內容營銷究竟能獲利多少？免費的內容也能換來付費用戶嗎？一起來看內容營銷操作方法論！這篇文章詳細介紹了ClickUp冷啟動組合拳的方法論營銷模式，使用大量案例和數據進行展現，對內容運營和內容營銷感興趣的童鞋一定不要錯過！

隨著2021年秋的C輪4億美元融資到賬，上線不到4年的ClickUp估值躍至40億美元。而2年多前，名不見經傳的創始人Zeb Evans還在為公司的生死存亡發愁。

幾天前，我在《火車司機如何打造40億美金SaaS火箭？帶你回顧PLG卷王ClickUp的前世今生》文章里介紹了這個神奇的創業故事。和本文搭配食用效果更佳！

今天，讓我們來嘗試解析ClickUp白手起家的增長絕活：

1. 如何用內容營銷獲取海量精準流量？
2. 如何確保每周發布新版本而不翻車？
3. 免費的承諾如何換來付費的用戶？

歡迎回來，我們繼續！

一、ClickUp冷啟動組合拳

組合拳1：需求共情+內容營銷

I started with Basecamp, then we had Jira for engineering, Trello for boards, Asana for marketing teams, Google Docs, Google Sheets, Slack, Confluence for Wiki… we had 10+ different productivity applications.
我從Basecamp開始，研發用Jira，看板用Trello，營銷用Asana、谷歌文檔、表格、Slack ，Wiki用Confluence……加起來有10多個不同的生產力工具。

I’m a huge design and user experience person, it became insanely frustrating for me using JIRA and Asana. I felt like Asana was far too little whereas JIRA was way too much in terms of complexity and features set.
我是個非常關注設計和用戶體驗的人，卻被Asana和Jira搞得身心俱疲。Asana功能太簡陋，而JIRA又太繁瑣。

I felt like no one was paying attention to details, to the things that actually mattered to make people more productive.
我覺得沒人關注細節，沒人關注那些真正重要的、能讓人們更有效率的事情。

上面這一連串靈魂吐槽，都是創始人Zeb Evans的親身經歷和直觀感受，畢竟作為一個卷王，對時間和效率的極致追求是深深刻在骨子里的。這也是為什么ClickUp能這么快達到PMF。

創始團隊對用戶的共情是產品的靈魂除了CEO本人，CTO Alex Yurkowski 也深有同感。因為整個公司團隊本身都在用這個產品，所以即使是身居后端的研發團隊也隨時都能體會到產品價值，更容易受到激勵。

此外，為了保證產研團隊的積極性，公司會把用戶的積極反饋也傳遞給研發團隊，而不是整天只收到bug報告之類的負能量。直擊痛點的功能+進一步優化的體驗 = 高速增長最扎實的底座。在此基礎上，內容營銷幾乎是唯一的制勝法寶。

正如前面提到的，Blogging積累的內容資產，幾乎可以永續性地帶來線索和流量。說到這個話題的時候，Zeb總是輕描淡寫的說“我們比較重視SEO”。實際上，卷王是不會走尋常路的。常規的內容營銷做法會盡量避免直接推銷產品，而是旁敲側擊的激發用戶對產品的興趣；SEO方面也會優先挑選長尾關鍵詞作為切入點（比如Notion）。

但是ClickUp選擇開局就啃硬骨頭，硬廣為主、軟文為輔，靠大量直白的內容在“任務管理工具”、“免費項目管理軟件”之類的紅海關鍵詞上常年霸榜。

圖：ClickUp 的鐵頭SEO策略

為了實現這點，Zeb把袖子都快擼到肩膀上了，日更博客！恨不得把全谷歌的“How…”和“What…”都掛上ClickUp的鏈接，席卷了超過6萬個關鍵詞。

圖：ClickUp 早期博客頁面（19-20年）

（1）敏捷

話題：What is Agile Marketing ; How Do You Implement It?、How to Apply Scrum to Personal Projects

（2）功能與集成

話題：Gantt Chart Milestones: Ultimate Guide、How to Use ClickUp to Set Goals for Your Team

