「瘋四文學」營銷啟示錄

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每逢星期四,都有一群段子手涌現在網絡中,令人印象深刻的“瘋狂星期四”,打響了肯德基的品牌號角。作為品牌的肯德基,是如何創作出“瘋狂星期四”這樣一個引發全民參與的活動?帶著疑問,我們一起來看看作者的分析吧。

菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士在《營銷管理》中,這樣描述品牌的營銷行為,“在品牌相似度高的市場中促銷,能夠短期產生較強銷售反應,未必能取得長期性增長”。

你可以這樣理解:

營銷的定價方式,屬于“零和博弈”,如果某種方法有效,則很容易被競爭對手模仿,就像每逢過節各種social,創意,今天你能操作,別人明天分分鐘復制,毫無壁壘可言。

那,該怎么辦呢?

營銷者們可能會說,挖掘客戶的情緒價值,找到需求點,通過各種可視化(圖片、文案)預埋進去,然而,這些人性基礎特質,品牌表達太過直接,難免就被大眾所排斥。

就像洗腦廣告一樣,它不過是品牌單方向傳播;互聯網平臺具有全民性、儀式性等特點,本為狂歡者提供了理想的場地,新時代傳播,要求品牌和用戶長期玩在一起,而非短期的火爆。

那,該怎么玩呢?

品牌不論日常找達人種草、還是大型節日campaign,都應該像玩游戲一樣,分為主線和支線任務,主線在做營銷活動宣發,支線也要通過“差異元素”強化記憶符號,以此來,長期影響消費者。

這方面麥當勞、肯德基無非是多年力均勢敵的競爭對手,就像前者推出的“紅區+白區”只需¥12.9的促銷套餐,被網友戲稱為“窮鬼套餐”,后者每到周四,都被人戲耍,在嗎?V我50。

一、瘋四文學的播傳

所以,這種從傳統價格之爭,到文學之爭的暗線PK賽,恰好是用戶最感興趣的方面,為什么呢?別著急,還是先說下,什么是「瘋四文學」。如果按照,肯德基官方微博追溯,瘋狂星期四這項活動,2018年8月就開始運營。但,隨著諸多網友在周四時,各顯神通的創作,現在已經變成一個“宣泄情緒”、賣弄才藝的“天賜良機”。比如:

12月求姻緣應該去哪座寺廟?a.靈隱寺,b.弘法寺,c.甘露寺,d.肯德基瘋狂星期四,諸如此類的文風,每次話鋒一轉,都有一種「討厭,又讓他裝到了」的感覺。

其實,會員日營銷并不是一件新鮮事。

德克士、漢堡王、必勝客、華萊士都有,同樣是一周選取一天,并給時間貼上超值的標簽,吸引消費者參與,但經營到目前,能被消費者記住的,卻只有肯德基。

因為,上述品牌中多數把節日做成單點傳播,僅在門店,社交媒體上告知客戶某天有活動,僅此而已。

肯德基不同,它把這條支線任務與產品發展、大型節日的campaign進行了綁定,不論邀請明星代言、亦或周期式組合活動,都會加上「周四會員日」的標簽,并且更注重話題互動屬性,所以它才能出圈。

如果按照時間軸看,KFC造梗有四個階段:

  1. 2018年8月,其將熱賣商品價格優惠至9.9元、19.9元不等,意為與消費者“久久”,當年屬餐飲行業慣用的優惠方法,但是,與此同時肯德基,上線了“洗腦廣告”,吸引大量白領眼球。
  2. 好景不長,2019-2020年洗腦廣告被大家厭煩后,話題量減少,肯德基跟大多品牌一樣邀請流量明星,發起微博話題,當朋友圈正掀起初代文學風浪時,才找到感覺。
  3. 2021年末,品牌推出用“瘋狂文學表白肯德基”,在直播間展示優秀文學作品原創文案,并為其頒發神秘大獎,隨后網友才腦洞大開,至此,瘋四文學在各類社交媒體流行開來。
  4. 段子成真,品牌資產被持續放大,并順水推舟推出瘋四“V我50”卡,網友們又把「V我50」寫進發瘋文學中,才一步一步破圈,最終激分享欲,促成泥石流般的變現。

這當中,最關鍵的應屬于單點和專項傳播。什么是單點傳播(Single point propagation)?該術語經常用在網絡技術當中,指,在客戶端和服務器之間建立的一種單獨數據通道。

這種通道,只能由服務器將數據傳遞給客戶端,客戶端不能進行反向回傳。

也就是,缺乏反饋或互動機制,即信源發出的信息,經過各種渠道抵達用戶手中是單程的,傳播與受傳者僅是“給予”和“接受”的關系。

拿品牌,每逢過節做營銷來說,為什么很多品牌內容做一大堆,花幾百萬預算通過公關、廣告手段播出去,無法自動傳不起來?

