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榮耀標識To B 內容營銷 | 客戶案例怎么做，才能讓更多人愿意看？
做好B2B客戶案例，能夠提高效率，有效地篩選出適合的客戶，但B2B客戶案例又很難做，那么該如何做好B2B客戶案例？作者采訪了50+客戶案例，研究了10+行業，發現做好B2B客戶案例需要這七個核心步驟，分享給你，希望對你有所幫助。
B2B客戶案例很難做，它的思路跟傳統的人物采訪稿完全不同。我做客戶案例有半年以上時間，采訪了50+客戶案例，研究了10+行業，發現要做好B2B客戶案例，一共有7個核心步驟，每一步都很重要。
一、商家儲備
每個季度可以在已有客戶當中，整理出高復購、高收入、高人效等維度的TOP100的客戶名單，并且從中篩選出比較適合做調研的客戶（行業差異化明顯，或者功能應用方式比較新穎），然后再根據行業，做批量的客戶案例采訪邀約。為避免重復拉扯詢問，邀約的時候要以【采訪優秀客戶】，希望能【給其他同行業的客戶更多借鑒思路】的誠懇學習姿態去表達，并且把下面的要點一次性說明清楚。
包括：采訪福利、案例發布時間、發布形式、發布渠道、采訪流程、什么時候給到采訪提綱，希望采訪什么角色/崗位的客戶。
為了便于從這些名單中篩選出適合調研的客戶，需要收集以下字段的數據，包括：
- 名稱/ID
- 版本信息
- 行業/主營類目
- 活躍度
- 所在國家/省/市
- GMV
- 付費用戶數/用戶總量占比
- 總消費金額
- 平均客單價
- 銷量最高的單品
- 注冊時間
- 服務狀態
- 其他關聯企業賬戶
除了從數據層面抓取，我們還可以找到直接跟客戶對接的銷售、客戶成功同事。直接詢問他們是否有印象比較深刻，或者是感覺做的比較好、合作下來的感受也不錯的客戶，因為邀約這類客戶，一般成功率比較高。
二、調研內部同事
強烈建議先做這一步。因為在B2B公司，客戶案例往往不是給客戶看的，而是給到銷售、客戶成功同事使用的，如果內部人都不愿意使用你生產的案例，那客戶就更不能接受了。
如果你想要把客戶案例真正發揮價值，就得思考如何先讓內部同事用起來。
為了能讓內部同事用起來，就需要親自跟銷售、客戶成功同事做一次探討，研究他們的工作流程（每天都在做什么事情，關注什么信息，需要拿什么物料發給客戶）。
在仔細探討之后，需要得出以下2個結論：
1. 在內部同事眼里，客戶案例的劃分依據是什么？
我們可能會發現，銷售同事需要除了單個行業的案例，還可能存在需要同時跨多個行業的客戶案例；針對代理商伙伴，他們需要的是按照地區劃分的客戶案例。還有的銷售，還需要根據對方的公司員工規模、已有的用戶體量來劃分客戶案例，因為客戶需要從自己已有的團隊、用戶等資源來判斷，是否需要購買產品。
對于客戶成功的小伙伴來說，更多地需要根據細分業務（以及不同業務下，又涉及到了什么行業）、運營效果、運營周期、使用的功能包來劃分客戶案例，從而定向推送給不同標簽的客戶。
還有的小伙伴，可能強烈需要根據客戶的角色去劃分客戶案例，比如按照發起者、影響者、執行者、決策者、購買者等身份劃分案例，最好能精準匹配到是什么崗位的人在看的客戶案例。這種情況下，你需要從銷售部門調研清楚，我們的目標客戶在企業內部做信息傳遞的過程。
比如發起者往往需要品牌介紹短視頻，加上一段針對性的推薦話術（發到群里），最后附上體驗鏈接。
這時候執行者打開體驗鏈接（交互式設計，可以真實感受使用效果），就可以模擬每天使用的場景，目的是確認自己可以上手使用，跟目前已有的工具相比，這家公司的產品看上去更好用。
接著發起者可以在群里繼續發送客戶案例等資料（涉及到具體哪些部門/崗位A+B+C？），獲取更多影響者的支持，并提交OA申請，發送給決策者。
這時候審批流程里面需要寫上申請理由、使用目的、橫向對比測評等等，最后決策者需要判斷這個工具到底給誰用、投入產出比等問題。
這時候你會發現，在以上信息傳遞過程里，因為客戶案例是針對某些部門和崗位來做的，那就可以定向收集這些角色的業務問題，再做下一步的工作。
2. 什么樣的案例形式/內容，是目前團隊所急切需要的？
很多時候，客戶案例之所以沒有被內部人員使用起來，是因為當前他們最需要拿來逼單、拿來促活的案例，你并沒有及時生產出來。
如果案例很緊缺，你甚至可以按月度來劃分需求。了解這個月，和下個月，銷售/客戶成功同事最需要的客戶案例內容和形式是什么？