（3）生活方式

話題：How to Make ClickUp Unicorn Chip Cookies、3 Things I Learned Bootstrapping ClickUp to $20M ARR in the World’s Most Competitive Industry

（4）生產力

話題：5 Tips to Increase Your Sales Team’s Performance、How to Automate Tasks in 2020 (Ultimate Guide)

（5）項目管理

話題：How to Build a Project Management Dashboard (2020 Guide)、The Ultimate Guide to Google Project Management

（6）遠程辦公

話題：The Role of Real-Time Connection in Remote Work、The 7 Key Benefits of Remote Teams

（7）軟件

話題：Top 8 Annotation Tools (Features, Pros, Cons, Pricing)、Monday.com Review 2020 (Features, Pros, Cons, Pricing)

除了用SEO解決流量問題，公司還投入大量資源做教程和研討會增加留存和轉化：

圖：ClickUp 第一方產品教程

圖：針對不同層級用戶設計了對應的“網課”

這種高強度的內容輸出持續了好幾年，直接結果就是源源不斷的自然流量。

當然了，也不至于100%的辛苦工作都是in-house完成，實際情況是以內部團隊為主導，輔助外部機構作為杠桿（承擔部分寫作工作和資源導入）來完成。

其實在2年前注意到ClickUp的時候我還有點疑惑，這種鋪天蓋地的直白硬廣難道不會起反效果嗎？要知道，做ClickUp案例研究是件很痛苦的事情，但凡只要沾點關鍵詞的邊，搜索結果就鋪天蓋地的全是官方的軟文和硬廣，甚至連“ClickUp Sucks”這樣的關鍵詞搜出來的結果，也是軟文……

難道當一個用力過猛的策略猛到一定程度，用戶反而就接受了這種奇怪的設定？

光靠蠻力顯然不行，核心技巧在于定向更新，劍指關鍵詞。

Think of high intent terms that have high traffic and low competition.

意圖越明顯的關鍵詞具有越高的流量/競爭比。

例如，“OKR”的搜索量可能遠小于“如何設定年度目標”，但是前者的流量更精準，最終產生的商業價值也更高。所以，務必堅持定期定量復盤不同內容的效果，要確保意圖能轉化為商業結果。同時再配合一些重定向投放，比如給看過OKR文章的用戶追加投放產品廣告，效果會更明顯。

靠前面這些樸實無華的內容策略，公司順利達成了白手起家的階段性勝利。在2020年連續完成融資之后，糧草充足的ClickUp也開始了文體兩開花，線上活動、社交媒體、視頻造?！?/p>

圖：ClickUp 的年度線上活動 “Level Up”

例如，2020年開始每年都搞線上虛擬活動，臉不紅心不跳的“王婆直播賣瓜”：

• ClickUp公司如何使用ClickUp產品
• 重要功能上新介紹
• ClickUp的營銷策略
• 各種類型用戶是如何用ClickUp的
• 行業KOL經驗分享

在平日時間里，CCO帶領的創意部門也是全速運轉，在Youtube上發布的#ReturningToWork和#WorkSchooling兩個系列視頻好評如潮，配合ListenUp（ClickUp的用戶大使）持續造梗玩梗，收獲了大量的自然流量和線索。

當然了，梗也不是隨意制造的，目的都是把產品和搜索意圖盡力關聯。

總而言之，ClickUp的第一套組合拳是在需求共情的基礎上做出一款好產品，然后圍繞這些共性痛點持續輸出內容營銷。

內容營銷是最難但最正確的事！

組合拳2：快速發布+客戶服務

通常意義上講，一款2B的軟件在版本更新和功能上新的決策應該是極其審慎的，一方面要盡量確保不會對用戶產生負面影響，避免過多打擾用戶，另一方面也必須反復測試排除Bug。

我個人也一直信奉好產品要做減法多于做加法。

典型的案例就是一直保持克制心態的Notion，在四年里版本號只更新了不到20次，每年發布的新功能屈指可數。

但是，愛刷存在感可能是刻進Zeb和ClickUp基因里的特點，不光體現在營銷策略上，甚至也融入了產品研發的流程里。

Don’t be perfect, just ship something try something and then fix it later.

