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榮耀標識女性企業家IP的幕后打造手段：蕾哈娜、董明珠、刀姐、張萌的營銷玩法值得你抄作業
說起女性企業家IP，你最先想起誰呢？本文作者分析了蕾哈娜和Fenty Beauty、董明珠和格力，刀姐和女子刀法、以及張萌和青創繁星這幾位女性企業家的個人IP打造故事，一起來看一下吧。
印入大眾腦海里的女性企業家IP，屈指可數。
我想試著解看看這幾位女性企業家IP：分別是蕾哈娜和Fenty Beauty、董明珠和格力，刀姐和女子刀法、以及張萌和青創繁星的故事，并且試著回答以下問題：
- 她們的個人IP，和企業品牌之間的關系是什么？
- 她們在打造個人IP上，都分別做了什么事情？
- 為什么選擇這些內容曝光渠道和產品銷售渠道？
- 運營模式有什么共同點？是否有一套可復制的打法？
01 蕾哈娜和Fenty Beauty
1. Rihanna的個人IP跟品牌之間的關系？
蕾哈娜的企業家IP并不是刻意塑造的。
因為她成功從音樂領域切換到了商業+美妝領域，才塑造了IP的轉變。
如果企業家要做IP，首先要思考的是——企業家本人的特質，是否跟自家產品的特色是否有強強綁定的關系？
比如蕾哈娜和Fenty Beauty的關系：
- 蕾哈娜的個人標簽：顛覆傳統、非傳統膚色、高調個性
- Fenty Beauty的產品標簽：顛覆傳統、適應各種膚色的色號、用色特別突出/閃亮/搶眼
但如果本身企業家沒有特別明顯的個性優勢，可以參考下Fenty Beauty的整體推廣策略。
2. 如何打造跟個人IP強相關的品牌戰略？
他們在整個營銷打法上，會特別注重選擇【各種膚色、非常有個性】的KOL。
經過這些KOL拍攝的新品測試視頻，都非常有個人“風味”。
不難看出，Fenty Beauty之所以跟這些KOL合作，是基于獨特的內在品質，而非僅僅看中了流量。
KOL、Fenty Beauty、蕾哈娜，他們組合成為【統一價值主張】的聯盟，共同推廣本身就很有態度的產品，把打破傳播、突破“色號”限制進行到底。
你看，他們的新品海報上也幾乎沒有看到“傳統意義上的美”的女性形象。
這是Fenty Beauty的官方視頻號截圖：
而Fenty Beauty所瞄準的用戶群體，也是能接受這些“潛在”價值主張的——即更為年輕的女性，年齡范圍在18-24歲左右。
在推廣和銷售渠道方面，他們也主要發力在Tiktok、instagram、小紅書等社交平臺。
選擇社交平臺發力，對于一個有話題性的“IP”而言，可以更好地激發話題的跨圈層傳播，帶來新增流量。
他們在電商平臺上的打法，也相當值得借鑒——
在剛進入中國區市場的時候，使用的是電商運營最常用的單品推爆打法。
通過5118站長的關鍵詞搜索工具，我們可以看到——高光這一單品，在“蕾哈娜”的相關搜索詞中占到了4.1%。
在成功打爆單品后，美妝線保持1-2個月上新的節奏，頻繁上新也起到了很好的帶動增長效果。
【蕾哈娜×Fenty Beauty】雙IP運營模式給我帶來三個很重要的啟示：
第一點：以價值主張、態度、價值觀先行。
先要知道你要打造的企業家IP身上，存在什么樣的【態度】？你的品牌對外的價值主張是什么？兩者是否相符？
第二點：產品本身也要“保持”這個態度。
從產品定位，到產品特色，都需要讓人感受得到差異點，否則，KOL幫你做推廣的時候就沒有說服力。
第三點：基于這個【態度】找到合適的受眾群體。
比如，你找到了同樣有“求知”態度的KOL進行合作，大概率ta的粉絲也是愿意不斷拓展自我認知的人，那么這些人是否有可能出現在學習網站、知乎上？
02 董明珠×格力電器
1.董明珠為什么要做個人IP？
2020年疫情來襲，格力電器業績下滑，據說董明珠當時做直播帶貨時是為了挽救業績。
因此，她整個IP的定位都是往“帶貨型”IP的方向走的。
從格力過往投放的百度關鍵詞競價廣告、微信朋友圈廣告來看，都集中在1月、10月發布，為雙11、年貨節等活動造勢。
內容只有一種：逛【格力·董明珠的店】，引導直接跳轉官方淘寶及京東店鋪。
其中，2020年10月推廣期間，2天發布了十幾條廣告信息。
2020年，她在抖音累積做了3場，頻次不高。
