從產品、營銷、品牌,探討可持續的爆品方法論
爆品層出不窮,營銷軟文比比皆是?如何讓爆品價值持續化?這篇文章從產品、營銷、品牌三個維度詳細介紹了可持續的爆品方法論,相信會對品牌營銷或產品運營相關的童鞋有較大幫助,一起來看看吧!
打造一款爆品,似乎越來越容易了。
流量迅速聚集、吸引眼球的包裝、獨特的售賣方式、爭議性的討論內容……幾乎能在短時間內成為關注點,從而引爆市場。
更簡單粗暴的,靠大主播的坑位或者自播投流加滿,也可以在極短時間讓銷量劃出一條漂亮的曲線。
但與之相對應,這些當紅炸子雞們,也越來越容易容易被遺忘,或者消失在一眾替代品中。
這個周期可以較長,比如曾經無數人看好的掃地機行業,經過2-3年紅利期之后,增長乏力,行業內卷,風光不在;
也可以很短,抖音上各種眼花繚亂的爆品,今天還是爆款,或許明天無人問津。
掃地機這個市場很有意思:前兩年還一路高歌,今年就遇到了瓶頸期——競爭加劇,靠前幾年品類創新和技術紅利帶來的高速增長,無法再持續。
根據奧云網的數據,今年上半年掃地機器人銷量同比下滑了28.3%。
業內人士稱,『2019-2021年的盛況的已經沒了,再砸錢在渠道也很難起量』
渠道投放、品類創新、技術紅利,構成了當時成功打造爆品的方法論。但是,為什么不起效了?
用戶天花板、價格和參數內卷、白牌崛起……都是外在的原因。
回歸內在的原因——一眾掃地機品牌在紅利期只做了品類教育和產品迭代,并未形成可持續的爆款模型,也沒有建好心智和護城河。
再看另一個賽道,新能源車,曾經流傳的話是『不愁賣不出去,只怕造不出』,蔚小理們憑借先發優勢搶占『某價格段唯一新能源車』的強卡位,銷量一路走高。然而,隨著更多競爭者涌入,已出現銷量下滑,并在各價位段都開始價格戰,小鵬最近新推的G9車型,在性能、體驗上都遭遇輿論滑鐵盧。
可見,一時爆款無用,可復制的模型才是競爭中得以存活和進化的武器。
那么,如何持續打造爆品?
以小度為例,4年時間,在音箱賽道把用戶從0做到4000萬;
最近過去的20個月內,在一個比較內卷、強敵環飼的新市場,把市場份額從0做到了40%,成為行業第一。
本質原因不在于賽道,也不在于對手——在智能硬件賽道初開的時候,小米有供應鏈和品牌優勢,天貓精靈手握王牌渠道,價格戰也不愁虧。教育硬件產品也有步步高、科大訊飛、有道、字節這些厲害玩家。
究其根本原因,還是在于形成可復制的爆品打法,本周二我們首次公布了產品方法論,說起來,很多人可能覺得,哦,就是這樣啊。好像道理誰都懂,但是深究起來,其實并不容易做到或者堅持。
結合發布會的分享,加上芋艿的一點思考,從產品、營銷和品牌三個維度講述。
一、產品的方法
在產品層面,小度總結的爆品方法論方法概括有三點:
- 挑戰行業慣性常識
- 回歸原始需求
- 可進化的產品力
1. 挑戰行業慣性常識
打破行業的慣性常識,意味著創造新的產品形態,而非修修補補或在某個方向拼命內卷。
在2017年,智能音箱賽道基本都是一個樣:沒有屏幕、價格很低,用補貼的方式打市場。
然而,我們創造了一個非常不一樣的形態——全球首款【帶屏幕的音箱】。
當時發布第一款產品后,果然——一片嘲笑
誰那么腦殘,給音箱裝個屏幕?