完成比完美更重要，盡快發布，盡力試錯，出了問題再解決

他來了，他來了，他帶著放飛自我的心態卷起來了！

ClickUp早期的發新版節奏是：每！周！五！

以周為單位規劃版本，在2B軟件領域幾乎是聞所未聞。在一次采訪中，CTO Alex聊到一個正在規劃的新功能，主持人順口問了一句何時上線，答曰2周后。

主持人當場震驚：我視頻都來不及剪

例如，Loom曾是ClickUp團隊內部的高頻應用，奈何當時常有Bug，于是有個工程師毛遂自薦，花了幾天時間就研發完成并發布上線。

為了響應Zeb靈感頻發的腦洞，公司還專門設置了Zeb小分隊，由Zeb親自帶領5個研發負責探索實驗性功能，快速上線試跑幾天，如果數據反饋不好就果斷砍掉。

這種小步快跑式的產研節奏背后，還有很多特立獨行的設定：

圖：ClickUp 的 產研理念

• Zeb堅信（早期階段）技術債都是扯淡，沒有一家公司是因為技術債掛掉的，更多是死在產品沒做出來，真出了問題到時解決也來得及
• 不用做前端自動化測試，因為自動化測試覆蓋不全而且產品迭代太快，所以還不如干脆跳過
• 喜歡自己造輪子，畢竟需求都比較非標，比如為了能匯總用戶24小時內的付費訂單而自研計費系統，為了做好服務和促銷而自研CRM
• 反對遠程辦公，效率折損太大，要卷都來公司

在這種邊開車邊換輪子的節奏里，上線首年的 ClickUp 就發布了287項新功能，隨后一年又推出了230多項功能和升級，此后一直保持著每年超過300個功能發布或升級的迭代速度。

調侃歸調侃，無論做產品還是做內容，Zeb還是個莽中有細的創業者。ClickUp之所以莽到今天還沒有大翻車，有兩個重要的因素：用戶畫像和用戶服務。

用戶畫像：小B和大C

從營收數據和用戶規?？梢源笾峦扑愠?，ClickUp用戶的平均團隊規模在10人左右，以小B和大C用戶為主。這個規模的團隊群體，正是PLG產品冷啟動的舒適區，用戶的思維模式更接近C端。

Zeb承認，快速發布的確會帶來用戶疏遠的風險，但他也堅信，只要能持續提供有價值的更新，用戶最終還是會選擇原諒的。

為了應對越來越多的產品功能，避免用戶“迷路”，ClickUp根據不同新用戶的身份分別設計了相應的新手界面和上手路線。如果是個人用戶或者小團隊，一些復雜的功能就會默認折疊，藏深一點，確保產品足夠輕量、易上手。

正如前文所提，在產品架構設計的時候就已經考慮到這點了，每個功能板塊在開發的時候都是完全獨立的，用戶可以自由開關，連database都被分別設計了好幾種，以盡可能兼顧效率和性能。

在小B大C的視角里，有時候體驗比功能更重要。

圖：PLG is all about user experience. PLG比的就是用戶體驗

用戶服務：及時響應和反饋閉環

為了最大化用戶體驗，ClickUp在非常早期就花大力氣組建了7×24客服團隊：

• 官方渠道提供30秒內的響應速度
• 新用戶有30分鐘免費上手指導額度
• 不定期舉辦線上教學活動

在公司團隊在120人規模的時候研發只占了20%左右，剩下團隊超過一半都是運營和客服；而到了1000人團隊規模的時候，研發被稀釋到了15%以內，大量擴充運營和客服，包括在愛爾蘭、菲律賓、波蘭等全球多地增設團隊。