內容可以按流程劃分：比如拉新-促活-轉化-復購-推薦；形式可以按渠道劃分：電銷渠道/微信渠道/上門拜訪，不同渠道所需要的內容形式完全不同。
比如電銷渠道往往只需要一段100字的話術；微信渠道則需要短視頻、海報等輕量的內容；上門拜訪則需要四折頁、案例實物手冊、行業解決方案PPT等形式。
三、制作可被銷售/客戶成功同事使用的【案例查詢表】
根據第二步的內部調研結果，確定案例的劃分維度，這個維度建議只有1-2個，不宜多，否則容易亂。假設我們發現內部同事搜索案例的思路是：要么按照行業搜素，要么按照業務類型搜索。
那就可以制作【按行業和按業務】去搜索的表頭，參考如下：
1. 按照行業劃分的【案例查詢表】
2. 按照業務劃分的【案例查詢表】
四、制作案例研究報告的模板
以下是【案例研究報告】的參考框架：
1. 客戶簡介
店鋪名稱：
開通時間：
店鋪版本：
店鋪ID：
二維碼/鏈接：
營業主體：
團隊人數：
成立時間：
融資階段：
行業/賽道：
商業模式（靠什么賺錢，如何賺錢，需要有大致的收入公式呈現）：
主要業務：
目標客戶群體：
店鋪的產品類型：
店鋪的運營情況：
2. 業務方法論總結
增長方式：
用戶維護：
產品生產：
營銷轉化：
業務流程：
團隊管理：
3. SWOT模型分析
客戶具有怎樣的優勢
客戶有什么樣的劣勢
客戶面臨怎樣的行業機遇
客戶面臨哪些行業挑戰
4. 案例總結
客戶整體業務模式與產品的結合點
（此處最好用業務模型圖畫出來，展現產品與業務的關聯性。）
使用產品之前，遇到了什么業務困難
（此處最好有具體數據：用戶數、營收、轉化率、人效比、客戶滿意度等）
客戶使用產品，主要是為了解決什么本質問題
(此處可以列舉一些常見要解決的問題)
客戶最終是出于什么原因，選擇了我們（相比同類產品）
使用一段時間后，主要使用了哪些功能包，這些功能包如何改善痛點，改善到什么程度
(需要清晰地看到痛點被解決的過程，有圖片+時間+講解來輔助說明)
5. 投入產出比
產出：
店鋪流水
累計付費用戶
累計用戶
人效提升情況
最開始使用的時候，發生的最大變化
投入：
人力情況（比如投入了多少人，用多長時間學習使用產品；總共有多少人使用產品）
推廣費用
研發成本
場地成本
五、根據案例查詢表的維度，按當月需求制作案例
在第三步，我們已經清楚了銷售和客戶成功同事最需要的案例內容、形式。接下來只需要構建案例生產計劃，從第一步儲備的客戶里面，挑選出合適的客戶，確認采訪時間。接下來要做的事情有6個：
1. 【桌面調研】
仔細調研客戶的業務模型，做客戶行業相關的研究。
2. 【案例試寫】
根據調研的資料，在沒有采訪的情況下，試寫客戶案例；
這個前期的試寫工作非常重要，不僅可以幫助你進一步熟悉客戶的業務全局，還可以在采訪溝通的時候，幫助對方梳理并且表達他真正想說的東西。
3. 【采訪提綱】
根據試寫的客戶案例，列出還欠缺的數據、素材、亮點等，進而設計采訪提綱；
采訪提綱是一個非常重要的環節，一定不可以草率寫提綱，有6個需要關注的要點：
1、問題是否以“場景化描述”展開？（客戶會覺得熟悉）
比如：我看您最近舉辦了XX活動，或者最近有一場XXX名稱的直播做得挺不錯。
2、問題是否不便于客戶回答？（客戶會抗拒）
建議使用封閉式問題，而不是開放式問題。
3、注意提問的數量和比例
①問題一般為15-20個左右；
②多問What、How類問題（占比可高達50%以上），其次為Why、YES or No類問題；
③盡量少問When、Where、Who類問題。
4、注意提問的順序和思路
開頭如何提問？以What、How為開頭，采集表層的信息（先從近期活動入手，再問到背后的信息）
中間如何提問？
有以下三種類型的提問方式。
類型一：
Why（深度、開放式問題），配合YES or NO / 二選一（不假思索型、封閉式提問）；
類型二：同時拋出2個問題
例子：咱們這次的活動規則變化很大，您自己認為變化在哪里？為什么會在活動中有這樣的變化？
類型三：3-5個問題套組，這些問題都是圍繞同一個主題，或者問題之間是上下遞進的關系。
末尾如何提問？
詢問未來計劃，是否有給同行的建議，或者需要謹慎考慮的地方等。
5、根據“案例研究報告”的框架去設計問題，但又不能直接生搬硬套
前面我們已經設計好了“案例研究報告”的維度，但如果按照這些維度去提問，你會發現客戶根本不知道怎么回答你。
比如，如果直接提問：“你是怎么做增長的？”客戶可能回答你兩個字：燒錢。