然后,短短幾年時間,這個新形態已經成為進入4000萬家庭的大爆款,哪怕這幾年疫情期間,無論銷量還是日交互次數,都在逆勢增長。
打破常規,不僅能把企業拉出價格戰,讓新產品獲得自然關注和興趣,更重要的是,為企業贏得了更長的時間窗口和創新紅利期。
為什么當時做出『帶屏音箱』的決策?我們放在第二個方法中詳細說。
回到挑戰行業慣性常識的思維方式,一般可以從兩個角度進行思考:
1. 產品形態變革,例如個護類的新消費品牌,很多產品創新是改變產品的狀態——固體牙膏、噴霧身體乳等
2. 交付形式轉變,比如堂食和外帶,成品或者半成品、購買或租賃等等
熊大爺餃子,主打生食外帶(現包餃子零售化)
在企業發展過程中,【挑戰行業慣性】應該不斷持續進行,而不是一次就夠。
例如上面說的掃地機器人品類。
掃地機品牌在快速增長期,實際是躺在品類增長的紅利里,打破慣性的動作,只有2019年云鯨憑借掃拖一體和自清潔抹布殺出重圍,之后再無更具突破性的產品創新,產品迭代速度較慢,也沒有更驚艷的變化,導致各品牌之間內卷嚴重,下滑明顯。
當然,持續打破常規,也意味著更高的投入、風險,以及付出行業教育成本。
為此,有的企業考慮風險系數,會用創新小單元或者第二曲線去嘗試,保證第一曲線的平穩發展。
道理沒錯,但實踐中的操作往往是:
- 靠精細化流量運營和微創新去修補第一曲線
- 靠運氣或者小團隊押注去賭第二曲線
因此,陷入【主營單品老化或者內卷嚴重】和【創新單元發展過慢資源不足】的雙重困境。
對此,真正的辦法是:把挑戰行業常識找突破,作為公司自上而下的戰略:
- 主營產品非小修小補,做一些功能增減,而是從新的消費和體驗場景出發做迭代;如果面臨增長天花板,就必須下狠心『推翻』、『重來』和『挑戰』,力求在行業天花板撕開一道大口子。
- 打造第二曲線,初期最高層要充分參與決策,以便能夠利用公司內在競爭優勢資源,打造有吸引力的創新產品。
2. 回歸原始需求
什么叫原始需求?
指的是回歸到最底層人性需求——長期存在,無法抗拒。
舉兩個例子:
第一個是咖啡市場,在2018到2020年的時間,咖啡凍干粉開始火起來,吸引很多咖啡品牌玩家蜂擁而來,但有一家品牌『永璞咖啡』,并沒有把咖啡粉作為主推品,而是跳過這一趴,做起了常溫咖啡液。
為什么選擇咖啡液?
底層需求是回歸到原始人的『成癮』——咖啡因是一個成癮的飲料,如果飲用習慣一步一步加深,是無法輕易擺脫的。
對上癮的人來說,想喝咖啡,就必須馬上能喝到。
如果早上起來很早,或者晚上深夜加班需要咖啡,外賣和咖啡店都不能救急,而這個時候,要快速得到一杯咖啡,咖啡液是比咖啡粉更快的解決方案:
只需要撕開,倒進去,如果準備一杯水,就是一杯美式;如果準備一杯奶,就是拿鐵。在速度上完勝。
這短短更快幾秒的動作,代表著原始【上癮】需要的即刻滿足,也讓永璞堅信液體咖啡液才是未來的趨勢。
第二個,回到小度做帶屏音箱的決策。
為什么要做這樣一個產品?
回到原始的信息交流需求:
在信息輸出的時候,語言是最高效的??梢灾苯觽鬟_命令,勝過觸屏和鍵盤輸入。
而在信息接受的時候,視覺符號是最高效的,比如文字、畫面、視頻等。
人機交互也是如此,最高效的模式是:
- 聽得懂——直接吩咐指令
- 看得見——直接獲得反饋
帶屏幕的音箱,就是基于這個底層需求模型,通過人機交互的語音控制,屏幕的實時反饋,實現更高效交流。
之后,帶屏音箱產品逐步迭代和進化,從追劇看片、視頻通話、娛樂K歌、智能控制再到對兒童的早教學習體系、對老人的健康管理和監護等等。都是后話。
這里,可能有人疑問:
人們的需求千變萬化,也隨著時代不斷有變革。為什么要回歸到最原始的需求呢?