分別是3月18日、4月23日、5月15日，而這3個節點都不是電商大型促銷節點，所以推測可能是新品上市期間，純粹為了推廣新品做的廣告。
2.董明珠的個人IP跟品牌之間的關系？
第一點：董明珠硬氣的性格特質，跟格力要“打造過硬的產品質量”存在一定關聯度。
第二點：董明珠對外一直都說格力要做質量過硬的產品，而格力對外標榜國貨之光。
第三點：董明珠在帶貨上的優勢是：在格力從基層做起，講解產品細節到位、有說服力。
董小姐開設的個人訂閱號，真把我震驚了，從16年就開始更新，每隔2天就更新1條，為了把粉絲留住，真的相當勤勞！
她的內容鎖定的是【企業管理】這個細分主題，并且都是基于同一價值主張：【為國爭光、自立自強】展開的。
下圖是該訂閱號文章的高頻詞云。
總之就是沒別的！讓大家干起來，干大事??！
公眾號平均發文的時間也很虎！
早上7點就發啦！讓你趕緊出來迎接金燦燦的太陽！
以“董明珠”為標題的文章，基本出現在【職場管理、職業成長、創業類】的公眾號上（不太清楚是不是投的軟廣）。
這些文章都是旗幟鮮明的觀點文，整體情緒也偏怒氣，大有一副要干架的氣勢，塑造【狠角色】的女企業家形象。
2. 【董明珠×格力電器】IP運營模式
啟發點1：盡可能縮短引流路徑。
董明珠的IP運營目的顯然是給店鋪引流。
公域渠道方面，他們選擇了百度搜索、抖音短視頻/直播，方便跳轉天貓、京東的店鋪。
私域渠道方面，以個人公眾號為主陣地，菜單欄關聯自己的微店小程序，可直接跳轉。
啟發點2：
先把一個IP做起來，再靠主IP帶動輔IP。
主IP負責綁定跟品牌的強關系，輔助IP負責綁定跟主IP的關系。
比如：孟羽童在小紅書更新的內容包括【自我提升】、【好物推薦】、【跟董明珠的日常工作】。
但【跟董明珠的日常工作】這類內容單篇點贊量≈5000/篇，明顯高于其他生活類內容，其他內容單篇點贊量只有約1500/篇。
啟發點3：
巧妙運用IP矩陣，輻射不同的用戶群體。
董明珠和孟羽童，這兩個IP所面向的目標市場是不太一樣的。
比如：董明珠本人并未開設小紅書，但她的秘書孟羽童開設了小紅書賬號，定位為職場養成系IP，目前粉絲數近57萬。
孟羽童在抖音、微博的粉絲群人數，都比董小姐的要多幾倍，不難看出不同平臺的受眾偏好。
一個負責打入中高年齡層市場，另一個負責更年輕的用戶群體。
03 刀姐Doris×女子刀法
1.刀姐為什么要做個人IP？
刀姐是前「聯合利華」品牌經理、「支付寶北美」市場運營負責人，以及「女子刀法」創始人。
「女子刀法」又是做什么的呢？
他們致力于幫助行業和企業更好地為女性創造價值，其品牌價值主張是“成就中國好品牌”。
他們面向的用戶群體是高度一致的，都是C端的品牌營銷人，并且可以通過“更深度的內容”篩選出具潛力的B端客戶。
介紹完刀姐和女子刀法，再來說說刀姐的創業歷程。
她實際上是——先把自己的IP打造出來，再利用個人的粉絲效應，作為創業的流量基礎。
2.刀姐的個人IP跟品牌之間的關系？
女子刀法的品牌價值觀和刀姐的價值觀高度一致，即“真實”。
他們出品的內容：無論是拆解的品牌案例，還是品牌觀點的文章，都在強調“真實性”，以及品牌的“真誠度”。
而刀姐在文章里面也提及到：不想定義人設，拒絕標簽化，只想做真實的自己。
3.刀姐如何通過內容，塑造她的個人IP？
在全網的整體內容鋪設上看，刀姐走的是【專業型IP】的路子，但又不失人情味。
除了大量的品牌案例拆解、深度觀點類內容，以及跟三節課合作打磨的營銷課程外，小紅書、微博、即刻上還有她的大量生活美照、生活感悟類的內容。
除了理性的一面，她也樂于向你展示感性的、柔軟的一面。
這不是一個高高在上的【品牌營銷KOL】。
相反，她一直在強調自己是一個內向的、沒有啥背景資源的、鮮活的普通人。
在各類平臺的內容里面，你都可以隱約觸摸到無所不在的，基于“真實”的價值主張。
刀姐這個IP的目標用戶是品牌營銷人，賬號選擇范圍也較為廣泛，覆蓋了視頻、音頻、資訊類等9個大眾類平臺。
但主陣地只有3個：B站（視頻）、公眾號（文章）、小宇宙（音頻），其他均為內容分發渠道。
深度內容均以“她經濟”的話題展開，覆蓋管理、品牌、營銷等領域。
淺度內容均以“女性成長”為話題，覆蓋職業成長、親密關系、心理提升、穿搭等領域。