關鍵就是單點式,每次零散化且內容僅做到告知,沒有互動,自然就打水漂。

就像,我經常遇到的一些品牌方,他們看別人勞動節、母親節做營銷活動,自己也跟著做,效果遠不如別人,其一沒有年度規劃,其二,單點做,東一榔頭西一棒槌,無法串聯。

什么是專項傳播(Special communication)?我認為用項目制說法,可能會更直接一些,也就是,圍繞某個事情最終目的展開。

中間可能需要“從單項灌輸轉變為多向交流”,從“單一渠道轉化為多方途徑”,亦或者從“單個素材轉化成多樣載體”,甚至從“單一角度轉變為多元視角”,從局限性轉變成全景模式。

這樣講,你興許有些云里霧里。

拿經常做的私域項目來說,從各部門溝通到立項,到執行,每個環節都可能涉及不同崗位工種,然而,不論發生多大變化,最終目標(GMV,增長數)不會變。

專項傳播的“目的”,就需要站到上帝視角(更遠視角)來審視當下所做之事。

想想看,大家都在做每周促銷日時,如何勝出?單憑滿減、福利、根本無法拿捏用戶對不對?

怎么辦?保留日常促銷,然后把這件事拉長看,我用什么其他辦法留住用戶,和用戶玩在一起,并且隨著時間投入,能夠產生自動播傳的效果,才算主要任務。

由此,“瘋四文學”營銷活動本身以每周會員日進行展開,巧用社交媒體通過固定話題埋下支線活動,然后借助人們感興趣的“語言鉤子”激發創作。

該方面,肯德基在社交媒體「文案」功底上可謂做足了功課,巧用“語言學四個違反原則”才脫穎而出。

二、四個違反性原則

語言學的“會話含義”(conversational implicature)是美國哲學家格萊斯,1957年發表的《意義》一文中首先提出,它把意義分為“自然意義(natural meaning)”和“非自然意義(non-natural meaning)”。具體,是什么意思呢?

我們現實交際中,出于種種原因,并不能嚴格地遵守合作原則,及相關的準則,然后,說話的另一方不是為了說謊,而是禮貌或語境需要,說一些違反合作原則的話。

比如:

甲說,你現在有空嗎?乙回答,我待會過去找你吧;或甲說,你可以把醬油拿給我嗎?乙回答,可以?。ㄈ缓笞粍樱?;有沒有覺得兩者對話“風馬牛不相及”?

其實,這就涉及到邏輯學中思考論證藝術,盡管乙直接回答出甲的問題,但是,又因為一些額外元素不能直接辦到,巧妙的進行了回拒,這就是「會話含義」中的非自然意義。

那么,KFC怎么做的?

官微近兩年文案中,總能看到違反正常邏輯的話,像萬圣節“不眠夜,少了精氣神都不用Cosplay啦”,想想看瘋四文學創作者們,深得此邏輯。

比如:

對熱鬧一貫保持圍觀的我,秉承著“一個人一輩子總得瘋狂一次,再不瘋狂就老了的”心理,9月的某個星期四,我終于決定去肯德基瘋狂一把。

以往愚人節,整蠱短信經常這樣做。

背后充分利用“信息殘缺原理”和“信息冗余”兩種特點,故意把話說一半,甚至做出與讀者期待大相徑庭的話,假設一條文案中有意違反兩次,更容易激發人們關注度。

所謂信息殘缺,就是創作者提供部分信息,對語意邏輯的發展方向形成既定期待,然后再用不按套路的表達,做出反差效果,使讀者期待落空。

所謂信息冗余,就是創作者常常提供完成的基礎信息,有意增加冗余部分,進行達到隱藏真正想表達的內容的目的。

比如:

想你是件快樂的事,愛你是我永遠要做的事,把你放在心上是我一直在做的事,不過,騙你,騙你是正在發生的事。

先贊美讀者之美,再鋪墊出一系列對讀者描刻的語句,這些語句,卻表達出和前面贊美之意背道而馳的內容,以到達截然相反,相互矛盾的效果。

講真的,這種委婉策略生活中顯而易見,研究認為,委婉語(違反性原則表達)對人際社會交往是非常重要的,“如果沒有委婉語,世界運轉會因摩擦而停止,人們也將充滿仇恨”(Enright,1985)。

一般而言,違反性原則有具備避諱、禮貌、避俗、掩飾、勸透等功能,主要包括四種類型:

  1. 語言
  2. 數量
  3. 相關
  4. 關系

首先,格萊斯認為,人們為交際的順利進行,會受到某些約定俗成的因素影響,將這些具有普遍意義的因素連起來考慮,可以稱為語言的“合作原因”,也就是待人真誠,直言表達的溝通方式。

而實際過程,有意和無意的違背,本是在給自己或對方一定臺階下,讓雙方陷入尷尬局面,就是違反性語言準則,也成為質的準則(Maxim of quality),上述案例中均是。

值得一提的是,語言中不能夠說自知識虛假的話,不能說缺乏足夠證據的話,不然就顯得有些無厘頭,不夠真實,不能達到打趣、整蠱、反差的效果。

其次,違反性數量準則(Maxim of quantity),并非指阿拉伯數字1234…..