答案很簡單。
因為需求的滿足量決定天花板的高低、市場的容量和空間。如果是新需求或者過于細分,意味著被滿足的數量有限。而聚焦原始需求,則提供了更為廣闊的市場空間。尤其在經濟下行,消費降溫的時期,人們更傾向壓制和收斂需求,除非真正屬于原始和底層的需求動機。
在這里,要特別說明一下,以線上渠道起家的新消費品,往往能很容易找到細分需求切口,因為線上的人貨場近乎無限,且支持精準和長尾的匹配;轉到線下之后,有限的貨架,要實現人、貨、場的大眾匹配,往往可能因需求規模問題遇到困難。
當然,在新的場景下,原始需求會有新的滿足方式,比如同樣是希望孩子學習好,新場景下可能是AI輔導來替代一部分人工輔導。因此,把【原始需求】+【新場景】作為組合,是重要的爆品公式。
最近研究保健品,發現各種產品簡直眼花繚亂,好像每個產品都有自己需要的功效,但是全部買來肯定不合適。在這里,如果回到【看病】的原始需求:醫生提供的不是藥品,而是解決方案:癥狀明確+藥品組合+治療周期+注意事項。
那么,保健品市場針對【亞健康】的各種問題,應該給出的也是一套解決方案——吃哪些組合,怎么吃,時間多久,注意哪些事項,而不是單獨的產品羅列,否則在競爭市場里每個產品的可替代性都很強。
最后再舉個小例子,廣告如果作為一種內容產品,要撬動分享和自傳播,也必須基于原始人的洞察來做創意。這次小度的廣告片《老杜》讓很多人感動,原因也在于挖掘到古老而廣泛的情愫:
一生陪伴的愛情
無法忘卻的懷念
情感『需求』是原始的,但人們的創意審美偏好是不斷進化的。因此,在創意上加上了大膽的想象力元素,比如天堂辦公室、索道下凡、向天堂請假等等這些大膽新奇的場景,讓人們既能看得進,看下去,也會被共鳴所打動。
總結一下,回顧到底層的真正人性,是產品成為爆款、持續爆品的關鍵要素。
給一個小建議,當設計產品的時候,可以想像一下,在30年前、甚至50年前,對應的需求是否存在,當時是什么樣的產品或者服務能滿足這類需求。
在進入第三個方法論之前,我們做一個小總結:
【打破行業慣性】+【回歸原始需求】,這兩個組合因素相結合,實際上是一新一舊,即新的形態+古老的需求。
這不僅是一個可復制打造爆款的公式,也是檢驗爆款生命力周期和空間的要素組合:
前者意味著在競爭市場的領先優勢能有多久,后者意味著消費端市場空間能有多大。
3. 可進化的產品力
什么是可進化的產品力呢?就是隨著企業規模逐漸大,企業內生資源的規模增長,給予產品持續進化的內生能力。
舉兩個例子。
第一個是小度的人機交互能力,近期在中國移動研究院用戶體驗中心的測評中,小度智能音箱在指令反饋時延、喚醒靈敏度、中段環形靈敏度、單輪對話語義理解正確率等方面,處于同類產品中的top1。
翻譯成人話,就是更快應答、更準識別,更『聰明』地反饋。
為什么能形成這樣的能力?原因在于,人工智能的匹配度要靠海量數據的訓練,尤其在日常生活的對話場景遇到的各種情況。很難靠實驗室模擬去復現。因此,當用戶體量增長,對話量增加的時候,機器后的大腦被訓練得越來越聰明,回應就越來越精準,給到用戶的體驗也更好,因此品牌選擇偏好越強。從而形成了正循環和進化的產品力。
另外一個例子是瑞幸,大家可能更熟悉。瑞幸的爆款方法論最重要的兩個因子:
- 堅定的『大拿鐵戰略』——相對美式,拿鐵是更符合中國市場大眾口味的咖啡產品(也是回到原始需求);
- 大數據決策和打磨『爆款』:因為擁有海量私域用戶和門店資源,能夠敏銳捕捉口味的趨勢和變化,數據成為口味研發的『靈感』來源,數據越大,靈感越準確;有了爆品產品的選項,能夠進一步通過私域的測試判斷最有可能火爆的『潛力款』,并加以優化調試;一旦確定下來,再憑借用戶規模資源迅速推爆產品,而新產品成為網紅,就有破圈吸引新人群和增加老用戶復購的能力,從而環環相扣,形成正反饋和滾雪球效應。
對任何一個渴望增長和持續打造爆品的企業而言,探索出規模效應和爆品的有效連接和賦能因子,都是極其重要的:不僅增加內容競爭能力持續增長,更能成為企業的護城河,在市場競爭中獲得優勢地位。
二、營銷的建議
說完產品,我們簡單再說一下營銷。
如果用營銷的手段推爆品,在芋艿的《全鏈路品牌營銷方法》,有兩個章節大家可以重點關注:
第四講,主要從產品的角度講如何營銷,按照產品和市場的新舊程度,做了四個象限的劃分,針對每個象限的具體情況給出了方法論。
第六講,聚焦推廣產品,根據品牌認知和需求程度的不同進行區分,分別講述如何打造爆品的方法。
在這里,也簡單說一下幾個tips,假設爆品滿足【打破行業慣性常識】、【回歸原始需求】和【產品力可進化】三個關鍵要素,營銷推廣上如何放大優勢?