4. 【刀姐Doris×女子刀法】IP運營模式
啟發點1：多內容形式+全平臺分發。
比如：B站放的都是“趣味解讀品牌/個人IP”的長視頻，時長12~15分鐘左右。
把B站視頻的拆解版，分發到抖音、視頻號，視頻就只有1分鐘左右，更符合不同平臺特性。
啟發點2：
企業家IP內容調性的深與淺，取決于品牌目標用戶所需要的說服深度。
刀姐無論是在案例深度拆解，還是深度觀點類內容輸出都較多。
而且她在深度內容上的輸出量，是遠遠大于淺度內容的。
如果你的產品是需要一定的知識背景的，企業家IP輸出的內容，就必須得有比較強的說服力，才能與粉絲建立信任感。
所以刀姐靠品牌案例拆解/趨勢解讀類、品牌觀點文、品牌營銷課程等深度內容，就能很好把【品牌營銷KOL】的角色權威感立住。
這跟“女子刀法”的目標用戶定位相符。
先保證這些內容的優先輸出，以及確保這些內容有較高的質量。
然后再考慮如何打造這個IP的“溫度”——
比如發發自己的各種吃吃喝喝、買買買、玩玩玩、個人成長心得、跟朋友的面基等內容。
04 張萌×青創繁星APP
1. 張萌的個人IP跟品牌之間的關系？
張萌是互聯網商業顧問，也是青年創業導師，還是北京市勞動模范、中國管理科學院智庫專家，青創繁星的創始人。
青創繁星的品牌slogan是“用知識連接世界”，產品包括線上課、線下課、打卡訓練營等。
從張萌出版的一系列書籍來看，她跟這個品牌的價值主張都是——自律。
張萌屬于知識型IP，其最終目的是為了知識產品變現，以及為青創這款知識型產品引流。
2.如何通過內容，塑造個人IP？
張萌在喜馬拉雅上面共有2756條聲音，從5年前開始做，基本上保持每天日更的狀態，而且是每天更新10分鐘左右的音頻。
公眾號和視頻號基本上也是日更的節奏，主要以時間管理/個人成長干貨、生活分享（如：本周私服穿搭、旅行Vlog）、直播回顧、產品軟文內容為主，而這些文章/視頻，基本上都是需要她本人出鏡、本人親自撰稿的……
不僅如此，她還在每周一、二、四晚上7點~8點，在視頻號開直播！
從新視數據來看，她已累積開播145場，平均銷售額為3萬/場。
平均每次直播1~2小時，跨年/年貨節特別專場直播了5小時左右。
帶貨數據那么好，她居然說：她堅持做直播，并不是為了賺錢，只是想測試一下自己學到的視頻號直播的知識，是不是真的靠譜……
以此不斷優化自己的直播帶貨課程內容（畢竟實踐出真知）。
好家伙，不愧是【知識型IP】，連帶貨都要搞出一門課才行。
3. 【張萌×青創繁星App】IP運營模式
啟發點1：視頻號是撬動私域變現的樞紐。
張萌的視頻號是做得特別好的，不乏10W+作品。
她的視頻號短視頻里面，85%以上都掛了拓展鏈接，除了給公眾號文章引流外，還給張萌的個人微信號引流，以及轉化線上/線下課程商品。
視頻號的短視頻，作為私域各站點的中轉站——用戶可以去到微信號、商品、公眾號、視頻號直播間，而在這些地方都可以設置轉化動作。
啟發點2：
選擇適合的內容平臺，發揮自身能力優勢。
比如，張萌為了塑造自律+知性女神的形象，從自身的優勢能力出發，選擇了這些平臺——
- 能發揮聲音優勢的平臺：喜馬拉雅
- 能發揮寫作優勢的渠道：公眾號、實體書籍
- 能體現個人形象魅力的平臺：視頻號、抖音、小紅書、微博（張萌還有自己的微博超話區）
看了這么多個女性企業家的案例，我總結下來企業化的IP運營，主要是圍繞一個邏輯來做的。
企業家IP的運營目的，是為了吸引跟企業家自身和品牌的價值主張高度一致的人。
人設不是重點，企業家IP的價值主張才是重點。
企業家IP的運營手段，主要是通過價值主張高度一致的、有影響力的KOL，把品牌理念滲透到KOL的粉絲；
再在不同平臺/圈層制造話題，逐步將品牌理念，跨圈傳播給大眾。
這是一個“價值主張”趨同的過程。
所有的內容，都是為了篩選出對“合適”的目標用戶。
用戶對產品的體驗，是為了驗證你宣揚的“價值主張”是否能站得住腳。
是不是感覺有點像打造一門宗教？
本文由 @野馬范 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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