即使面對的是小客戶，在SaaS的天平上，ClickUp也選擇把砝碼從Software往Service傾斜。

Zeb把這個理念歸結于迪斯尼的工作經歷，后來演化成了ClickUp的核心理念之一：重視用戶體驗，投入用戶服務，積極與用戶溝通。

注：雖然早期確實這么做了，但面向小客戶重金投入人力服務ROI很難做高，事實上到后期公司也逐漸淡化了這種極致的服務體驗，轉而輔助以視頻、引導提示、教程和模板等復用性更強的手段來降低用戶的使用門檻。

除了服務，ClickUp也非常重視用戶溝通和反饋：

• 在相當長的時間里，Zeb都會親自查看每條用戶反饋和評論
• 只做60秒以內的調研，用戶更容易接受，也能倒逼團隊提煉核心問題
• 堅信用戶是最好的顧問，讓用戶推著產品團隊做加法

為了密切和用戶保持溝通，ClickUp借助了一系列工具和平臺，通過Canny、Pendo、問卷、社區（Facebook、Twitter等）收到的所有反饋都被匯總到一個系統中統一分析。

圖：Canny可能是公司為數不多沒有選擇自研的工具

如果某個高票需求與公司的愿景一致，就會被收錄到產品路線圖中。

Just ship it and see what happens.

發布就是了，看看會咋樣

快速發布確保產品能快速跟上用戶需求，而客戶服務則兜住了快速發布產生的風險，二者相輔相成互為前提，合力之下才能確保這臺高速運轉的增長機器平穩運行。

組合拳3：收費墻+積極促銷

ClickUp曾在2021年初的時候披露過一組詳細的經營數據：

• 30萬團隊用戶，大約10%的付費率，MRR剛破200萬美元
• 付費用戶CAC約3000美元，但只占全部付費新增的不到5%
• 月流失率1-2%，NDR（金額續費率）高達150%

首先不得不說，即使打磨了半年，公司當時在付費投放上優化的還不夠好，對比目前的水平（CAC回收期12-18個月）還有巨大的差距。但是好在還有大量的免費流量，帶來了95%的付費用戶，大幅拉低了整體CAC。

而從另外一個維度，月流失率1.x%，意味著大約20%上下的年度流失率，再參考高達150%的NDR和爆發增長的MRR，可以猜測ClickUp有優秀的付費新增和用戶增購。

總用戶漲得快，付費轉化也做的好。

ClickUp如何讓用戶越陷越深？首先不得不提的，就是ClickUp獨特的PayWall（收費墻）設計——既不是Free Trial（免費試用）也不是Freemium（免費增值）——很多付費功能被設計成了限次體驗，免費或者低級別用戶可以使用有限的xx次。

這個做法的“套路”在于，用戶往往不知不覺的開始用，起初并沒有意識到這是個付費功能，等到用習慣之后，就已經深度感受到產品價值了，就能換來很高的付費率。當然，促銷手段也要快、準、狠！

圖：ClickUp 從不遮掩自己是競品的低價平替

復習一下ClickUp的產品定位：花1份錢，得到N份工具的價值——對小客戶來說，性價比永遠是剛需。在這個理念下，ClickUp幾乎永遠在“促銷”。除了和收費墻配合的限時優惠，還有很多常駐促銷和折扣機制，包括年付費價格直接打到55折，以及新用戶完成一系列動作都會送代金券等等。

產品在2018年上線后的第一次促銷活動就帶來了10萬美元收入，付費率一度沖上40%，效果拔群。以至于在早期的時候，公司幾乎每周都搞打折促銷活動。甚至在價格頁面直接給用戶開了一個砍價的入口：嫌貴？別走啊，留下資料，咱們私聊。

圖：ClickUp 的定價頁面與砍價入口

核心目的在于降低用戶付費的心理門檻：

有價值的內容

↓

簡單好用的產品

↓

快速迭代的功能

↓

超預期的體驗

↓

便宜的門票

↓

“套路滿滿”的收費墻

↓

用戶：憋說了，我買，我買還不行嘛

這一套組合拳下來，一個個用戶就這樣在漏斗里“越陷越深”。

二、ClickUp的挑戰與雞湯

Zeb把多年創業的精神凝練成了9條核心價值觀：

1. 不局限為業內第一，要給用戶提供此生最棒的服務；同時也幫自己解決問題
2. 唾棄平庸
3. 進軍完美
4. 竭盡腦力與體力
5. 每天增長1%
6. 直截了當
7. 牢記痛點，打造系統
8. 隨緣行善
9. 保持焦慮和樂觀