首先;【打破行業慣性】本身是具備影響力和話題點的傳播,產品一推出,即可放大這一差異性賣點——打話題、帶節奏,高舉高打,吸引嘗鮮人群。
其次,產品或服務【回歸原始需求】,又可以分為兩類:
- 屬于潤物細無聲的感知,例如咖啡液的便捷性,屬于體驗后才能有切實感知,因此,應該把這些體驗細節放在內容營銷中:社區種草、私域溝通、直播等,用場景化方式進行滲透。
- 能直擊痛點,一說即能理解,因此,不妨用作核心賣點,加上作為支撐的產品功能,反復用廣告的方式來推廣,強占心智位。
最后,對于【可進化的產品力】,這是用戶比較難以直接感知到的能力,如何傳遞給用戶呢?
可以埋在消費決策購買的鏈路中。
如果存在比較長的決策鏈路,通常消費者也會對比競品來權衡,因此,要在產品對比的鏈路中(橫評內容、商品頁面等)充分展示產品層面不斷迭代的優勢。
如果是低客單價的快消品,下單很迅速,也更容易受大眾影響,因此應該在營銷和PR中,突出【人人都在用】、【又出爆款】、【上一代就很不錯】這類觀點,并且在口碑營銷中不斷加以突出,讓人們信服企業具備連續出爆品的硬實力,因而愿意嘗鮮。
三、品牌的角色
最后的最后,請不要忘記支撐爆品的底層能力是品牌。
最近有很多探討,比如新消費回過神來開始做品牌建設,比如探討當下短期銷量和長線品牌投入如何權衡,品牌的角色和價值如何衡量,因為行業和企業所處的階段不同,可能都有不同的具體做法。
在持續打造爆款層面,品牌的意義有三:
1. 降低風險
一個新品,尤其是打破行業慣例的新品,上市風險是非常高的?!嚎床豁樠邸灰l的抵觸和爭議,嘗鮮后的挑剔以及不滿言論,甚至一次輿論風爆,就可能引發翻車。而品牌所建立的大眾『路人緣』,能在這個時候充當『保護傘』和『著陸器』,讓大家更容易接受新鮮事物、更容易原諒不完美,更快恢復信任。
2. 隱形暗示
很多產品的體驗好壞,除了客觀質量、形態、服務等,也有非常多的潛意識和心理暗示在其中起作用。這種作用也是品牌難以量化衡量的關鍵點。很多時候,帶入品牌的好感和喜歡,就像聽到過很多這個人的好評,會不由自主戴上濾鏡。
舉個反例,阿迪達斯現今面臨的情況,份額下跌,市場萎縮——其媒介總監Simonpeel在公開采訪中檢討,稱忽視了品牌建設,把大部分預算(70%以上)投入效果渠道而非品牌,導致品牌和旗下產品的認可度和喜愛度變低,一再失去人心。
3. 心智聯想
當企業進入跨品類的新賽道或者打入新人群,品牌是使之『合理化』的基礎。當把所有投入用于品類紅利渠道搶量,忽視真正品牌價值的傳達——品牌立意不夠高,也沒有持續向大眾溝通,就會把自身禁錮在某一細分品類。讓跨品類或新賽道變得『難以在情感和理性上接受』。
當然,一旦決定做創新和變革,還必須做一段時間的『合理化』鋪墊,讓大眾真正認同。比如李寧和國際時裝周的合作讓『運動潮牌』這件事合理,五菱宏光的100+品牌聯名和時尚大片讓『時尚單品』這件事合理。
有人可能會疑惑,那我們也做了一兩件這樣的事來鋪墊,水花太小怎么辦?
- 鋪墊是持續地做、長期地做,就像對一個人的印象,哪怕通過發朋友圈了解,也不能只發一兩條,就讓人有印象,就知道自己是什么樣的人吧。如果要見效更快,更多人看到,那免不了要花錢和花精力,站到舞臺中央。
- 沒錯,這些國民品牌本身所積累的認知度,也讓這份『合理』更快地到來。
篇幅有限,建設品牌的具體方法也可以參考《全鏈路品牌營銷》的第二節到第四節,品牌的明暗線打法。
作者:嵐嵐;公眾號:芋艿和貓說(ID:taro_cat)
本文由 @芋艿和貓說 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議。
該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
爆款流量固然多,但不持續也無法帶來更多的利益價值,將產品、營銷、品牌有機結合,相信會有持續化的效果。