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榮耀標識“元宇宙”營銷案例拆解 | 奈雪的茶如何探索全新會員玩法？
隨著元宇宙概念的火熱，各大品牌都開始利用元宇宙概念進行營銷，造勢宣傳。奈雪的茶與元宇宙技術提供商合作，打造了一場元宇宙營銷。具體是怎么做的呢？我們一起來看看作者對奈雪的茶這場營銷活動的分析。
一、項目背景
年輕人對元宇宙更感興趣，元宇宙營銷可以吸引注意力。虛擬數字人技術日益成熟，奈雪這次合作的是【虛擬平臺型技術提供商】網易伏羲。
二、行動目標
- 為上市一周年、成立六周年話題造勢，提升品牌聲量
- 通過虛擬產品的話題熱度，起到拉升實物產品銷售的作用
- 為了在年輕人群體中快速“出圈”，增強未來感的品牌聯想
- 通過虛擬產品、虛擬世界，升級會員服務和會員權益
三、項目策略
虛擬世界相當于一個虛擬社會。為了推出【元宇宙營銷】方式，【奈雪】需要構筑的是3個核心元素——“人”+“物”+“場”。人就是【虛擬數字人】，物就是【數字藏品/虛擬門票/虛擬貨幣】，而【場】就是【虛擬空間】。
舉個栗子：
①人：讓消費者進入【虛擬游戲】成為數字分身，與奈雪的自有虛擬人IP-Nayuki互動。
②物：虛擬世界的商品（比如奈雪以虛擬IP為形象，打造限量款數字藏品：NFT盲盒）、虛擬世界的入場券（比如奈雪跟網易瑤臺合作的虛擬游戲門票）、推出虛擬股票。
③場：針對奈雪上市一周年活動，與網易瑤臺聯合出品虛擬的尋寶游戲（其中玩家的元宇宙形象可定制）
四、執行亮點
1. 核心要素
（1）?人：虛擬數字人、虛擬卡通
虛擬人，其實是新媒體語境下的詞匯，核心在于起到信息傳遞的作用，包括虛擬IP（虛擬偶像或虛擬卡通形象）和真人分身（基于真實的人做成像）。
奈雪的虛擬卡通形象，在傳遞的品牌信息方面，主要體現在外形聯想上，卡通形象的發色、瞳色都與奈雪的品牌色一致。另外服裝也強調是新中式+新時代的調性；奈雪為其拍攝了一支形象動畫片（沒有臺詞和旁白），里面展現的是宇宙空間的新式茶飲、茶園的場景。這個卡通形象跟品牌色、代表的品類存在一定關聯度，也傳遞了探索未知的價值觀。
（但除此之外傳遞的品牌信息較少，包括售后答疑、老客維護、虛擬人直播等等場景均沒有深入挖掘。）
（2）物：數字藏品/虛擬貨幣/虛擬門票
數字藏品，是經濟語境下的詞匯，核心在于起到交易的作用，包括第三方公開發售的銷量數字藏品（引發圈層共鳴），以及品牌方提供的會員數字藏品（本質上就是會員權益，只是換了個表現形式）。
奈雪作為品牌方，主要是向會員提供基于虛擬IP的會員商品，包括實體手辦、NFT盲盒，以及虛擬游戲的虛擬門票（小程序商城還可以限量搶購）、隨機發放的儲值卡等權益。這塊做得還是比較成功的，NFT盲盒和手辦，都在發布后1秒售罄，同時奈雪生日季的時候（推出虛擬IP、數字藏品時），當月業績上升10%，超過往年業績。
*上述數據來自增長黑盒：《2022消費品牌元宇宙營銷指南》
除了發布數字藏品，奈雪還將平臺積分改名為奈雪幣。
奈雪幣的獲得途徑目前只有通過消費獲得，支持消費者使用奈雪幣進行虛擬的奈雪股票交易操作，但奈雪幣未開通交易或轉贈等功能，也不可兌換人民幣或其他虛擬貨幣，而是僅可兌換奈雪消費券或部分實物商品。
——簡單來說，跟常規的會員積分玩法并沒有什么區別。
（3）場：虛擬空間 or 虛擬游戲
【虛擬空間】，是社交語境下的詞匯，核心在于起到組織各類活動，包括品牌營銷活動的作用，包括第三方構建的虛擬空間，以及品牌方構建的虛擬空間。區別在于用戶資產所有權是否為品牌方所有。
奈雪選擇的是跟國內的技術平臺方合作，聯合推出虛擬游戲。游戲規則包括：從小程序商城搶門票，然后從PC端進入游戲，再定制專屬元宇宙形象，在游戲中領取專屬寶藏（寶藏=專屬會員權益），然后掃碼兌換即可。具體如下——
