感》中了解；也可以在疫情期間逆勢增長21倍的戶外沙發品牌Outer的「Neighborhood Showroom 鄰居體驗家」看到。
任何加入「N 鄰居體驗家」的用戶，需要將自家的后院變成一個「Showroom展廳」；當其他意向用戶想要試用Outer產品，就可以申請去會員家去體驗。
每次接待意向用戶，就是一次與用戶參與，連接，和創造的新價值——社交。
這樣，圍繞著這些體驗家，更強的會員粘性，更互動的社群就形成。目前 Outer 已經激活了 700 多個分布式體驗家。
比如，新訂閱新個性化——「主動的」讓人感到驚喜和愉悅。
創立4年就上市DTC品牌Hims&Hers，沒有定位為醫藥電商平臺，而是有關生活方式的品牌和生態，為不同年齡段的用戶提供 健康咨詢管理和一站式解決方案的訂閱制。
他們會根據會員，匹配專家和醫師，制定健康管理方案；也會根據不同會員的觸點，提供從咨詢、線下體驗，交付、下單、跟蹤等一系列專屬服務；驚喜的是，還會通過各類社交工具督促產品的使用……
比如，新生活創造——激活感官，激發生活。
前文我們所說的露露樂檬「lululemon Studio」的革新本質：「所有決策和執行的落地都圍繞消費者關系而展開」。
目的呢？——「新計劃的重點不在于付費內容的成交，而是關于如何把人聚集在一起，讓用戶習得 lululemon 的生活方式，這種生活方式不僅包括實際的運動體驗，也包括購買和穿著 lululemon 的產品?！?/p>
「新緊密關系」的“動詞”：持續、參與、互動、激活……直至愉悅。
2）更持久的關系：陪伴和歸屬，幫助用戶變得更好
面對數字原住民會員，新消費品牌不僅要打磨好的產品和服務，新消費場景痛點解決，互動連接和參與共創；還要求在價值觀層面的輸出和認同，在陪伴機制的層面體現出感性價值：增強幸福感，滿足未曾表達的美好生活。
這尤其體現在永璞咖啡對會員認知。
“所有買永璞產品的用戶就等于登陸了永璞小島，消費者作為永璞島民，在生活的方方面面都會被石端正守護”。——這聽上去似乎很幼稚，但其實消費者在生活當中是希望被一些可愛或者溫柔的東西治愈的，永璞小島就是基于人性當中希望有人陪伴的情緒衍生的。
——永璞咖啡聯合創始人郁曄《我的“一”思維》
還有那個成立3年，占據歐美16%旅行箱市場的DTC品牌AWAY。
創始人Steph認為，“旅行箱是旅行的一部分，傳統箱包品牌從未談過旅行，沒有從旅行中挖掘用戶需求”。所以，AWAY為年輕人提供包括旅行箱在內的所有與旅行相關的一切，激發美好生活向往，帶領用戶以全新的目光看待旅行和世界。
當然少不了那些知識付費平臺：混沌學園、得到、樊登讀書。
「新持久關系」的“動詞”：陪伴、探索、學習、進步、成長……直至幸福。
3）更有意義的關系——共建共長，一起讓地球變得更好
這一點，需要我們從生活方式的引領者，轉為生活方式的共建者，以更開放的心態和方式建立更意義的關系。
這就有了樂高。參見品牌猿文章《折疊人群（3）——樂高「新社群」破局之道：共享共創和分形》。
還有三頓半，從2019年開展持續了5季的空罐回收計劃——「返航計劃」（將散落在星球的咖啡空罐進行回收）；支付寶的螞蟻森林，拉著會員在過去五年中參與了中國11個省份的生態修復工作，累計種下了3.26億棵樹。
「新意義關系」的“動詞”：凝聚、行動、分享、共益、共創、……直至改變。
無論哪種關系，都可以發現，第二個新認知——「會員就是運營關系」！
新認知3——會員是品牌的「分形」，每一次體驗都是品牌的縮影
我們生活在消費主權進化的時代，對應的新認知，是每個品牌都是一個正在進行的故事，故事的主角就是會員用戶，注意不是消費者用戶，更不是你自己。
這可以拆解為，會員體系里的每一個角落都應該說明品牌（故事）的意義，并為你的會員提供建立新身份的新方式。
事實上，只有將每一次體驗看做整個品牌的縮影，把每一個觸點視為品牌的表達，這才代表著你對會員制的戰術層面真正理解。
在實踐中，哪些會員體驗的「分形」需要被關注？
會員的頭銜和用語（即使一個歡迎詞），視覺和形象，玩法和流程，從一開始就需要體現出品牌的理念。
會員的儀式和關懷，忠誠提升和積分計劃，也應該恰到好處地代表了一種獨一無二的歷險，而不是復制別人的積分制度和特權。
你需要有勇氣和信心去傾聽，要真誠和真實地表達對會員的需要和感謝，那些把呼叫中心都包出去的公司，是無法與會員建立緊密的關系。
還有一點至關重要，你的一線員工是品牌最重要「分形」，他們對待會員的態度和能力，代表了品牌。好好對待員工，充分授權，是一種簡潔有效的方法。
最后記住，別人會模仿你，需求會不斷變化，會員期望驚喜，所以保持創新很重要。
品牌理念如何在會員體系中表達？看看星巴克“星享卡”、蔚來的“蔚來值”、海底撈的會員體驗，永噗小島的會員系統就明了。
小結
很多人不厭其煩地哀嘆，科技社會的淡漠已經讓我們永遠失去了過去那種人群的溫暖；然而，科技讓我們彼此之間以前所未有的方式建立起一種新的關系——「會員制?。?！」
洞察會員的變化脈絡，正視會員經濟的力量，探索和縱深會員的邊界，更重要的是，建構會員的「新認知」，這是新消費主義X新數字秩序X新商業生態下新消費品牌的另一種開局模式。
牢記：會員是伙伴，會員制的目的是建立持久緊密有意義的關系，會員系統是品牌的「分形」和縮影，那么你還會以「會員升級」來盤活和創建你未來的商業生態嗎？
[待續]
參考：《第四消費時代》、《會員經濟》、《品牌翻轉》
專欄作家
品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。
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