而是交際中“所說的話應該滿足交際所需要的信息量”,以及“所說的話不應該,超出交際所需要的信息量”兩者之間的尺度。

也就是,“滿足和需要”當中存在閾值。

你看肯德基的文案,基本在300-400字之間,剛好滿足大眾閱讀習慣,一分鐘后“?!背鰜?,大眾剛好能接受。

假設一篇5000字左右很嚴肅的正文,最后落到梗上,你可能會認為對方有點喪心病狂。

再者,違反性關系準則(Maxim of relation)和相關準則(maxim of relation),指溝通內容,要和消費者本身存在相關性,它可能,是讀者在地鐵場景下的某個現象,也可能是看八卦娛樂事件的某個心理等。

比如:

你不可能跟一位普通青年,編一段法律、記者專業的內容,再進行畫風突轉對不對?太過專業,可能造成用戶前面閱讀時,就有放棄的可能。

所以,四種違反準則就像語言鉤子,讓文案變得生動、有趣化,加上故事化表達方法又很容易讓大腦聯想,順藤摸瓜,輕松推理出下一部分情節的本能情景,火爆自然也就不足為奇。

三、出圈本身是反嘲

認真思考下,為什么高大上、高品質塑造的精英層內容不易出圈,這種反差,更容易被人們所接受?有兩方面因素。一方面,現代社會,生活節奏加快,日益加具的就業壓力和社會競爭,難免讓人心理壓力負重,因此,我們總在忙碌后,試圖尋找一些精神層面的宣泄和解脫。以前大家都在崇尚高大上、權威式所帶來的光環效應,現在發現,那些元素反而使得“欲望”被無情放大,并不能帶來心靈快樂。

于是,接地氣、起哄吃瓜、顛覆反差,解構才成為人們娛樂的一席之地;就像《一年一度喜劇大賽》一樣,人們總能從微觀層面挖掘有意義現象。

可能,不是為導演服務、也不是為演員服務、最終腳本,也許把編劇立在前所未有的位置。

另一方面,當大家所追求的東西無法得到時,我們更能從無厘頭的內容中,找出自己的一些影子,就像喜劇的內核是悲劇,將悲劇演成喜劇,恰恰是喜劇最大的內涵。

人生苦短,面臨的壓力和成長煩惱,很難讓人能開心起來,畢竟苦中作樂的是少數,我們只能從那些不經意信息中,找到一絲愉悅。

從娛樂者視角看,一段簡單語錄,背后藏著的可能是自嘲、自黑、甚至愿意貶低某些形象來博取其他人的短暫快樂。

從創作者視角看,這種硬要“驢唇”對“馬嘴”的語言游戲,作為創造性修辭行為,又具備邏輯上不可推出的特征,反而有強大生產力。

人之天性喜歡“無時無刻涉獵信息”,所以我們才愿意在碎片化時間,突破既成語言體系,在任意兩片語言中建立不可能。

用已有知識,創造一些沒有指向性的內容,發到社交媒體互動,來找到自我滿足。

由此,左手爆梗,右手傷感,或許才是「瘋四文學」專項活動精神內核,畢竟,周四來了,周五還會遠嗎?想想馬上到來的周末,與眼前繁瑣工作相比,自然就治愈許多。

四、都在為符號服務

心理學中有個概念,叫做錨定效應(Anchoring Effect)。錨定影響下,人們做決策時,往往都會根據之前接受過的資訊,進行判斷上的輔助。這些具有記憶點的資訊、畫面,就是所謂的記憶錨點,那么,肯德基瘋狂星期四的錨點是什么呢?即:V我50,可以說,不論反嘲,四個違反性原則,都在為其服務。

很多人會說,為什么是V我50?