所以要具體去看客戶的運營情況，實際應用情況，再針對性提問，而且一定要做好“口語化的問題描述”。
錯誤示范：你是怎么做廣告投放的？
正確示范：我們要先去看對方具體是怎么做投放的（公開資料），然后針對性地、拆開幾個小問題、分層次去設計問題：
1、我發現你們家的落地頁做得很不錯，這個落地頁主要是在哪個平臺投放呢？
2、這個平臺的投放效果好嗎？大概每天的消耗是多少？帶來的客戶精準嗎（轉化高嗎）？
3、你是如何保證在低消耗的情況下，帶來高轉化的客戶的呢？能給我們分享下思路嗎？
4、進一步針對關鍵詞策略、出價策略、創意生產、轉化鏈路等細節進行提問。
→高轉化的關鍵詞都有哪些呢？你是如何拓展和篩選關鍵詞的？
示范：采訪提綱如下：
1. 創立理念是怎樣的？是否有一些企業歷史上的里程碑可以分享？
2. 當時選擇我們的背景&契機是什么？為什么選擇購買當前這個版本？
3. 目前在線上這塊是如何規劃的？核心運營重點在哪里？（比如XXX）
4. 使用之前，是否有遇到一些什么問題？目前是否已經幫您解決這些問題？
5. 店鋪主要面向的用戶有哪些類型？不同類型的用戶畫像如何？
6. 你們是如何通過開發不同梯度的產品，來滿足這些不同類型用戶的需求的呢？
7. 店鋪流量主要來自于哪里？是否涉及對外做廣告投放？
8. 用戶進來店鋪之后，會沉淀到社群嗎，你們是如何做用戶或社群維護的呢？會使用到哪些功能？
9. 咱們的產品是如何研發的呢？是否有比較標準化的研發流程？
10. 剛開通店鋪的時候，主要做了哪些事情？
11. 【觀察店鋪發現，客戶針對某功能使用比較高頻】請問您是如何使用XXX功能的呢？您是如何設定這個功能的權益和玩法，策略重點在哪里？
12.【觀察店鋪發現，客戶對于某功能使用比較高頻】優惠券、秒殺、拼團、限時折扣、漲粉神器、請好友看，這幾種營銷活動，你們主要應用于哪些產品類型？關于這4種營銷玩法的應用場景差異性，你們又是如何思考呢？
13.【觀察店鋪發現，客戶對于某功能使用比較高頻】邀請碼、兌換碼對你們來說作用大嗎？主要應用于哪些場景呢？
14. 運營店鋪這段時間，投入產出比情況如何？
比如：流水逾2萬，累計付費用戶1200+，累計用戶10萬+
專職運營員工1人，推廣費用0
產品都是內部自研生產的，研發人員有將近10人
15. 是否會推薦給其他同行使用，如果會的話，推薦理由會是什么呢？
16. 您對我們有怎樣的評價和建議？（比如產品、服務等等）
17. 未來的規劃是怎么樣的呢？將會有哪些嘗試？我們要做哪些方面的升級，才能更好地幫助您完成業務的拓展？
6、站在客戶角度，找到“面對面聊天”的感覺，進而潤色采訪提綱想要做到這一點的話，平時就可以多學習深度采訪文章/視頻/節目的提問思路。
我之前是看讀書類型的采訪比較多，再進一步總結出來的。
4.【深度采訪】
先跟客戶確認采訪提綱是否合適，如果不合適需要在采訪前做調整，或重新邀約合適的受訪人；
建議把采訪提綱打印下來，邊采訪邊記重點，便于即興發問，同時用飛書妙計或訊飛語記，實時語音轉文字；
需要注意的是，采訪的時候一定要注意及時鼓勵對方做的好的地方，并且在對方說了3-5分鐘后，就要及時幫助對方總結，確保理解沒有出錯。
并且最好準備好同行業的案例，這樣的話，你才能跟客戶站在同一個視角溝通，產生共鳴，還能時不時給到一些參考的思路，讓客戶感覺更愿意跟你聊下去。
5.【后期成稿】
先以“案例研究報告”框架去寫，后期再改寫成人物采訪稿推文、PPT、海報、短視頻等形式。
為什么要先按照“案例研究報告”的框架去寫？因為案例研究報告，是針對客戶所做的最全面的信息點聚合。
當你已經把案例研究報告寫完，那么當你生產其他的內容形式時，只需要在“案例研究報告”的基礎上去做風格的轉換，去做內容的提取。
6.【二次確認】
先讓客戶補充所需資料（圖片、效果佐證），再把完稿的內容發給客戶確認/修改。
六、按計劃填充案例查詢表，并通過培訓，在內部推廣使用
七、監測內部人員使用效果，不斷優化查詢表的搜索維度
其實，以上步驟，如果沒有銷售、客戶成功、產品同事的支持，客戶案例的工作開展是非常艱難的。如果作為內容運營人員，能夠先行調研和滿足這些一線部門的案例需求，就能最大程度獲取到支持。包括客戶篩選、價值提煉、案例第一波推廣、案例助推銷售轉化/產品迭代/售后滿意度提升等環節，都能起到極大助益。
說到底，客戶案例的工作，不單單是內容人員的戰斗，是團戰。
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