圖：ClickUp 的公司價值觀

這種充滿雞血和進攻性的風格與當前北美SaaS圈“創新、克制、抱團”的普適審美顯得那么格格不入，Zeb也曾被員工抨擊為一個反常的自戀狂。這種爭議性在也間接反映在了公司估值上——ClickUp的收入規模大概是Notion的1.5-1.8倍，但估值只有后者的40%。

在業務方面，用戶和員工規模雙雙快速擴張的ClickUp也陸續遇到不少“成長的煩惱”：

• 產品功能持續做加法的情況下，會不會越來越臃腫從而影響用戶體驗？
• 如何突破“小客戶瓶頸”，產品如何打開中大型團隊或者企業級客戶市場？
• 在開啟全球化招聘之后能否維持公司獨特的公司文化與氛圍？
• 如何尋找激進增長與普適審美的平衡點，從而拿到更高的估值溢價？

很期待Zeb會交出一份怎樣的答卷。

但不管怎么說，縱觀ClickUp的前四年，已經不可否認的成為一個教科書級的增長案例了。

1. 1. 選擇一個已經被證明的方向，只要市場還在增長就不怕紅海競爭
   2. 站在巨人的肩膀上去解決遺留的痛點，一兩個足矣，盡量徹底解決

1. PLG：勤寫博客、重視體驗、傾聽反饋、快速迭代
2. 先NPMF，再融資放大

尤其是白手起家的冷啟動階段，也許是可復制性最高的增長劇本，值得每個創業者反復研讀。

而我自己在整理ClickUp的增長故事時，仿佛也喝了一碗濃濃的雞湯：做好一款Global SaaS產品也許并不依賴什么奇技淫巧，用腦做產品，用心對用戶，努力是不會騙人的！

完整參考資料：

https://www.ai-bees.io/articles/zeb-evans-productivity-platform-ceo-helping-the-world-save-more-time

https://kareemazees.com/the-clickup-growth-strategy-scaling-to-20m-arr-in-2-years-in-the-competitive-work-productivity-category/

https://www.toplyne.io/blog/clickup-the-product-led-productivity-tool

https://storychief.io/blog/clickup-content-marketing-strategy

https://hop.online/digital-strategy/clickups-video-marketing/

https://www.youtube.com/watch?v=LBQ3MfOxWOE;ab_channel=SaaStr

https://clickup.com/blog/3-things-i-learned-bootstrapping-clickup/

https://www.youtube.com/watch?v=76imOav2gao;ab_channel=EICAgency

https://www.youtube.com/watch?v=6vqR1nBqdYA;ab_channel=PAPERLESSMOVEMENT%C2%AE

https://blog.getlatka.com/productivity-software-company-clickup-hits-almost-3-million-in-monthly-revenue-from-300000-customers/

https://www.youtube.com/watch?v=g_wRAc7JatI;ab_channel=InTheir20s

https://www.youtube.com/watch?v=nhVouHaO6so;ab_channel=NathanLatka

https://moderncto.io/270-alex-yurkowski-cto-co-founder-at-clickup/

https://soundcloud.com/meetdemio/how-clickup-reinforces-their-product-led-growth-engine-with-ppc-and-attribution

https://www.youtube.com/watch?v=GsyDN9WP9y0;ab_channel=HeyDigital

https://www.youtube.com/watch?v=tb2FhE8TMB0;ab_channel=MoreSaaStr

https://www.youtube.com/watch?v=1WF__hIjZV8;ab_channel=HopOnline

https://www.youtube.com/watch?v=R9FsaxmLxlg;ab_channel=ZenPilot

https://www.youtube.com/watch?v=yFkjaIS6DBA;ab_channel=Traction-ACommunityforInnovators