一方面,根據公開業績顯示,今年上半年,肯德基利潤同比下滑49%,幾乎少一半,數字50,背后代表人均“客單價重新定位”。

官方解釋說,受到疫情因素影響和原材料漲價,但我認為,雖然成本上漲,但商品售賣價幾乎已經漲了好幾輪,正是因為用50來做錨定,用戶才能擺脫以往25-30元左右的路徑依賴效應。

畢竟,他們消費群體是學生黨,年輕群體;所以長期以往,用戶不在關注原來客單價有多少,只會想起“50”的數字,背后算一種抬價策略。

提起麥當勞,德克士,雖然你不知道客單價多少,假設一旦消費50元以上,你就立馬會想起肯德基的V我50,從而覺得這么貴,所以,這種錨定,也是變相性競爭策略。

另一方面,把“星期四”和“V我50”放在一起,用戶對后者認知更加清晰。

傳播學的前結構基于符號理論,人們對符號認知要大于語言成分,星期四,不具備瞬間可識別性,人們只會把它往時間上靠攏。

符號學認為,一切傳播都是符號的編碼和解碼,營銷傳播的過程就是解碼人們的思考,然后運用規律進行重新編碼,進而形成新的記憶。

V我50本身屬于超級符號,超級在哪呢?經過3年左右沉淀,信息的濃縮、行為指令、以及指稱識別都能達到最強,不信,你試想下,在腦中提出它時,能給你折射出什么標簽?

諸多老一輩傳播大師(哈羅德·拉斯韋爾,庫爾特·勒溫,索緒爾)等也都明確指出符號最大特點具備:

  • 隨意性
  • 線條性
  • 組合性

它的音和義結合是任意的,在時間線條上可以任意延續開來,并且線條能使符號一個接一個進行自由組合,構成不同結構。

換言之,今天V我50,明天V我60,V我800同樣也可以。

當然,若把V我50作為一種商標,人們更能通過可顯化內容,在營銷的萬花叢中,找出那一抹綠。

因此,不論怎么玩,作為消費者始終逃離不出“段子,星期四,肯德基”的基礎標簽。

這種超級之處,大概有兩大方面內涵:

(1)錨定某個現象,高效調取記憶

人與真實世界之間隔著一層看不見,摸不著的符號外衣,符號背后代表著文化契約,我們在生活中受符號指引,被符號規定,按照符號行動,在符號的運作方式中生活。

比如:

提起奧運你會想到什么?提起國慶你能想到什么?母親節、圣誕節、萬圣節,汽車、發動機?冰箱、背后都是符號的折射。

甚至可以說,符號就是人的存在,沒有符號給予人的世界以意義,我們就無法作為人去處理繁瑣復雜的信息。

而超級符號本身是通過“嫁接”到具有強大勢能的“基礎符號”上,更容易激發人們大腦深處的集體意識。

也就是,讓我們自發加入某個符號背后現象里,依次來降低營銷傳播損耗,放大整體效能。

不信你想想看,那些能夠爆火的大品牌,過一個月后你多半記不住,當時因為什么火嗎?顯然不能,但是,你卻能在想起某個符號。

(2)完成價值轉化,產生行動反射

正如法國哲學家羅蘭·巴特(Roland Barthes)所言,商業動機不是被掩蓋,也不是直接表達,而是需要一種較大載體濃縮成元素,再與消費者進行溝通。

這種溝通不是直給式,需要一種疑問式,讓用戶自發,自覺因為好奇再驅動深入了解,到消費轉化,現在想想看,用戶接觸“星期四”和“V我50”哪個感知度會更深?

可以說,用戶接觸某個符號時,潛意識會自動將信號源放大,同時,又能基于某些有趣情景,將接受者轉化為發動著,發動播傳,自動加入該隊列中。

這樣,就能實現實現社交媒體上最大限度信息放大,完成品牌識別、記憶,到價值傳達等一系列指令,最終在消費者心理,符號就成了一種排他性品牌資產。

所以,品牌想在同質化中立席不敗之地,傳播計劃不能單一只做表面功夫層面的種草、大型節日campaign行為,而要打造一條支線任務,把經常喊的slogan從向往變成指令,令大家玩起來。

總體而言:瘋四背面,是“播的成功”。不是說一句話給消費者聽,而是“說一個造梗方法”,讓消費者說給身邊的人聽,這樣才能傳出去。那么,問題來了,瘋四文學營銷方法,其他品牌可復制嗎?

專欄作家

王智遠,公眾號:王智遠,暢銷書《復利思維》作者,人人都是產品經理專欄作家?;ヂ摼W學者,左手科技互聯網,右手個體認知成長。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 委婉策略,把經常喊的slogan從向往變成指令,令大家玩起來…好吧,v我50

    來自河北 回復
  2. 把V我50作為一種商標,人們更能通過可顯化內容,在營銷的萬花叢中,找出那一抹綠。真厲害,不論怎么玩,作為消費者始終逃離不出“段子,星期四,肯德基”的基礎標簽。

    來自湖南 回復