2. 時間節奏
2021年11月~2022年7月
①預熱期：2021年11月29日~12月2日（周一至周四，為期4天）
②官宣期：2021年12月3日，官宣六周年生日季活動開啟，推出品牌自有虛擬數字人。
目的是與用戶產生更多情感鏈接，官方推出虛擬人的時候，將它跟奈雪代表的文化內涵和品牌理念相綁定，文末同時發布生日禮物（限定儲值卡，充100元得150元）
如何推出虛擬人，作為品牌大使：
6歲生日的，公眾號：奈雪的茶奈雪6周年，品牌大使送「充100得150」生日福利！
如何搶購儲值卡：
③高潮期：2021年12月7日，奈雪將數字人IP的虛擬周邊作為數字藏品發售，同時在視頻號發布虛擬數字人的卡通形象片（轉發即可抽獎，抽1名贈送數字藏品）
如何購買：小程序商店發布虛擬人的NFT形象，作為系列盲盒（限量300個，6個常規+1個隱藏款）以及虛擬IP的手辦，隨機附贈1000張黑卡（100-1000元金額不等，可兌換商品）。
推文和視頻號：
年輕人NFT收藏品，公眾號：奈雪的茶奈雪首發NFT盲盒藝術品，進軍元宇宙！
購買規則：
④發酵期：2021年12月18日，官宣圣誕季，繼續推出盲盒系列奶茶2022年3月31日，提醒消費者支付尾款，數字藏品陸續發貨。
⑤長尾期：2022年6月30日，官宣奈雪上市1周年，與網易瑤臺聯名推出虛擬股東以及元宇宙尋寶游戲，包含以下玩法——
1）在積分商城推出活動，讓大家去搶【元宇宙尋寶游戲】的門票，限量1000張。
2）在公眾號發布文章，邀請大眾圍觀游戲。
陪你尋寶的，公眾號：奈雪的茶奈雪首款元宇宙尋寶游戲，今晚上線
3）搭配安慰福利
沒有獲得門票的，還可參與留言活動，限量20名獲得茶飲獎勵：
4）推出虛擬股東儲值活動：但反響好像一般，大家似乎不是很能理解這個活動的意義在哪。微博原文：
活動海報：
3）營銷投入合計千萬以上
- NFT盲盒打造和發行成本：20-30萬
- NTF盲盒媒體投放費用：40萬內
- 生日季媒體和線下投放費用：近千萬
五、總結
1. 品牌認知層面
奈雪沒有強推元宇宙的玩法，而是通過年輕化的虛擬IP形象（跟品牌色一致，傳遞價值觀信息），由此衍生出虛擬IP的視頻廣告片、數字藏品、NFT限量盲盒、虛擬IP形象手辦，才與品牌理念進行綁定，有助于推廣大眾理解奈雪與“元宇宙”的相關性。
2. 話題傳播層面
創造“虛擬股東”（本質上就是積分膨脹）、“生日禮物”（本質上就是儲值卡）等易于傳播和理解的概念。在熱點話題傳播上，引發各個圈層對于奈雪突破常規的營銷玩法的關注。
3. 商品轉化層面
采用隨機、限量、盲盒、買贈、預售、抽獎等玩法；用虛擬商品帶動實物商品銷售，比如售賣手辦的時候，里面隨機發放100-1000元不等的優惠券，可以兌換奈雪的實物商品。
4. 會員運營層面
虛擬的游戲空間，本質上是創造了一個“會員的線上PARTY”，創造了一個私域空間；虛擬游戲的入場券不做直接變現，只作為會員搶購權益使用；有門檻、品牌專屬、足夠稀缺的數字藏品，引發社交傳播。
參考資料：
- 增長黑盒《2022消費品牌元宇宙營銷指南》
- 《虛擬數字人3.0 – 人“人”共生的元宇宙大時代》
本文由 @野馬范 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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喜茶危險，感覺
元宇宙真的要被玩嗨了,什么都能跟元宇宙掛鉤,但是做得也確實還不錯,品牌設計的也還行
的確是個很不錯的營銷噱頭
感覺奈雪的茶最近幾年好像做的挺好的，但是沒喝過哈哈哈哈哈
天哪